客車企業品牌運營突破

德國前總理施密特說：“品牌是中國在下一個‘文化革命’當中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的一個銷售機器，這場21世紀的革命，會對世界秩序產生大的影響”。品牌是企業知識創新的聚合反映，經營的革命開始于觀念的革命，如果我們對品牌運營缺乏正確的思考，我們根本無法采取正確行動。在這樣的背景下，品牌及其價值的作用顯得至關重要，并成為公司成敗的決定性因素。

品牌運營現狀

品牌運營意在建立新秩序，確立新價值，從長遠角度占領市場。要以長期戰略組織人員、管理融資、財務、客戶、輿論界和營銷人員。企業必須以真正的品牌運營為原動力。客車市場日益轉向多樣化、個性化、細分化和復雜化，企業間的競爭也由規模實力競爭、質量競爭、技術競爭逐步轉向銷售手段競爭、服務競爭、品牌競爭，中國客車市場已逐步強調自我和個性需求，也從“商品銷售”進入“品牌銷售”。客車企業如何培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定她在市場上的競爭力，加強品牌規劃管理與運營已成為客車市場的要求，成為國內客車企業現代化和成熟程度的重要標志。

宇通從2005年“耐用普及風暴”，2006年的“更耐用 只因我們做得更多”，相同的是對“耐用”品質的堅持，不同的是宇通在客車“耐用”研究上的更進一步，宇通客車耐用技術的升級應用將推動整個中國客車行業共同提升“耐用”標準，具有深遠的行業影響和意義，2007年宇通的“價值連城”也受到了行業一片贊揚，以“價值”代替了以往“耐用”。宇通在技術創新、產業升級以及多元化發展等方面取得顯著成就，市場經營、品牌忠誠度等多項指標呈現出快速的增長態勢，因此，宇通在品牌定位上，追求用戶心理上的第一而不是市場物理上的第一，正是國際成熟品牌之所以成功的原因所在；蘇州金龍一直以“安全”為品牌主題，進行宣傳推廣，重視企業內部的管理和產品品質的提升，海格品牌真正成長起到一定的依托作用。使得05~07年的銷量飆升，穩居國內大中型客車銷量前三位；江淮客車的“節油萬里行”為二三線企業的品牌建設做出了一個良好的示范，讓原來的合肥客車再次走進人們的視野，單從訴求的角度看，這個企業在07年的品牌建設中是有很好的表現；一直以來中大汽車都在走著適合自身企業發展的道路，差異化戰略已成為中大汽車快速發展的不二法則，其結果就是“明價營銷”、“大梁保用十年”、“220工程”等成功例子，使中大汽車快速成長為行業新秀，今年三月份中大汽車“220工程”的啟動，帶動了中大汽車的再一次飛躍，同時也預示了中國客車企業從重理念到更務實的新時代的到來。

沃爾沃、尼奧普蘭、五十鈴細分高擋市場，韓國大宇落戶上海萬象重組上海公交新格局，這些國際品牌借助在客車行業具有較強的技術優勢和較高的認同感，也積極地努力實踐著各種差異化模式，在細分市場中品牌的作用也比較明顯。

毫無疑問，在21世紀，品牌將成為企業價值發展最重要的推動力，品牌資源已經被認為是除人力資源、商品、資本、信息以外的第五大企業資源，同時更是企業核心競爭力的外在表現。對于二線客車企業數量有幾十家之多，長期集中在中低檔產品的競爭中，造成產品差異化越來越小，品牌也對客戶的影響力有限。想讓自己的品牌競爭力提高，影響客戶的購買，最重要的方式就是要突出自己產品的差異化，訴求自己特色品牌，通過人有我優的產品優勢，提升品牌在客戶心中的地位。

品牌運營瓶頸分析

目前國內客車企業創出品牌后，并不能高枕無憂，還需要對品牌進行行之有效的管理。品牌管理應遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內涵品牌產品力管理、品牌市場力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內容。現階段我國客車品牌運營主要面臨以下幾個瓶頸：

第一，品牌管理缺乏制度保證，品牌的構建與經營力度不夠。很多客車企業尚未完全形成合力，品牌運作缺乏一定的市場機制和組織架構保證。因此，客車企業應從體制和機制的創新入手，能夠狠修內功，在技術研發上追求經典、在工藝制造上追求精致、在品牌宣傳上追求差異化，逐步實行扁平化管理，為品牌運營搭建平臺。

第二，品牌管理缺乏行銷策略體系。除了競爭產品、渠道、形象，更重要他們將高度放在品牌行銷策略體系上，跟進產品的營銷全過程，進行動態設計和動態服務，包括廣告企劃發布策略、招商營銷、整合營銷、促銷方案策略的設計，以及銷售人員規范管理表格手冊等售中品牌管理服務；在品牌物質和精神的高速流通和傳播的背后，提供強有力的組織實施，形成強大信息控制和公關處理能力，獲得客戶的信賴。

第三，品牌管理缺乏品牌協調管理服務。為了品牌資產提升還必須堅持品牌協調管理服務，定期進行企業文化和營銷思路的培訓。跟進品牌管理中發生的其它問題協調處理，包括主題展會、公關協調、危機處理、媒體關系、情報資源等品牌協調管理服務工作。保持年輕新穎化的品牌形象，提升品牌資產，實現更加企業宏觀的利潤和發展愿景。

第四，品牌運營缺乏良好的人力資源結構。人力資源是品牌戰略的基礎。目前，一些客車企業組織機構設置往往不太合理，沒有專門的品牌運營機構，從事此類工作的人員數量也很少。因此，筆者認為，客車企業應建立品牌運營事務部，進行公司的整體品牌運營。

品牌運營管理不僅僅是形象設計、廣告傳播及促銷活動，而是一種思考方式，是一項資源再造，是一個動態的經營系統。資本運營只是外在形式，品牌運營才是內在核心。未來企業的競爭能力將體現為，企業是否擁有能把經營資源轉化為生產力的品牌資本。品牌創造財富，品牌資本是衡量一個企業競爭能力的真正要素，品牌的有效運營能力將決定企業經營的成敗。

品牌運營策略

雖然客車品牌定位和個性是反映品牌特征極其重要的內容，但還遠遠不夠支撐起一個強勢品牌，單純依靠品牌定位和個性推斷出的品牌仿佛麥地里的稻草人一般，無血無肉，經不起競爭激烈市場中的風吹雨打，還得依靠企業的經營理念、產品功能特征以及營銷策略等多重支撐，還需要進行品牌運營，找出品牌與消費者之間相連的最佳利益共同點，通過錯綜復雜的傳播手段來進行傳達，將目標消費者與品牌連接起來，這樣才能表現出一個完整的品牌，才能不斷地描繪品牌藍圖并期望在消費者心目中建立品牌藍圖。

1、品牌崇拜式運營

筆者認為，所謂品牌崇拜式運營，是指使消費者認為自己擁有某品牌的某些特權（話語權、建議權等），對品牌產生忠誠，并且為與其他品牌的消費群體相區別，他們針對所喜愛品牌自我設立一套規定明確、實施嚴格的價值體系制約。品牌崇拜式運營就是引導消費者產生崇拜的一系列運作，要通過產品、形象、個性、文化等各個方面展開整合的心理攻勢，而不是單一的突破。

2．品牌終端運營

銷售終端運營。客車銷售終端是客車最后轉移到消費者手上的發生地。客車企業要在商業銷售網絡的基礎上建立自己的銷售終端維護體系，將客戶的長、短期利益激勵與客戶管理有機結合，逐步完善維護內容，真正將銷售終端運營開展起來。

3．品牌事件運營

借助事件營銷，令品牌迅速崛起，曾經是某些國際著名品牌的經典做法。耐克堪稱運用此種營銷手段的榜樣。品牌事件運營從偶然“碰”上的事件逐步發展到現在的“制造”事件，用連續、系統的事件推動品牌運營，使事件運營成為品牌運營的一把利劍。

客車品牌運營策略不限于形式、手段，關鍵在于如何利用自己優勢將品牌推廣、成熟的營銷、系統的市場拓展統一起來。只有在品牌運營過程中不斷運用更為有效的策略，才能加快企業品牌運營的步伐，逐步解決品牌運營所帶來的新問題。

在客車品牌運營過程中要注意以下幾個方面：一是有鮮明的品牌定位，能賦予目標消費者某種強烈的性格特征；二是要緊貼目標消費者的需求；三是品牌能夠刺激消費者頭腦中早已存在的感情“情結”，在品牌運營時把握住這三點，再結合企業產品核心部分的高品質、外形部分的藝術性、售后服務的及時周到等有益補充，圍繞品牌價值定位，建立持續的、富有創造性和獨特的市場營銷活動，才有從積累品牌價值并將之轉化成穩固的品牌資產，才能逐步被最廣大的客戶了解和喜愛，把高知名度、高信譽度、高市場份額、高出口能力和高收益變成現實，最終塑造出品牌認知度、美譽度以及忠誠度等。

總之，隨著客車市場消費環境的不斷正規及完善，中國客車市場正在競爭中日趨成熟，企業進行品牌建設，一定要結合企業的行業、自身情況，準確定位，科學管理。整合企業經營資源，創建品牌競爭優勢，從而改變市場競爭格局，贏得消費者對品牌的持久忠誠，使品牌能不斷地為消費者創造價值，積極謀求企業長期穩定的發展。