兩廂車已能獨當一面？

兩廂車已不是“灰姑娘”

“兩廂車銷量能占轎車銷售總量的40％以上，有些品牌的兩廂車賣得比三廂要好。”亞運村市場總經理蘇暉對記者說。

隨著越來越多精品兩廂車的面世，曾經備受冷落的兩廂車型逐漸成為市場亮點。本報近日組織了一次消費者調查，希望能找出兩廂車消費的一些獨特性。

調查結果顯示出5大特點：兩廂車購買者更重視車子帶來的感性滿足，他們對外形的時尚和駕車的舒適與便捷更加看重；兩廂車用戶對汽車的內在品質要求較高，選購自動擋車明顯高于三廂車，同時汽車的性能、智能化和安全方面的配置都是他們所看重的；兩廂車用戶群體更趨于年輕化，更偏向女性，靚麗的車身顏色更易吸引他們的眼球；北京、上海、成都等走在時尚潮流前沿的城市，對于兩廂車的需求更強；購買者對同一原型車的兩廂和三廂車定價區分不敏感，不會要求兩廂車比三廂便宜。

在亞運村汽車交易市場，記者詢問了正在選車的李先生，在被問及為什么選兩廂車時，他說：“兩廂車樣子漂亮，開兩廂車顯得人都年輕，現在停車位也不好找，兩廂車更好停車，在價格差不多的情況下，兩廂車還省油。”看到我們調查顯示的5個特點，李先生表示認同，他說：“沒錯，現在的兩廂車三廂有的我也有，而且比三廂車更有個性，招人喜歡。”

哪些因素促使兩廂走熱?

兩廂車為什么熱?身為汽車市場的從業者和汽車發展的見證人，蘇暉是回答這個問題的理想人選，他說：“根本的原因是，消費者成熟了，心態改變了。”汽車在中國最早的消費群體是政府機構，汽車歷史地成了身份和地位的象征。受其影響，對老百姓來說，購買的第一輛車能不能傳達自己的成功、滿足面子的需要也自然成了首先考慮的因素。

“倒不是說老百姓沒有兩廂車的需求，畢竟兩廂車有經濟性的優勢，關鍵是過去的一些兩廂車素質不高，定位又和三廂車區分不清，在5-10萬的市場上混跡又帶來了廉價車、低檔車的名聲。”北京龍運寶獅汽車銷售公司總經理宗明對記者說：“現在的兩廂車市場，在各個價位都有和國際接軌的高素質產品，不同層次的需求都能得到滿足。”

用車環境的變化無疑也加速了兩廂進入家庭的步伐。東風標致副總經理唐騰認為，中國汽車保有量已達四千萬輛左右，城市交通日益擁堵，空氣質量不斷惡化，不斷攀升的油價也使汽車燃油經濟性壓力增加。這種變化逼迫消費者更理性地看待汽車消費。

蘇暉還提到了一個重要的因素，他說：“年輕人和女性購車者越來越多，這些人要求個性，要趕潮流，要漂亮，他們是很大的一個人群”。

兩廂車會越來越高級?

福特福克斯兩廂和日產騏達是目前高端兩廂車的主要代表，這兩款車從5-10萬的低端市場抽身出來，開辟了中級兩廂市場。對后進的車型來說它們可以說是珠玉在前。

2005年7月底，東風日產推出了兩廂的騏達，當年11月騏達累計銷售1.4萬多輛。2006年，它更是憑借12萬輛的銷售量在10-15萬元的中級市場取得了領先地位。2006年8月，長安福特推出的兩廂福克斯，結束了騏達近一年的一枝獨秀，當年12月銷售6040輛，接近騏達7000輛的銷量。

騏達和福克斯的市場表現堅定了標致307割斷“尾巴”恢復原貌的決心。相比騏達和福克斯，宗明認為：“配置豐富、安全性高是兩廂307的優勢，但最重要的我看是漂亮!”，僅有漂亮能多大程度打動消費者，顯然是存疑的。騏達、福克斯最近都增加了優惠幅度，307兩廂面對競爭對手的降價策略，它10.98萬到16.98萬的價格體系顯得稍高。易車網的調查顯示，近4000受訪者中有86％認為307兩廂定價偏高。宗明對記者解釋說：“307的價格區間相比福克斯和騏達分布更廣，能提供的車型從低配到高配有6款之多，能滿足各個層次的消費需求。”

顯然，宗明對兩廂車越來越精品化很有信心，在他看來，與其說兩廂車越來越高級，不如說兩廂車也可以更高級，中國消費者對兩廂車的需求越來越多樣化。

滿足特定需求 兩廂車就能成功——訪中國市場學會汽車營銷專家委員會秘書長薛旭

去年年底的cross polo和馬自達2面世不多久，標致307兩廂緊跟著在今年年初粉墨登場，據了解2008年將有20余款兩廂車推出，想要在如此多的同類車中脫穎而出，營銷水平就顯得尤為重要了。就此我們訪問了中國市場學會汽車營銷專家委員會秘書長薛旭。

記者：您如何看待以富康為代表的老一代兩廂車的市場表現?為什么作為素質相近的車型它的表現不及桑塔納和捷達?

薛旭：富康車引入中國的時候，沒有考慮到它作為歐洲當時受歡迎的兩廂車型的獨特價值，在營銷和品牌定位上和三廂車沒有什么區別。在當時中國經濟的發展水平下，消費者的第一輛車既要實惠又要面子，富康兩廂沒有滿足這個消費心理。所以它表現稍弱。

記者：您怎么看高爾夫這款車在中國的遭遇?是它引入的時機不好么?

薛旭：高爾夫是不錯的車，但在當時這樣的小車定價過高。在營銷策略上，它傳達的東西是優雅和有品味的生活方式，在消費者仍然考慮基本的經濟性和面子的階段這個定位不清楚。強調生活是對的，但過分重視優雅和品味便和老百姓的需求發生了錯位。相比之下，奇瑞QQ強調青春氣息，巧妙避免了便宜、廉價的印象，就取得了成功，因為它定位清楚，滿足了這部分消費者的需求。

記者：許多國外優秀的兩廂車進入中國都加了“尾巴”，人們把這種做法稱作“以三帶二”，這是否也可以看作是一種營銷手段?

薛旭：如果沒有認清外觀的改變同時需要營銷手段、價格體系、價值定位、目標人群的調整，就不可能取得成功。三帶不起二，同樣加了“尾巴”也未必成功，富康988不是加了尾巴么，定位不調整，滿足不了特定的需求就很難被認可。捷達為什么成功?因為它定位清楚而合理。它就是一款皮實耐用的經濟型車，一開始就是三廂適用性更廣，而且普及率高，使用者不擔心“掉面子”。

記者：國人真的有三廂情節么?

薛旭：國人三廂情節的本質是，在經濟發展水平較低的特定階段，三廂車滿足了消費者希望通過車來提升社會階層，傳達成功的特殊需求。但是，如果那時兩廂車在營銷和定價上主動調整也能滿足這個心理需求的話，兩廂車也能成功。歸根結底，能提供特定的價值是最關鍵的。

記者：兩廂車和三廂車的營銷訴求到底應有怎樣的區分?

薛旭：一般來說，兩廂車更應強調方便、簡單，經濟和生活氣息。在高油價時代，這些訴求也更加環保，和主流文化是相符的。家用、商用明確分開是應該倡導的價值觀，家用兩廂實惠，商用三廂體面。現在，不少購車者在買第二輛車時已經考慮到了這一點。

記者：可否認為兩廂車已經取得了廣泛認可，以后不需要再先用三廂車導入了?

薛旭：我認為，沒有這個必要。核心的問題是，不管是三廂兩廂要弄清楚它提供的獨特價值是什么。定位清楚了，就沒必要再“加尾巴”或“割尾巴”。