互聯網的汽車品牌營銷之道

美國的最新一項職業調查顯示：護士是最令人尊敬的職業；而一個人不怕遭受白眼的話，做汽車推銷員最合適不過了。汽車做為最受關注的時尚大件消費品，已從最初的奢侈品轉為經濟適用品了。由于大量新媒體的產生和受眾媒體接觸習慣的改變，互聯網已經成為受眾和汽車品牌溝通的重要工具。在美國，汽車是網絡應用最廣泛的行業。根據調查，美國75％的消費者都會在購車前到網絡上瀏覽相關信息，而其中45％的用戶在查閱了汽車產品的信息后，直接到銷售店去購買汽車。據中國國內的調研數據顯示，客戶需要信息時，會首先從互聯網上查找。在未來一年有預購家用車意向的消費群體當中，通過網絡媒體產生這一愿望的占31.8％，超過了電視的29.4％；而在有再次購車意向的消費者中，仍有23.5％的人是通過網絡了解新車信息，均居所有媒體第一位。

在中國，互聯網的成熟用戶群體以18至30歲的未婚男性用戶為主，且多集中于華東和中南等經濟發達地區，其中本科和大專以上的用戶占到了2／3。兩絡媒體的受眾和汽車消費者具有高度的吻合性，同時我們在最具消費價值的消費群體中發現，28％的人是從網站汽車頻道中獲取家用車信息的。以網易頻道為例。網易首頁龐大的訪問量是汽車頻道的最主要用戶來源，提供了40.2％的用戶；新聞頻道為汽車頻道貢獻了18.7％的用戶。根據調研分析。汽車品牌應以門戶網站的汽車頻道為主，首頁投放形象廣告，在新聞頻道或體育娛樂頻道增加鏈接。總的來說，汽車品牌應該布局于新浪、搜狐、網易、TOM、騰訊等幾大門戶網站。但是各門戶網站的細分風格是不相同的。新浪網站在財經等高端媒體中受人歡迎；搜狐娛樂風格特受女性關注；網易在南方影響力很強；TOM的無線業務更勝一籌；騰訊則以青少年為主，呈低齡化走勢。不同的汽車品牌應根據自己的目標人群和市場策略謹慎選擇投放媒體。

據悉，中國目前汽車庫存已經超過了市場需求，即便如此。全國各地還有不少汽車工業園在興建之中。在市場飽和的情況下，不難想象，一個沒有品牌個性的汽車是難以生存的。東風日產的核心理念是為消費者提供最有價值的乘用車品牌，旗下有頤達、騏達等幾大乘用車品牌。除了傳統媒體外，東風日產亦開始重視網絡媒體的營銷功能。它以營銷實效為出發點，一方面充分利用網絡媒體傳播產品信息，除了新聞放送外，還通過電子雜志、電子郵件等為客戶量身定制個性化汽車資訊；另一方面，聯合媒體網站組織自駕游、調查、評選等活動，實現與網友的互動。即傳播了信息，又達成了品牌認知，實現了東風日產的品牌提升。且效果顯著。東風日產的統計顯示，網絡廣告投放后，有超過30％的咨詢電話來自于網媒。主張“純粹的駕駛樂趣”的寶馬是社會精英階層寵愛的車型。但是寶馬在網絡廣告的投放策略卻與經濟適用車型不一樣，它更多的選擇網站的商業頻道和新聞頻道來做為營銷載體，因為這個欄目和寶馬訴求的高端客戶有很高的關聯性，更容易進行目標精準的品牌溝通營銷活動。此外，寶馬還積極促成網民在網上體驗“駕駛的樂趣”，時刻聚焦于自己的品牌主張。如建立專門的網上社區，通過網絡聚攏車主和車迷，借助于富媒體技術，讓車主引領車迷享受純粹的駕駛樂趣。

而實際營銷過程中除了緊扣汽車的品牌主題外，與網民的互動交流往往成為汽車網絡營銷的重頭戲。如新款車型的定價策略。奇瑞QQ在充分展示產品信息后就依靠網民競猜價格活動將QQ炒的沸沸揚揚，并最終以超低價位震撼了廣大網民，贏得了廣泛的支持。現代汽車伊蘭特就借助于網民展開了一場從命名開始的營銷活動。2003年8月11日開始，“伊蘭特”開始征名活動，全國各地的參與者表現熱情、踴躍，投票絡繹不絕；互聯網上的活動介紹點擊量最高時超過每日60000人次，參與投票者每日近5000人次。征名的結果是，數十萬的網友參與了伊蘭特命名的大討論，伊蘭特獲得了全國消費者的極大的關注。知名度得到巨大提高。最終結果是，現代將已經注冊的“依蘭特”改為更有魅力、眾望所歸“伊蘭特”。除了這些網絡活動外，還有覆蓋人數超百萬的“QQ汽車群”、TOM的“掌上無線”推廣等，這些根據網站獨有資源進行的品牌推廣亦不可忽視。

據《Internet Guide2007中國互聯網調查報告》的數據顯示：2005年中國互聯網汽車網站營收規模為2 86億元，2006年增長40％，達4億元，2007年和2008年有望達到5.4和7.29億元。互聯網在汽車品牌營銷中的作用將會越來越重要。未來的汽車將是藝術和個性的融合，人們可以在網絡上根據個性化需求定制獨一無二的汽車，而汽車商則可以利用網絡整合資源來實現客戶需求，從而實現汽車廠商零庫存的極限營銷，建立起基于生活和娛樂的汽車品牌。到那時，人們買汽車就像我們今天定制戴爾電腦一樣。