道路運(yùn)輸業(yè)如何與媒體共贏

道路運(yùn)輸業(yè)宣傳要有效地拓展與媒體合作空間，實(shí)現(xiàn)運(yùn)管部門(mén)與媒體合作共贏的局面。

由于運(yùn)輸服務(wù)業(yè)是窗口行業(yè)，密切聯(lián)系公眾，所以受到社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。道路運(yùn)輸業(yè)的宣傳工作屬于行業(yè)宣傳的范疇，是一個(gè)單位、一個(gè)部門(mén)與社會(huì)公眾溝通的主要途徑，也是樹(shù)立公眾形象的主要渠道。

道路運(yùn)輸宣傳工作的上述特點(diǎn)，決定了道路運(yùn)輸行業(yè)宣傳是為行業(yè)管理服務(wù)的，立足行業(yè)，服務(wù)行業(yè)，其根本目的是為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的輿論氛圍。

認(rèn)識(shí)宣傳與新聞的關(guān)系

宣傳是什么？宣傳就是用各種方式向人們傳達(dá)某個(gè)集團(tuán)需要表述的思想，通過(guò)媒體“做”新聞是宣傳重要也是主要的途徑之一。所以，宣傳離不開(kāi)新聞，如果說(shuō)，新聞是沒(méi)有觀點(diǎn)的話，那么，為了宣傳而做的“新聞”是有很強(qiáng)的觀點(diǎn)性的，新聞不可以制造，總是滯后的，而宣傳是可以預(yù)先策劃，可以提前介入。

從新聞與宣傳的內(nèi)在本質(zhì)上講，他們既有區(qū)別也有相通之處。從形式上講，新聞媒體是當(dāng)前新聞的發(fā)布者，是公眾輿論的制造者，掌握著輿論的生殺大權(quán)，但同時(shí)，媒體也得借助行業(yè)宣傳部門(mén)的力量，拓寬新聞涉及面。所以說(shuō)，行業(yè)宣傳與新聞媒體實(shí)現(xiàn)合作共贏是現(xiàn)實(shí)的。

宣傳策劃是共贏的重要手段

宣傳的本質(zhì)決定了我們可以對(duì)新聞事件進(jìn)行包裝與策劃。通過(guò)策劃，可以使我們掌握輿論導(dǎo)向性，掌握工作主動(dòng)，減少被動(dòng)，可以使單一的宣傳成為復(fù)合的，獨(dú)立的成為連續(xù)的，平面的成為立體的，從而使行業(yè)宣傳起到事半功倍的效用。

新聞講究“求正、求新、求實(shí)、求快、求全”，而宣傳策劃是有思想、有計(jì)劃的宣傳，要在滿足新聞基本要素基礎(chǔ)上做到：

一是計(jì)劃性。策劃是對(duì)某件事、某個(gè)項(xiàng)目的事前計(jì)劃活動(dòng)。

二是前瞻性。策劃對(duì)某件事、某個(gè)項(xiàng)目應(yīng)有前瞻性的把握，它把著眼點(diǎn)放在未來(lái)，而不是現(xiàn)在。

三是創(chuàng)意性。策劃需要?jiǎng)?chuàng)意，要有靈感。從這個(gè)角度上講策劃是一種藝術(shù)。

四是綜合性。策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括前期調(diào)查分析、策劃書(shū)的擬訂，執(zhí)行控制和檢查反饋等等。

共贏的關(guān)鍵是尋找“結(jié)合點(diǎn)”

媒體做新聞，要的是有人看、有人聽(tīng)，我們做宣傳，要的是對(duì)行業(yè)形象有幫助，對(duì)工作有推動(dòng)。如何在媒體的需求與行業(yè)需求間找到一個(gè)有效的“結(jié)合點(diǎn)”，是實(shí)現(xiàn)合作共贏的關(guān)鍵。

個(gè)人認(rèn)為，“知已、知彼、提前、準(zhǔn)確”是四個(gè)有效的環(huán)節(jié)。

1．知已：宣傳策劃者需要具備一定的基本素質(zhì)，首先是要具備比較全面的行業(yè)知識(shí)，對(duì)本單位的業(yè)務(wù)、職能等要有一定的了解，同時(shí)，要有敏銳的嗅覺(jué)，捕獲到最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)信息。能夠?qū)@些信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“新聞點(diǎn)”。

2．知彼：宣傳策劃者要對(duì)媒體特性有充分地了解，不同的媒體具有不同的新聞偏好、習(xí)性，平面媒體、電視媒體、電臺(tái)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體四種不同質(zhì)地的媒介途徑不同、受眾不同、新聞報(bào)道的方式也有較大差異，而同質(zhì)媒體的不同個(gè)體間存在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，會(huì)各具特色。宣傳人員要對(duì)各個(gè)媒體的特性、欄目設(shè)置甚至記者編輯的做稿習(xí)慣都有所研究，才能有針對(duì)性地提供好的宣傳方案。

3．提前：要把握最佳的宣傳時(shí)機(jī)。新聞的生命力在于時(shí)效性，一則失去了時(shí)效的報(bào)道，哪怕內(nèi)容最豐富，也只能是“舊聞”。第一時(shí)間是新聞的原則，更是宣傳的原則。因?yàn)槲覀儗?duì)所宣傳的內(nèi)容是事先有所了解的，所以，有時(shí)候不用坐等事件發(fā)生，可以提前去計(jì)劃、去安排事件發(fā)生或者發(fā)布的時(shí)間，不要等到新聞媒體有所耳聞時(shí)，我們才動(dòng)手做稿子。這是掌握宣傳主動(dòng)必須要注意的。

4．準(zhǔn)確：要準(zhǔn)確把握宣傳的口徑，口徑小了，沒(méi)有宣傳到位，口徑大了，可能適得其反。特別是道路運(yùn)輸業(yè)處在轉(zhuǎn)型期，社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題多，在輿論的風(fēng)口浪尖上，我們更需要準(zhǔn)確把握，而準(zhǔn)確把握的難度也會(huì)更大。要做到準(zhǔn)確把握，一是要對(duì)行業(yè)與單位的公眾形象有準(zhǔn)確定位，二是要鍛煉宣傳者應(yīng)對(duì)媒體的能力，提高應(yīng)對(duì)的技巧。什么話一定得說(shuō)，什么話不能說(shuō)，什么話說(shuō)到什么程度，都得做到心中有數(shù)。

實(shí)現(xiàn)合作共贏的個(gè)案分析

2005年11月，杭州市客運(yùn)出租汽車(chē)行業(yè)推出了“文明行動(dòng)”，對(duì)五種嚴(yán)重違章的出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)行為，劃定了“五條紅線”，對(duì)違反者將嚴(yán)懲不貸。如果是單一的做一篇行業(yè)動(dòng)態(tài)管理的新聞稿，可能達(dá)不到很大的宣傳效果，達(dá)不到家喻戶曉的宣傳目的。

杭州市行管部門(mén)在文明行動(dòng)展開(kāi)之始，宣傳工作提前介入，統(tǒng)一策劃，強(qiáng)化與媒體的合作，有效調(diào)動(dòng)媒體的積極性。從而實(shí)現(xiàn)我們?yōu)槊襟w所用，媒體為我們所用的共贏局面。

一是在文明行動(dòng)展開(kāi)之前，與媒體進(jìn)行溝通，向他們征集公眾對(duì)出租車(chē)行業(yè)的熱點(diǎn)問(wèn)題，媒體中反饋的熱點(diǎn)問(wèn)題，即成為五條紅線禁止的主要內(nèi)容。

二是行動(dòng)的取名上，也充分征求媒體的意見(jiàn)，體現(xiàn)人文、民生的理念，將最初設(shè)定的“秋風(fēng)行動(dòng)”改為“文明行動(dòng)”，從而使活動(dòng)意義更為寬泛。

三是分析大眾的閱讀習(xí)慣與接受信息的幾種不同的途徑與特點(diǎn)之后，對(duì)不同的媒體采取不同的報(bào)道方式，而不同的報(bào)道方式在步驟上又保持高度的一致，從而避免媒體間的沖突。

四是選定主流合作媒體，設(shè)定層層推進(jìn)的宣傳方案。其它配合的媒體同步跟進(jìn)。

具體操作步驟如下：

第一步，公布五條紅線內(nèi)容，通過(guò)行業(yè)大會(huì)邀請(qǐng)所有在杭媒體到場(chǎng)。

第二步，開(kāi)通公眾熱線，征集對(duì)出租車(chē)行業(yè)不文明現(xiàn)象的意見(jiàn)。

第三步，有關(guān)人員接受媒體訪問(wèn)與熱線提問(wèn)，進(jìn)一步解讀五條紅線。

第四步，幾天來(lái)稽查的情況匯報(bào)，公布首布觸線的司機(jī)。

第五步，召開(kāi)行業(yè)座談會(huì)，請(qǐng)媒體參加，進(jìn)一步統(tǒng)一思想。

第六步，邀請(qǐng)媒體記者參與錯(cuò)時(shí)交接班招待情況的暗訪，進(jìn)行重點(diǎn)查處。

第七步，邀請(qǐng)政協(xié)委員、人大代表談五條紅線，發(fā)表評(píng)論文章。

第八步，報(bào)道處罰人員違章培訓(xùn)班學(xué)習(xí)教育情況。

第九步，總結(jié)文明行動(dòng)一個(gè)階段來(lái)的成果并提出和諧出租車(chē)的觀點(diǎn)，“服務(wù)文明”與“乘車(chē)文明”要雙舉。

第十步，列舉不文明乘車(chē)的案例，倡導(dǎo)“文明乘車(chē)”。

第十一步，提出進(jìn)一步改進(jìn)出租車(chē)服務(wù)質(zhì)量的治本方法與建議，如“同向載客”等。

“文明行動(dòng)”進(jìn)行一個(gè)月，各大媒體的各類(lèi)報(bào)道達(dá)到1000多篇，使宣傳策劃的力量得到充分認(rèn)識(shí)，與媒體的合作共贏成為現(xiàn)實(shí)。