童車品牌等待成長

中國素有自行車王國之稱，雖然近年來機動車輛的普及率大幅提升，但中國仍然是世界上自行車保有量最大的國家，每天的清晨和黃昏，浩浩蕩蕩的自行車大軍成為了中國城市的獨特景觀。不可否認，當越來越多的“四個轱轆”擠滿了一再加寬的道路，環保、輕便的“奔馳28-26”們漸漸被人們遺忘在落滿灰塵的車棚里，自行車產業也因此一度陷入了寡頭苦撐局面、小廠舉步維艱的境地，直到童車行業異軍突起，眾多廠商才再次看到了曙光。

隨著經濟水平的提高，家庭中的“小公主”和“小皇帝”們成為了最熱門的營銷對象，他們不僅是家長的至愛，也是商家的飯票。童車作為最典型的兒童產品，有著異常巨大的市場潛力，甚至有業內人士預測，童車是未來三至五年中最具投資價值的朝陽產業。

筆者了解到，目前中國的童車制造業在工藝水平上已經普遍達到了相對較高的水準，除了引進現代化的廠房和設備外，在設計能力方面也有顯著提升。然而，仍有一部分廠商缺乏原創精神，產品之間相互“借鑒”甚至抄襲的現象嚴重，導致童車產品以及品牌的同質化，并由此引發了激烈的價格戰。

近年來，一些實力較弱的中、小企業在殘酷的價格戰中或被收購兼并、或關門大吉，優勝劣汰的過程不斷加速；而隨著消費需求偏好從廉價轉向了優質，缺乏產品升級能力的廠商卻反而深陷價格戰的泥潭；與此同時，品牌營銷逐步取代折價促銷，為基礎較扎實的商家打開了高端市場的“綠色通道”。

遠卓品牌機構總監謝付亮曾經參與多家童車企業的咨詢與策劃，他指出，未來的童車市場，品牌就是效益。消費者對品牌的認知度、滿意度和忠誠度都將決定著企業在市場上的競爭力。盡管許多童車企業老板都是草莽出身，但是市場激烈的搏殺讓他們清楚地認識到了品牌的價值。“腰里橫”的高薪聘請咨詢公司、廣告公司和行業顧問；“手頭緊”的也買來營銷高手、品牌專家的培訓光盤加以學習和研究。但遺憾的是，企業老板們雖然對童車行業必須做品牌的見解并無異議，但對于如何做品牌、該采取何種品牌戰略卻是一問三不知。

“分庭抗禮”知易行難

2007年12月，筆者來到了天津地區最大的自行車生產集散中心，這里幾乎囊括了天津所有的童車生產企業。看著一排排整齊的廠房矗立在凜冽的寒風中，相信它們的主人此刻的心情應該苦樂參半。一位童車行業資深人士告訴筆者，中國大部分的童車企業(特別是兒童自行車)還處于為名牌廠商貼牌生產的階段，他們雖然掌握著成熟的技術，卻因沒有自己的品牌而無法獲得話語權。相反，由于眾多貼牌生產商及零部件提供商的生產質量無法達到統一標準，導致一些大品牌產品的質量良莠不齊。

縱觀中國的童車行業，不乏實力雄厚的大型企業，但是卻無法形成一個領袖品牌的群落，僅僅表現為少數品牌包打天下。和家電行業里海爾、TCL、美的等人們耳熟能詳的領袖級品牌相比，童車行業除了“好孩子”以外，還很難找到一個可以享譽海內外的領導品牌。

“我們不是不想做品牌，而是太難了，甚至會遭到一些品牌商的聯合制裁。”一位兒童自行車貼牌商這樣向筆者訴苦。這家貼牌生產廠每生產一輛兒童自行車需要向品牌商繳納13元的貼牌費，按一年70萬輛的童車產量計算，品牌商將從該廠輕松獲得近千萬元的利潤，又怎能甘心放著“白拿的錢”不要，容忍一個新對手的萌芽呢? “正是因為害怕被聯合打壓，很多貼牌商有實力創牌卻不敢走出去。”謝付亮不無遺憾地表示。

在走訪的過程中筆者還發現，有些童車生產企業干脆對媒體采取敬而遠之的態度，“我們從來不與媒體接觸，也不打算打自己的品牌。因為我們根本不做國內市場，只是為國外廠商做貼牌。”一位專程來天津談合作的浙江老板說。在與他的閑聊中，筆者了解到，這位老板的生計也相當艱難，根本不像“產品遠銷五大洲”這句話聽起來那樣風光。

與這位老板的命運相似，由于國內童車行業的競爭愈發殘酷，相當一批既無自主品牌，也無知名度的地方企業不得不放棄國內根據地，轉戰歐美市場。然而，面對人民幣連續升值，外銷價格優勢每況愈下，中國廠商唯有一再壓低價位迎合歐美國家中低收入人群的消費需求，才能拿到訂單。此外，一部分國家所提出的嬰童用品反傾銷問題也大大影響了童車的出口。近年來，由于中國企業反傾銷應訴能力還遠沒有與國際接軌，很多此類訴訟都以中國企業敗訴而告終，不幸“中招”的全外向型中小企業眼見著以億為單位的海外銷售額轉瞬間降至冰點，被逼人了破產的絕境。

厲兵秣馬“再上虎山”

雖然童車廠那些看上去很壯觀的車間里面有著不少心酸的故事，但筆者畢竟還是窺見了可喜的端倪：一家名為三合順工貿有限公司的童車生產企業正在發布兒童車創牌計劃——金童戰略。據三合順的一名老員工介紹，他們廠擁有十年的童車生產經驗，經銷網絡覆蓋中國北方大部分和南方38％以上的縣市和地區。2005年，上海永久藍貓、天津飛鴿自行車等名牌老廠先后看中三合順區域交通便利、產業集聚、創新發展、產銷過硬等優勢，紛紛拋出橄欖枝，指定三合順為藍貓、飛鴿全國唯一授權生產、經銷合作伙伴。然而，三合順并沒有偏安于大企業的光環下，而是潛心研發屬于自己的品牌。

“雖然我們的知名度和銷量都無法和‘好孩子’相比，但我們仍然希望未來有一天能打造出童車行業的第一品牌。”2007年，三合順制定了新時期發展戰略，以“童悅”作為公司自有主打品牌，專業從事系列化兒童用品創新研發、組織生產、外貿內銷和文化服務，建立覆蓋“供一產一儲一運一展一銷一交一服”供應鏈的系統解決方案。同時，三合順與北京中卡世紀動漫文化傳媒有限公司達成戰略合作，制作了別出心裁的品牌動畫片，全程助力“童悅”品牌形象的創建和推廣。

為了迎接2008年更大的挑戰，三合順更在品牌策劃機構的指導下提出了“精裝”的概念，即精致設計、精工制造、精益求精、精誠服務、精心扶持，并將在2008年投入巨資大力推廣“精裝童車”。

行業專家劉濟坤表示，如何占領消費者的心智資源是童車企業的首要任務，所以，童車在設計和生產上就必須緊隨消費者的需求，進行不斷創新。與成人產品不同，消費者在購買童車時主要考慮的是安全、美觀、新奇、實用、方便、舒適等因素，價格則是次要的。童車企業要想在這些高檔市場上占有一席之地，必須沖破 “價格競爭”的慣性思維，努力提高產品的綜合品質。未來“精裝”將成為童車行業的新航標。

事實上，與三合順一樣努力創牌的童車企業不勝枚舉，他們已經清楚地認識到，雖然短期內在大品牌的保護傘下可以衣食無憂，但長期寄人籬下必定會磨滅銳氣，一朝成為棄兒則必無安身立命之所。自創品牌從表面上是自砸飯碗、自蹈死路，但至少還有置之死地而后生的希望。

2008年是童車企業關鍵的一年。資深品牌分析師邵怡丹告訴筆者，中國童車企業何止干家，自有品牌形形色色，然而即便是“好孩子”之類的知名品牌，其核心價值也不甚明晰。童車企業要想在市場上異軍突起，必須在品牌命名上增加更多的新元素，以推動品牌形象的快速傳播；而開創新品類也不失為一個行之有效的方法：根據兒童特征，堅持自主設計、磨練隊伍，并在此基礎上不斷創新，使童車功能更加人性化和“童”性化。

或許對眾多在夾縫中求生存的童車企業來說，品牌的塑造是一個相當漫長的系統工程，其中每個細節都可能決定或敗，而且還必須要經受時間、盈利和消費偏好等多重考驗。然而，機遇只垂青于有備而來的人，勵精圖治、突破沉默螺旋的過程正如鳳凰涅磐，是一場值得嘗試的“理性博彩”。