客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營銷策略

客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營銷策略，主要包括服務(wù)的變通化、多樣化和特色化等策略，中心思想是根據(jù)旅客的不同需求分別提供不同的服務(wù)。

服務(wù)的變通化營銷策略

1．服務(wù)變通化的涵義

服務(wù)變通化是指客運(yùn)企業(yè)針對(duì)不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化提供不同的服務(wù)。實(shí)行服務(wù)變通化的客運(yùn)企業(yè)，一般在服務(wù)中表現(xiàn)出較強(qiáng)的應(yīng)變性、靈活性和創(chuàng)造性。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)變通化的實(shí)施

客運(yùn)企業(yè)在實(shí)施服務(wù)變通化營銷策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行制定和選擇。如服務(wù)時(shí)間的變通，根據(jù)旅客的需要，在有些線路上探索夜間運(yùn)輸服務(wù)。近年來，許多客運(yùn)企業(yè)對(duì)開發(fā)夜班車已經(jīng)作了有益的探索，為企業(yè)贏得了較好的效益，筆者主張客運(yùn)企業(yè)有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)夜間運(yùn)輸服務(wù)。在可行性研究的基礎(chǔ)上不斷增開夜班車，汽車站要延長服務(wù)時(shí)間，與城市大商場晚上作息時(shí)間相銜接，以確保城鄉(xiāng)旅客走得好走得了。

再如服務(wù)地點(diǎn)的變通，客運(yùn)企業(yè)在“黃金周”和節(jié)假日運(yùn)輸中，根據(jù)旅客分布與流向，主動(dòng)和當(dāng)?shù)馗鞔笾袑Ｔ盒Ｂ?lián)系，送車上門，既方便旅客，又緩解車站售票和候車的壓力。南通汽運(yùn)集團(tuán)針對(duì)去南京浦口校區(qū)學(xué)生多，在十一“黃金周”期間，開通了南通至南京江北直達(dá)班，極大地滿足了旅客需要，減少了旅客換乘的時(shí)間。

客運(yùn)車站在售票途徑上也可以進(jìn)行變通，委托銀行儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)和郵政網(wǎng)點(diǎn)代售票，采用電話訂票、信函讓票、上門售票等各種方式售票。

服務(wù)多樣化營銷策略

1．服務(wù)多樣化的涵義

服務(wù)多樣化是指針對(duì)不同的旅客或不同的需要提供不同的服務(wù)。首先，服務(wù)對(duì)象的多樣化是采取服務(wù)多樣化策略的一個(gè)原因；其次，同一旅客對(duì)服務(wù)也有多種不同層次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需要等，市場需要的多層次化是采取服務(wù)多樣化策略的另一個(gè)原因。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)多樣化的實(shí)施

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造消費(fèi)者。創(chuàng)造消費(fèi)者就是創(chuàng)造差異，創(chuàng)造差異也就是客運(yùn)企業(yè)服務(wù)必須做到多樣化。

如客運(yùn)企業(yè)在有些專線上實(shí)施“常旅客計(jì)劃”。即旅客加入公司的常旅客俱樂部，通過乘坐次數(shù)的累積，得到提供免費(fèi)等獎(jiǎng)勵(lì)，以此擴(kuò)大旅客占有率。旅客占有率是指企業(yè)占有的客戶數(shù)與市場所容納的客戶總數(shù)的比值，它包括兩個(gè)層次的含義，首先評(píng)價(jià)客戶數(shù)量的占有程度，即寬度客戶占有率，如在同一個(gè)市場，某客運(yùn)公司所承運(yùn)的旅客總量占當(dāng)?shù)芈每褪袌隹偭康谋戎?；其次是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的滿意與忠誠，鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅客持續(xù)不斷的購買企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，即深度客戶占有率。如對(duì)于一個(gè)年旅行10次的旅客，他有多少次乘坐某公司的班車。

顯然，從客運(yùn)公司運(yùn)輸管理角度看，各客運(yùn)公司“常旅客計(jì)劃”的實(shí)施，可引導(dǎo)旅客更多乘坐自己公司的客運(yùn)班車，以幫助旅客累積更多的次數(shù)，從而使旅客能夠享受客運(yùn)企業(yè)的優(yōu)惠與更好的服務(wù)，從寬度和深度兩個(gè)方面提高旅客占有率，贏得更多的市場。

服務(wù)特色化營銷策略

1．服務(wù)特色化涵義與作用

服務(wù)特色化是指客運(yùn)企業(yè)或服務(wù)人員向旅客提供獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)。

服務(wù)特色一般都是通過服務(wù)的有形線索表現(xiàn)出來，以便讓旅客識(shí)別。尤其像環(huán)境特色、人員特色、旅客特色、活動(dòng)特色等，本身就是服務(wù)特色的有形化；有利于服務(wù)品牌的建立，服務(wù)品牌就容易打響。

事實(shí)上，服務(wù)特色是服務(wù)品牌的要素之一。特色或個(gè)性，正是服務(wù)品牌生命力的源泉；有利于服務(wù)的技巧化，服務(wù)特色的背后是服務(wù)技巧，服務(wù)技巧就是服務(wù)特色的支撐；有利于服務(wù)的關(guān)系化，服務(wù)特色有助于旅客對(duì)服務(wù)人員和客運(yùn)企業(yè)留下深刻的印象，這有利于客運(yùn)企業(yè)保持旅客關(guān)系和增加回頭客，也有助于旅客之間的口碑“宣傳”，從而引來新的旅客。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)特色化的實(shí)施

如客運(yùn)企業(yè)在有些專線上開通豪華商務(wù)直達(dá)班車。目前，各大客運(yùn)企業(yè)在運(yùn)輸服務(wù)過程中體現(xiàn)較強(qiáng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，大多數(shù)旅客對(duì)客運(yùn)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容并無特別的偏好，以至于低價(jià)成了企業(yè)參與競爭的唯一手段。然而，低價(jià)并非提高旅客的滿意度與忠誠度的營銷妙計(jì)，尤其是那些非價(jià)格敏感型的高端旅客，他們是企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)者，提高他們的滿意度，增強(qiáng)他們的忠誠度顯然是客運(yùn)企業(yè)服務(wù)管理的最終目標(biāo)?？瓦\(yùn)企業(yè)只有不斷向旅客提供特色化、個(gè)性化服務(wù)，不斷培育自己的新的消費(fèi)群，才能贏得競爭優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)效益。

江蘇快鹿公司和南通汽運(yùn)集團(tuán)率先在全省開通豪華商務(wù)班車。這兩家公司首期投放的豪華商務(wù)車全是沃爾沃大客車，車廂內(nèi)猶如機(jī)艙，配置了7臺(tái)電翻板液晶電視，比原來47座大巴少了15個(gè)座位，人均乘坐的空間比同類大巴多了70%。該車的配置與歐洲同步，乘坐舒適度達(dá)到世界先進(jìn)水平。在南通至南京的豪華商務(wù)大巴上，還配有“巴姐”，既能用標(biāo)準(zhǔn)熟練的普通話與旅客交流，也能用外語、啞語為旅客當(dāng)“小翻譯”，在行車途中為旅客提供報(bào)紙、雜志，并向旅客分發(fā)飲料、食品及講解注意事項(xiàng)，通過廣播介紹沿途城鎮(zhèn)景觀及風(fēng)土人情，為那些出現(xiàn)病癥的旅客送藥，自始至終熱情為旅客解決途中所遇到的各種問題。

應(yīng)注意的幾個(gè)問題

1．必須把科學(xué)縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)，這些能為企業(yè)決策者提供旅客在物質(zhì)和精神需要的差異，準(zhǔn)確把握“旅客需要什么”。在此基礎(chǔ)上，才能分析滿足旅客差異需要的條件，要根據(jù)客運(yùn)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為旅客提供什么？”這一主題，研究和制定本企業(yè)服務(wù)差異化的策略。在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行必要的定性研究，筆者認(rèn)為定性研究比定量研究更為有效，可以深入了解旅客的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)等 因素。

2．差異化策略是動(dòng)態(tài)的，任何差異都不是一成不變。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不同發(fā)展，旅客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化?？瓦\(yùn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，去適應(yīng)旅客需要的變化，去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。真正做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我特。

服務(wù)創(chuàng)新是客運(yùn)企業(yè)參與激烈的市場競爭的不竭動(dòng)力，是客運(yùn)企業(yè)實(shí)施服務(wù)差異化營銷策略的重要戰(zhàn)略。客運(yùn)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新第一要求就是和客運(yùn)市場結(jié)合，這不僅意味著適應(yīng)市場，更重要的是“創(chuàng)造市場”?？瓦\(yùn)企業(yè)經(jīng)營者必須堅(jiān)持一種觀念，即“市場設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”，這不同于“為市場設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”?！笆袌鲈O(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”的主語是市場，主體是消費(fèi)者，市場設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品會(huì)更加貼近市場、貼近旅客。

3．差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。在具體操作中，經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢(shì)、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期、服務(wù)產(chǎn)品的類型等實(shí)施差異化策略。更有重要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品差異化，要為旅客提供獨(dú)具一格的服務(wù)產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為?；壑卸阃?，從服務(wù)產(chǎn)品的包裝到服務(wù)產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在旅客中建立難以忘懷的形象。

4．要加強(qiáng)全過程的管理和控制。最重要的是注意旅客的反饋，因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是旅客，得不到旅客認(rèn)可，再完善的策略也只不過是紙上談兵。客運(yùn)企業(yè)既要加強(qiáng)內(nèi)部管理和控制，又要收集旅客的意見和建議，使企業(yè)差異化策略能順利實(shí)施。（作者單位：江蘇南通汽運(yùn)集團(tuán)）