德青源：小雞蛋創出大品牌

人們在菜市場買雞蛋時，總忍不住問一下銷售員：“這雞蛋新鮮嗎?”而家住北京朝陽區的張小姐已經習慣了在超市購買雞蛋時看看雞蛋品牌上的“身份證號”，由此判斷該雞蛋的生產日期。

隨著近幾年德青源雞蛋在北京各大超市的熱銷，這種買雞蛋看品牌和生產日期的方式已經開始深入百姓生活。而這家賣雞蛋的德青源也成為人們最為熟知的雞蛋品牌。

“小眾化”贏得大眾青睞

歐美市場中的雞蛋都擁有自己的品牌，按嚴格的標準生產，在出售時都標注生產日期。但在中國只要雞蛋生產出來了就可以在農貿市場出售，雞蛋的品質參差不齊，消費者無法分辨優劣。隨著人們生活消費水平的提高，有相當一部分人已經對市場上普遍銷售的雞蛋有些擔心。

1999年，中國雞蛋的價格幾乎跌落到改革開放以來的最低點。每斤僅售1.5元左右，大批養雞場倒閉。為了降低成本，許多養雞專業戶或養雞場使用二三級甚至是更低劣腐爛的飼料來喂養蛋雞·雞生病之后本來應該注射或者喂食藥物，但為了省錢，很多養雞人卻使用藥廠的藥渣給雞治病，這樣生產出來的雞蛋不僅缺乏本來應該有的營養物質，而且還含有有害物質。無疑，當時市場上缺乏高端消費者急需的高品質雞蛋。德青源的創始人鐘凱民在與農業官員和專家進行多次交談和研討后，最終下決心在2000年成立了北京德青源農業科技股份有限公司，為消費者提供綠色安全的雞蛋。當時，生產1斤優質雞蛋的成本至少需要3元，而市場上一般雞蛋的價格只有2元左右，投資者缺乏信心，公司的50萬元啟動資金均來自于鐘凱民的積蓄和其他合作者，在扣除了研發和試驗費用后已經所剩無幾。

從一開始，德青源就設定了自己的目標客戶群體，這個小眾群體就是在中國剛剛興起的講究生活品質的小康之家。隨著經濟的發展，這個群體可能達到上億人。

由于認定了明確的客戶群，德青源在成立之初就考慮到雞蛋的營養最大化，走優質優價之路。比如，這部分顧客群會因為血糖、血脂比較高，而控制吃雞蛋的數量。因此，德青源在飼養蛋雞時會控制雞蛋的低膽固醇。在選種和喂養方面，德青源蛋雞選用世界優良蛋雞良種，全部喂以優質玉米、豆粕，全程不添加抗生素。雞舍內采用環境自動控制系統管理舍內溫度、濕度、光照、通風等，為蛋雞的生活和生產提供了一個最舒適的小環境，確保了蛋雞的健康與高產。得天獨厚的自然環境、嚴格的管理和先進的技術造就了德青源雞蛋的卓越質量，其膽固醇含量只有普通雞蛋的一半，卵磷脂含量卻比普通雞蛋高一倍。

因為優質所以優價，德青源首先用雞蛋的品質來說話。當產品以1.2元1枚的價格出現在市場上時，并沒有引起爭議，反而引發了人們的搶購潮。盡管他們的價格遠遠高于普通雞蛋，但是由于德青源一開始便強調產品價值，而非產品價格，所以贏得了消費者的青睞。據2007年A C尼爾森公司的數據顯示，德青源占據著北京品牌雞蛋市場71％的份額。

搶占雞蛋品牌制高點

2000年，德青源試驗雞場里的幾百只雞生產的雞蛋在農科院內部被搶購一空，人們品嘗過后贊不絕口。這更增強了鐘凱民和合作伙伴的信心。為了獲得消費者的認同，德青源的推廣之路可謂別出心裁。

他們嘗試著把雞蛋拿到一些社區做推廣，小區居民只要填寫一份問卷就可以免費獲得兩枚雞蛋。當時這一類活動還很少見，其獨特的宣傳方式立刻引起了社區居民的興趣。德青源最早的團隊成員對這件事記憶猶新：當時有位居民拿了兩枚雞蛋，回家就炒了盤菜，吃完就跑下樓來問哪里能買到這種雞蛋。很快，又有更多的小區居民反饋說他們的雞蛋的確很好吃，問哪里有賣的。德青源在成立之初，先后進駐過300多個社區，免費派發過近百萬枚雞蛋。同時，他們還在社區舉辦各種講座，宣傳綠色生態概念，建立起了良好的口碑。

當時因為產量很小，還沒有鋪點，正好有位居民的親戚在崇文門菜市場工作，他很熱心地向崇文門菜市場推薦德青源的雞蛋。就這樣，德青源走進市場，完成了從試驗到上市的跨越。

然而，就在準備進入北京各大商場和超市的時候，德青源又遇到了資金上的瓶頸：如果想在北京的主要商場和超市銷售，進店費就得上百萬，這對當時的德青源來說簡直是一個天文數字。就在苦于無門的時候，法國家樂福超市正好準備進入北京市場，他們在前期對北京做的市場調查中發現德青源的雞蛋很受消費者歡迎。因為在歐洲雞蛋都是有品牌的，他們沒有想到在北京也開始有了帶商標的品牌雞蛋，就主動請德青源進駐家樂福，而且在得知德青源資金吃緊的狀況下還破例免了他們的進場費。從此，德青源雞蛋以其卓越的品質，拿到了一大批超市的免費通行證，一舉進入了北京市場主流銷售渠道。

隨著德青源的熱銷，許多雞蛋生產企業也逐漸建立起自己的品牌。如大連的“咯咯噠”，上海的“展望”、山東的“綠亞”等。面對日漸豐富的雞蛋品牌，為了確保北京市場的領先地位，一向低調的德青源在行業里率先發出聲音。為了使市民能準確辨識雞蛋的生產日期和品牌，德青源公司從英國進口專用噴碼設備和可食用墨水，首創了我國在雞蛋表面噴涂生產日期、商標和防偽編碼的先例，從而結束了幾千年來雞蛋沒有生產日期、沒有品牌、沒有防偽編碼的歷史。德青源“雞蛋身份證”號碼長達12位數。按生產線特別編訂的防偽編碼，平均每一億枚雞蛋，才會出現相同編碼。因此，通過這些編碼，可直接查出雞蛋生產日期、批號、質檢工號等資料。若雞蛋出現問題，可在第一時間直接追蹤到出問題的雞舍，追查原因。

從2007年5月1日起，德青源拿出3000萬元在電視、地鐵和路牌上做廣告，目標是吸引月收入在5000元以上、25到40歲的白領女性，搶先占領雞蛋品牌制高點。“品牌推廣是跟消費者直接溝通的一個手段。”德青源的營銷總監于洋表示，德青源推出的蛋品行業首條廣告，是希望傳播德青源的高端品牌定位，“就像汽車要有奔馳，雞蛋要有德青源一樣”。

加速擴張的蛋品王國

市場打開之后，德青源面臨著產品供不應求的問題，這使股東們意識到必須從試驗雞場進入到大規模的現代化生產，而這需要資金的支持。

德青源的第一筆融資來自一家農業上市公司“羅牛山”。鐘凱民想到，要取得融資，必須從認同德青源理念和模式中突破，而在國內的農業上市公司中更容易取得認同。通過一遍遍向農業上市公司講述德青源發展的潛力，2002年5月，德青源贏得了第一次融資，并且得到了銀行的第一筆貸款。之后，德青源持續的高速增長和金融機構的加入，引起了國際投資機構的高度關注，為德青源做一次成功的私募創造了良好時機。鐘凱民開始和德國投資開發公司(DEG)和國際金融公司(IFC)接觸。

DEG是一家由德國政府為發展中國家的私營企業提供股權融資和債權融資的投資機構，而IFC是世界銀行集團下專門為發展中國家的私營企業提供股權融資和債權融資的投資機構，這兩家金融機構對所投資目標都有近乎苛刻的要求：嚴格的環保標準，必須是所在行業的領先企業，優秀的管理團隊，符合國際規范的財務管理制度和嚴謹的公司治理結構等等。由于德青源是一家養殖企業，DEG和IFC更是要求德青源要滿足全世界最嚴格的歐盟動物福利標準。

德青源認識到符合國際投資機構的要求，其實是保證企業能夠穩定發展的重要因素。經過努力，德青源從原料采購、飼料力IT、蛋雞養殖、環境控制、獸醫防疫、廢棄物處理到蛋品加工過程均建立了嚴格的管理制度，終于通過了這兩家公司的嚴格審查，得到了他們的認可并注資。2005年7月9日IFC成為了德青源的股東，DEG則為德青源提供長期貸款。2007年1月，另兩家國際機構投資者——今日資本和全球環保基金(GEF)各注資1億零80萬元人民幣成為德青源的新股東，各持有約15.8％的股權，為德青源實施全國戰略儲備了充足的動力。從最初50萬起家，德青源在7年之內已經完成了7次融資，累計融資額近5億元人民幣。

德青源已經擁有如此充裕的資金，是否還需要上市融資呢?董事長兼總裁鐘凱民坦率地說：“為了實現我們長期的戰略目標，未來擇機上市是我們的必然之選。”中國品牌雞蛋市場發展潛力巨大，在鐘凱民看來，德青源應該為更多的消費者提供高質量的雞蛋，而只有持續不斷的發展，德青源才能滿足日益增長的消費所需。上市，則可以為德青源未來持續快速發展提供通暢的融資渠道。

德青源將在2008年覆蓋中國除西南以外所有一級城市，并且投入10億元在華東、華南地區建立兩個農業生態項目。

“目前我們在建液蛋廠，這里會有兩條生產線，生產煮蛋以及蛋白質粉。”鐘凱民表示，德青源的新舉措，瞄準的是更大的商業客戶——酒店、超市以及海外市場。