品牌突圍：制造大國挺進創造強國

假冒偽劣是品牌的天敵

據悉，世界海關組織此次打假活動針對的不僅是奧運偽造品，還包括服裝、運動裝和珠寶等物品。那么，世界海關組織這一舉措對我國品牌有哪些影響?品牌中國產業聯盟主席、中國名牌戰略推進委員會副主任、著名品牌專家艾豐先生對此闡述了自己的觀點。

艾豐表示，假冒偽劣關乎一個國家的聲譽和形象，一直是我國打擊的對象，特別是在奧運會即將召開的今天，各職能部門加大了市場有效監管和整治力度，在市場打假方面取得了很大成就，假冒偽劣幾乎沒有了立足之地。“我國目前市場環境比較好，個別假冒偽劣不能代表市場整體情況。但要完全杜絕假冒偽劣，是不可能的，全世界也沒有哪個國家完全杜絕了假冒偽劣。”艾豐說。

在談到假冒偽劣商品對正規品牌產品會造成哪些影響時，艾豐說：“假冒偽劣是名牌的天敵。

紅樓夢有句話說得好：假作真時真亦假。那些冒牌貨都是冒充品牌產品，使一部分消費者不再相信真品牌。要徹底杜絕假冒偽劣，創造中國品牌，必須加大對品牌的保護力度，樹立大品牌觀念，利用法制、行政、輿論等多方力量，對假冒偽劣見一個打一個，打一個死一個。否則，品牌樹不起來。”

針對有些企業回避市場冒牌貨，不采取積極態度配合相關部門打假，艾豐表示，企業的這種消極態度主要怕輿論曝光假貨，從而影響企業品牌的市場形象。“有什么辦法對付冒牌貨?我認為預防勝于治療。”艾豐說，企業可以采取提高產品的科技含量，如防偽標識的使用等，使自己的產品無法假冒。

目前我國名酒防偽方面做得比較好。像五糧液的防偽酒瓶就不錯。以前有人收購茅臺酒瓶，灌上假酒冒充茅臺出售。現在茅臺酒也換了防偽瓶，減少了被仿冒的可能。

品牌是企業常青的基石

“2008年不僅是奧運年，也是中國國家營銷年，中國品牌走向國際化的關鍵年。”艾豐說：“中國企業要借助奧運年的優勢，把自己的品牌推出去。擁有品牌才可以在市場上賣得多、賣得快、賣得久。”

“市場競爭更重要的內容就是品牌競爭。”艾豐指出，品牌對于企業來說，它的價值體現在其具有強勁的市場開拓力。品牌競爭掃除了價格競爭、質量競爭存在的信息不對稱的弊端，品牌的背后是企業信譽與企業文化的支撐。擁有品牌競爭力，企業才會常青不衰。

“品牌還可以讓企業具有雄厚的資產內蓄力。”艾豐認為，現代企業具有兩種資產，一是有形資產，如土地、廠房、設備等。二是無形資產，如信譽、文化等。一個好的企業是有形資產與無形資產的完美統一。那么品牌就是無形資產的倉庫，可以促進企業有形資產與無形資產之間的有機循環。另外，品牌可以推進資本擴張力。面對同一筆資本，擁有品牌就可以讓資本發揮更大的能量，從而在企業兼并、收購、重組過程中實現低成本擴張。品牌還可以提升企業的適應力。擁有品牌可以讓企業具備“老虎的威猛”和“老鼠的生命力”，在市場競爭中掌握主動，—旦遭遇市場危機還有回旋的余地。最后，品牌可以增強員工的凝聚力。品牌代表了先進的企業文化，可以增強員工的自豪感，這種自豪感不僅在企業內部得以表現，在外部也可以真情流露，這樣就使得每個員工成為企業的流動宣傳員。

艾豐認為，構成品牌的要素有三個。一是質量，包括產品質量和服務質量。質量是構成品牌的基礎，一個產品只靠廣告打名氣，時間久了消費者不會買賬的。產品要創出品牌，必須要擁有好的質量。二是文化，品牌本身包含文化含量。如海爾“真誠到永遠”、耐克“想做就做吧”等。海爾體現的是對消費者的承諾，耐克則追求的是個性。這些廣告語充分體現了企業文化的核心價值，給不同的消費者以選擇。三是傳播。面對越來越激烈的市場競爭，“酒香不怕巷子深”已成為過去。品牌是在市場上、社會上形成的，必須進行有力傳播才能達到好的效果。

艾豐表示，按大多數企業的思維，既然是品牌、名牌，就要讓人知道，什么辦法出名最快呢?打廣告。這樣的品牌認識是膚淺和片面的。實際上，品牌除知名度以外還有兩個更重要的指標，那就是信任度和美譽度。

“就像一個東西支撐起來得有三個角，創建品牌需要‘三個度’支撐，這就是知名度、信任度和美譽度。知道你、信任你、說你好，這三個缺一不可。但很多企業都認為有個知名度就足夠了，用一個角在支撐，那就很容易倒。另外也反過來造成另一種思想，我沒錢打廣告，那我就不做品牌了。”艾豐認為，品牌最終是關系，就是企業通過產品、服務與消費者之間建立關系。建立這個關系必須有一個過程。企業做好了，不一定就建立了關系，因為做好不等于消費者認可。企業要到市場上找與消費者的關系，就是知名度、信任度和美譽度三個度的關系。

“所以那些強勢品牌不是指實力雄厚的企業擁有的品牌，也不是指當前市場規模龐大的品牌，而是指消費忠誠度較高、與消費者關系牢固，從而有良好盈利能力和持久生存力的品牌。”艾豐強調說。

開發“軟資源”助推品牌突圍

作為多年致力于品牌研究的專家，艾豐對品牌有著更深層次的理解：“品牌對于一個國家的競爭力來說非常重要，將來衡量一個國家在世界上競爭力的重要指標，就是這個國家擁有多少個在國際上知名的品牌。”

“從制造的角度來看，中國確實是一個制造大國。目前除了中國制造的家用電器、服裝等占有國際重要地位外，中國制造的手表目前占世界手表產量的75％，中國制造的鐘占世界產量的80％。那么作為世界的名牌我們中國有什么?嚴格地說現在過硬的世界名牌一個都沒有。中國的確是制造大國、品牌小國，經濟發展嚴重失衡。”艾豐指出，中國要想成為經濟強國，必須加強實施品牌戰略，大力開發“軟資源”，創造出具有中國特色的國際大品牌，從制造大國向創造大國邁進。

“中國發展很快，但是隱患在哪里?就是經濟增長模式有問題。靠高投入、高消耗、高排放、低產出、低效益的模式發展，既消耗能源、資源很多，又造成嚴重污染。”艾豐說，創品牌大國，不只是以物質為基礎，更要開發‘軟資源’。我國發展方式是粗放型的，主要靠消耗“硬資源”去發展，長此下去，會受到物資性資源的制約。解決這個問題靠兩手，一手是“硬資源”的循環利用，現在叫做循環經濟。除此之外還有一個非常重要的方面，就是“軟資源”的開發利用。所謂“軟資源”就是信息、知識、科技、文化這一類資源，利用這一類資源去創造財富。美國經濟很多都是用“軟資源”去創造的。如比爾·蓋茨，不燒煤，不燒油，也用不了多少電，更用不了多少鋼鐵，但他卻創造了世界首富。

“目前我國的科技發展雖然還比不上美國，但我們有自己的優勢。一是有優勢產業。我曾提出一個理論叫打經濟乒乓球。乒乓球是我國強項，足球是弱項，那我們就去‘打乒乓球’，大力發展乒乓球產業，在這個強勢產業中培養我們的世界品牌。二是我們有文化優勢。我們有五千年的歷史，有五千年燦爛的文化。這就是中國品牌的文化優勢。如廣東潮州名瑞公司，就是把傳統的潮繡技術用在晚禮服上，產品在國際市場很暢銷。該公司就是把東西方文化很好地結合起來，創造了世界第一大晚禮服公司。”艾豐說，目前我國有幾個大的產業比較有希望，如家電產業、紡織服裝產業、皮革產業、家居產業等。我們一定要抓住這些領域，來打造自己的品牌。

艾豐最后強調，創造世界品牌，不是一個企業的事情，而是國家的事情。如意大利皮鞋、法國香水、瑞士手表等，無論哪個牌子，大都會得到世界消費者認可。這個現象說明，一個國家產業發展起來了，那個國家在這個產業方面就可以托起好多世界名牌，完全孤軍奮戰是非常困難的。所以我們要在優勢產業方面形成合力，集體突圍，創造世界名牌。