２００８北京奧運會商機與商戰一瞥

2008北京奧運會開幕的日子離我們越來越近，各項賽事計劃正進入緊鑼密鼓之中，同時在體育盛會的巨大商機背后，一系列商戰活動也揭開了神秘的面紗。讓我們用商務會計的眼光審視奧運經濟效益，迎接北京奧運快車的到來。

一、奧運贊助商知多少？

“非職業化、非政治化、非商業化”是奧運會創辦之初奉行的3條基本準則，但它曾使奧運會主辦方在上個世紀走入窘境。1984年洛杉磯奧運會通過創新營銷獲得贏利，收贊助款3.85億美元，拯救了奧運會。

人們不會忘記，1984年美國柯達公司曾以奧運會在本土舉行為借口，僅愿出200萬美元贊助款，而日本富士公司毫不猶豫，以700萬美元買下該屆奧運會的膠卷獨家贊助權。結果綠色的富士膠卷席卷美國市場，柯達公司后悔不已。此后，汽車、電器、鐘表等行業各大公司開展了競爭，拉開了奧運會贊助商角逐的序幕。

北京奧運會的贊助計劃由三級架構組成：一級為“北京2008年奧運會合作伙伴”，是最高級別的贊助商；二級為“北京2008年奧運會贊助商”；三級為“北京2008年奧運會供應商”。從贊助商看，奧林匹克贊助商分為奧運會全球贊助商、國際奧組委贊助商、冬季奧運會贊助商、夏季國家奧委會贊助商和奧林匹克代表團贊助商。奧運會全球贊助商的投入最多，每個公司約2 500～4 000萬美元，除提供資金支持，還提供重要技術服務。這些商業伙伴對奧運會巨額投入主要是為取得附有奧林匹克標識產品的專營權，還包括無形資產的收獲，如品牌價值的提升、良好的公眾形象、知名度等等。

北京奧運會的贊助計劃于2005年12月12日正式啟動，截止到2007年底，合作伙伴及贊助商排行榜如下：

奧林匹克全球合作伙伴：可口可樂、源迅（Atosorigin）、通用電氣（GE）、強生、柯達、聯想、麥當勞、宏利（Anulife）、歐米茄（OMEGA）、松下、三星、VISA；

北京2008合作伙伴：中國銀行、中國網通、中國石化、中國石油、中國移動通信、大眾汽車（中國）、ADIDAS、強生、中國國際航空公司、中國人保財險、國家電網等；

贊助商：UPS、海爾、百威啤酒、搜狐、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓（Bhpbilliton）、恒源祥、統一方便面等；

獨家供應商：中糧酒業（長城葡萄酒）、金龍魚、歌華特瑪捷票務有限公司、夢娜襪業、貝發文具、華帝股份、亞都科技、愛芬食品（北京）士力架巧克力、北京千喜鶴食品、思念食品、泰諾建、皇朝家私、史泰博、AGGREKO、SCHENKER等；

供應商：泰山、曙光、英孚、愛國者理想飛揚、水晶石科技、元培翻譯、德爾、奧康、立白、普華永道、大運、首都信息、優派克、微軟（中國）、國譽、新奧特、盟多。

據透露，奧運獨家供應商的門檻價為人民幣4 100萬元，普通供應商門檻價為人民幣1 600萬元。而各類贊助商和供應商分別為33家和32家。

在贊助奧運的策劃中，可口可樂公司是有遠見的大贏家。它曾于1996年與奧委會續簽了當時為期最長的奧林匹克全球合作伙伴協議，使贊助計劃延長至2008年。2005年又與國際奧委會簽署了全球合作伙伴協議，由2009年延續至2020年，成為迄今為止奧運贊助商日期最長的全球合作伙伴。中國人難以忘懷的北京奧運會會徽于2003年8月3日揭標后，可口可樂中國公司馬上推出100萬罐印有奧運新會徽的限量紀念罐，成為北京奧運會頂級贊助商中第一家被授權使用奧運新會徽的公司。2007年7月可口可樂公司在北京啟動了“誰點燃我心中圣火”可口可樂奧運火炬手選拔活動，并在中國31個省、自治區、直轄市進行火炬手的選拔，姚明、劉翔等中國當紅運動員加入其“奧運星陣容”。

SOHU是在激烈的贊助商競爭中另一家勝出者，作為2008年奧運會首次確認的“互聯網內容服務贊助商”，它將為北京2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及2008年奧運會的中國體育代表團提供正式互聯網內容服務，包括網站建設管理、內容發布、網絡安全及其相關服務，并提供相應的資金和技術支持。作為回報，搜狐公司享有使用北京2008年奧運會相關徽記和稱謂、中國奧委會商用徽記和稱謂、2008年奧運會的中國體育代表團的徽記和稱謂進行廣告和市場營銷活動的權利，同時享有奧運會的接待權益，包括奧運會期間的住宿、證件、開閉幕及比賽門票、使用贊助商接待中心和贊助文化活動及火炬接力等主題活動的選擇權。

此外，三星推出3款奧運手機，并請劉璇作為其奧運形象大使，代言三星北京2008年奧運會所有市場營銷活動；對奧運營銷有著悠久歷史和獨特情結的阿迪達斯，正傾注其全部的熱情和精力在中國市場打造第一體育品牌。

中國優秀品牌代表的一汽大眾、聯想、伊利等中國品牌也同時成為奧運合作伙伴或贊助商。聯想成為TOP（國際奧委會頂級全球合作伙伴）之后，為2008年北京奧運會以及世界200多個國家和地區的奧委會及奧運代表團獨家提供臺式電腦、筆記本、服務器、打印機等計算技術設備以及資金和技術上的支持。同時，TOP伙伴可以獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權的一整套權益回報，并享有在全球范圍內產品、技術、服務類別的排他權利。據媒體報道聯想奧運營銷全面啟動費用可能超過20億港元。

一些贊助競爭失利的非合作伙伴和贊助商也頻頻使出絕招。李寧公司在與阿迪達斯競標北京2008合作伙伴失利后，迅速采取了措施，與中央電視臺體育頻道簽訂協議，規定2007～2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾，這使得李寧公司既獲得了市場，又十分巧妙地躲過了“奧運知識產權”的壁壘。

招商銀行聯合VISA國際組織共同推出了一款信用卡產品——“招商銀行VISA奧運信用卡”。盡管自己不是合作伙伴，但由于VISA國際組織是奧運會全球合作伙伴，這種合作讓招商銀行也搭上了奧運的快車。

北京奧運會一個強大的贊助陣容已經形成，對中國企業而言，正如伊利集團董事長兼總裁所說的那樣，“2008年奧運會讓我們和國際品牌站在了同一個起跑線上。”

二、奧運特許商品與價格知多少？

特許經營計劃是奧運會市場開發計劃的重要組成部分。自2006年北京奧組委特許商品計劃正式啟動后，通過公開征集，征集到了8個生產企業和34個零售企業，使特許企業總數達到130個。特許商品包括服裝服飾、徽章、玩具、文具、箱包、工藝品、絲綢制品、陶瓷、金銀制品、珠寶首飾等10個大類，4 000多個品種。我國70多個城市共開設了500多個奧運特許商品零售店。

中國特色是奧運特許商品的重要特點，略選幾例有代表性的介紹如下：

2007年5月24日，經北京奧組委授權制造的“奧運吉祥如意”在北京王府井百貨大樓、新東安商場、工美大樓、菜百商場、城鄉貿易中心、北京奧運五環銷售中心等全國奧運商品零售店陸續問世。 “奧運吉祥如意”借鑒中國古代如意的藝術造型，融合北京2008年奧運會標識元素，采用現代金屬精鑄工藝、造幣工藝、寶石鑲嵌工藝精制而成，售價人民幣17 800元，限量發行6 008把。如意上鑲嵌6枚圖案為奧運會會徽和吉祥物福娃的32克千足金金章。另鑲嵌5顆瑪瑙，象征世界五大洲朋友歡聚北京。56顆石榴石，象征全國56個民族喜迎五洲賓客。如意的“吉”字形支架為合金鍍金，與高檔木質底座協調增輝。北京市公證處對如意編號逐把公證。每把均配有北京2008年奧運會特許商品防偽標簽、合格證、收藏證書和黃金檢驗證書、瑪瑙和石榴石檢驗證書以及公證證書。

2007年5月18日，奧運史上首款寶寶珍藏紀念品——“奧運寶寶祝福金鎖”及系列寶寶祝福金、銀制品在北京各奧運特許商品零售店和柜臺同步上市。金鎖、銀鎖成色含量均為99.9%，采用淺浮雕工藝精密壓制成型，輔助鏡面壓光、噴砂等工藝。其金鎖系列產品包括不同規格的多個產品，其中1盎司、2盎司金鎖各限量10 000枚，其他產品不限量，售價從人民幣280元起。這對2007年、2008年出生的全國約3 700萬新生兒將產生極強的吸引力。

以馬術、藝術體操、舉重、射箭、體操和足球為題材的6款“古技擷英中華藏繡”奧運特許繡品，將中國古代體育運動圖示和現代奧林匹克形象元素緊密結合，借助中華傳統刺繡形式加以表現，文化內涵十分豐富。繡品選用的是被譽為“四大名繡”之首的 “蘇繡”工藝，針法細膩，色彩艷麗。作品完全由手工繡制。每一幅繡品均由多名高級繡工經數月時間完成。繡品長40厘米，寬30厘米。每款售價人民幣2.98萬元。每款限量發行99幅。

售價為人民幣8 800元的奧運倒計時紀念金也是特許新品種，采用成色含量為99.99%的黃金為材料，每枚重1盎司，限量發行10 000枚。產品造型為中國印形狀，一面為第29屆奧林匹克運動會會徽“中國印”，另一面為奧運五福娃結合中國傳統吉祥團和倒計時天數。北京奧運會倒計時400天、1周年、300天、200天和100天時都陸續推出了相關主題的特許商品。

此外，中國郵政發行了第2套紀念郵票，中國人民銀行發行了第1組普通紀念幣和貴重金屬紀念幣。北京奧組委還陸續推出了大量中低價位的大眾精品系列產品。

按照國際奧委會有關規定，獲得特許的商家需將其產品10%～15%的營銷額上交奧運會組委會。其中，國際奧委會提取毛收入現金價值的7.5%和實物商品及服務價值的5%，奧運會組委會留92.5%和95%。北京奧組委制定了奧標商用和非商用標志指南和規范，開展了大量奧林匹克標志保護和反隱性市場工作，與執法部門處理了多起侵權和隱性市場案件，打擊了大量的假冒特許商品。

三、奧運門票收入知多少？

奧運會的門票收入無疑是最大的財源。國際奧委會規定，奧運會不設免費票，也不以任何形式出售打折票。北京奧組委將嚴格遵守這一規定。除奧運會注冊人員憑有效證件入場以外，所有觀眾都必須購票入場。即使眾多奧組委工作人員和志愿者也不例外，他們將通過公眾購票渠道買票，且票價不享有優惠。

根據國際奧委會的禮賓要求和奧運會的慣例，我國和其他國家或地區政府的領導人、貴賓將有專門的接待計劃。奧運會門票銷售通過有關的管理制度實施，并置于監督程序之下，任何人都沒有優先購票權。門票沒有“團體票”，但兩類客戶例外，一是國際奧委會規定的合同客戶，如贊助商、轉播商、各國家和地區奧委會等；二是“青少年奧林匹克教育計劃”的售票對象。北京奧運會門票主要面向國內市場，已在2007年4月開始公開銷售。國外售票則是通過202個國家和地區的奧委會來組織，并盡量增加可售票的范圍。

普通觀眾買得起門票嗎？北京奧運會每個比賽項目的門票都設有最高價和最低價。最高的門票無疑是今年8月8日在國家體育場舉行的開幕式和閉幕式門票，分別為人民幣5 000和3 000元，但人民幣200元和150元的最低票價也有。一些熱門項目決賽的票價相對較高，籃球、足球、排球、乒乓球、游泳和田徑的門票最高分別為人民幣1 000元和800元，最低票價為人民幣50元。例如棒球、拳擊、皮劃艇靜水、山地自行車、曲棍球的最高票價分別是人民幣150元、400元、80元、30元和150元，最低票價是人民幣30元。低票價政策將直接提高門票銷售率，并有望達到歷屆奧運會中最高銷售率為90%以上的悉尼奧運會水平。

北京奧運會門票收入到底有多少？根據北京奧運會各比賽場館的規劃容量和目前最新版的競賽日程測算，包括奧運會開閉幕式和體育比賽在內，共有約600多個售票場次，將會產生大約900多萬張門票。其中，可銷售門票將超過700萬張，開幕式可用于銷售門票總量為6萬余張。其中有58%的可售門票為不超過人民幣100元的低價票。為確保門票銷售的公平性，2007年12月10日再次啟動的面向境內公眾銷售第2階段的購票政策已從“先到先得、售完為止”調整為“公開申購、抽簽確認”。北京奧組委相關負責人透露，門票預算收入為1.4億美元。

四、奧運會轉播收入知多少？

奧運會也是全球的媒介聚會。據北京奧組委發布的消息，全世界將有超過40億的觀眾通過200多家電視臺觀看北京奧運會，奧運會期間將有20 000多名注冊媒體工作人員前來中國。北京如何轉播奧運會？北京奧運會轉播收入又會有多少？

1984 年洛杉磯奧運會采取競標方式，最終美國廣播公司以2.25億美元買到電視轉播權。自此之后，電視轉播逐漸成為歷屆奧運會最大財源，轉播權價格從2億多美元飆升到2004年雅典奧運會的15億美元，預計2008年北京奧運會將進一步上升到18億美元。

電視臺愿意高價買下轉播權，主要是看重奧運會對廣告收入的強力拉動作用。現在全世界有16家持權轉播商獲得了北京奧運會的電視廣播轉播權，如美國全國廣播公司(NBC)，亞洲廣聯(ABU)，歐洲廣播聯盟(EBU)等。在歷屆奧運會上，NBC的電視轉播都以轉播時間最長、投入人力最多而著稱。它將為全美觀眾提供長達3 600小時的轉播，將派出2 000余名記者來京，其中有400多名新聞記者，并首次開通中文頻道對北京奧運會進行電視轉播。歐廣聯代表了歐洲70多家廣播電視媒體和機構，是奧運會期間涉及國家最多、地域分布最廣的持權轉播商。

中國中央電視臺無疑將成為2008年北京奧運會最大的受益者。它是北京奧運會在中國內地唯一擁有電視轉播權的單位，北京奧運會的廣播報轉播權歸屬于中央人民廣播電臺。央視準備了7個頻道：CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV7 和CCTV高清頻道5個有線頻道，風云足球、高爾夫網球兩個付費頻道。奧運會期間，將有8個國際頻道面向世界報道北京奧運會的新聞，其中包括3個中文國際頻道，3個英語國際頻道，1個西班牙語國際頻道，1個法語國際頻道。同時，北京奧運會將在奧運史上第1次全部選用高清設備進行電視轉播。據不完全估算，北京奧運會期間的十幾天，央視的廣告收入可能就會超過人民幣20億元。當然，電視臺也將投入了巨資制作節目。

根據協議，中國網通在2008年北京奧運會期間，將承擔北京以及外地奧運場館到國際廣播中心(IBC)的廣播電視公共信號傳送工作。所有賽場上的廣播電視公共信號，都將通過中國網通的光纜傳輸網絡傳送到國際廣播中心，再由此發送到世界各地。中國網通作為2008年北京奧運會固定通信服務合作伙伴，將為北京奧運會提供從電話、傳真、互聯網接入到廣播電視國際衛星、光纜傳送等方面的通信服務。雖然電視是主力，但報紙與網絡同樣有著自己的優勢，平面媒體與網絡媒體、傳統媒體和新媒體之間將出現競爭和聯合的格局，向“專、精、深”的方向發展，以另一種優勢參與國際競爭。

當然，國際奧委會也將獲得奧運會電視轉播版權的收入，據透露，國際奧委會對于北京奧運會中國內地新媒體的轉播出售費用高達上千萬美元。

責編：長琦