試談電視媒體頻道品牌建設(shè)的策略

[摘 要]電視媒體已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，電視頻道正處于一個動蕩的媒介環(huán)境中，想要在數(shù)十個甚至上百個頻道的競爭中立于不敗之地，就必須樹立頻道品牌。針對目前品牌建設(shè)現(xiàn)狀，通過對央視、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等電視機(jī)構(gòu)的頻道品牌塑造的經(jīng)驗，應(yīng)從頻道發(fā)展策略、頻道包裝、節(jié)目編排三個方面塑造頻道品牌。

[關(guān)鍵詞]電視媒體；品牌塑造與策略；頻道包裝

[中圖分類號]G220 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-2234(2008)02-0123-02

目前，中國有3000多個電視頻道，電視收視人口(4歲以上)達(dá)到11.15億，幾近飽和狀態(tài)，頻道之間的競爭日益激烈。媒體競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時代。

“品牌”是市場營銷學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個范疇，對于電視產(chǎn)業(yè)而言，它不僅僅指名牌頻道、名牌欄目、名主持人、名牌電視機(jī)構(gòu)，更重要的是它是一種文化的表達(dá)，是電視人與觀眾交流時所傳達(dá)的一整套核心價值觀。

一、媒體品牌建設(shè)現(xiàn)狀

縱觀目前中國電視業(yè)界，媒體品牌建設(shè)的現(xiàn)狀不容樂觀。

1 內(nèi)涵缺乏把“名牌”等同于“品牌”

目前，媒體的評價體系并不完善，存在片面地用收視率來評價節(jié)目品牌建設(shè)的現(xiàn)象。然而片面追求收視率并不能成就品牌，許多節(jié)目的收視率不一定很高，像《對話》、《百家講壇》，但誰也不能否認(rèn)它們是品牌節(jié)目。而像央視二套、央視十套，這樣的頻道，其收視份額并不占優(yōu)、廣告收入占央視的全部廣告收入也不明顯、不突出，但這些都不防礙它們成為受眾心目中具有良好口碑的品牌頻道。

2 競爭性復(fù)制，品牌個性不鮮明

激烈的媒體競爭造成節(jié)目復(fù)制現(xiàn)象泛濫，節(jié)目與節(jié)目之間缺乏個性。由于電視節(jié)目形態(tài)的版權(quán)問題，往往習(xí)慣性地被人忽視，國內(nèi)的電視節(jié)目“克隆”現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。前些年，談話類節(jié)目盛行；近幾年來，隨著湖南衛(wèi)視《超級女聲》的一舉成名，選秀類節(jié)目火爆；現(xiàn)在又出現(xiàn)了新一輪的情感節(jié)目狂潮。僅北京電視臺就有《誰在說》、《生活廣角》、《心靈密碼》、《情感部落格》等等。

3 急于求成，奢望速成品牌

品牌的塑造不是一朝一夕的事。培育一個品牌欄目、一個品牌頻道都必須經(jīng)歷一個過程，其間難免起起落落。但目前在收視率、廣告收入等指標(biāo)的壓力下，媒體往往容易走人“速成”的誤區(qū)。一方面利用名人、明星吸引受眾眼球，另一方面在主題、內(nèi)容的選擇上向獵奇、八卦就范，有迎合低俗不良心理的趨勢。

二、媒體品牌管理策略

打造和培育一個電視品牌，是一個涉及眾多因素的系統(tǒng)工程。它包括頻道發(fā)展策略、頻道包裝、節(jié)目編排、頻道推廣等諸多方面。

1 專業(yè)化頻道的成功往往在于“非專業(yè)”

目前的播出情況來講，幾乎所有的頻道都被冠以專業(yè)化頻道的名頭：《新聞頻道》、《科教頻道》、《青少頻道》、《體育頻道》等等，不一而足。然而，一切事情都要一分為二辯證地來看待，并不是所有的頻道都適合完全專業(yè)化，應(yīng)該具體問題具體分析，進(jìn)行分類研究，有的適合做成明顯的專業(yè)化頻道，像《體育頻道》、《綜藝頻道》。因為體育節(jié)目也好、綜藝節(jié)目也好都是相對完整、自成一體。然而，更多的頻道并不適合“專業(yè)”的定位，像經(jīng)濟(jì)、文化這類內(nèi)容，本身自己的定義就很寬泛，做成《經(jīng)濟(jì)頻道》和《科教頻道》，如果整個頻道全部呈現(xiàn)的都是純粹的經(jīng)濟(jì)和文化節(jié)目，將難有良好的收視表現(xiàn)。因此，需要對專業(yè)頻道進(jìn)行“非專業(yè)”改造，讓非專業(yè)欄目形成對頻道的拉動。像《非常6+1》、《開心詞典》等節(jié)目比起《經(jīng)濟(jì)半小時》來說，簡直太不像一個經(jīng)濟(jì)類節(jié)目了，但它們卻對頻道起著巨大的拉升作用。像《走進(jìn)科學(xué)》、《百家講壇》也都不是純粹地科學(xué)，教育節(jié)目，它們更多地目的和功能則在于普及。

目前，電視制片人當(dāng)中流行著一種說法，即節(jié)目就是做給某一類人看的，目的是想形成分眾競爭，但這種想法太過理想，這樣做的結(jié)果就是導(dǎo)致收視人群窄眾，收視率很難保證。因此，需要強(qiáng)調(diào)一點——電視是大眾傳播工具，它所面對的是廣大電視觀眾，為什么要把大多數(shù)觀眾拋棄呢?

2 強(qiáng)化品牌概念

應(yīng)該說，頻道包裝就是電視頻道的品牌標(biāo)志，這種標(biāo)志就像企業(yè)識別系統(tǒng)CIS一樣，是經(jīng)過設(shè)計制作而建立的一種完善的頻道形象，是對包括理念、行為、視覺等外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。頻道包裝集中體現(xiàn)頻道的思想宗旨和理想追求，

(1)有效信息傳播

電視播出的每一分每一秒都應(yīng)該進(jìn)行有效信息傳播，消除一切無效信息，從而最大限度地服務(wù)受眾，也提升頻道知名度。因此，需要建立一套新的導(dǎo)視制播體系，調(diào)動各個頻道、各個欄目的優(yōu)勢資源，合理安排導(dǎo)視節(jié)目的制作和播出，以獲得在宣傳推介過程中效益的最大化。

最為常見的無效信息就是節(jié)目片尾字幕，這部分內(nèi)容除了制作人以及與其有關(guān)的人員會比較關(guān)注以外，沒有傳遞有用信息，因此，現(xiàn)在通行的做法是將片尾字幕與下期預(yù)告或主持人結(jié)束語相結(jié)合。

此外，節(jié)目導(dǎo)視的制作不可忽視，它可以成為承接和延續(xù)上一檔節(jié)目高收視率的“天橋”。

(2)給欄目打上頻道的烙印

顯而易見，頻道是一個個欄目組合而成，在每一個欄目中強(qiáng)化頻道的理念，自然而然地就塑造了頻道的形象。

在這一點上，央視十套和央視十二套都是典型代表。頻道當(dāng)中所有欄目片尾落板都是頻道標(biāo)志的風(fēng)格演繹。

這樣就把欄目與頻道有機(jī)地結(jié)合起來，同時也有效地強(qiáng)化了頻道的概念。

在頻道與頻道之間，隸屬于同一電視機(jī)構(gòu)時，在頻道LOGO的設(shè)計上也有著共通共融之處；像CCTVl—CCTVl5；鳳凰衛(wèi)視中文臺與鳳凰衛(wèi)視資訊臺的LOGO。

電視劇對于頻道而言是最不具備品牌影響力的，因為，電視劇贏得的收視率再高，受眾也只會對電視劇本身留下深刻印象，幾乎很難因此就對播出電視劇的頻道形成強(qiáng)烈記憶。因此，要研究頻道與高收視率的電視劇有機(jī)融合。在這方面，湖南衛(wèi)視卻給了我們一個例外，一個把電視劇打上頻道烙印的實例。一提起“大長今”，人們馬上就會聯(lián)想到“湖南衛(wèi)視”。為什么?那是因為，湖南衛(wèi)視在播出之前。對這部電視劇做了強(qiáng)勢推介，它的推介方式就是把《大長今》的預(yù)告與《超級女聲》捆綁播出。在《超級女聲》插播的廣告段落中，《大長今》的預(yù)告在最好的位置反復(fù)滾動播出著，給觀眾留下了非常深刻的印象，從而對《大長今》形成強(qiáng)烈的心理期待，并牢牢記住了播出頻道——湖南衛(wèi)視。這正所謂“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，將有觀眾緣的好劇的預(yù)告與收視高的好節(jié)目綁定，造出“一波未平一波又起”的聲勢，把觀眾更為長久地留在自己的頻道中。

(3)塑造“唯一性”

在頻道包裝當(dāng)中，合理性固然重要，但其唯一性最為關(guān)鍵。

比較成功的像東方衛(wèi)視的紅星球和五角星，以及時尚生活頻道的“橙色，態(tài)度”都是一露面就博得好評。然而，與圖像相比，音樂的唯一性，給人的感覺仿佛無處不在。

最顯著的例子就是，鳳凰衛(wèi)視的頻道ID，除了火鳳凰傳遞了中華文化的理念外，其片頭音樂獨樹一幟，無論何時何地，其片頭音樂一經(jīng)響起，不用看電視畫面，就知道正在播出的是“鳳凰衛(wèi)視”，給人強(qiáng)烈的聽覺沖擊，而且更為自然、更為容易地就進(jìn)入了人們的頭腦當(dāng)中。如今，內(nèi)地電視臺類似的成功范例尚不多見，唯央視十套的片頭音樂，與鳳凰衛(wèi)視有著異曲同工之效果。

品牌塑造就是要打造出這樣的與眾不同。

3 編排也是生產(chǎn)力

電視節(jié)目編排就是讓一個頻道有限的節(jié)目資源實現(xiàn)最優(yōu)配置，取得最佳播出效果和最高收視率的創(chuàng)造性工作。節(jié)目編排巧妙合理，不僅能夠最大限度地提升高質(zhì)量節(jié)目的播出效果，而且可以提高其輻射力，帶動收視一般的節(jié)目，提高收視率。

最為突出的變化是改以“以制定播”為“以播定制”。

作為央視二套《非常6+1》的特別節(jié)目《夢想中國》，原定的播出時間是每年的10月份，但從2005年開始，《夢想中國》改在7月——9月播出，而且由過去的9集增加到50集。原因是，二套每逢7月——9月的暑期檔，收視率就明顯下降。頻道從總體考慮，把《夢想中國》提前播出并增加播出量，在暑期形成收視高潮。結(jié)果當(dāng)年就填平了歷史暑期收視低谷，第二年還高出暑期之前的收視率。

另外，像“播出季”、“非黃檔”獨播、頻道“4+3”播出方式，都是頻道編排的新手法，為電視媒體帶來了新面貌、新風(fēng)氣。

中國電視媒體進(jìn)入品牌競爭時代，對品牌的塑造已經(jīng)成為業(yè)界熱議的話題。頻道品牌塑造之道有千條萬條，而且沒有一定之規(guī)，還有重要一點就是無論運用何等技巧和方法有都不能忘記的是電視制作人內(nèi)心的“真實”和“真誠”，這些情懷總是具有更強(qiáng)烈、更長久的市場影響和更強(qiáng)大、更持久的“殺傷力”，因為，打動人的心靈比打動他的大腦要重要的多。

[責(zé)任編輯：侯慶海]