媒體樹立品牌意識的幾點思考

[中圖分類號]G210 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-2234(2008)02-0163-01

一個品牌能夠在眾多競爭者中脫穎而出，說明了這個品牌被受眾接受的程度，被社會接受的程度，也說明這個品牌的發(fā)展符合社會和市場發(fā)展的趨勢，擁有無與倫比的優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ@就是品牌戰(zhàn)略。媒體要想得到持續(xù)健康良性循環(huán)發(fā)展就要樹立品牌意識，發(fā)展品牌戰(zhàn)略，才能在競爭中立于不敗之地。

下面就媒體樹立品牌意識的幾點想法與大家探討。

一、什么是品牌

品牌是什么?是一種符號、記號、呼號、標識、創(chuàng)意、設計等等或是這些元素的整合運用。世界著名的跨國媒體公司如美國在線時代華納、迪斯尼等無一例外都在進行媒體品牌化的經(jīng)營，他們出口先進的媒體管理經(jīng)驗，把品牌的知名度轉(zhuǎn)化為實實在在的市場份額和利潤，他們在全球范圍內(nèi)運行，依賴的不僅僅是資金、規(guī)模人力等硬資源，而且也發(fā)揮著良好的品牌優(yōu)勢。換言之，他們不僅靠有形資產(chǎn)來開拓市場，而且使用無形資產(chǎn)來贏得市場。

正像我們上街買東西，佐丹奴、鱷魚、金利來，看到他們的標志，首先想到的是名牌，這就是品牌效應。為什么現(xiàn)在許多東西都注冊，他打出的就是牌子。做節(jié)目也一樣，消費者打開電視，面對數(shù)十個頻道、上百個節(jié)目，究竟看哪個呢?一般情況下是根據(jù)心目中的“熟人效應”，不自覺地尋找心中的“品牌”，做出收看的決定。我們地方臺也√樣，我們無論怎么做都是通過努力，抓住觀眾，沒了觀眾節(jié)目無從說起。品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應解決品牌的戰(zhàn)略層問題，必須為品牌的建設與管理確立指導方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術性因素。可以說，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代。可口可樂就是一個典型。價值數(shù)百億美元的可口可樂總裁就曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉，它靠品牌也能立馬起死回生；

二、如何打造品牌

精確的定位是形成品牌的前提。準確的定位有利于形成固定的收視群體，培養(yǎng)受眾形成穩(wěn)定的收視習慣。

浙江電視臺教育科技頻道是一群年輕人，他們打出“教育科技頻道由新青年制造”的品牌宣傳口號，制作了“新青年制造”的頻道主打歌曲并廣泛推廣傳播。甚至每個職工名片上都印上新青年制造字樣，使這一品牌家喻戶曉。

更有意思的是該頻道在廣電門口買塊宣傳板，宣傳自己的品牌，別人看好了，要買，貴賤不賣，通過各種方式極力推介頻道形象和新青年這一品牌。

實行頻道化品牌戰(zhàn)略，就是以頻道為一個基本單位來經(jīng)營。節(jié)目醞釀、策劃、推銷與播出的各個環(huán)節(jié)都在統(tǒng)一目標下統(tǒng)一運作。在這里，欄目和節(jié)目都融入到頻道的品牌創(chuàng)造和總體利益中，從而提高了媒體的整體競爭力和核心競爭力。收視份額和廣告收入的整體提升，是觀眾和企業(yè)對各個頻道所作努力的認可與回應。許多頻道在資源整合中向頻道品牌化邁出了可喜的一步。比如，目前擁有中國大陸境內(nèi)80％的國際賽事和90％的國內(nèi)賽事資源，在全國體育節(jié)目中擁有80％收視份額的CCTV－5體育頻道，在實現(xiàn)24小時全天播出后，眼下正在朝著頻道品牌化的目標前進。

品牌確切說實際上是多種元素的整合。《超級女聲》(簡稱超女)最后實際上很多人在看柯以敏，黑楠兩位有個性的評委，不單單看那幾個小姑娘在上面又唱又跳；主持人是節(jié)目的靈魂，也是節(jié)目在短時間內(nèi)打造品牌最有效的突破口，比如浙江臺的《小強熱線》的主持人小強、湖南臺的李湘、何炅等一些主持人，很多觀眾可能欣賞這個節(jié)目是沖著主持人而來。小強則更成為勸阻自殺的專家了，這就是品牌，中央臺的主持人小崔、王志、阿丘、老畢、李詠是名角是大牌，更是一種“品牌”。

三、尋求差異化是品牌欄目的發(fā)展戰(zhàn)略

媒介市場競爭日趨激烈，從微觀層面來講，節(jié)目的同質(zhì)化傾向越來越嚴重。因此，走差異化的發(fā)展道路，尋求節(jié)目的核心競爭力，增強節(jié)目的不可替代性，成為節(jié)目的生存之道。打造品牌，做到人無我有，人有我特。都一樣不成一個頻道了嗎，就算是現(xiàn)在許多節(jié)目克隆、模仿，但也是要有創(chuàng)新才行。

鳳凰衛(wèi)視利用傳說中風和凰兩個鳥中鳳代表陽，凰代表陰引申出的“南北東西大薈萃”對東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現(xiàn)實之間相互關系做了注解，在受眾潛意識中打下了深深的烙印。齊齊哈爾電視臺臺標就是一支仙鶴，只要看到這個標志首先想起的就是齊齊哈爾電視臺。如《超級女聲》聽到這個名字就想起湖南臺，就是這個品牌為湖南臺創(chuàng)造了大量的經(jīng)濟和社會效益，而它的一個品牌更讓蒙牛酸酸乳從全國排行第三位躍居第一位。

四、好品牌可以幫助媒體實現(xiàn)良性循環(huán)

一般來說，媒體如果能塑造出一兩個具有自身特色，受觀眾歡迎的欄目，即形成自己的品牌后，媒體品牌作用便會凸顯出來。湖南臺被認可始于《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩檔娛樂、情感節(jié)目，收視率提高了，經(jīng)濟效益也跟上來，進而在節(jié)目制作和發(fā)展上有了更多可投入資金，實現(xiàn)了良性循環(huán)。鳳凰衛(wèi)視最初只有500人，制作硬件也不行，被戲稱為“縣級臺”，后來逐漸發(fā)展，它形成了一種鳳凰現(xiàn)象，那就是“每當有重大新聞事件發(fā)生，鳳凰衛(wèi)視就是被搜索的頻道”，這種現(xiàn)象的背后是它獨特的品牌策略，就是“即使戰(zhàn)爭報道，也蘊含著濃濃的文化品質(zhì)和人文關懷。中央電視臺體育頻道總監(jiān)江和平說：我們也經(jīng)歷了一步步發(fā)展的過程，建設品牌走過了漫長的道路，家喻戶曉，在建立品牌經(jīng)驗過程中告訴我們，首先，我們必須獲得高質(zhì)量的內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容，能夠開發(fā)很好質(zhì)量的電視節(jié)目，有了高質(zhì)量的節(jié)目，就可以吸引更多的廣告商，有更多的廣告收入，就可以買更多的高質(zhì)量的資源，這是一個周期，根據(jù)這種循環(huán)，我們的頻道不斷地向前發(fā)展。

綜上所述品牌意識乃至品牌正成為人們爭奪觀眾，營銷頻道、營銷媒體的一種選擇。