注意力經濟下城市個性化品牌塑造的模式比較與借鑒

[摘要]文章從注意力經濟條件下的城市競爭出發，闡釋了注意力經濟的內涵與城市經營啟示，闡述了我國城市個性化品牌的內涵及其塑造的必要性。在此基礎上，通過對我國城市個性化品牌塑造的模式的比較，提出了我國塑造城市個性化品牌借鑒建議。

[關鍵詞]注意力經濟；城市個性；品牌塑造；模式比較

[中圖分類號] Ｆ270［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] １６７３－０４６１（２００8）０1－００93－０5

※本文為河南省科技廳重點項目：“市場經濟下經營城市”（021307110）。

21世紀是世界城市競爭的時代，同時也一個注意力經濟的時代。注意力經濟下，公眾的注意力是城市競爭的最大資源，誰能吸引更多的關注誰就能擁有更大的價值，吸引更多的投資。而作為城市，在注意力經濟下爭奪[球關注的關鍵在于城市形象，國家間的競爭在一定意義上就是城市形象的競爭。因此，本文正是基于此而研究注意力經濟下的城市個性化品牌塑造問題。

一、基于注意力經濟的城市個性

1．注意力經濟的提出

注意力經濟源于Michael H．Goldhaber1997年指出，按照經濟學理論，信息經濟研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源。當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯網的出現加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。他進而指出，目前正在崛起的以網絡為基礎的“新經濟”的本質是“注意力經濟”，在這種經濟形態中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣，也不是信息本身，而是注意力。

諾貝爾經濟獎獲得者赫伯特·西蒙也曾說過：隨著互聯網的發展，有價值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社會里，硬通貨不再是美元，而是關注的程度。相對于浩如煙海的信息，個人的注意力將是極為稀缺的資源，這種情形有點像一個聽眾面對一萬個、甚至更多的講話者，每個講話者都試圖讓聽眾聽到自己的聲音，于是，如何在巨大的“噪音”干擾中脫穎而出，贏得聽眾的青睞變得至關重要。

因此，注意力就成為當代城市競爭的稀缺資源，研究注意力經濟規律，吸引城市顧客的更多注意力，將成為新一輪城市競爭的著重點。

2．注意力經濟轉移城市資源

在注意力經濟時代，注意力會通過信息資產將工業利潤和財富大量地轉移給掌握注意力的媒體、商家與網絡經營者。既然注意力中有財富，那么爭奪[球注意力會形成競爭，人們必然會利用互聯網絡和相關媒體吸引注意力。中國需要企業家，也需要傳媒家。企業家是專業金錢獲得者，傳媒家是注意力獲得者，是新經濟發展的先驅。他們認為，媒體分為：新聞時代、分析時代和洞察時代。新聞時代是信息資源的流通時代，在此時代，信息只是量的堆積，缺乏質的加工；而分析時代和洞察時代是信息資源增值的時代。吸引注意力來自分析原因和洞察未來。分析家和洞察家是善于處理和轉化信息的人，是將信息進行加工，把事物的意義挖掘出來，使你看到實質面目和未來趨勢，從而把信息資源轉變為資產，進而贏得持久注意力。

3．注意力經濟推動城市發展

著名經濟學家張五常認為馬克思的勞動價值論不能解釋鄧麗君天生的好嗓子資源。盡管歌手在成名前的“稀缺資源”已經存在，但是成名前后的所得差距非常之大。美國學者邁克爾·高爾德哈伯認為，其原因在于她成功地擁有了現代社會稀缺的“注意力資源”。 我們可以看到，城市的經濟發展留下了大量“注意力經濟”的痕跡，過去城市政府 CBD（中央商務區）和CLD（中央居住區）的成功推廣，各地城市政府推出的城市群、城市圈和城市帶以及目前很多改革配套試驗區的爭奪等都表現出城市注意力經濟的特征。在注意力經濟下，個性品牌的塑造使上海、深圳、大連、廣州等吸引國內外優秀人力資源、資金資源、政策資源等相繼入駐。因此，大連等城市提出城市經營理念后，其他城市競相模仿，城市決策層明白，注意力經濟會螺旋遞增效應，只有持續不斷地營造熱點，才能使一個城市的注意力足夠充分。

4.注意力經濟呼喚城市個性

20多年前，一個城市只要有一個標志性建筑，人們就會過目不忘，像北京的十大建筑。一個事件只要有一家報紙報道，就會家喻戶曉。現在是無數的樓盤如過[煙云，無數的新創造叫人目不暇接。新形象新創造要想引起國人注意絕非易事，更何況全球。開了許多新聞發布會，作了許多廣告，都可能收效甚微。在今天信息爆炸的時代，網絡已創造無限量的流通信息，而注意力則是稀缺的和有限的。一個城市要想在無限的信息量中生存就必須爭奪注意力。

由此，我們思考當代都市的個性品牌經營。在各種經濟要素順暢流動的今天，最受關注的城市才有吸引最大資源的可能。個性品牌形象力將轉化為生產力。當代都市個性化形象是全球社會企業、公眾、市民和游客對某一城市的整體印象和評價。富于魅力并且具有個性品牌形象的城市形象將提升一個城市的國際競爭力。當代城市經營，就是要通過個性品牌形象魅力的展示，使公眾對其產生良好的心理認同，從而產生巨大的馬太效應。受到這種傳播的擴展效應，公眾或企業在面臨與該城市有關的活動時，就會做出有利于該城市的傾向性選擇，無形之中提高了城市的競爭力。

二、城市個性化品牌的內涵

現代城市的個性化品牌的內涵不只是城市的建筑和景觀，而是一個系統集成，它至少包括：

首先，城市功能的獨特性。城市是政治、經濟、文化與文明發展的中心，城市具有使生產要素在積聚的基礎上產生規模效益的功能，這都是城市的一般功能。不同城市具有不同的產業、不同的城市規模、不同的地理位置，由此決定了城市的具體功能也不盡相同。特殊的城市功能是現代城市競爭制勝的關鍵。

其次，城市的產業個性。在現代市場經濟條件下，一個城市的產業只是整個經濟產業鏈中的一部分，城市的產業結構取決于其專有的先天和后天優勢資源，這些資源是其他城市難以模仿的，資源專有性越強，在此基礎上確立的產業就越具有發展優勢，獲得的市場定價也越高。如深圳毗鄰香港沿海的先天地緣優勢和后天的特區政策優勢造就了今天的發展，昆明的特有自然資源決定了其旅游城市的優勢，中關村的發展是北京特有的后天優勢所決定的。因此，城市的興起與發展是獨特的先天和后天優勢綜合發揮的結果。

再次，獨特的城市價值觀和城市精神。無論是一個國家，還是一個城市恪守的獨特價值觀和城市精神，都不是一種簡單外部強加進入的東西。一個城市的精神和價值觀是其不同產業、不同歷史、不同文化、不同民俗、不同傳統、不同地緣環境等因素長期積累與沉淀的結果，具有的時代和民族特色的城市價值和精神正是其魅力所在。

又次，城市的歷史文化獨特性。中國五千年歷史與文化的發展]變和時代變遷造就了西安、洛陽、開封、南京等獨具魅力的歷史文化名城。如何將這些城市的文化個性和歷史內涵挖掘出來，如何把現代與歷史、傳統文化與現代文化、地方特色與現代科技的結合，如何打造具有傳神魅力的個性文化特質，如何吸引國內外游客和投資等等，這些都是歷史文化名城面臨的任務。

最后，獨特的城市建筑景觀。城市建筑景觀不僅具有滿足城市生活、生產的功能，還有城市內在個性的表現功能。成功的城市建筑和城市景觀是這個城市獨特的產業、歷史、文化和城市精神以建筑語言的表達。目前中國城市缺乏個性的根本原因，就在于我們沒有充分利用城市建筑語言來表達我們應該表達的東西，我們在盲目的模仿中喪失了自我。

總之，城市個性是城市特有的多因素的綜合，城市個性的塑造是一個系統工程，只有在全國眾多城市中形成自己的定位和形象塑造才能形成城市最大的包容力和競爭力，從而實現經濟和文化的更大突破。但是，城市的定位和形象的形成并不是短時間內一蹴而就的，有些是先天的結果和痕跡，有些需要像塑造產品個性化品牌一樣進行人為的后天經營。

三、城市個性化品牌塑造的必要性

過去，一個國家的競爭力主要看是否有在世界上叫得響的名牌產品，今天更多地要看有沒有在世界上叫得響的名牌城市，城市個性化品牌塑造對于國家競爭和城市發展意義重大。

首先，城市品牌個性的塑造是全球經濟一體化的需要。放[世界，特大城市數量不斷增加、規模不斷增大，美國東北部大城市群、日本太平洋沿岸大城市群、西北歐大城市群以及以上海為中心的中國長江三角洲城市群等不斷涌現。全球經濟一體化，意味著全球城市之間的交流、合作、競爭等關系的日益強化，那么在這種劇烈的城市競爭中，城市只有被全世界所消費才是今天的贏家。其次，城市品牌個性塑造是城市產品差異化營銷的需要。在市場經濟中，產品的稀缺程度越高，越能獲得高的市場定價，同時不斷淘汰缺乏個性產品以鼓勵產品的多樣化。同樣，經濟要素在城市之間的積聚和流動也是按照市場規律進行，城市對經濟要素的吸引力、積聚力和增殖力來自城市資產的獨特個性。缺乏個性的城市，就像缺乏核心技術和專有產品的企業一樣，很難在城市經營的競爭中實現增殖經營。

再次，城市品牌個性的塑造是國際城市分工的需要。全球經濟一體化，意味著全球城市圈之間以及城市圈內的城市之間分工、交流、合作、競爭諸關系的日益強化。只有大城市才能具備與世界進行分工交流所需要的完善的基礎設施，只有大城市才能有足夠的產業集聚和經濟規模參與全球性的城市間競爭，但是不是每個城市都可以成為大城市或國際都市。因此，中小城市只有在城市圈內進行合理定位做出特色品牌，才能在城市競爭中有一席之地。

又次，城市品牌個性的塑造是城市發揮比較優勢的需要。眾所周知，每個國家進行國際貿易都是按照比較優勢的原則進行的，每個城市都有自己獨特的比較優勢，比如區位優勢、資源優勢以及政策優勢和歷史優勢等。同時也有自己的比較劣勢。既然城市作為一項產品進行經營，那么城市經營者根據比較優勢原則如何發揮自己的優勢成為其發展的關鍵。如深圳利用自己獨特的地理優勢和政策優勢吸引了國內眾多人才和資源彌補了其先天的發展劣勢。

最后，城市品牌個性的塑造是城市吸引資源實現城市增殖的需要。城市的經營就是要實現城市產品的增值，但是要想實現城市產品的增值，你就必須通過自己的城市特色形成洼地效應來融通眾多的資源，必須擁有自己獨特的經營策略。比如，靈活的吸引人才發展人才政策、融資渠道與方法、土地的市場化運作、歷史文化的保護與修繕、特色景觀的培育與宣傳等。如北方的大連、東方的青島、南方的深圳等。

四、城市個性化品牌塑造的模式比較

經營一個城市成功的關鍵，在于避免雷同，發展與其自身條件相符的特色。模仿創新是原始創新的必經之路，面對全球化與多樣化并存的時代潮流，打造城市個性需要原始創新，也需要模仿創新。因此，一方面要借鑒世界先進的城市管理經驗、理念和技術；另一方面，在開發、引進的基礎上增添原創的動力和源泉以及創新所需要的新要素。

l.形象設計模式——香港

香港國際化大都市戰略是從城市形象設計開始的。1997年，香港遭受了亞洲金融風暴的沖擊，經濟活力大受影響，社會存在比較嚴重的危機和悲觀意識，迫切需要重新拾回信心，向全球展現積極進取的形象。從2000年起，香港政府新聞處就開始負責統籌策劃香港的新品牌形象，組建了一支跨國頂尖的專業品牌顧問團。該顧問團成員包括：全球最大的品牌策略顧問與設計公司—美國朗濤設計顧問公司；全球頂尖的公共關系和管理專業顧問公司—博雅公關公司以及品牌策劃市場調查公司—Wirthlin Worldwide公司。這幾家專業公司組合在一起，在全球范圍內進行了廣泛性的專業調查和研究，為香港城市品牌的定位和視覺形象的表現提供了充分的依據和富有創意的設計。2001年5月10日，香港特區行政長官董建華隆重向大眾推出了“香港品牌—飛龍標志”，一個百年城市新品牌形象從此誕生，新標志顯示了香港積極進取的精神和創新思維。香港設計了新的城市形象后，邀請了香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大張旗鼓地在全世界推廣香港的旅游城市形象，而且不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、翡翠臺等電視頻道大規模推廣， 保證了城市形象的持續和更新。

2.環境營造模式——大連

大連的城市經營思路和方式可以稱作環境經濟模式，即把經營城市作為突破口，將城市作為最大的產品來規劃、設計、建設和經營，營造城市最佳投資環境和最宜人的居住環境，以城市的知名度和品牌吸引國內外商家來此投資，吸引國內外游客來觀光、游玩和購物，從而為城市的發展爭取到足夠的資金，帶動整個城市的經濟和社會發展。環境驅動模式的發展需要有城市的區位優勢和環境優勢為前提條件。大連市地理位置優越，地處遼東半島南端，是北方重要的港口城市，同時又是歐亞大陸的東橋頭堡；環境優美、氣候宜人，海濱風光與山水風光共存，大陸性季節氣候和海洋性氣候兼有；歐式建筑與現代建筑交相輝映、女騎警風采、魅力市長、服裝節、足球，這些新的形象和標識構成了大連的新名片。環境驅動模式遵循著“城市經營、規劃、管理——環境改善、優化——產業發展”這樣一種路徑選擇。其中，城市的經營、規劃、管理是手段和方式，環境的改善、優化是媒介和依托，產業發展才是最終目的，在環境經濟模式戰略下不斷發揮和提升既有優勢挖掘發展潛力。

3.產品驅動模式——青島

與大連不同的是，青島的發展思路與方式可以稱為產品驅動模式，即通過企業項目吸引投資，通過最好的產品輸出到區外來獲取收入，從而帶動城市的基礎設施建設和經濟發展。青島企業的名聲遠遠高過青島城市本身，青島企業的品牌在全國是有名的，形成了以名牌企業集團為支柱的工業體系。青島的“五朵金花”，即海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星在國內家喻戶曉，在國外也聲名遠揚。在有了工業名牌之后，青島開始建設城市品牌。產品驅動模式以拳頭產品打出去，創造知名品牌為本市經濟發展贏得收入。其發展的路徑選擇為“產品品牌——產業發展——相關產業發展——第三產業發展——城市規劃、建設與管理——環境的改善與優化”。這種經濟模式依據品牌產業及相關產業的網絡效應和聚積效應功能的發揮，具有強大的后發優勢，能夠很快提升城市的品牌。

4.文化驅動模式——曲阜

山東曲阜市是孔子故鄉、儒家文化的發源地，利用孔子故里和歷史文化名城的特色優勢，培植城市個性，突出城市特色，把城市特色和個性作為重要的資產來經營，使城市這份國有資產不斷升值。山東曲阜市的發展模式可以概括為文化驅動模式，即立足儒家文化龍頭——發展教育產業——傳統文化與現代科技嫁接——規劃孔孟特色——實現現代品位。該市以文化經營城市，把儒家文化這個特色做足、做透、做深。在具體經營中，首先利用孔子在世界上的影響，大力發展教育經濟，吸引世界各地的著名教育家和海內外教育實業家搶灘曲阜。其次，挖掘孔子文化內涵，增強經濟發展后勁，將傳統文化與現代經濟實現真正地對接。投資興建孔子研究院、大型]義場等，并與清華大學共同投資建設的科技城。再次，在城市建設方面，注重藝術性與實用性的統一，力求與“三孔”的建筑風格協調一致，讓儒家文化的個性更加突出。最后，組織實施“藍天碧水”，實現城市品位的增值。

5.服務驅動模式——昆山

江蘇省的明星城市昆山的發展模式可以概括為服務驅動模式，即發揮區位優勢——搶抓機遇——營造“仿真環境”——實施“外向帶動戰略”。首先，政府變管理為服務，實行“招商”、“安商”、“富商”、“親商”等政策。其次，營造良好的生產環境。加強基礎設施建設，累計投入建設資金近20億元，實現供電、供水、供氣、通訊、通郵、排污、土地平整等“七通一平”硬件環境，設立了通關點和江蘇省第一個陸路二類口岸，近年又設立了出口加工園和留學生創業園，新建了軟件創業銜。最后，營造良好的生活環境。興建國際學校、國際醫院、外商公寓等生活設施。正是由于昆山市政府和開發區能以美化環境為基礎．以優化服務為中心，參照國際通行做法，努力營造“仿真”環境，在激烈的競爭中，創造出特色鮮明的招商引資新優勢。

6.龍頭驅動模式——鎮江

過去制定城市發展戰略多是從本地資源入手。今天由于運輸半徑的變化，鄰市和鄰省的資源可以視作自己的資源，國際市場的資源，可以視作中國沿海的資源。城市在功能上不能只是一個模式，特別是同一群體中的各城市，因為并非每一個城市都有相同的資源和優勢，城市定位決不能以自我為中心，而是要以所處的大城市群為中心，跳出城市本身來規劃城市，融入所處城市群的分工體系。江蘇鎮江與上海在經濟上互補性極強，江蘇鎮江的發展模式可以稱為龍頭追隨模式，即瞄準龍頭——加工中心——后花園——衛星城。早在80年代中后期，上海的中、低壓開關大多由“電器島”鎮江的揚中市提供；上海生產整車、整件，鎮江提供大批零部件；為與上海接軌，鎮江還鼓勵大批企業將技術研發部、銷售部設在上海。上海是鎮江與國際接軌的橋梁和發展的龍頭，與國際接軌，首先要跟上海接軌！

7.生態驅動模式——深圳

深圳生態城市的特點可以歸結為與新加坡一樣的環境，與香港一樣的效能。深圳的發展模式可以歸結為綠色生態模式，即城市景觀交融、協調發展——實現城市結構流水化和田園化，可以便利地與自然景觀接觸——有完善的綠地系統，各類公園布局合理、設施齊全——城市空間布局合理、城市結構與功能協調——環境的質量優于國家標準——廢棄物得到有效處理和控制、逐步實現廢物資源化——環保措施、管理監控法規體系健全。具體規劃如：城市綠化覆蓋率48％以上；水土流失整治率90％以上；清潔能源使用90％以上；車輛尾氣排放合格率90％以上；煙塵控制覆蓋率100％；噪音平均值小于57分貝。飲用水質達標率98％；空氣污染指數小于75；人口平均預期壽命大于75歲；人均居住面積大于30平方米；人均道路面積大于25平方米；燃氣普及率達100％；電話普及率達85％等。

8.人才驅動模式——上海

在中國，上海因其人才等方面的優勢具有名列前茅的勞動生產率。1994年上海市在全國率先提出了“人才分布的高密度、人才素質的高水準、人才結構的高對應、人才流動的高活力、人才產出的高效益”，五合一的“人才高地”概念。為此上海提出了六大戰略：戰略之一：人才國際化。人才構成國際化，人才活動空間國際化，人才資源全球共有。戰略之二：人力資本提升。實行人力資本的超前投資，到2005年教育投資占GDP比例提高到5％左右，2015年達到7％，在基礎教育上試行12年義務教育。戰略之三：人才資源集聚和輻射。建立市場機制，突破戶籍、國籍等政策難點，形成“柔性流動”機制，營造良好創業環境，實現知識移民、技術移民和投資移民。戰略之四：人才結構優化。戰略之五：人才價值實現。推進經營者職業化和市場化，積極探索經營者和科研人員的年薪制、期權股份制等多種要素分配形式。戰略之六：人事改革領先。掃除影響人才積極性的體制障礙。

9.美女驅動模式——三亞

美女驅動模式是“注意力經濟”發展和延伸，其核心在于“美女經濟”，而“美女經濟”的成立要有三個條件：一個是要有需求；第二是符合新的社會價值；第三是要能進行產業化開發。美麗光環具有多贏效應：對電視臺，選美大賽可提高收視率，獲得較高廣告收益；對商家，利用美女做形象代言人可提高產品關注度及購買率；對贊助商，美女帶來廣泛廣告效應，獲得經濟效益；對參賽者，附加許多無形的價值；作為主辦單位更是名利雙收。此外，美容美發、化妝品、百貨公司、珠寶公司、服裝公司、賓館酒店、攝影沖印等相關行業也相應帶動發展起來。新絲路模特大賽在三亞舉辦的這幾年，對三亞的旅游業同樣產生了巨大的影響。據統計，三亞2000年旅游人數為206萬，2001年為240萬，2006年則達600多萬。三亞這一旅游經濟飛速發展的時期，恰巧與新絲路移師三亞的時間重合，不得不令人驚服于美女大賽創造的[球效益。面對如此巨大的社會效益和經濟效益，“環球小姐”、“世界小姐”、“云南之星”、“新絲路模特大賽”等頻現報端，眾多城市對各項美麗賽事也躍躍欲試，紛紛希望能通過賽事帶動整個城市的發展，為經濟助跑。

10.節會驅動模式——寧波

寧波市借助特色優勢產品造節引場，以節興市場，借會揚名，成為寧波市培育和繁榮“注意力經濟”個性品牌和經濟拓展的有力支撐。1999年塑博會與中國石化集團、中國天然氣集團等國內１８家行業“大哥大”攀上親，2005年塑博會，吸引了500家中外企業參展，協議引進外資4.98億美元、內資3.3億元，交易額近３０億元，參會客商達１４萬人次。每年９月至１０月，明鳳甲魚文化節，每年６月中旬到７月初的余姚楊梅節，８月的臨山葡萄節，１０月的丹山赤水柿子節、牟山湖大閘蟹休閑節，１１月的中國塑料博覽會……吸引著越來越多關注的目光，全市經濟特色更特、優勢更優。這些節會在引人關注的同時，對塑造城市品牌、打造特色產業、帶動投資和消費等，也起到了積極的促進作用。

五、城市個性品牌塑造的模式借鑒

綜上所述，城市的發展特點和優勢不同，城市個性化品牌塑造的驅動模式也不同，在具體的應用中一定要結合當地的先天優勢和后天優勢、歷史優勢和文化優勢、區位優勢和資源優勢等來探索和發展自己的適應模式。

在城市個性化品牌塑造中，我們應該注意：①城市政府要善于發現城市的行銷點，即人們來到這個城市的理由是什么；②政府品牌塑造要能夠發現問題提出建議；③城市決策層要主導城市形象的總體戰略和設計；④城市經營者要有競爭[球的高超藝術；⑤城市經營者有全方位推廣能力；⑥城市在吸引注意力的過程中，始終應該“決策層搭臺，企業唱戲”；⑦通過不斷成功自然不斷地積累政府信用，從而形成注意力經濟下后浪推前浪的良性循環。

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The Modes of Cultivating City Individuality Brand Based on Attention Economy: a Comparison and Suggestion

Zhao Fuqiang，Chen Yun

(Wuhan University of Technology， Wuhan 430070， China)

Abstracts: Beginning with the competition among cities under the attention economy， this paper illustrates the meaning of the attention economy and the reference of city business. Then， it explains the meaning of city individuality brand and the necessities of its development. What's more， the paper， by comparing the cultivating modes of the city individuality brand in China， presents some practical advice.

Key word：attention economy; city individuality; brand cultivating; mode comparing

（責任編輯：張丹郁）