出版業整體上市：整合“帶廚房的餐廳”

2007年12月13日，遼寧出版傳媒股份公司IPO完成路演并于14日開始接受申購，成為國內第一家編輯業務和經營業務整體上市的新聞出版企業。相對于北青集團的分拆上市被研究人士形容為“一家沒有廚房的餐廳”，出版傳媒集團在這個方面所做的探索不僅對出版業，而且對其他產業性質的媒體都有重要的示范意義——不僅“使廚房配上了餐廳”，還拉開了出版業整體上市的帷幕。

作為我國傳媒行業整體上市概念第一股，遼寧出版傳媒上市首日即受到資本市場的熱烈追捧，股價漲幅巨大，超過300%，而整體上市第一股帶給國內出版行業的震動遠遠不止如此，僅以北京地區為例，占國內出版行業40%江山的北京出版行業看上去依然是波瀾不驚，其實早已暗流涌動。據業內人士透露，已經有一些出版社積極籌備整體上市。

在采訪中記者發現，當問及“整體上市”的相關話題時，這個行業的很多人都顯得很沉默，連稱此話題“目前還是敏感話題，不應該被炒得很熱”。話雖如此，據記者調查發現，已經有一些出版企業聞風而動，正在積極做上市前的各種準備。“現在政策上已經放開，出版業發展將迎來又一個高峰”，一位不愿意透露姓名的業內人士告訴記者。據該人士介紹，遼寧出版傳媒集團是國內第一家將編輯業務與經營業務合并打包上市的出版企業，相對于此前北青傳媒的分拆上市，出版業的改革開放又上了一個新的臺階。

出版業更適合整體上市

國家發改委經濟體制與管理研究所研究員齊勇鋒在接受本刊記者采訪時認為，隨著出版業改革的不斷深化，其整體上市，利用資本市場的投融資平臺加快發展是一個必然的趨勢。他認為之前出版業只允許廣告、發行等經營性資產上市雖然已經在利用資本市場方面邁出了一步，但存在著人為地割裂產業、產品鏈的弊端，也不符合證監會對于上市公司“業務流程比較完整”的基本要求。出版業最優價值的部分就是編輯業務，廣告、發行等經營性資產在很大程度上要依附于編輯業務。簡單地把內容剝離后上市，一方面難以對投資者產生足夠的吸引力，另一方面也影響到上市公司建立透明、公開的現代企業制度，因此，中國的出版業應該探索整體上市。

但是，即使是國外傳媒巨頭，其轄下也有采用“編輯業務獨立化”的例子。如《華爾街日報》、《紐約時報》等都奉行“編輯業務獨立”原則，甚至為了保證編輯業務不受經營、廣告等商業化影響而有失公正性，設置了編輯人員與經營人員分開使用電梯的制度。

研究機構認為，對于報紙、出版社等傳媒機構來說，僅將經營性資產打包上市，造成的結果必然是核心業務不歸屬上市公司管理。而上市公司在很大程度上又依賴于報社或出版社，影響上市公司在股票市場的表現，并且增加兩者之間發生關聯交易的可能性。以北青傳媒為例，中銀國際在發表研究報告時就曾以“一家沒有廚房的餐廳”來形容：北青傳媒將一個企業剖成兩半，將最大收入來源和最小成本組合的資產拿來上市，其生命力難免受到影響。實際上，投資者對于北青傳媒一直存在著質疑，因為一張報紙能吸引到廣告的主要是采編內容，但這部分業務不在上市公司部分，投資人無從判斷企業收入和開支是否合理。因此有評論認為北青傳媒既非報紙出版商，也不是廣告代理商，而是一家不完整的媒體企業。

而在實際操作過程中，內容與經營分離的方式也存在很多問題亟待解決。例如內容部門追求的是讀者的滿意度，經營部門的目標則是利潤最大化；內容部門是事業編制，經營部門則是市場化運作。兩者之間的矛盾不可避免，協調起來難度也比較大。出版企業上市當然也要面對類似的問題。

由于歷史的原因，在證券市場發展的早期，當時占市場主體的國有文化企業經營狀況較差，其發行上市時只能選擇一部分優質業務打包上市。但是，現在普遍認為此種方式存在較大弊病。比如上市公司與存續公司之間的關聯交易，上市公司業務不完整等等。這些問題影響上市公司提高經營績效。隨著實施整體上市方式的上市公司逐漸增多，目前整體上市已被廣大投資者特別是機構投資者所認可。另外，因為整體上市后，公司業務清晰度高，投資者對其內在價值會給予更高評價，有利于企業降低上市融資成本。

齊勇鋒認為，遼寧出版集團上市方式的變化，也體現了政府主管部門對促進出版業發展的新思路。目前中央已經明確了利用資本市場發展文化產業的指導思想，但是由于傳媒文化產業關系到國家的文化安全，影響輿論導向，有別于其他行業，需要我們在積極探索中不斷改進和完善。”

建立規范的出版業上市體系

2007年10月，國家新聞出版署柳斌杰署長發表講話，他認為整體上市將令報業企業對投資者更具吸引力，如果報紙的商業和出版部門完全分開，不利于出版企業正常運營。證券市場的實踐表明整體上市對于出版業的發展更有利。柳斌杰此次的官方表態顯得意義非凡，這意味著中國傳媒業的體制改革由此進入一個全新階段。這不僅對新聞傳媒業本身是一大利好，吸納社會資本后的中國傳媒業，將有望誕生多個有國際競爭力的傳媒巨頭，而且，“整體上市將令報業企業對投資者更有吸引力”，一個全新的“傳媒板塊”對股市投資者也是一大利好。更重要的，盡管上市傳媒集團仍然會國資控股，但有了非國有資本的參與，正如柳斌杰所言，無疑將改變過去“領導一句話就會決定一張報紙、一本書的命運”的做法，這對保障公民的表達權、媒體的輿論監督權乃至發育整個中國的民主政治，都將是一個大大的利好。

齊勇鋒認為，出版企業可以通過整體上市找到與市場經濟相結合的契合點。一批有競爭力的出版企業整體上市，將會極大地推進我國的文化體制改革，促進我國出版業的發展和繁榮。上市公司可以利用資本市場的平臺得到源源不斷的發展資金；吸收社會資本投資入股有利于優化股權結構，完善法人治理結構，促使企業規范運營；有利于培育文化市場上的戰略投資者，做大做強；利用資本市場的監督機制可以接受監管部門的指導和社會監督，同時使投資者更廣泛地參與到文化體制改革中，分享改革成果；有利于突破條塊分割的傳統文化體制的弊端，整合文化資源，優化產業結構，加快發展我國文化產業，提高我國的文化競爭力和文化軟實力。

清華大學新聞與傳播學院教授崔保國認為，今后將會有更多的出版類企業整體上市，這必將極大提高中國出版傳媒業的整體實力和競爭力。而整體上市對北京來說意義更大：北京擁有全國最豐富的出版傳媒資源，這里匯集了國內最大的出版龍頭企業，并且擁有門類最齊全的出版企業。隨著出版傳媒政策的不斷放開，可以預見，這里將有一批出版企業會積極爭取上市，而必將會出現一批龍頭上市出版企業。而據業內人士透露，今年北京就將有出版企業上市。

出版業的整體上市也使一些人產生了擔憂：因為整體上市也包括編輯業務的上市，這其中是否會出現內容生產的不安全呢？而記者在采訪中，就有出版企業從業人員存在這樣的擔心：一旦內容上市，是否還能做到出版內容的公正客觀和自由?內容是否會淪為大股東服務的工具……齊勇鋒認為，這種擔心不無道理，但可以通過制度安排得到解決，因為我國的證券市場正在不斷走向規范，而上市后企業可以接受更廣泛的社會監督。對于投資者來說，他們更加注重的是自己的投資風險，上市將使他們的投資風險大大降低；其次，出版企業可以利用資本市場上規范的制度安排防范經營風險。針對該行業的特殊性，齊勇鋒認為，可以對傳媒企業上市做一些特殊的制度安排，比如由國有資本絕對控股，還可以借鑒國際經驗，探索實行“黃金股”（一票否決），A、B股（社會投資者只有受益權，無表決權）的制度安排來降低風險，保證國家的文化安全。

最后，齊勇鋒建議，對于整體上市出版企業不要一哄而起，而要扎扎實實做好自己的工作。出版企業應該抓住文化產業的發展機遇，不斷完善產業鏈，把經營業務搞上去；應該在轉企改制的過程中，把上市前的準備工作做好，這樣，上市就將是一個水到渠成的過程。齊勇鋒告訴記者，上市對企業來說最直接的收益是獲取大量資金，同時可以開拓很多新的增量業務，幫助企業實現快速發展。因此他建議不同的企業可以采取不同的措施獲得增量資金，上市并非是所有出版企業的通途。對于急需資金而實力又比較雄厚的企業來說，可以采取上市、兼并重組的方式獲得發展；而對于小而專的出版社來說，可以通過銀行融資、項目融資、私募或者其他的渠道來解決資金問題。