融入國際大家庭準確定位城市形象品牌

“山西，是露天的東方博物館。”“福州有很多很多東西，但他們拿不定主意到底給外來的人看什么，我們去就是從專業的角度幫政府作分析。”

最近，北京大學城市與環境學院城市與區域規劃系教授、北京大學旅游研究與規劃中心主任、博士生導師吳必虎考察山西、福州時這樣說。吳必虎是我國從事城市形象品牌研究的專家，他善于從國際視野中尋找城市的準確位置，頗有建樹。

最早與吳必虎的交往要追溯到貴州銅仁舉辦的“中國節慶研討會”。在會上，他作了題為《中國城市節事活動的開發與管理研究》的主題報告，受到與會的城市市長們的大力推崇。

2004年，本刊邀請吳必虎開辟“城市形象”專欄，他提出旅游研究不僅要注意吸納國際成果，同時要更加強調適合國情的創新。文章在注意理論抽象的同時，講述了很多實際應用中的小故事。每期文章都位列最受讀者歡迎的文章前三甲。

鑒于此，我們就中國城市形象定位方面的問題與他進行了交談。

城市形象定位有很多要素

《對外傳播》：2007年“兩會”期間，中國市長協會執行會長陶斯亮作客中國網時說：“市長也是一個城市的風景。一個好市長，不亞于城市里的名勝古跡。”當提到“一個城市會帶有這個城市領導者的追求和理念”時，她風趣地說:“到馬路上去走走，到市區看看市容，不用見市長也大概能知道市長什么樣。”

吳必虎：這話有道理。城市形象定位有很多要素，這些要素能夠幫助他們進行判斷。比如大家一提到北京，就想到了東方古都。一提到上海，就覺得時尚、商業化都市。而提到成都和廣州，就想到代表川、粵兩地的美食。

城市定位看起來只是簡單的幾個字或一句話，但這簡簡單單的一句話里包括一系列東西，歷史的、地理的、經濟的、社會的因素，甚至影響廣泛的創意活動，比如長沙的“超級女聲”，都會給城市發展的定位產生影響。做城市定位能夠幫助城市定調子，指明今后的發展道路。但中國的城市定位很難做，城市有規劃的不能說少，但真正能嚴格執行的卻不是很多。城市建筑風格雜亂，這一塊兒是明清風格的，那一塊兒是唐宋風格的，整個城市缺少一個整體規劃，像一個用五花八門的彩色瓷磚砌成的不成形的東西。

這也很難說是某一屆領導的責任，大家知道，中國城市的領導者一屆的執政時間是五年，五年之后市長可能有更換，這一更換的頻率讓城市的領導者來不及把他的一些理念、構想塑造一個城市的形象就離任了。

每一個城市都是不一樣的，于是市長就面臨著一個難題。每個城市有很多形象的本底特質，但是如何把這些形象要素提升為物質的外在景觀，形成一句簡練的詞語，用以傳播，卻不是那么簡單。可以說，從資源到產品，每個城市都要走過一段很長的路。我們說，傳播一個城市的品牌，那么，所謂“城市的品牌”指的是什么呢？服務，設施......就好比，我們去一個城市旅游，我們在意的并不一定是在這個城市購買了什么商品，而更在意的是這個城市給我們留下了怎樣的印象。所以說，城市品牌是以大量物質條件作為基礎的精神層面體驗的東西。

《對外傳播》：每個城市看自己，覺得文化古跡值得說，山水秀美值得說，文化名人，也要宣揚，可最終導致的結果是，好像一個土財主，手里捧著元寶，卻不知道如何花出去。您對城市定位有什么好的建議？

吳必虎：城市的精神是一種非物質的東西。大家感到在拉薩領略到的“心靈之路”，為什么大家對拉薩有這種空靈的感覺，因為那里的人們生活得很簡單，整個城市的建筑物中寺廟占有很大一部分，通往拉薩的很多道路上可以看到磕“等身長頭”的人們，整個城市的氛圍讓你最終得出這樣的結論。

我們經常在電視上看到城市廣告短片。只有短短十幾秒鐘，但一年下來花費不菲。這種現象說明城市之間開始競爭。每個城市都說自己好，自己最有特色，到底誰最好最有特色，這就需要進行品牌研究和設計，做廣告，傳播城市形象，于是便產生或者增加了城市營銷的成本。

城市之間的競爭已經越來越激烈了。同樣是打遺產牌，就有北京、西安......同樣，成都和杭州打的都是“休閑之都”這張牌。其實，我剛剛去過的福建省會城市——福州，也稱得上是一座具有深厚歷史文化底蘊的休閑城市，但由于種種原因福州的名氣并不大，可能很多人以為福建的省會是廈門呢，與福州相比，廈門更是名聲在外。但福州保留了很多古代的建筑和街道，這里還是鄭和七下西洋時六次的出海港，還有近代第一所高等學校馬尾船政，保存完好的歷代摩崖石刻，等等。但是，如果把福州作為觀光旅游城市，那它的競爭力不如長城、九寨溝，比不上杭州、西安和成都。不過，漫步在這座城市，你能深刻地感覺到這是南方一座很悠閑的城市。于是我提議能不能將福州定位在“南方休閑之都”上，當然這還需要論證過程。福州的例子說明，城市在進行品牌打造時，首先面臨的挑戰是學會做“減法”，如何在看上去豐富多彩的資源中，忍痛割愛去掉一些東西，挑選出最重要、最能打動消費者、最具有競爭力的要素來。

科學定位城市形象品牌

《對外傳播》：很同意您的觀點。但中國山山水水很多，每個地方都有自己的特色。怎樣將自己宣傳出去呢？

吳必虎：中國的城市形象只能由市長和市委書記來做，因為他們權力相對集中，能夠形成集約型效應。為什么他們推廣城市品牌更有效？因為書記市長進行品牌推廣的效率更高。

中國只適合在省這一級塑造品牌，再大就沒有辦法用一句話來概括了。國家形象的對外傳播必須要經過專業設計。有些國家不大，比如說，韓國，整個國家還沒有山東省大，人口也只有6000萬。這樣一個國土面積、人口規模較小的國家，進行形象設計比較可行，近年來，韓國在利用影視文化進行國家品牌塑造進行目的地推廣方面，獲得很大成功，一部《大長今》，吸引了大量國際游客。但是像中國這么幅員廣大、人口眾多，自然地理景觀和民族文化都極為豐富且都能形成多種國際吸引力的國家，只用一個形象，只面對一個市場進行營銷，不僅很難做到，也會降低營銷的整體效率。換言之，城市形象或者國家形象屬于“地方越小越好說”。

另外市場不同，目的不同，對應的城市形象也會有不同定位。比如江蘇省在做海外宣傳時，就把重點放在歐美國家，最近他們專門邀請國際專家針對歐美國際市場編制了營銷規劃。每個省、每個城市因為發展旅游業的階段不同，面對的客源市場不同，營銷或品牌建設的側重點也就不同。從這一角度來說，中國應按照不同的類型劃分成不同的區域，分別進行品牌設計和宣傳推廣，比如，面向來中國看歷史文化的國際游客，我們側重于觀光品牌；面對做生意的，側重于商務會展品牌；面對純粹度假的，需要打造休閑度假品牌......

因此，我認為，以城市為基本單位比較好定位。中國的城市也應當善于使用和世界其他城市結成“友好城市”這一方式尋找全球定位。比如，西安可以和意大利的羅馬結成對口城市，我們幫西安市提出的國際定位就是“東方西安，西方羅馬”，這一句話能夠迅速地讓東半球和西半球對應起來，并幫助沒有來過西安的外國朋友了解到“哦，西安就是中國的羅馬”。同樣的，蘇南地區的城市可以尋找日本的城市結對。山東的城市可以找韓國的某些城市結對。湖南湖北兩省水系眾多，并有長江作動脈，這樣的地理情況和美國的密西西比河流域非常相似。

《對外傳播》：近幾年來，很多國家相繼在中國舉辦了“中國年”，新西蘭提出來“新西蘭，新思維”，希臘提出“躍馬揚鞭跨越14個文明”。這一現象說明了什么？

吳必虎：出現這種現象主因是中國經濟增長，西方國家也很希望到中國來看一看有沒有可能成為中國居民的旅游目的地。最近，美國也簽訂了協議，成為中國的旅游目的地國之一。

中國在其他國家作整個國家形象的傳播很少，但一個城市去國外作旅游形象推廣倒是很多。比如杭州在日本宣傳城市形象時，還請了“女子十二樂坊”做形象代言人。湖南省的張家界和陜西省的西安市聯合起來在韓國作宣傳，讓韓國的民眾可以到西安看深厚的歷史文化積淀，也可以到張家界看優美的自然風光。

雖然說中國作為一個國家規模太大，很難提煉出一個單一的形象口號，但是這并不是說就不要進行國家形象宣傳。恰恰相反，我們更要重視整體品牌建設。因為中國很大，影響中國目的地國家形象的因素就更加復雜和龐大，如果沒有好的協調機制，沒有科學合理的國家整體品牌推廣計劃，中國在2015年成為世界第一大目的地國家的品牌形象就很難形成。

在各省、各城市進行品牌建設過程中，也需要進行區域合作。上面提到的西安和張家界在韓國進行聯合營銷這樣的情況，中國還有很多。例如，大運河、長城、絲綢之路、青藏高原、香格里拉、長江三峽，這些區域或線路，在國際上具有較大影響，但是它們的品牌建設并不是一個城市所能完成的。

《對外傳播》：2008年，北京奧運會召開，也是改革開放30年，這兩件盛事將中國放在了聚光燈下，但并不是每一個中國城市都是奧運會舉辦城市，在這樣一個“全景”舞臺上，

該如何站在國際舞臺上說明自己所在的城市，讓自己的城市站到這個舞臺上呢？

吳必虎：中國城市形象既可以定位“聞名于全國”，也可以“聞達于世界”，就算是不能成為全國知名的城市，也應該爭取成為本省人了解的地方。一個城市到底定位于何種層次，這需要從社會、經濟實力、人口、交通區位等諸多方面尋找自己的定位，并不是越大越好。甚至一個大型水利設施選擇在當地，也一樣能給一個城市帶來發展的契機。比如，宜昌有三峽水電站這樣一個世界級的水電站，迅速地被世界所認知。湖北襄樊有“二汽”，就吸引陜西和湖北兩省的人去這里“工業旅游”。襄樊本地水庫多，適合做濱水旅游，可吸引周圍省份的人到這里旅游度假，成為“區域目的地”。

一個城市或者城市里的一個景區可以根據其競爭力分別定位于西方國際、東方國際、全國性、區域性、乃至于地方性產品。杭州的西湖，對西方國際客人引力一般，但對東方國際客人引力很大。所以我們可以向西方客人推薦杭州的大運河，向東方客人推薦西湖和西溪濕地，對他們共同推薦杭州的商務會展，對國內游客推薦休閑娛樂產品如宋城和休閑博覽園。面向上海人和杭州本地居民，杭州郊區的鄉村度假就是不錯的選擇。

樹立城市形象，

書記、市長起決定作用

《對外傳播》：你考察過國外不少國家和城市，他們的成功經驗對中國市長和中國城市有何借鑒意義？

吳必虎：外國城市的形象塑造有很多值得中國城市參考的。在國外參觀景點的途中，會經過很多城市。分析中國和國外的城市，有幾點特別深的感受：國外城市規劃的法律意識很強，每項城市規劃的決議都是通過議會確立下來的，有的規劃甚至能夠延續上一兩百年。反觀中國的城市規劃，雖然我們也有城市發展法，但是我們的城市規劃經常發生變化。換句話說，中國的很多城市規劃跟不上城市發展速度，城市規劃常常處于動蕩變化中。因此，制定城市規劃一定要有長遠的眼光。將規劃做得大一點，遠一點，不要因為城市規劃定得太近，太小，老是變更，導致重復建設。而比較長遠的城市規劃，一旦定下來就不要變，尤其是不能來一個市長就變一下規劃。

此外，國外對城市遺產的保護和利用非常值得我們學習。比較中國城市和國外城市，你會發現在城市現代化這一方面，我們也許一時半會兒趕不上他們，但是借用國外的一句諺語“今天沒有的，明天會有”。但遺產保護方面，國外非常重視古代遺留下來的東西。而這一點也是我想提醒中國市長注意的，中國的城市遺產是國外今天沒有的，以后也不會有。建議中國市長學習國外對遺產的合法運用。這與城市遺產的建筑結構也有關，歐洲的建筑大多以磚石為主，而中國古建筑大多是土木結構。現在很多城市遺產處于無人使用的空置狀態，表面自然風化厲害。打個比方來講，中國很多地方都有孔廟，將其閑置是很可惜的，如果用這種地方做歷史文化研究所，或者某個藝術創作展示中心，讓使用的人負責管理和維護，這是不是一條解決遺產保護問題的途徑呢？當然，這就不僅僅牽扯到市長，還涉及《文物保護法》了。

再比如，中國城市中屬于“山地城市”類型的，就可以選擇國外同屬于山地城市的發展模式。同是冰雪旅游，中國的黑龍江省就可以借鑒加拿大的成功經驗。再比如，三亞一直將自己定位為“東方夏威夷”，青島這個城市中遺留很多德國風格的建筑，那就可以將自己的國際定位與德國人聯系起來。包括中國內地湖泊、山地眾多的城市也可以尋找和自己擁有相同的地緣優勢的城市進行比較、學習。

《對外傳播》：中國有600多個市長，在提升城市競爭力中，需要市長具備哪些素質？您與市長接觸過程中，留下什么印象？

吳必虎：就一個城市來說，市委書記和市長的作用肯定是不可估量的。可以說，城市形象做得好的，必定有市委書記對這一塊很重視，或者市長主抓。杭州市的市委書記每年僅城市旅游這一塊的批示就有幾十個，甚至上百個。這一個數字就能說明杭州對城市形象的重視情況，而某些城市可能就不是這樣。

再舉一個例子，大連的某任市長任職期間，對大連城市形象的定位和宣傳就做得不錯。大連的自身條件并不優越，但這座城市靠著一系列的大型活動，如足球、服裝節、有特色的城市廣場等，迅速地打造出“大連”的城市品牌。

城市品牌成功樹立，并傳播之后，自己所在的城市受人注意，大連很多市民感到驕傲、自豪。

杭州提出要打造“東方休閑之都”后，我們緊接著為他們提出“人間幸福天堂”這一城市形象。緣由是一次經濟學家在中國幾座城市進行幸福指數調查，結果杭州以最高分當選“最幸福城市”。最近杭州又提“品質生活之城”，不是不好，但是中國民眾在理解上需要一個適應過程，而“人間幸福天堂”就不存在這樣的問題，中國人基本上都能說出“上有天堂，下有蘇杭”一語。因此，從營銷成本來說，杭州定位為“人間幸福天堂”就比較合適。

在國際化大背景下尋找城市定位

《對外傳播》：一個城市要在競爭中發展，就必須了解自己的位置，優勢和劣勢，等等。如何在國際化的大背景下為中國城市尋找定位？您幫哪些城市尋找過定位？對外傳播效果如何？

吳必虎：定位一個城市的城市形象，不是請兩三個“策劃大師”，想幾句好聽的話就可以了。它需要從地方性（是否是傳統城市），傳播受眾、宣傳媒體、百姓的接受程度等方面考慮。還需要考慮是否有定位趨同的城市，與其有無競爭優勢。將以上提到的種種因素綜合考慮之后，才能“量體裁衣”，制定出適合這一個城市的城市定位。

舉個例子，幾年前我們在為山東田橫島度假區設計形象時，提出“在水一方，海客瀛州”的形象宣傳口號，后來我又否定了自己，為什么？“瀛”這個字的字形太過復雜，不利于傳播。這就說明代表城市形象的那句話不是隨隨便便就能提出的，還要考慮到音韻學，心理學，地方性等。

提煉能夠表達城市形象的一句話，先看看歷史上有沒有現成的，可以拿來直接用的。最好是被寫入小時候閱讀的課本中。這種是營銷成本最低，但收效最好。另外，看“傳統”與“現在”是否發生了變異，拿我剛才提到的杭州來說，古語說“上有天堂，下有蘇杭”，現在又有“最幸福城市”指數最高的榮譽，說明杭州城市形象從歷史到現在是一致的。

再看是否符合人們的消費潛勢。大連提出“浪漫之都”，這一口號的提出正在中國迅速發展的今天，高度壓力下每個人都渴望得到柔情和關懷，因此非常契合人們的需要。“休閑城市”的提出也正是如此，大家太忙了，沒有了休息。這時提出“休閑”的口號，就會引發人們的共鳴，想來體驗一下休閑。

然后，看有無文脈。文脈分為自然景觀和歷史文化傳統。甚至，美食也可以成為城市形象。廣州代表南方飲食，無人不稱贊他們用料科學、調味精準。成都也將“美食”當作一張城市品牌來造勢。

此外，一個城市能不能成為國內外旅游者心目中的首選目的地，除了人們所熟知的一些物理條件外，能不能被旅游者所讀懂，是一個不可忽視的角度。比如，對東方人具有無限魅力的杭州西湖風景和歷史文化底蘊，對西方人卻不過意味著普通的湖山景色而已。我曾經親耳聽到一位世界知名的美國旅游營銷教授用“West Lake is just a lake”（西湖就是一個湖）這樣的話來評價西湖。這就是為什么在杭州旅游，很少看到西湖旁邊有高鼻子、藍眼睛的西方人流連忘返，而在意大利的古城羅馬，大街小巷穿梭著的，卻是一隊隊來自世界各地的絡繹不絕的游客的根本原因。

因此，對不同的人群，應區別對待，這也就是你們常說的對外傳播要“內外有別”吧！

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責編：謹言 金鐘