２００８年自主品牌面臨新挑戰

據中國汽車工業協會最新統計，2007年1～11月，汽車產銷805.94萬輛和795.12萬輛，同比增長22.25％和23.19％，分別比2006年全年凈增77.97萬輛和73.52萬輛。乘用車產銷575.87萬輛和566.22萬輛，同比增長21.64％和22.82％，其中自主品牌轎車共銷售113.61萬輛，占轎車銷售總量的27％；商用車產銷280.08萬輛和228.91萬輛，同比增長23.83％和24.12％。預計全年汽車產銷850萬輛沒有任何問題，保持兩位數增長已成定局。那么，2008年汽車行業又將如何?自主品牌能否有新的發展?筆者分析，2008年自主品牌將面臨新一輪挑戰。

面臨的新挑戰

1、宏觀經濟環境的挑戰

2007年中國經濟發展的總體形勢是比較好的，但是，宏觀經濟總體由偏快轉向過熱的趨勢進一步加劇，而且表現得更加明顯。宏觀經濟過熱表現在四個方面：一是經濟增長速度過快；二是近年來全社會固定資產投資增幅過快；三是貿易順差過大；四是貨幣供應偏大，信貸投放過多。2008年將迎來市場化調控不一樣的重大變化，即行政調控開始強力介入宏觀調控。這被稱之為中央經濟工作會議前夜嚴厲緊縮的“第一槍”。伴隨2007年下半年宏觀調控的持續收緊，2008年的宏觀調控將會更加嚴厲，基準利率和存款準備金率的提高仍然繼續，行政審批的市場準入政策會更加嚴格。2008年經濟運行速度減緩，貨幣政策將從穩健轉為從緊。對于高度依賴資金的轎車企業而言，2008年很可能遭遇到現金流不足的情況。受此影響，企業的經營成本上升，資本靈活性下降。因而，自主品牌企業的運行將面臨較大壓力。對于近期快速進入轎車行業的自主品牌企業來說，所面臨的壓力會更大。進入轎車行業不僅是跳高，跳進來后更是漫長的馬拉松，而這場馬拉松的主要支撐就是資金，而貸款收縮對其擴張將產生影響。2008年的加息幅度可能仍較大，因此自主品牌的資金壓力將加大。

2、汽車環保政案法規趨嚴的挑戰

2008年的政策法規對自主品牌的壓力要遠大于洋品牌。以上海為代表的“二次限小”成為現實，這種假鼓勵真限制的方法隱蔽性很強。很多城市可能會效仿，這對小排量自主品牌的發展鼓勵成為溫柔的陷阱。新的排放準和碰撞標準、第二階段燃油限值等都對自主品牌的短期發展產生較明顯的制約，自主品牌在2008年仍需補上技術升級的課程。北京歐Ⅳ標準的實施，開啟了一個能源環保的新時代。效仿北京。其他省市也將在節能環保方面逐漸采取更為嚴格的措施，這無疑加重了自主品牌企業在這方面的成本和技術開發難度。環保節能必然成為眾多因素中最為直接的影響。北京歐Ⅳ標準雖然只是一個北京市場，但預示著中國在環保節能方面對企業的要求越來越緊迫。增加相關設備帶給每輛車增加5000元的成本，對于利潤很薄的企業來說，更是雪上加霜。

3、人民幣升值對汽車出口的挑戰

根據中國汽車工業協會的統計顯示，2007年前三季度，汽車整車出口量達到41.39萬輛，同比增長64.01％；出口創匯47.99億美元，同比增長1.2倍，出口量及創匯額均超過2006年全年。如果不是人民幣對美元升值，我們的汽車整車出口量增幅應該更快。據商務部統計，2006年中國汽車出口達到34萬輛，比2005年增長一倍左右，其中轎車出口達到9萬多輛，比上年增長200％；整車出口金額31.2億美元，增長97.3％。另外，整車出口數量增幅大幅下跌，但出口金額增幅卻大幅上漲，說明中國汽車制造商出口的整車價值大幅提高。人民幣對美元升值，顯然不利于汽車出口。如果企業的利潤率在10％，一旦人民幣升值4～5％，這就吞掉了一半的利潤。應該說，在國際市場上，主流的汽車消費市場早已被實力雄厚的國際巨頭所壟斷，中國汽車出口主要集中在總價較低的客車、貨車和轎車上。比如轎車，我們的主要優勢是物美價廉，品牌、技術、服務等優勢不強，人民幣對美元升值，勢必造成中國出口汽車的產品漲價，從而喪失價格優勢。削弱在國際市場上的競爭力。

4、價格戰、原材料上漲帶來的挑戰

價格幾乎成為一種必不可少的銷售催化劑。2008年如果仍然延續降價趨勢，對自主品牌利潤趨薄的企業將是非常嚴峻的挑戰。2007年，自主品牌的市場占有率整體上是處于緩慢下滑通道中。1月份達到32％的市場份額最高點，11月份的24.20％則是處于第二個較低的月份。隨著銷量不斷下降，自主品牌企業的贏利能力也明顯下滑。近幾年用于生產汽車的各種原材料大幅上漲，加重了整車企業和汽車零部件企業的成本負擔。如鋼材的漲價。受影響最大的是造船業和汽車業。一漲一降加劇了自主品牌汽車的壓力，經營風險不斷加大。

5、國外洋品牌的挑戰

綜觀車市，自主品牌汽車成績斐然。在低端車市場上，奇瑞、吉利、比亞迪等自主品牌車型穩居要地；而在中高級車領域。榮威憑其單一車型750獲得一席之地。不管你是否仍持懷疑態度，自主品牌的快速成長和飛躍都有目共睹。在自主品牌向中高級車型尋求突破的時候，海外企業以及合資企業紛紛向下調整產品戰略，中外企業之間產生全面的正面碰撞。目前，自主品牌的轎車陣地仍集中于10萬元以下的市場，而2008年年初又將有一些廠家進來，同時還有更多的新品等待投放。這些新品在短暫的年初市場旺銷期還不能充分表現，而進入5月份后，市場將較冷淡，因此自主品牌的新車面臨較大的市場壓力。如何在低速增長的市場中保持合理的銷量和份額將是嚴峻的考驗。

化解壓力和挑戰

面對來自多方面的壓力和挑戰，應從以下五方面著手化解：

1、自主品牌要定位

作為一個有長遠戰略規劃的汽車品牌，應該為自己標立鮮明的品牌定位。而且，只有品牌定位與生活態度契合，才能有效吸引特定人群。比如寶馬強調運動特性，凱迪拉克強調享受奢華，榮威強調貴雅品位，這類直指“生活態度”的定位很容易贏得共鳴，從而被向往此種生活的人欣然接受。而定位模糊不清，則會令品牌陷入難以推廣的尷尬境地。

2、自主品牌要有“家族特性”

品牌下的各款產品間要有顯而易見的聯系，也就是我們常說的“家族特性”。福特的×型前臉和大眾的u型前臉正是它們各自的家族特征，風格一致就能給人留下更為深刻的印象。在自主品牌中，華展是個很好的范例。原本華晨車的“寶馬臉”雖然帶來了銷量，卻沒有帶來口碑。“徒有虛表”、“低劣抄襲”、“不倫不類”……諸如此類的惡評隨處可見。令人欣慰的是。今日我們已經從華晨的新車型上看到了屬于華晨自己的特征，盡管設計本身不夠完美，但這已經是很大的進步。

3、要擁有向心力和話語權

自主品牌在技術研發領域舍得花費血本。靠著“模仿”和“借鑒”節省下來的研發成本。自主品牌的確擁有了一些價格競爭上的優勢。但這不是長久之計，沒有自主研發能力的廠商，只能跟在別人后面分一杯殘羹，而得不到公眾的尊重。更不用說擁有FANS了。一旦激烈的價格戰打響，這些品牌就將失去競爭力，很快會被淘汰。在研發上，上汽榮威所采用“中、英、韓三地無接縫研發”的模式值得借鑒。引人國外頂尖的技術型人才，在研發中協同作戰，可以事半功倍。

4、要有新的眼光和營銷方式

凱迪拉克的名人營銷、奧迪的文化營銷、寶馬和奔馳的體育營銷、通用的娛樂信息營銷……大膽的營銷方式分別為這些品牌凝聚了不同人群的關注，為品牌帶來更大范圍的影響力，同時也使之在汽車以外的各個領域分別扮演著舉足輕重的角色。在泛娛樂化的今天，如何讓品牌結合娛樂與時尚，打造出人們心中的“精神領袖”，是自主品牌需要好好學習的功課。

5、要提升自主品牌高度

中國機電產品進出口商會汽車分會近期發布的報告顯示。2006年歐洲已經躍升為中國汽車第二大出口市場。2007年前三季度，中國整車出口量達41.39萬輛，同比增長64.01％。事實上，近年來自主品牌紛紛挺進海外市場；不僅在大型國際車展上頻頻亮相，還到海外去收購洋品牌，大有席卷全球之勢。不過，進軍海外市場也面臨著許多挑戰。進入發達國家的汽車市場，首先就要應對產品質量和售后服務體系的挑戰。隨著自主品牌對產品品質的日益重視和提高，售后服務已然成為決定品牌高度的又一衡量標準。對于這一挑戰，欲發力國際市場的自主廠商們已經進行了不少努力。海馬汽車在2006年9月推出了服務品牌“藍色扳手”；奇瑞汽車2007年也開始全力打造“快樂體驗”服務品牌。近期，東風本田、海馬汽車、一汽馬自達等幾個廠商也不約而同打起了售后服務技能競賽的牌。中國自主品牌汽車要實現長足發展、拓展海外市場，就要實現從品質到服務的更新、從量變到質變的轉變，最終蛻變為一只美麗的“蝴蝶”。

6、采取對策，化解人民幣升值

比如短期內，汽車廠商可以在出口中選擇結匯匯率相對高的外資銀行、報價時采用遠期匯率、與合作方商議結算幣種從美元改為其他幣種比如歐元等，甚至可以采用金融期貨、期權等金融衍生工具。從戰略層面上，可以采用內部建設(產品升級、成本控制)、海外建廠、海外并購等措施。目前出口已經是汽車廠商的戰略選擇，實際上，對于某個汽車細分市場來說，中國汽車制造商已經具備了相當的國際競爭力。這樣，在國內競爭激烈、利潤空間較小的情況下，出口就必然也完全可以成為戰略選擇。預計未來5～10年內，將可以看到國內汽車廠商在海外并購的動作。目前長城汽車已經建成八九座海外工廠，這是規避匯率風險的有效措施，得到不少國內汽車企業的認可。實際上，海外建廠、海外并購也是規避貿易政策風險的有效措施。我們已經看到，目前某些國家對中國汽車出口在貿易政策上有所反彈了。人民幣匯率改革大勢所趨，但改革不是沒有目的的，人民幣匯率改革應該為發展大局服務。從各方面，包括匯率改革等宏觀政策環境方面，完全而且必須為促進中國汽車參與世界競爭創造條件。