淺析企業娛樂營銷的現狀及發展趨勢

摘要：在市場同質化競爭日益激烈的背景下，企業都在尋找能迅速吸引消費者“眼球”的傳播方式。而娛樂營銷是把品牌傳播與目標消費者情感訴求整合的一種營銷方式，不僅是一種營銷的手段，是一種營銷的思維，是當前與未來企業營銷制勝的又一利器。

關鍵詞：娛樂營銷 現狀分析 發展趨勢

一、企業娛樂營銷的興起

(一)娛樂營銷與娛樂經濟解讀

娛樂營銷屬于體驗營銷的一種形式，其準確的定義就是借助娛樂活動，通過各種形式與消費者的情感建立聯系實現互動，將娛樂因素融入產品或服務，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的營銷方式。

娛樂營銷的興起源于娛樂經濟時代的來臨，娛樂經濟就是在“以消費者為中心”的市場機制中，基于滿足消費者生理和心理趨樂欲望和精神愉悅需要的“樂趣導向”消費而形成的一種新型經濟。它并不單指娛樂休閑業本身所創造的效益及相關產業，更廣泛的是指各行各業的娛樂形式和趨勢，包括廣告娛樂形式、營銷傳播娛樂形式、產品本身娛樂互動形式等。新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加。“娛樂經濟”已成為新的世界通貨，21世紀的貨幣不是歐元，而是娛樂。，

(二)企業娛樂營銷的興起

如果說19世紀的營銷是想出來的，20世紀是做出來的，那么21世紀的營銷將是“玩”出來的。新生代市場檢測機構CMMS數據顯示，看電視、上網、聽音樂、唱卡拉OK、聽音樂會等娛樂方式已構成了當代中國人的立體娛樂空間。

2000年后隨著市場同質化競爭日益激烈，各企業使出渾身的解術刺激消費，吸引大眾的注意力。具體的營銷策略經歷了概念戰、廣告戰、價格戰、終端戰等一系列的白熱化的市場競爭之后，發現所有這些手段并不能有效地激發消費者的需求，所以感到市場越來越難以把握，消費者越來越難以琢磨。到2005年，由蒙牛贊助的“超級女聲”成為中國最引人注目的全民娛樂事件，37％的驚人收視率、每15秒高達11.25萬元的廣告費、5個億的收視人口，Google搜索有288萬條相關信息，百度貼吧5.6萬條帖子。而“超女”之所以能技壓群芳脫穎而出，很大程度上是“超級女聲”更具有創新意識，更好地抓住了觀眾的注意力，更好地讓觀眾與節目參與到了互動之中，使贊助“超女”的蒙牛獲得了成功的品牌宣傳，同時使其新產品在市場上迅速推廣，更使“娛樂營銷”一夜之間走紅營銷界。

在中國消費者經常收看的電視節目中，綜藝節目、音樂節目、旅游休閑節目、電視征婚以及和休閑娛樂有關的節目在近幾年的收視率都在逐步上升。另外，2006年中國電視劇產量已增至13872集，電影增至399部，從數量上，也可以對中國的娛樂消費“以一管而窺全豹”。“芙蓉姐姐”和“后舍男生”的走紅網絡；“超級女聲”的紅遍大江南北；甚至“百家講壇”的專家學者們也開始“娛樂一把”……這一切都在訴說著一個事實：中國人進入了一個瘋狂的“娛樂時代”。

二、企業娛樂營銷的現狀分析

(一)企業娛樂營銷的優勢

雖然，娛樂營銷從企業的具體實踐到上升為營銷理論時間很短，但是，相比傳統的4P(產品、價格、渠道、促銷)、4c(需求、成本、便利、溝通)等傳統營銷的理論和20世紀90年代以后的關系營銷、綠色營銷、網絡營銷，娛樂營銷具有獨特的優勢。

1 娛樂性。在營銷過程中增加娛樂因素和娛樂概念，讓消費者在娛樂中消費產品，企業的營銷活動和消費者的購買行為是在一種非常愉悅的精神狀態下實現的。音樂、體育、比賽、游戲等等，一切令消費者目眩神迷的東西，均可成為企業與消費者快樂的溝通方式。

2 “三位一體”。它突出特點是企業、媒體和公眾三位一體，正如Radiate集團營銷網絡CEO史蒂夫·格勞斯所說：“這是一種集廣告商、媒體、消費者三位于一體的促銷。”具體理解是：企業和媒體要有超前新穎的創意，媒體同時要有較強的傳播能力，并且對目標公眾有準確的細分與定位。

3 互動性。營銷專家指出，產品往往是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。讓消費者成為娛樂的主角，讓他們參與互動的娛樂活動，讓他們感受一種全新的消費嘗試和快樂，無形中對企業的產品或品牌有了深刻的認知和體會，引發他們對企業的高度興趣和關注。

4 時尚潮流性。經濟的發展、社會的進步給人們的生活帶來巨大的變化，但生活節奏加快了，工作、生活壓力也隨之加大，人們需要以時尚潮流來放松生活，來釋放情感。而企業運用成功的娛樂營銷創意滿足了他們的需求，引導了階段性的時尚潮流。

(二)企業娛樂營銷實施中存在的問題

1 對國內紛繁復雜的媒體環境缺乏深度了解。國內的媒體環境非常復雜，而且真正像央視、湖南衛視那樣有影響力的媒體并不多，當前，還涌現出一些網絡新媒體，如何在傳統媒體與新媒體中選擇具有創新理念的媒體至關重要。我們見到國內很多品牌在娛樂營銷上花費不少，但除非專業人士，普通大眾極少有參與的信息與機會。

2 對娛樂營銷的趨勢把握不夠。娛樂營銷要求策劃者對娛樂行業資訊與趨勢有深刻洞悉，但國內一些品牌對娛樂趨勢把握上嚴重滯后。而國外跨國企業(如可口可樂)推出的娛樂營銷計劃中充分展示品牌內涵，體現潮流風采，創造流行趨勢，滿足了消費新需求。

3， 對娛樂營銷缺乏清醒的定位認識。一些品牌對于娛樂營銷在市場推廣和品牌塑造上的定位認識嚴重不足，在推行娛樂營銷過程中忘記了市場根本，錯誤地把熱鬧變成市場效果，向非目標消費群大肆做展示。但寶潔公司每個產品品牌推出的娛樂營銷都十分貼切地展示著特定的品牌個性，張揚一種品牌文化。不斷地與時俱進，引導消費、娛樂潮流，顯示了寶潔高超的娛樂營銷技巧。

4 娛樂營銷資源控制缺乏嫻熟技巧。價格競爭異常激烈的中國市場，娛樂營銷是一種更加體現資源集約效應的傳播方式，但現實是幾乎所有的國內品牌都感受到娛樂營銷資源把握的難度。資源投入失控主要是操作上缺乏公平、公開、公正的市場技巧。

5 人才資源瓶頸制約企業對娛樂營銷的把握。國內企業，很少有嫻熟把握娛樂營銷的專業人才來進行專業判斷，大多只依靠傳媒來做娛樂營銷，這其實是與品牌戰略脫節的辦法。我國應培養的國內營銷策劃人必須是精通國內媒體環境、熟悉國內娛樂潮流、掌握國內消費者審美情趣、引導國內品牌發展方向的人，人才因素是制約企業與娛樂營銷屏障最重要的因素。

6 急功近利，短期行為嚴重。企業總是注重短期行為和沒有具體目標的行為，當然這和市場營銷環境是相關的。一些企業缺乏整體企業戰略，隨意性很大，打水漂的例子幾乎沒有企業幸免，除非你什么都不做。比如花幾十萬贊助一次晚會、花幾萬做一次路演等等，活動本身和企業以及產品的宣傳并沒有多大關系，自然就沒有企業什么事，反而讓企業覺得娛樂營銷的作用不大。當年彩虹花600萬贊助“飛黃”，但事后彩虹并沒有“一飛沖天”，除了操作的方式問題外，最主要的是企業短期行為在作怪，主動權又不在企業，注定沒有延續性，所以效果往往不理想。

三、企業娛樂營銷的未來發展趨勢

(一)今后相當長的一段時期，娛樂營銷將在我國市場營銷領域占有重要的一席之地，而且會處于領導地位

娛樂的力量、另類的媒介正在營銷場上形成自己的勢力。其商業價值也將成為接觸獨特消費者的營銷鏈條中最有市場權力的一環。新的生活狀態帶來新的媒體選擇。整合滲透、全新接觸正在成為營銷場上的新命題。因而，美國娛樂業顧問、經濟學家邁克爾·J·沃爾芙認為：娛樂因素已經成為產品與服務的重要增值活動及市場細分的關鍵。

(二)未來的娛樂營銷，“創新”是一定的，沒有創新就無所謂競爭力

形式新穎固然重要，高雅的格調、深厚的內涵才是真正的出路。商業包裝只是一種方式，真正的娛樂還是應該有深厚的文化內涵的，至于娛樂營銷的未來之路，最主要就是娛樂模式要注重創新，同時企業要擔起自己的社會責任，而不是一味地想從中獲利。

(三)娛樂可以突破地域、國別的界限，娛樂營銷可以打造跨地域甚至國際化的品牌

娛樂正在打破地域的界限，因為娛樂是可以突破語言障礙、打破文化沖突的。當前不僅我們的公眾和媒體在關注國外的娛樂經濟，同時，國際上的一些主流媒體也在關注中國的娛樂經濟，很多明星和娛樂事件都登上了國際雜志的封面，而這些都源于娛樂的全球化特色。娛樂的力量可以鏈動各種消費群體，這可以說是其它的營銷方法無法比擬的，因此，品牌利用娛樂來拉近和消費者的距離，娛樂營銷還可以打造跨地域甚至國際化的品牌。

(四)企業的未來產品營銷策略的重點是“產品可以娛樂化”

消費者常常對一些設計有趣而又精美的東西愛不釋手，特別在很多與人們的休閑娛樂有關的產品領域，產品外觀和功能設計的娛樂化將能夠為消費者創造新的價值體驗。例如索愛手機的產品設計已經超越了手機的概念，而是一個集通話、影音娛樂為一體的“WALKMAN”，這讓索愛在眾多日本手機品牌都退出中國的時候，依然在中國占據巨大的市場，成為產品娛樂化創新的典型；很多兒童食品會設計卡通包裝，會在食品袋中加入小朋友喜歡的卡片，就能在很大程度上驅動兒童的消費，這同樣是產品創新娛樂化的標志。

(五)企業未來品牌塑造的內涵是“品牌可以體驗化”

品牌娛樂化意味著品牌要可以觸摸、要有獨特的情感價值，甚至要能讓消費者可以調動全身器官去感受和體驗，如麥當勞、中國移動的“動感地帶”、迪斯尼等品牌在傳播中的聲音常常讓消費者即使不用看也可以觸摸到這個品牌。因此，品牌需要在消費者洞察的基礎上建立品牌遠景、激發和保持品牌活力的策略以及與消費者建立聯系的娛樂化溝通的方法。