對我國開放多層次直銷市場的思考

摘要：本人分析了多層次直銷與非法傳銷的本質不同點，指出多層次直銷對廠家、多層次直銷商、消費者都是有利的，并提出了我國開放多層次直銷的對策建議。

關鍵詞：多層次直銷 金字塔式銷售 直銷業立法 直銷協會

1990年11月14日，第1家正式以直銷申請注冊的公司——中美合資廣州雅芳有限公司在我國的成立，標志著直銷以合法的身份正式踏入我國市場。我國近20年的直銷歷程大致可以劃分為繁榮——混亂——取締——解禁——規范這幾個階段。為了解決我國直銷業失控的現實情況，我國政府于2005年9月2日公布了《禁止非法傳銷條例》和《直銷管理條例》，明令禁止多層次直銷而肯定了單層次直銷加店鋪模式的具有我國特色的直銷模式。

直銷作為現代營銷模式之一，從上世紀80年代進入我國后就爭議不斷。世界直銷聯盟秘書長、美國直銷協會主席Neil Offen博士認為“多層次直銷”和“團隊計酬”是直銷業的核心內容，代表了直銷業的生命力。據統計，美國80％的直銷公司采用了多層次直銷的方式，而在世界其他地方，約85％的直銷公司也采取多層次直銷的模式。在我國，雖然沒有這方面的具體統計數據，但在直銷行業中采用多層次直銷模式企業的比例應不低于90％。因此，我們有理由相信，隨著我國立法和監督的完善，我國政府開放多層次直銷指日可待。

一、多層次直銷與金字塔式銷售方式的異同點

多層次直銷是指多層次直銷公司通過多層的、獨立的直銷者來銷售產品或提供服務。每一個直銷者除了可將產品銷售出去賺取利潤外，還可以自己推薦、訓練一些新的直銷者建立銷售網，通過這些銷售網來銷售公司產品以獲取差額利潤。金字塔式銷售是目前世界上對非法多層次傳銷的一個通稱，是一個法律術語。對金字塔式銷售的俗稱常用“老鼠會”、“獵人頭”、“滾雪球”等等。我國現將非法多層次直銷定義為傳銷。

我國直銷管理條例所定義的合法直銷是學理上所謂的單層次直銷，世界上很多國家允許的合法多層次直銷在我國被《傳銷管理條例》所明確禁止。對于大多數中國人而言，要準確專業地去界定多層次直銷與金字塔銷售的關系恐怕遠非易事，在實際執行中又往往會陷入僵局。未能建立實踐過程中可以清楚判別的標準并加以嫻熟地運用，這是我國一直未開放多層次直銷的重要原因之一。因此。正確區分多層次直銷與金字塔銷售非常有必要。

企業和銷售人員的收入來源不同。多層次直銷企業的銷售人員主要依靠銷售產品給廣大的消費者獲取收入。金字塔式銷售則依靠向加入者收取高額的入門費來獲取收入。

有無消費者及銷售人員的利益保護制度。多層次直銷設有冷靜期，在冷靜期的期限內，消費者可以退換已購買的產品，銷售人員也被允許退回未能售出的完整的產品。金字塔式銷售沒有類似的利益保護制度。

人力資源管理方式不同。多層次直銷的產品絕大部分在市場上流通，有正規系統的培訓，遵紀守法。金字塔式銷售的產品絕大多數在金字塔式組織內部流通，沒有正規系統的培訓，單純刺激其成員的投機和暴富心理，并阻止其成員了解國家相關的法律法規。

多層次直銷和金字塔式銷售的共同之處：二者均運用了網絡倍增原理，人員的收入均采用了按比例提成的方式。因此，從表面上看，二者有著相似的銷售組織形式。

歷史上多層次直銷與金字塔式銷售均在全球范圍內博弈，雖然在每一個國家和每一個時期博弈雙方所表現出的輸贏程度不一樣，但從全球多層次直銷的發展史來看，多層次直銷最終戰勝金字塔式銷售卻是一個不爭的事實。在美國、日本、馬來西亞、臺灣等地區，均體現出一種規律性的軌跡：即多層次直銷進入市場——金字塔式銷售猖獗——多層次直銷勝出。這就是全球范圍內多層次直銷與金字塔式銷售之間的動態博弈。這種博弈在我國直銷業的發展過程中當然也避免不了，尤其在我國社會經歷著市場經濟的深度轉型時，這種情況會來得更加復雜、猛烈，但最終也將無法抵擋多層次直銷戰勝金字塔式銷售的趨勢。

二、多層次直銷的現實意義

多層次直銷為社會解決了大量的人員就業、方便了顧客、增加了直銷商的利潤。多層次直銷的優點具體表現在以下四個方面：

(一)送貨上門，方便消費者

直銷商將消費者所需的商品送貨上門，大大節約了消費者的時間，方便其購買。目前我國經濟發展迅速，人們生活節奏不斷加快，消費者沒有過多的閑暇時間花費在逛商場和超市上。多層次直銷的出現，恰恰解決了這個問題。

(二)降低成本，有利于消費者

在傳統銷售方式下，銷售某一商品要經過總代理、地區代理、批發、零售等諸多環節才能到達消費者手里。根據利潤平均化理論，每一個環節，每一行業必然要獲得平均利潤，利潤只能來自對商品的層層加價，最終由消費者承擔。多層次直銷將商品生產者與消費者聯系起來，省去許多中介環節，也就少掉了各個環節的層層盤剝，從而讓利于消費者。

(三)擴大銷售，有利于生產者

多層次直銷商通過與消費者“分享”自己對產品的美好感受，提供良好的售前、售中及售后服務，極易鎖定顧客并保持與其長期的購買關系。多層次直銷的利益與其銷售產品的數量、發展推薦合作伙伴人數有關，所以只有不斷地努力，拓展自己的業務范圍，才能有利可圖。多層次直銷的銷售渠道最短。因此，商品的流通速度快，資金回收迅速，少有呆賬發生。所以一旦多層次直銷網絡運作良好，商品的銷售量會呈幾何級數增長。

(四)反饋信息，促進生產

在傳統的銷售方式下，生產和銷售相對割裂，生產者幾乎在“閉門造車”。即使不被割離，由于從生產者至消費者要經過層層環節，信息反饋遲緩，企業產品往往形成積壓。而多層次直銷員直接上門服務，聽取消費者的呼聲，他們必然積極地將意見反饋給生產者，從而為生產經營決策提供最有價值的反饋意見。

三、我國多層次直銷存在的問題

在直銷方式中，多層次直銷是最具魅力同時又是最有爭議的一種，對多層次直銷的看法無論在國內還是在國外還是相當有爭議。應該看到，我國對多層次直銷的認識還不夠深入，開放市場的時機還不成熟。我國多層次直銷存在的問題主要體現在以下幾個方面：

(一)由于多層次直銷與金字塔式銷售盡管有本質的不同，但在營銷方式和獎金制度的分配上有相似之處

非法傳銷組織以高額收費詐取新加入者，每個加入者在受騙后，又花言巧語介紹他人加入以收回投資，這種充滿欺詐的多層次直銷團體呈幾何級數增大，給社會帶來巨大危害。

(二)多層次直銷為推銷“三無”或偽劣產品提供了方便

由于多層次直銷是一種較為隱蔽的銷售方式，且其產品大多是與人民生活密切相關的營養品、化妝品、洗滌劑等，不利于工商、食品和衛生行政部門進行監督檢查，容易逃避質量法規的約束，消費者本身不具備識別能力，最終受害的必然是消費者。

(三)國家在輿論導向上一味地禁止打擊非法傳銷。而真正合法的多層次直銷卻不加以宣傳、引導和肯定 這就把人們的思維慢慢扭曲了。人們感到什么傳銷、直銷都是騙人的把戲。這樣越來越多的人不理解，從業者就難以發展，個別人就會不擇手段走偏門，反而市場越來越亂。所以必須尋找到一條符合中國國情的多層次直銷之路。

(四)有關法律法規尚未建立完善

我國對多層次直銷仍無明確統一的法律、法規，有關部門在處理涉及多層次直銷的一些非法活動時缺乏有力的法律依據，不利于多層次直銷的健康發展。

四、我國開放多層次直銷市場的對策研究

(一)加強多層次直銷的立法工作

直銷在國外發展，其中重要的原因是成熟的市場條件和完善的法律法規，使得直銷能夠最大限度地發揮促進商品流通的積極作用，而將由此產生的不利影響限制在極小的范圍內。例如：我國的臺灣地區1979年正式立法規范直銷，1983年也曾禁止過直銷活動，到1992年頒布了《傳銷管理辦法》后，臺灣地區的直銷業得到了長足的發展。

(二)規范多層次直銷的運作模式

規范的多層次直銷在運作中嚴格體現以銷售產品為基礎的盈利模式，體現直銷應有的優越性并受制于直銷的限制性，可以使所有的多層次直銷都規范地運營和操作，間接地達到打擊非法傳銷，并有效地防止非法傳銷傳播的目的。

(三)建立行業協會，推動行業自律

隨著我國市場經濟體制的日趨成熟，《直銷管理條例》的頒布實施，直銷市場將會不斷地發展，建立直銷行業協會將會是直銷市場發展的必然趨勢。因此，應當大膽借鑒國外成熟市場的做法，建立直銷行業協會，充分發揮其行業自律、自我規范及其上通下達的橋梁作用，促進我國的直銷市場健康有序地發展。

(四)提高直銷企業加入的門檻，制定正式的直銷許可制度

有關部門要加強直銷企業、直銷人員的資格審查登記，按規定頒發營業執照。建立相應的備案與可查制度，實現規范化的直銷網絡與直銷體系；對直銷的產品給予更多的審查，包括產品的性能、價格、使用目標、附加值等等。

(五)繼續打擊非法傳銷活動

隨著我國政府對非法傳銷活動的持續打擊，非法傳銷活動已經逐步由地上轉入地下，組織更加隱蔽，打擊的難度也在不斷加大。打擊非法傳銷活動是一項政策性強、涉及面廣、難度較大的工作，需要工商、公安、銀行以及新聞等有關部門密切配合、通力合作，并不斷完善打擊非法傳銷活動的相關法律法規。

總之，多層次直銷模式是中國直銷未來發展的趨勢。我國要借鑒其他國家成功的經驗，加強直銷業的立法與監督，消除其負面影響，為我國經濟發展添磚加瓦。