盤(pán)點(diǎn)２００７：五彩繽紛的兩岸三地出版

兩岸三地出版市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境與相關(guān)管理態(tài)度的影響下，2007年的出版市場(chǎng)表現(xiàn)甘苦互見(jiàn)，內(nèi)地、臺(tái)灣與香港在這一年都拿出自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，企圖對(duì)內(nèi)與海外，或者于彼此之間成就出版，2007年的表現(xiàn)更可以作為未來(lái)三地于全球華文發(fā)展的風(fēng)向指標(biāo)。

經(jīng)濟(jì)起伏與渠道銷(xiāo)售息息相關(guān)

臺(tái)灣出版市場(chǎng)目前正面臨艱困處境，從2005年平均將近40%退貨率，2006、2007年連續(xù)兩年的退貨率持續(xù)增長(zhǎng)，2007年五月份又發(fā)生臺(tái)灣地區(qū)最大連鎖書(shū)店延后支付書(shū)款，連帶影響了多家圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商與二百多家出版社的銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)。面對(duì)不平等的交易程序，數(shù)百家出版社退出該書(shū)店的陳列機(jī)會(huì)。而大家要面對(duì)的還不只是這些，據(jù)聞排名第二的連鎖店，同時(shí)也是臺(tái)灣書(shū)店指標(biāo)的誠(chéng)品書(shū)店也可能在2008年采取以銷(xiāo)售額結(jié)帳方式，可能引起下一波出版社、經(jīng)銷(xiāo)商與通路之間另一角力。幾乎占了臺(tái)灣圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額50%的兩大圖書(shū)銷(xiāo)售系統(tǒng)出現(xiàn)異常，迫使出版社在原先緊縮的臺(tái)灣圖書(shū)市場(chǎng)下，又不得不減少在市場(chǎng)的通路鋪貨量，原先經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成的困厄，變得雪上加霜。除這兩大連鎖體系在財(cái)務(wù)結(jié)帳程序上出現(xiàn)爭(zhēng)議，圖書(shū)零售獲利情況在經(jīng)濟(jì)蕭條的影響下，包括以上兩大連鎖書(shū)店，新學(xué)友、諾貝爾、老字號(hào)的建弘書(shū)店及其他重要的傳統(tǒng)書(shū)店，紛紛緊縮門(mén)市數(shù)量。此情況導(dǎo)致圖書(shū)曝光機(jī)會(huì)越來(lái)越少，讀者越來(lái)越難買(mǎi)到想買(mǎi)的書(shū)，書(shū)店的營(yíng)業(yè)額下滑，臺(tái)灣出版市場(chǎng)出現(xiàn)可怕的循環(huán)夢(mèng)魘，而這最大的輸家，不僅有書(shū)店，還有出版社、渠道與讀者。

所幸在實(shí)體書(shū)店空間產(chǎn)生滯退的局勢(shì)下，促長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售成績(jī)，再次突顯網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)。臺(tái)灣博客來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店持續(xù)2006年的高成長(zhǎng)，預(yù)估可達(dá)十五億臺(tái)幣的營(yíng)收，顯示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟外，實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的情況大增，加上所謂“長(zhǎng)尾效應(yīng)”和解決實(shí)體店面陳列空間不足的兩大功能，讓消費(fèi)者可以盡情在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店淘書(shū)，加上會(huì)員折扣的吸引力，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店?duì)I收的高成長(zhǎng)。

經(jīng)濟(jì)大有可觀(guān)的內(nèi)地，2007年的圖書(shū)市場(chǎng)也間接受到大國(guó)崛起局勢(shì)的效益，再加上內(nèi)地主管圖書(shū)與文化單位，鑒于國(guó)民閱讀率看似越來(lái)越低的情況，連動(dòng)多個(gè)相關(guān)單位加強(qiáng)閱讀活動(dòng)下，內(nèi)地書(shū)市前三季成長(zhǎng)增數(shù)達(dá)11%。自1998年以來(lái)超過(guò)10%的成長(zhǎng)率，預(yù)估在文化產(chǎn)業(yè)政策與出版改制力度下，還會(huì)持續(xù)好幾年。前兩年，新華發(fā)行體系在地方進(jìn)行大規(guī)模改革后，相互的效應(yīng)也陸續(xù)增加，在店面陳列、主動(dòng)銷(xiāo)售、訊息回饋等要求經(jīng)營(yíng)效益的作用下，提升內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)于書(shū)店銷(xiāo)售的興趣，帶動(dòng)不少消費(fèi)，如浙江新華、江西新華等；在這一波強(qiáng)化提升閱讀與消費(fèi)的動(dòng)作中，民營(yíng)批發(fā)與零售也起了很大的作用。民營(yíng)書(shū)店講究個(gè)性化，強(qiáng)化了自主選書(shū)與消費(fèi)喜好結(jié)合，也都有不錯(cuò)的成績(jī)。

不僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)良好，據(jù)各圖書(shū)外貿(mào)公司年度營(yíng)業(yè)成果所悉，2007年大陸圖書(shū)海外出口數(shù)量前所未有的高成長(zhǎng)，尤其在中文學(xué)習(xí)教材、文化藝術(shù)研究等圖書(shū)，特別顯得成績(jī)亮麗。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)至今庫(kù)存和銷(xiāo)售比高達(dá)98%，累積過(guò)去批發(fā)渠道與出版社國(guó)有體制的弊端，將會(huì)對(duì)出版改革之路造成危機(jī)，庫(kù)存儼然是改制下需要小心處理的大事，在內(nèi)地出版社與新華體系相繼更向資本市場(chǎng)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益要求下，類(lèi)似庫(kù)存、管理盤(pán)點(diǎn)等等諸問(wèn)題，出版集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)問(wèn)題的分析與管理，才能更健全于制度的轉(zhuǎn)型。

M化驅(qū)動(dòng)各有特色

至于兩岸三地的讀者與圖書(shū)消費(fèi)趨勢(shì)，大前沿一所提出的“M型化社會(huì)”概念似乎被擴(kuò)大意義，從讀者與圖書(shū)類(lèi)型無(wú)一不包。實(shí)則不然，臺(tái)灣、內(nèi)地與香港均有其特色，唯一相同的是哈利·波特第七集在暢銷(xiāo)書(shū)中明確封王。

整體上，在臺(tái)灣雖已向M型社會(huì)推進(jìn)，但在閱讀上并未有明顯的M化。主要是臺(tái)灣市場(chǎng)早于五六年前即進(jìn)入了分眾市場(chǎng)，在分眾消費(fèi)訴求下，圖書(shū)的類(lèi)別被細(xì)目化，各種各細(xì)類(lèi)的圖書(shū)在市場(chǎng)蕭條中，會(huì)出現(xiàn)量的變化，從臺(tái)灣書(shū)號(hào)中心所提供的圖書(shū)分類(lèi)數(shù)據(jù)上所悉，出版類(lèi)別并無(wú)明顯出現(xiàn)極化(M)現(xiàn)象。延續(xù)2006年翻譯小說(shuō)的勢(shì)頭，翻譯長(zhǎng)篇小說(shuō)仍占暢銷(xiāo)多數(shù)，《愛(ài)的歷史》、《不存在的女兒》、《終巡者》、《隱字書(shū)》等書(shū)都有很好的銷(xiāo)售量；而臺(tái)灣的作者則以網(wǎng)絡(luò)作家九把刀持續(xù)叫座，其新作《六弄咖啡館》出版一周立即上了暢銷(xiāo)書(shū)榜。在降低成本以及出版的效率下，臺(tái)灣出版社近年引進(jìn)大量的內(nèi)地版權(quán)，其中以網(wǎng)絡(luò)作家天下霸唱《鬼吹燈》最為暢銷(xiāo)，后續(xù)大陸作品預(yù)估也將融入臺(tái)灣圖書(shū)的主流消費(fèi)中。其他美食、美妝、健康、理財(cái)?shù)鹊壬顖D書(shū)，在市場(chǎng)銷(xiāo)售上尚稱(chēng)穩(wěn)定，而旅游類(lèi)的圖書(shū)在過(guò)去過(guò)度開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)下，市場(chǎng)較為萎縮。

M型社會(huì)與閱讀的關(guān)系最為明顯的應(yīng)該是在內(nèi)地。尤其大陸近年的圖書(shū)市場(chǎng)積極躍進(jìn)的發(fā)展下，突顯原有M型化閱讀的知識(shí)型態(tài)。大陸出版在精品策略的推動(dòng)下，圖書(shū)新品多以知識(shí)濃度過(guò)高的大部書(shū)籍，或在地方區(qū)域條塊市場(chǎng)概念下，跟風(fēng)式的出版嚴(yán)重，圖書(shū)類(lèi)別局限于有立即經(jīng)濟(jì)效益的門(mén)類(lèi)；另一情況促成M型出版的原因則是，出版社以類(lèi)型區(qū)分主要出版方向，加上市場(chǎng)信息未能做好收集與分析，讀者是被動(dòng)的選擇圖書(shū)，加重出版類(lèi)別集中。

2007年大陸圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)中，社會(huì)科學(xué)與教輔書(shū)籍仍占據(jù)內(nèi)地消費(fèi)大份額，文學(xué)類(lèi)則是百花齊放中有新翼。“于丹熱”的現(xiàn)象至今還未完全消退，她的作品陸續(xù)出版，雖未有像第一本《論語(yǔ)》那么暢銷(xiāo)，但情況也不差，且此效應(yīng)擴(kuò)延于其他大師的出現(xiàn)。地方出版社與地方電視臺(tái)合作，紛紛開(kāi)起類(lèi)似“講壇”欄目，促成大師在熒光幕上現(xiàn)身，帶動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)售與知名度。網(wǎng)絡(luò)作家作品在這一季度還是開(kāi)盤(pán)紅，文學(xué)出版社在近幾年已將網(wǎng)絡(luò)作家列為重要開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，這些作品也提供了相當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)效益，未來(lái)的開(kāi)發(fā)將不限于文學(xué)作品，繪本也會(huì)是其中項(xiàng)目。所提到的出版新翼即是內(nèi)地文壇出現(xiàn)新言情小說(shuō)熱，《云中歌》、《香寒》、《狐魅天下》、《衣香鬢影》等等情愛(ài)小說(shuō)，有強(qiáng)大的文字量與厚實(shí)的歷史背景，不管是虛擬或是虛虛實(shí)實(shí)，都有別于以往，與金庸小說(shuō)型態(tài)倒有一比，指示主線(xiàn)是描繪男女。新言情小說(shuō)已經(jīng)引起小說(shuō)愛(ài)好者的注意，讀者層更為擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2008年該會(huì)有更多的此類(lèi)圖書(shū)加入市場(chǎng)。

再談?wù)勏愀邸Ｑ郧樾≌f(shuō)、玩樂(lè)、投資理財(cái)向來(lái)是香港民眾的最?lèi)?ài)，此趨勢(shì)持續(xù)多年均未撼動(dòng)過(guò)，因此有人稱(chēng)香港閱讀文化淺薄，但此情況在2007年有所改變。香港在政府、學(xué)校與出版企業(yè)的共同努力下，為出版市場(chǎng)辟出一個(gè)新的市場(chǎng)生命，以“通識(shí)教育”建立起學(xué)生的廣泛閱讀習(xí)慣，打破過(guò)去獨(dú)鐘于部分類(lèi)型的出版僵局，可說(shuō)香港由上到下對(duì)于出版市場(chǎng)的活絡(luò)，都下足了苦心，也獲得其效。

對(duì)外突破成果懸異

全球華文市場(chǎng)從小區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，在近年世界經(jīng)濟(jì)勢(shì)力結(jié)構(gòu)向亞洲扭轉(zhuǎn)后，特別是中國(guó)對(duì)全球的影響力，從而導(dǎo)致華文市場(chǎng)進(jìn)入全球化的競(jìng)爭(zhēng)。圖書(shū)出版向外發(fā)展，不啻為華文圖書(shū)主要生產(chǎn)區(qū)域，如內(nèi)地、臺(tái)、港、澳及新加坡、馬來(lái)西亞等地的重要發(fā)展戰(zhàn)略，其中又以?xún)?nèi)地、臺(tái)灣、香港為主要生產(chǎn)地區(qū)，其相互競(jìng)合的特質(zhì)益趨明顯。

中國(guó)“十一五”工程中，將出版列入文化產(chǎn)業(yè)重要戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，其中走出去的政策，資助地方出版集團(tuán)在海外展出，如2007年度六月開(kāi)普敦國(guó)際書(shū)展、十一月安徽出版集團(tuán)到波蘭展出，將中國(guó)出版行蹤遍及到全球可能的地方；另一項(xiàng)則是資助優(yōu)良圖書(shū)外譯，不僅針對(duì)優(yōu)良的出版品、出版社提供優(yōu)厚條件外譯以供海外銷(xiāo)售，并聘請(qǐng)知名漢學(xué)大師為中國(guó)圖書(shū)西譯作嫁，海外推薦會(huì)這些漢學(xué)大師也樂(lè)于為中國(guó)圖書(shū)作宣傳。此舉讓中國(guó)圖書(shū)為西方大眾更容易接受，同時(shí)在中國(guó)熱的助燃下，大陸圖書(shū)很快受到海外其他出版社的青睞，進(jìn)而在當(dāng)?shù)爻霭妗３龍D書(shū)外銷(xiāo)，內(nèi)地也把成立海外分支機(jī)構(gòu)做為發(fā)展全球出版布局的手段，其中中國(guó)出版集團(tuán)與湖南出版集團(tuán)將在蘇俄開(kāi)設(shè)出版社，前者同時(shí)在悉尼、法國(guó)與澳洲都有計(jì)劃設(shè)立分公司，其位于加拿大的書(shū)店也于九月底揭牌。

此外還包含版權(quán)的銷(xiāo)售，進(jìn)軍俄羅斯、法蘭克福等書(shū)展，大陸積極推銷(xiāo)版權(quán)，內(nèi)地在出版上2007年對(duì)外銷(xiāo)售版權(quán)為歷年之冠，不僅是在小說(shuō)方面，過(guò)去不受青睞的童書(shū)，不僅達(dá)成多項(xiàng)版權(quán)交易，四月份還在摩爾多瓦兒童書(shū)展獲獎(jiǎng)。此走向國(guó)際的政策，間接刺激了內(nèi)地圖書(shū)質(zhì)量的提升，更清楚表示中國(guó)圖書(shū)未來(lái)將更容易在海外銷(xiāo)售與進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易。

內(nèi)地還需要關(guān)注的是集團(tuán)改制成果，2007年年初新華傳媒集團(tuán)、遼寧出版集團(tuán)、四川出版集團(tuán)、廣東出版集團(tuán)、湖南出版集團(tuán)、江西出版集團(tuán)六家出版集團(tuán)由出版署推薦上市，外研社也正積極計(jì)劃中。出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在多年改制的成果下，2007年可以說(shuō)是開(kāi)始驗(yàn)收成果。

香港股市是國(guó)際企業(yè)在海外投資的指標(biāo)，香港也可以趁大陸出版社海外上市機(jī)會(huì)，讓香港出版業(yè)有機(jī)會(huì)持有大陸出版集團(tuán)的股票，間接進(jìn)入無(wú)法開(kāi)放的出版門(mén)坎。為求能在大陸出版尋求機(jī)會(huì)，香港出版正順著貝塔斯曼與遼寧出版集團(tuán)合作出版的路徑，十月底聯(lián)合出版集團(tuán)成功與四川出版集團(tuán)結(jié)盟，開(kāi)始享受內(nèi)地除了圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)外，另一個(gè)出版的大餅。

臺(tái)灣出版界在海外及大陸的發(fā)展，在近二十年的經(jīng)營(yíng)下，似乎并無(wú)多大斬獲，加上臺(tái)灣地區(qū)政策領(lǐng)導(dǎo)的混亂，出版業(yè)未能獲得有利的支援，面對(duì)本區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)蕭條，很多出版社均無(wú)力于對(duì)外的發(fā)展。臺(tái)灣出版界一直希望大陸可以擴(kuò)大進(jìn)口臺(tái)版書(shū)籍，目前臺(tái)灣約有三、四家進(jìn)出口公司為主力，進(jìn)口額雖有不錯(cuò)成績(jī)，但公開(kāi)展示與銷(xiāo)售并未獲得渠道上的成功。

臺(tái)灣出版界急于尋找臺(tái)灣市場(chǎng)外的另一個(gè)支點(diǎn)，但是內(nèi)地政策的情況不能有利于臺(tái)灣出版社。臺(tái)灣出版社似乎僅能模仿民營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)模式，以企劃形式適度參與創(chuàng)意。在一個(gè)“內(nèi)容為王、通路為王”二王治天下的圖書(shū)市場(chǎng)，臺(tái)灣出版社希望可以獲得內(nèi)地管理單位適度的開(kāi)放試點(diǎn)，并給予自主編輯出版的權(quán)力，能讓臺(tái)灣出版社擁有在內(nèi)地出版的堅(jiān)強(qiáng)市場(chǎng)，獲得另一個(gè)生機(jī)以及華文市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

好書(shū)大家讀，好書(shū)除了要有好的內(nèi)容，好的質(zhì)量也很重要。這是兩岸三地所有出版社在經(jīng)營(yíng)上要堅(jiān)持的概念，畢竟一個(gè)肩負(fù)商業(yè)與文化的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，社會(huì)責(zé)任與商業(yè)貢獻(xiàn)要兼具。大陸出版業(yè)有強(qiáng)力資本與政策，香港是國(guó)際貿(mào)易與全球金融地，臺(tái)灣出版創(chuàng)意與開(kāi)發(fā)能力則是目前華文市場(chǎng)有目共睹，未來(lái)三地的出版各有發(fā)展特點(diǎn)，2008年又將是華人在世界揚(yáng)名的機(jī)會(huì)，三地將有一場(chǎng)精彩而燦爛的智慧競(jìng)爭(zhēng)。