眾說(shuō)紛紜車市引擎

千萬(wàn)輛的猜想——樂(lè)觀與謹(jǐn)慎并存

上半年樂(lè)觀 下半年謹(jǐn)慎——1020萬(wàn)輛—1050萬(wàn)輛

我對(duì)2008年上半年車市持樂(lè)觀態(tài)度，下半年則比較謹(jǐn)慎。因?yàn)槲磥?lái)有一些變數(shù)，我樂(lè)觀估計(jì)整體增長(zhǎng)20％左右，謹(jǐn)慎一些也有15％的增量。2007年，中國(guó)汽車總產(chǎn)銷量約達(dá)880萬(wàn)輛。我想2008年也不會(huì)有停止增長(zhǎng)的勢(shì)頭，而且上半年應(yīng)該說(shuō)是比較重要的。對(duì)于我們這個(gè)非常新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，CR-V和思域這兩款車的銷量在2006年底翻了一番。其中CR-V賣到45680輛，增長(zhǎng)了85％，思域賣到8200多輛，增長(zhǎng)了100％以上。在2008年，這兩款車應(yīng)該也會(huì)有很好的表現(xiàn)。換車時(shí)代的來(lái)臨，在大城市里面更多家庭擁有第二輛車，汽車正在逐步地進(jìn)入家庭，這些都會(huì)促進(jìn)08車市的發(fā)展。而且，我想在細(xì)分市場(chǎng)方面，城市SUV車型還有很大的增長(zhǎng)。

一千萬(wàn)不存在懸念——1023萬(wàn)輛

我覺(jué)得，中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)不是空中樓閣，是建立在經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)之上的。從長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)不會(huì)停止，一千萬(wàn)輛并不存在懸念。2008年固然有一些不利的因素，像穩(wěn)健的貨幣政策。這讓我想起了2004年的貨幣緊縮措施，當(dāng)時(shí)對(duì)整個(gè)汽車銷售行業(yè)影響非常大。但是今年，我覺(jué)得變化很大。其中一個(gè)是用戶結(jié)構(gòu)的變化，像私家車所占的比重越來(lái)越大。

另外從經(jīng)銷商層面上來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)2004年的“緊縮”之后，現(xiàn)在停留在營(yíng)銷、流通領(lǐng)域的經(jīng)銷商已經(jīng)很少有投機(jī)心理了，基本上都是想長(zhǎng)久做下去。而且，經(jīng)銷商的準(zhǔn)備和廠家的準(zhǔn)備都更加充分。因此，今年的宏觀調(diào)控政策對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的影響，沒(méi)有2004年那么強(qiáng)烈。所以今年產(chǎn)銷達(dá)到1000萬(wàn)輛，我認(rèn)為還是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

樂(lè)觀和謹(jǐn)慎并存——產(chǎn)銷1000萬(wàn)輛+10％

我對(duì)2008年車市持樂(lè)觀和謹(jǐn)慎的態(tài)度，我覺(jué)得在去年888萬(wàn)基礎(chǔ)上大概有20％左右的增長(zhǎng)，達(dá)到一千萬(wàn)左右，同時(shí)中國(guó)會(huì)成為世界上第二大汽車市場(chǎng)。現(xiàn)在大家都在預(yù)測(cè)，可能到2015年的時(shí)候，中國(guó)的汽車市場(chǎng)需求將會(huì)達(dá)到兩千萬(wàn)，成為超過(guò)美國(guó)的第一大汽車市場(chǎng)。大家對(duì)未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，是一個(gè)比較樂(lè)觀的態(tài)度。

一方面，我們也看到整個(gè)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，但目前也出現(xiàn)了很多其他的情況，因此我比較謹(jǐn)慎地預(yù)測(cè)：第一，油價(jià)在2008年還會(huì)上漲；第二，國(guó)家將繼續(xù)實(shí)施貨幣緊縮政策；第三，2008年整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將非常快，人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)有很高的預(yù)期。

另一方面，一千萬(wàn)的需求包括了乘用車和商用車。商用車市場(chǎng)受整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響比較大，這幾年發(fā)展非常快。在乘用車市場(chǎng)，大家也在預(yù)測(cè)，到2008年的時(shí)候肯定將會(huì)有20％左右的增長(zhǎng)。事實(shí)上，相比2007年25％左右的增長(zhǎng)，大家的預(yù)測(cè)實(shí)際上是放緩的。從全國(guó)市場(chǎng)上看，我們更關(guān)注B級(jí)車市場(chǎng)。2007年B級(jí)車是80萬(wàn)輛左右，到2008年增長(zhǎng)20％將會(huì)達(dá)到100萬(wàn)輛。

我們對(duì)2008年汽車市場(chǎng)既要持謹(jǐn)慎的態(tài)度，也要持樂(lè)觀的態(tài)度。

高速增長(zhǎng)下面臨幾個(gè)變數(shù)——1020萬(wàn)輛—1056萬(wàn)輛

說(shuō)15％-20％的增長(zhǎng)，我覺(jué)得還是有一點(diǎn)樂(lè)觀，個(gè)人認(rèn)為比較確切的是10％-15％之間。目前，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)還處于比較高速的發(fā)展當(dāng)中，這個(gè)基礎(chǔ)提供了一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了車市的快速增長(zhǎng)。但是，2008年我們也面臨著幾個(gè)可能的變數(shù)。

第一，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)之后帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)變化的問(wèn)題。

第二，在某些局部市場(chǎng)，比如說(shuō)北京，一些政策的實(shí)施，對(duì)整個(gè)車市還是有一定的影響。另外，國(guó)家的貨幣緊縮政策，還有股市的變化、金融市場(chǎng)的變化以及房市的一些變化，多多少少對(duì)車市都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

所以，我估計(jì)08車市的增長(zhǎng)將在10％-15％之間。大方向上突破一千萬(wàn)沒(méi)問(wèn)題，但是具體突破多少，我個(gè)人還是持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。

2008年不能太樂(lè)觀——產(chǎn)銷均為1000萬(wàn)輛

根據(jù)2007年的形勢(shì)，我認(rèn)為08年我國(guó)的汽車市場(chǎng)肯定還有一個(gè)大發(fā)展，總產(chǎn)銷量均將達(dá)到1000萬(wàn)輛。

在2007年總產(chǎn)量達(dá)到888萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，2008年還會(huì)有很高的增長(zhǎng)。2007年北京市銷售的新車為43萬(wàn)輛，二手車為35萬(wàn)輛，合計(jì)起來(lái)將近80萬(wàn)輛。我認(rèn)為08年仍然會(huì)保持這個(gè)水平。但是由于奧運(yùn)會(huì)等客觀因素，車市將會(huì)受到一些影響。各個(gè)廠家的車輛運(yùn)輸也會(huì)受到影響。目前的專賣店大都在城區(qū)，6、7、8、9這四個(gè)月銷售肯定受影響。

不過(guò)，銷售潛力非常大。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2008年有40％左右消費(fèi)者想換車。因此京城車輛置換或者更新將形成主流。

從全國(guó)來(lái)說(shuō)，2008年總體銷售量將會(huì)保持在一千萬(wàn)左右的水平。但是由于貨幣緊縮政策，在2008年可能還會(huì)強(qiáng)化，因此會(huì)給車商帶來(lái)一定困難。比如，北京亞運(yùn)村市場(chǎng)的一些經(jīng)銷商今年1月份經(jīng)營(yíng)就比較困難，資金鏈出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

三方政策影響車市——1020萬(wàn)輛—1056萬(wàn)輛

汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)從來(lái)都是跟宏觀經(jīng)濟(jì)走向密切相關(guān)的。2008年中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)走向會(huì)有一些變化，這種變化體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

第一個(gè)是從緊的貨幣政策；第二個(gè)是加大了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控；第三個(gè)就是要保持金融市場(chǎng)的穩(wěn)定。

緊縮的貨幣政策主要有以下幾個(gè)方面影響：第一，市場(chǎng)投資；第二，汽車消費(fèi)信貸；第三，供應(yīng)商的貸款；第四，經(jīng)銷商的貸款。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控方面，國(guó)家出臺(tái)了兩項(xiàng)房地產(chǎn)政策之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于觀望的狀態(tài)。2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化會(huì)加重購(gòu)房者的觀望情緒。

金融市場(chǎng)要保持穩(wěn)定，尤其是股市的穩(wěn)定。國(guó)家已經(jīng)在這方面做了非常多的工作，而且政府對(duì)股市調(diào)控的力度也在增強(qiáng)。2008年整個(gè)股市從快牛轉(zhuǎn)為慢牛。一般投資的不可能像前兩年取得那么高的增長(zhǎng)，這種變化會(huì)對(duì)車市起到正面影響。

綜合三個(gè)部分，2008年整個(gè)汽車市場(chǎng)有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇，所以我認(rèn)為這個(gè)數(shù)字是15％-20％的增長(zhǎng)。

2008市場(chǎng)機(jī)遇——把握奧運(yùn)時(shí)機(jī)成為主流

越來(lái)越國(guó)際化也越來(lái)越中國(guó)化

我們?cè)谌ツ?2月份公布了一個(gè)銷售數(shù)字，是11111輛。實(shí)事求是地講，這是開(kāi)票數(shù)字。我們實(shí)際銷售還要好于這個(gè)數(shù)字。

說(shuō)到2008年很有意思，肖總剛才講2008年的奧運(yùn)會(huì)，用了一個(gè)詞——“豪門盛宴”。對(duì)東風(fēng)標(biāo)致而言，現(xiàn)在肯定還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跨入富人的行列，充其量我們也就算是一個(gè)小康之家吧。但是我們很高興，中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)很好，所以我們這樣的“小康之家”還是比較樂(lè)觀的。奧運(yùn)會(huì)，我覺(jué)得與其說(shuō)是一場(chǎng)盛宴，更不如說(shuō)是中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)持續(xù)穩(wěn)定高速發(fā)展的集中體現(xiàn)。2008年對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是謹(jǐn)慎也好，樂(lè)觀也好，都有一個(gè)巨大的發(fā)展空間存在。當(dāng)然這個(gè)機(jī)遇并不意味著每個(gè)人都能抓得住，還要看企業(yè)自身的作為了。

關(guān)于2008年的車市，我覺(jué)得是一個(gè)矛盾的統(tǒng)一。機(jī)遇是存在的，挑戰(zhàn)、壓力也是巨大的。就像今天我們這場(chǎng)研討會(huì)一樣，雖然大家是犧牲了休息時(shí)間來(lái)參加，但實(shí)際上每位在座的汽車?yán)峡倯?yīng)該都有同感，就是對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎沒(méi)有休息的概念。

2008年的車市，我認(rèn)為將會(huì)越來(lái)越國(guó)際化，同時(shí)也越來(lái)越中國(guó)化。我越來(lái)越感覺(jué)到，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，全球一體化趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯，已不再有專門為某一個(gè)地區(qū)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品了。

奧運(yùn)之后將是一片樂(lè)土

2008年的整個(gè)車市，我有一個(gè)觀點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)之后會(huì)有一個(gè)變數(shù)，拿日本、韓國(guó)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)之后變化很大，經(jīng)濟(jì)騰飛和車市的騰飛彼此相關(guān)。

對(duì)中國(guó)來(lái)講，我個(gè)人認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)之后不會(huì)有問(wèn)題。因?yàn)閺陌l(fā)展區(qū)域來(lái)講，整個(gè)奧運(yùn)會(huì)以后，全球都有同樣的發(fā)展軌跡，并且中國(guó)經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)在已經(jīng)有非常好的基礎(chǔ)，不會(huì)有問(wèn)題。

中國(guó)辦奧運(yùn)會(huì)，雖然帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)總的增量，但跟中國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)總增量相比，不是一個(gè)大數(shù)，即使出現(xiàn)某一種波動(dòng)，對(duì)整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不會(huì)產(chǎn)生很大影響，所以可以肯定奧運(yùn)會(huì)以后的汽車市場(chǎng)將是一片樂(lè)土。

東風(fēng)悅達(dá)起亞希望在2008年里有所作為。2007年是東風(fēng)悅達(dá)起亞的一個(gè)調(diào)整年，12月28日，新的生產(chǎn)基地投產(chǎn)之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞擁有接近30萬(wàn)的產(chǎn)能，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)穩(wěn)健發(fā)展的階段，能夠購(gòu)買中級(jí)轎車的人越來(lái)越多，在整個(gè)轎車發(fā)展體系里面，c級(jí)車市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度非常快，容量非常大。不管過(guò)去重點(diǎn)是A級(jí)市場(chǎng)也好，B級(jí)市場(chǎng)也好，中國(guó)汽車市場(chǎng)的前途還是在c級(jí)市場(chǎng)里面。這對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)講，是一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。因此，2008年，東風(fēng)悅達(dá)起亞有一個(gè)很高的期望值，期待在新的一年里面，有非常好的、高速的增長(zhǎng)。

借奧運(yùn)提升品牌形象

現(xiàn)在，汽車行業(yè)已經(jīng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，從過(guò)去的銷量競(jìng)爭(zhēng)演變成多個(gè)部分競(jìng)爭(zhēng)。作為奧迪來(lái)講，要同時(shí)確立三個(gè)目標(biāo)：一個(gè)是品牌形象，一個(gè)是銷量，另外一個(gè)是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，三個(gè)目標(biāo)要齊頭并進(jìn)。

2008年，對(duì)于奧迪來(lái)講非常重要，2008年有很多的市場(chǎng)機(jī)遇，具體是哪些機(jī)遇并不重要，關(guān)鍵是看這些機(jī)遇到來(lái)之前，做好準(zhǔn)備沒(méi)有。以?shī)W迪來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)方面一直是常抓不懈的。

第一是產(chǎn)品的生命周期，這一點(diǎn)確保企業(yè)在核心競(jìng)爭(zhēng)力上不會(huì)有所縮減。另外就是品牌形象建立。奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，確實(shí)非常重要。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)豪門盛宴，這個(gè)機(jī)遇帶來(lái)的應(yīng)該是一種全新的感覺(jué)。國(guó)人會(huì)感受到，與其他所有行業(yè)不一樣的地方，汽車行業(yè)真正是世界級(jí)的大聚會(huì)。

2004年，曾家麟曾去過(guò)雅典，他認(rèn)為在主辦奧運(yùn)會(huì)的城市，奧運(yùn)的感受絕對(duì)不一樣。在北京大街小巷，可以看到一些高官乘坐的是奧迪車。對(duì)奧迪來(lái)講，會(huì)更好地利用這次奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，不僅僅是為奧組委提供車輛，更重要的是要利用這個(gè)機(jī)會(huì)提升奧迪的品牌形象。

奧運(yùn)會(huì)贊助商也很多，奧迪絕不會(huì)所有項(xiàng)目都跟著其他贊助商伙伴走，或者是跟著奧組委走，而是會(huì)有自己一系列的、有特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。最主要的是要抓住奧運(yùn)會(huì)期間的尊貴時(shí)刻，選擇一些具有代表尊貴時(shí)刻的點(diǎn)。今年大家應(yīng)該會(huì)感受到奧迪精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

大型活動(dòng)不斷推動(dòng)作用巨大

參與奧運(yùn)對(duì)上海大眾來(lái)說(shuō)非常榮幸。有人說(shuō)我們是和北京現(xiàn)代搶，其實(shí)也不是搶，每一個(gè)大的活動(dòng)都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)必定有勝利者，也有失敗者。但是失敗者并不一定沒(méi)有參與的機(jī)會(huì)，而勝利者一定要利用好這個(gè)機(jī)會(huì)。所以從2007年到2008年，上海大眾這兩年所有的營(yíng)銷工作都是緊緊圍繞著奧運(yùn)展開(kāi)的。

2008年對(duì)上海大眾來(lái)說(shuō)是很重要的一年，奧運(yùn)是一部分，更多的是像總書記在新年寄語(yǔ)的時(shí)候所說(shuō)的，2008年更重要的是改革開(kāi)放30周年。上海大眾其實(shí)是改革開(kāi)放的一個(gè)產(chǎn)物，從1978年開(kāi)始和德國(guó)大眾談判，到1985年開(kāi)始量產(chǎn)再到現(xiàn)在，上海大眾二十幾年走下來(lái)，其實(shí)也是改革開(kāi)放的一個(gè)結(jié)果。

對(duì)2008年整個(gè)車市，我們還是持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，并且樂(lè)觀的成分比較多。一個(gè)是因?yàn)閵W運(yùn)，奧運(yùn)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用還是很大的；另一個(gè)是隨著國(guó)民可支配收入的增加，對(duì)車市的推動(dòng)作用也很大，還有一個(gè)就是從2008年開(kāi)始，近幾年整個(gè)中國(guó)盛事不斷：2008年是奧運(yùn)會(huì)，2009年是全國(guó)第十一屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)，2010年是亞運(yùn)會(huì)和世博會(huì)。這三年大型活動(dòng)不斷，應(yīng)該說(shuō)對(duì)整個(gè)中國(guó)來(lái)說(shuō)，推動(dòng)作用也很大，相信在今后幾年，中國(guó)車市的發(fā)展應(yīng)該還是很快的。

消費(fèi)者購(gòu)買力增長(zhǎng)個(gè)人非常樂(lè)觀

關(guān)于2008年整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的情況，我想講三個(gè)比較簡(jiǎn)單的現(xiàn)象供大家參考。

第一，人民購(gòu)買力的增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買力的增長(zhǎng)。以1998年、1999年廣州一個(gè)現(xiàn)象為例，一個(gè)工薪階層購(gòu)買80平米左右的一個(gè)房子的均價(jià)，大概在34-35萬(wàn)左右。當(dāng)時(shí)，雅閣銷售價(jià)格是29.8萬(wàn)。就是說(shuō)工薪階層買房和買車的支出非常接近。

而2007年的狀況是房地產(chǎn)加速上漲，基本上同樣購(gòu)買80-90平米的房子，廣州的價(jià)格大概在120-150萬(wàn)之間。目前，相對(duì)買房來(lái)說(shuō)，買車的容易程度大大增加了。

第二個(gè)現(xiàn)象，據(jù)廣豐統(tǒng)計(jì)，凱美瑞的車主已經(jīng)由第一次購(gòu)車為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙钨?gòu)車了。這個(gè)比例接近75％左右。

第三個(gè)現(xiàn)象，就是小型車的問(wèn)題。廣州一個(gè)比較典型的現(xiàn)象，就是從一戶一輛車向一戶兩輛車、三輛車轉(zhuǎn)變。年齡層在35-50歲之間的一戶夫妻擁有兩輛車的基數(shù)迅速上升，一戶擁有三輛車的基數(shù)也在上升。那些年齡大概在20歲左右或者20歲到25歲的未婚人士，擁有車的比例同樣也在上升。

通過(guò)這三個(gè)現(xiàn)象能體現(xiàn)出廣豐本身對(duì)整體汽車市場(chǎng)的一個(gè)判斷，那就是我們持一個(gè)非常樂(lè)觀的態(tài)度。

消費(fèi)心態(tài)逐漸成熟內(nèi)需逐步擴(kuò)大

2008年我感覺(jué)，市場(chǎng)主要還是以B級(jí)車以上的車型為主，這從兩個(gè)方面可以看出來(lái)。

第一，從內(nèi)需的角度看，我覺(jué)得目前有兩個(gè)內(nèi)需：一個(gè)是新車的內(nèi)需，還有一個(gè)是二手車的內(nèi)需。實(shí)際上有很多的人需要汽車，所以有數(shù)據(jù)說(shuō)北京市場(chǎng)新車銷售了三次，是3萬(wàn)輛。二手車的交易量也達(dá)到了30多萬(wàn)輛，加起來(lái)總體的內(nèi)需交易量是85萬(wàn)輛。

第二個(gè)特點(diǎn)，從宏觀的角度來(lái)講，中央的經(jīng)濟(jì)會(huì)議剛剛開(kāi)完，大家都知道，中國(guó)非常需要內(nèi)需的刺激。實(shí)際上，國(guó)家在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化等多方面努力的結(jié)果，都是內(nèi)需的增長(zhǎng)。在內(nèi)需增加的前提下，汽車效益的增長(zhǎng)首當(dāng)其沖。

此外，北京是全國(guó)汽車商家的必爭(zhēng)之地，也是各路汽車商家展現(xiàn)十八般武藝的地方，所以，圍繞著2008年的奧運(yùn)會(huì)，很多商家都已經(jīng)躍躍欲試。當(dāng)然所有廠家并不一定是在拼賣多少車，而主要是拼他們的品牌、質(zhì)量和服務(wù)。

二、三級(jí)市場(chǎng)的推動(dòng)作用——得二、三級(jí)市場(chǎng)者得天下

面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)去吃“家常菜”

二、三級(jí)市場(chǎng)是我們的核心市場(chǎng)。在剛剛過(guò)去的2007年，經(jīng)濟(jì)型小排量車增長(zhǎng)幅度下降了，1.0L以下的車，包括1.0L的車下降了30％。在細(xì)分市場(chǎng)，吉利汽車面臨著巨大壓力。這個(gè)時(shí)候就需要我們主動(dòng)地去開(kāi)拓二、三級(jí)市場(chǎng)。

14年前，我就感覺(jué)到有一批市場(chǎng)的成熟，要比主要東部沿海地區(qū)市場(chǎng)晚三到五年。針對(duì)這些市場(chǎng)，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)布局上采取了1加N的策略。當(dāng)然在山東、廣東、河北，就不是1加N了。我們很多一級(jí)網(wǎng)絡(luò)鋪到了地級(jí)市、縣級(jí)市甚至縣城。

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)講，我們的網(wǎng)絡(luò)主要是以經(jīng)銷商直營(yíng)店、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)為主。2007年我們出臺(tái)了大量政策，支持經(jīng)銷商去建二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和直營(yíng)店。

從管理上，營(yíng)銷隊(duì)伍的考核機(jī)制也要發(fā)生變化。比如銷售人員的分工問(wèn)題，以前是一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)幾個(gè)經(jīng)銷商。但2007年公司做了一個(gè)改變，就是業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)區(qū)域而不負(fù)責(zé)經(jīng)銷商。我們的目的就是要去開(kāi)拓空白市場(chǎng)和二、三級(jí)市場(chǎng)。

在網(wǎng)絡(luò)的管理上，所有的二級(jí)經(jīng)銷商都跟廠家、一級(jí)經(jīng)銷商和銷售公司簽訂了三方協(xié)議。我們有一個(gè)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)員的管理系統(tǒng)，每一輛車都能查到是誰(shuí)銷售出去的。

環(huán)境變化利好自主品牌車

我非常贊同未來(lái)二級(jí)市場(chǎng)將在中國(guó)汽車市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位的說(shuō)法。但我們認(rèn)為二級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境將從三個(gè)方面發(fā)生重大變化。

一是購(gòu)買汽車的人群基數(shù)正在不斷擴(kuò)大二是二級(jí)市場(chǎng)潛在消費(fèi)的能力和需求正在釋放；三是由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好，二級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買力正在不斷地?cái)U(kuò)大。

在變化的背后，二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)。首先，二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、使用性能、品質(zhì)和服務(wù)的關(guān)注程度，遠(yuǎn)比對(duì)品牌的關(guān)注程度要大、要高。其次，廣大二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)自主品牌更加包容、更加認(rèn)可。所以，我們的產(chǎn)品特征將以大氣、穩(wěn)重的外觀，簡(jiǎn)約、典雅的內(nèi)飾和適度、適用的配置來(lái)滿足二、三級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者既要面子，又要使用價(jià)值的消費(fèi)特點(diǎn)。

我們認(rèn)為，廣大的二級(jí)市場(chǎng)將是我們自主品牌和合資品牌進(jìn)行戰(zhàn)略相持的重要陣地。江淮汽車基于這樣的認(rèn)識(shí)，制訂了江淮賓悅的市場(chǎng)戰(zhàn)略，也就是以二級(jí)市場(chǎng)為主體，向三級(jí)市場(chǎng)延伸，向一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行有效地滲透。

在我們的品牌定義里，把二級(jí)市場(chǎng)定義為像無(wú)錫、杭州、南京、西安，青島、濟(jì)南、合肥等這樣的城市。到目前為止，我們?cè)谌珖?guó)主流的二級(jí)城市簽約了90余家經(jīng)銷商。到春節(jié)期間，我們將會(huì)有52家經(jīng)銷商開(kāi)業(yè)。

我們?cè)诙?jí)市場(chǎng)“因地而異”

東風(fēng)商用車已經(jīng)有39年的造車歷史，也是東風(fēng)汽車集團(tuán)的發(fā)祥地。今年?yáng)|風(fēng)商用車銷量達(dá)到了249萬(wàn)輛，約占全國(guó)市場(chǎng)份額的30％。在中、重卡行業(yè)，東風(fēng)的市場(chǎng)占有率蟬聯(lián)了第一的位置。作為二、三級(jí)市場(chǎng)的推動(dòng)者，從2000年開(kāi)始我們就積極地做了很多嘗試。

2000年的時(shí)候，我們?cè)谒膫€(gè)銷售突破1萬(wàn)輛商用車的大省，像河南、山東等地，施行新的營(yíng)銷策略，把人員下沉到“基層”，取得了一些效果。2004年，我們商用車的銷量達(dá)到了20萬(wàn)輛。從2007年1月開(kāi)始，我們推行了營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，就是從過(guò)去關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注客戶；從做批發(fā)到現(xiàn)在做零售，包括過(guò)去只是提供產(chǎn)品，現(xiàn)在提供掙錢方案，也就是物流解決方案；從過(guò)去粗放管理到現(xiàn)在精益化管理等等。

就二、三級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得商用車與乘用車的環(huán)境不太一樣。比如，西北市場(chǎng)，像格爾木這個(gè)市場(chǎng)，靠青藏鐵路建設(shè)的拉動(dòng)，從2001年開(kāi)始，一年有600輛的銷量。但是隨著青藏鐵路的完成，它的量也下來(lái)了。在西部地區(qū)，我們加大了投入，有些二級(jí)市場(chǎng)的培育是很艱難的。比起主流市場(chǎng)來(lái)，這些地區(qū)的投入量非常大，有些也是得不償失。而很多東部城市有非常大的潛力。比如去年，在東部沿海的一個(gè)鎮(zhèn)我們就賣了500多輛天龍重卡。

中國(guó)廣闊的地域也決定了商用車和乘用車的客戶具有差異性。大家看到掛寧夏牌照的貨運(yùn)車非常多，而掛上海牌照的基本上沒(méi)有。這也反映了市場(chǎng)的一些不確定性。所以，我覺(jué)得我們現(xiàn)在要重視兩點(diǎn)：第一，我們向二、三級(jí)市場(chǎng)輸入東風(fēng)商用車關(guān)愛(ài)、可靠、專業(yè)的品牌價(jià)值。第二是把我們網(wǎng)點(diǎn)的自身建設(shè)和分銷渠道做好。

市場(chǎng)走向成熟，“自主”尤需努力

在2008年的汽車市場(chǎng)中，二、三級(jí)市場(chǎng)會(huì)占到越來(lái)越重要的地位。近兩年，二、三級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)繁榮的景象。它的增長(zhǎng)速度越來(lái)越快，持續(xù)性也越來(lái)越強(qiáng)。我們的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員反饋來(lái)的信息也證明了這點(diǎn)。另外，在二、三級(jí)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)的要求也越來(lái)越高，這說(shuō)明我們二、三級(jí)市場(chǎng)正逐步走向成熟。

在這個(gè)大前提下，我想我們經(jīng)銷商要在原來(lái)單純賣車的基礎(chǔ)上，更多考慮賣自己的服務(wù)和理念。從市場(chǎng)反饋回來(lái)的情況來(lái)看，大家對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)中的自主品牌已經(jīng)有一個(gè)非常好的認(rèn)同。但是，自主品牌的品牌理想和品牌價(jià)值還沒(méi)有真正地形成，這也是我們下一步需要努力的一個(gè)方面。同時(shí)，在專賣店的形象、服務(wù)能力，尤其是售中和售后服務(wù)兩方面，也還有提高的空間。

開(kāi)拓二、三級(jí)市場(chǎng)要“快、搶、前”

中國(guó)的二、三級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。現(xiàn)在的汽車企業(yè)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，就好像一支支足球隊(duì)。我以前常看北京隊(duì)和上海隊(duì)，因?yàn)檫@兩個(gè)球隊(duì)分別有金志揚(yáng)和徐根寶。為什么呢?金志揚(yáng)提出一個(gè)打法，叫“小、快、靈”。這就是北京隊(duì)的特點(diǎn)，這在二、三級(jí)市場(chǎng)中很重要。現(xiàn)在有很多汽車品牌建4s店，動(dòng)輒兩、三千萬(wàn)。這樣的做法到二、三級(jí)市場(chǎng)太難了。所以在二、三級(jí)市場(chǎng)，我們需要多動(dòng)動(dòng)腦筋想想如何做到“小、快、靈”。

第二個(gè)是徐根寶，他提出了“搶、逼、圍”的戰(zhàn)術(shù)。二、三級(jí)市場(chǎng)還是這三個(gè)字。第一是“搶”，市場(chǎng)是搶來(lái)的，等是等不來(lái)的；第二是“逼”，逼得快一點(diǎn)是一對(duì)一，晚了就成了一對(duì)二了；第三就是“圍”，是在一個(gè)市場(chǎng)里面，如果它有兩個(gè)點(diǎn)，你要有三點(diǎn)，它有三個(gè)點(diǎn)，你要有六個(gè)點(diǎn)，這樣把它圍出來(lái)，當(dāng)然還可以采取其他戰(zhàn)術(shù)。

我也覺(jué)得自己好像是一個(gè)足球隊(duì)的教練，在二、三級(jí)市場(chǎng)要“快、搶、前”。“快”就是看看哪些市場(chǎng)是空白的就要快速去占領(lǐng)；“搶”，還是前面說(shuō)的“搶”；“前”，就是快點(diǎn)超前。

二、三級(jí)市場(chǎng)具有眾多特殊性

二、三級(jí)市場(chǎng)相對(duì)比較發(fā)散。除了北京、上海這樣的大市場(chǎng)之外，我們都概括為二、三級(jí)市場(chǎng)。中國(guó)這樣一個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，決定了二、三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)散性。同時(shí)，差異性也比較大。

另外，這一市場(chǎng)的規(guī)模相對(duì)較小。所謂的規(guī)模是從銷量方面來(lái)說(shuō)的。北京的一個(gè)4s店一年賣幾千輛車，而二、三級(jí)市場(chǎng)的4s店一年可能就賣幾百輛車，甚至更少一些。此外，就是發(fā)展非常快速，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。

二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者也有其特點(diǎn)。比如說(shuō)不太注重性價(jià)比、對(duì)自主品牌有認(rèn)知、對(duì)品牌的偏好程度還不是那么強(qiáng)等等。這給每一個(gè)品牌都預(yù)留出了很多空間。

我覺(jué)得二、三級(jí)市場(chǎng)還有一個(gè)比較關(guān)鍵的問(wèn)題，就是如何跟消費(fèi)者溝通。這個(gè)溝通包括兩個(gè)層面，首先廠商的分銷渠道如何來(lái)打造?更多的二、三級(jí)市場(chǎng)是靠二級(jí)經(jīng)銷商來(lái)做的，那么在銷售滿意度、服務(wù)滿意度方面，我們可能還要提升和加強(qiáng)；其次是如何把我們廠商的信息有效、快速地傳遞給二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，讓他們掌握和一級(jí)市場(chǎng)同步的產(chǎn)品信息，這樣對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的推動(dòng)和促進(jìn)更重要。

營(yíng)銷變革——文化、渠道、意識(shí)的變革

要跟上變化節(jié)奏就要有好的企業(yè)文化

對(duì)一汽—大眾的營(yíng)銷變革來(lái)說(shuō)，其精髓是扁平化的管理過(guò)程。營(yíng)銷變革帶來(lái)的是市場(chǎng)效益和整體市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的前移。所以我認(rèn)為，在目前市場(chǎng)變化這么快速的情況下，營(yíng)銷變革最基本的問(wèn)題在于：第一，是否能跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏；第二，是不是能趕超市場(chǎng)變化的節(jié)奏。

我認(rèn)為，每一位員工都能真正擁有主人翁精神對(duì)營(yíng)銷變革很重要。一汽一大眾銷售公司每月都開(kāi)經(jīng)管會(huì)，碰到一些重大問(wèn)題需要決策的時(shí)候，蘇總(一汽—大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理蘇偉銘)經(jīng)常問(wèn)，這個(gè)企業(yè)如果是你自己的，你將怎么做?所謂發(fā)揚(yáng)主人翁精神，我想大概就是這個(gè)意思。

第二個(gè)層面，我想從企業(yè)文化來(lái)講。在市場(chǎng)劇變的環(huán)境中，原有的企業(yè)文化能否適應(yīng)新的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。一汽一大眾去年提出，要從大象企業(yè)文化轉(zhuǎn)變成獵豹企業(yè)文化，就是要加快反映市場(chǎng)需求的速度。

第三個(gè)層面，從員工和團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)來(lái)講。今年的市場(chǎng)對(duì)每個(gè)企業(yè)，或者說(shuō)對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)，就在于你憑什么能趕上市場(chǎng)的發(fā)展速度。我們是從員工的培訓(xùn)做起的。

經(jīng)銷商隊(duì)伍必須要變要往下“沉”

東風(fēng)雪鐵龍的出現(xiàn)是在15年之前。那時(shí)候大家可能都知道富康，這款車當(dāng)時(shí)在中國(guó)可以說(shuō)是占著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，但是隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)近十年來(lái)連續(xù)以每年兩位數(shù)的速度發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)變化，在這種增長(zhǎng)局面下，營(yíng)銷的方式也要發(fā)生一些變化。

中國(guó)是地域遼闊的國(guó)家，因?yàn)榭傇诒本╅_(kāi)會(huì)，所以我們很多的思維還停留在發(fā)達(dá)地區(qū)。今天提到的二、三級(jí)市場(chǎng)其實(shí)也有變化。隨著二，三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌需求、品質(zhì)需求的提高，他們也會(huì)在合資品牌當(dāng)中尋找他們喜歡的產(chǎn)品，所以二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷也是要變的。

再一個(gè)變化就是經(jīng)銷商的變化，經(jīng)銷商要往下沉，不同的產(chǎn)品就要有不同的打法。經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)也必須發(fā)生變化，不要僅僅著眼于咱們所謂北京、上海的大城市，應(yīng)該著眼于下面(的城市)，當(dāng)然營(yíng)銷模式也會(huì)隨之發(fā)生一些變化。

營(yíng)銷變革將向四個(gè)方向發(fā)展

營(yíng)銷變革是個(gè)很大的課題。首先要搞清一個(gè)背景——為什么要營(yíng)銷變革?我認(rèn)為起碼有三個(gè)原因：

第一，中國(guó)車市長(zhǎng)期是個(gè)牛市，但是我判斷，從今年開(kāi)始將從快牛轉(zhuǎn)為一個(gè)長(zhǎng)期的慢牛。過(guò)去幾年井噴式的發(fā)展，使得接下來(lái)肯定不會(huì)再有那么高的速度了。

第二，有很多海外同行告訴我，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)超過(guò)了發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)看一下每年所投放的新車型以及所有廠家所投入的營(yíng)銷規(guī)模就知道了。

第三，中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越成熟了，逼得一些廠家要考慮用新的手法來(lái)營(yíng)銷。

基于這三個(gè)背景，我認(rèn)為，如果要變革，要往四個(gè)方向走：

第一是品牌營(yíng)銷。現(xiàn)在每一個(gè)廠家的車型都越來(lái)越多，回想一下五年前、十年前，可能主要做的是單獨(dú)車型的推廣，而不是整體品牌或全系車型的推廣。大家從每一個(gè)車型的單打獨(dú)斗變成品牌或者全車系的推廣。

第二是區(qū)域營(yíng)銷。二、三級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越重要，而且即便是二、三級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)城市之間的差異也非常大。所以，我想?yún)^(qū)域營(yíng)銷一定是營(yíng)銷變革的第二個(gè)方向，無(wú)論對(duì)哪個(gè)廠家來(lái)講，都不要用一成不變的模式，或者是全國(guó)一刀切的方法來(lái)做營(yíng)銷。

第三應(yīng)該是直付營(yíng)銷。過(guò)去我們向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，靠大眾媒體的轟炸，靠電視，報(bào)紙或者做些市場(chǎng)活動(dòng)，發(fā)些新聞稿。但是在接下來(lái)的這幾年里，直付營(yíng)銷可能將會(huì)成為重點(diǎn)，這就需要跟消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化溝通和銷售引導(dǎo)。

最后一個(gè)方向，我想可能會(huì)是體系營(yíng)銷。市場(chǎng)部門或者營(yíng)銷部門，比較多的是為整車銷售考慮。接下來(lái)的幾年，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是為整車銷售，可能還包括我們的售后服務(wù)，像二手車，汽車金融等等。

意識(shí)需要更新?tīng)I(yíng)銷能力更要提升

從本世紀(jì)初到2007年，我們重點(diǎn)解決的是產(chǎn)品和價(jià)格問(wèn)題。這幾年，各個(gè)廠家通過(guò)產(chǎn)品調(diào)整和價(jià)格調(diào)整，使產(chǎn)品價(jià)格特別是A級(jí)車價(jià)格跟國(guó)際接軌。我個(gè)人認(rèn)為，任何一個(gè)變革，都有它特定的歷史背景。一個(gè)變革的終極目標(biāo)，是要適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。今天我們講營(yíng)銷變革，應(yīng)該是要通過(guò)變革滿足用戶，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求。

就汽車營(yíng)銷變革來(lái)講，主要靠廠家的拉動(dòng)。目前如何來(lái)提高經(jīng)銷商營(yíng)銷能力是擺在廠家面前很重要的問(wèn)題。因?yàn)榻?jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的品牌越來(lái)越多，多品牌經(jīng)營(yíng)意味著它要有資金保障能力、人才儲(chǔ)備能力。我們這次變革的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是如何來(lái)解決經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力、營(yíng)銷意識(shí)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、資金和成交能力等問(wèn)題。

我個(gè)人認(rèn)為經(jīng)銷商在宣傳的環(huán)節(jié)遇到了一個(gè)瓶頸。現(xiàn)在經(jīng)銷商知道了打廣告好，但是哪怕是總經(jīng)理批錢的時(shí)候，他也不知道這個(gè)錢花了有什么用。也就是說(shuō)經(jīng)銷商在宣傳的時(shí)候不注意質(zhì)量，不注重策略。這需要我們大家來(lái)思考。

營(yíng)銷變革要點(diǎn)在于渠道變革

營(yíng)銷變革，我認(rèn)為有三層意義，主要從內(nèi)因和外因兩個(gè)方面來(lái)看。

外因剛才幾位同行已經(jīng)講到了，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)完全是一種買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這是第一。第二，現(xiàn)在我們各廠家的利潤(rùn)越來(lái)越薄。第三，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，而產(chǎn)品的裝備、配置越來(lái)越高。關(guān)鍵是第四條，現(xiàn)在尤其像我們北京現(xiàn)代，來(lái)自用戶的挑戰(zhàn)越來(lái)越強(qiáng)烈，用戶討價(jià)還價(jià)的能力越來(lái)越強(qiáng)。

從外因來(lái)講，北京現(xiàn)代必須做出適時(shí)的調(diào)整。從內(nèi)因來(lái)講，北京現(xiàn)代在新產(chǎn)品方面沒(méi)有滿足客戶的需求，也必須做出調(diào)整。我們建成了第二工廠，這意味著我們進(jìn)入了營(yíng)銷變革的時(shí)代。

面對(duì)現(xiàn)在出現(xiàn)的這些問(wèn)題，北京現(xiàn)代還是要量力而行，找出適合自己的營(yíng)銷變革思路。我覺(jué)得北京現(xiàn)代可能還不太適合做那種綜合性的、多方面的營(yíng)銷變革，目前最主要解決的是兩個(gè)實(shí)際問(wèn)題：第一是產(chǎn)品，另一個(gè)就是渠道。我們的渠道也要進(jìn)行變革。我認(rèn)為，如果產(chǎn)品是“形”的話，那我們的渠道要賦予我們產(chǎn)品“神”。我們要通過(guò)渠道的變革，使我們的產(chǎn)品和渠道形成“形神兼?zhèn)洹薄?/p>

所以我相信，只要制定出適合我們北京現(xiàn)代的營(yíng)銷變革方式，不過(guò)激、不照搬照抄，真正拿出有自己特色的營(yíng)銷變革思路，那么，北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)新的高速發(fā)展應(yīng)該還是非常有希望的。

文化營(yíng)銷說(shuō)明廠家開(kāi)始營(yíng)銷變革了

作為媒體來(lái)講，我們不懂營(yíng)銷，因?yàn)闋I(yíng)銷是企業(yè)內(nèi)部的工作。但是作為旁觀者，我們確實(shí)看到了汽車企業(yè)這幾年在營(yíng)銷方面的變化，尤其是一汽一大眾，打出營(yíng)銷變革的旗幟。實(shí)際上就算沒(méi)有打出旗幟的企業(yè)，也已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)銷變革了。

我覺(jué)得剛才各位說(shuō)得都對(duì)，為什么要變?就因?yàn)楣逃械臓I(yíng)銷方式不適合。營(yíng)銷是為了什么?就是為了多賣車、多賺錢。我們過(guò)去所看到的是一些降價(jià)式營(yíng)銷手段，但是從去年的一些變化來(lái)講，汽車企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越借助文化，包括奧運(yùn)，國(guó)家大劇院落成等等名目繁多的文化活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

汽車不單純是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，更是一個(gè)文化的產(chǎn)物。所以說(shuō)，沒(méi)有文化的企業(yè)走不遠(yuǎn)，沒(méi)有文化的產(chǎn)品同樣走不遠(yuǎn)。作為媒體，我們今后會(huì)更加密切關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷方面取得的一些進(jìn)步或者說(shuō)變革。