２０秒飛天神話

有花堪折直須折，莫待無花空折枝。事件營銷堪稱營銷中的一把利器。在最短時間獲取最大效益。而重大的航天事件多年難得一遇。其稀缺性決定了航天營銷的重大價值。

第一隔一段時間，我們的身邊就會新鮮出爐一些事件：申奧成功、SAKS危機、禽流感、世界杯、9·11、神舟五號、神舟六號、伊拉克戰爭、嫦娥一號、2008北京奧運會……這些事件為許多品牌帶來了快速成長的機會：海爾借申奧鞏固品牌地位，威露士洗手液借SAXS危機成為行業第一，聯想借“奧運全球合作伙伴”和世界杯開拓國際市場，蒙牛借助神舟五號提升品牌，并巧借“超級女聲”吸人眼球，伊利借“奧運乳制品獨家贊助商”一飛沖天等。

回想2007年最大的事件營銷，非“嫦娥升天”莫屬。

2007年10月24日18時05分04秒，西昌衛星發射中心，中國第一顆探月衛星嫦娥一號，負載著十幾億中國人的自豪與夢想。直上云霄，飛向太空。與此同時，多家企業的品牌營銷大戰也拉開了序幕。

奧克斯產品牌

每每發生重大事件，對于企業來說都彌足珍貴，因為每一次都可能成為提升品牌形象的助推器。與傳統的公關傳播和市場推廣模式相比，事件營銷可以將企業的信息在短時間內達到最大最優傳播效果，甚至能讓企業或產品一夜成名，為企業節約大量的宣傳成本。

就在嫦娥一號發射的同時，奧克斯空調營銷總經理鄭宏偉立刻撥通了媒體的電話。2007年10月24日18點10分，在發射成功5分鐘后，一條早已制作完畢、靜待發布的“奧克斯空調祝賀嫦娥一號奔月成功”的祝賀信息，便出現在中國網的現場直播頁面上。

此前。奧克斯曾考慮過提前贊助，但覺得太老套，無法脫穎而出，最終還是決定與媒體接洽，在確認成功發射后，在最短的時間內發出祝賀信息，既能借此向全世界展示奧克斯國際品牌的形象，也為推出其2008年新款“舒睡系列”空調打了廣告。

在空調市場2008年新品中，以幫助人們提高睡眠質量、提供安靜和舒適的睡眠環境為賣點的空調產品成為新的發展趨勢。其中，格力空調推出新品“睡夢寶”，作為其“臥室空調”系列的第一款產品；美的推出“超靜星”空調；奧克斯也推出了“舒睡”系列空調。

那么，“舒睡”和嫦娥有什么聯系?一夜夢游千里月，皓月當空，睡意襲來，“嫦娥奔月”讓人們產生了對舒適睡眠的喝望，而奧克斯的“舒睡”系列空調具有Hi—tech內外雙靜音、一鍵舒眠設計、300度廣角智慧風、隨身溫控感應、夜光遙控器，從全局到細節，使室內空氣環境變化與人體體溫變化完美貼合。周全呵護睡眠健康，兩者完全吻合。

奧克斯搶先借嫦娥一號來推廣其“舒睡”系列新品空調，也為2008年即將打響的空調大戰搶先蓄勢。隨著北京奧運的到來，高品質的產品既能展現國家形象，也是企業重點競爭的領域，同時更是消費者的消費訴求。而奧克斯在借勢推出新品的同時，也借助“嫦娥一號”的高品質奠定了自己“高品質、高科技含量、值得信賴”的形象。

在事件營銷中，借勢推出新產品是一種普遍的做法，其目的有三：一是借勢銷售；二是新產品可以向目標消費群展現品牌的新氣象；三是可以借新產品證明企業或品牌永遠領先或永遠年輕，保持品牌的鮮活形象。借勢營銷的砝碼在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點，從而帶動賣點。因為借勢恰到好處，奧克斯空調的海外客戶紛紛打來電話，大額訂購奧克斯“舒睡系列”空調。這樣的電話，奧克斯空調海外事業部一個晚上就接到了近百個。

伊利民族牌

眾所周知，蒙牛是借勢營銷的高手，但是伊利也不賴。

2003年，中國第一次載人航天飛船成功發射時，借勢神舟五號的企業很多，僅航天員專用產品就有6個，但最大的贏家卻是蒙牛，蒙牛2002年銷售額21億元，僅僅2003年上半年，銷售額就達到21.7億元。那段時間，只要消費者看到航天題材報道，馬上想起蒙牛牛奶。這得益于蒙牛找準了牛奶與航天相通的切入點，宇航員的身體素質要求是最高的，而蒙牛強調喝蒙牛牛奶強壯身體，如果這不算最佳切題，什么才算?

哪里有蒙牛，哪里就有伊利。伊利和蒙牛具有相同的產品，共同的市場，剪不斷的淵源，他們之間的競爭從蒙牛創立之初就沒有停止過。在此之前，伊利已經成功競爭為2008北京奧運會乳制品獨家贊助企業，讓蒙牛錯失良機。面對“嫦娥探月”這等舉國歡慶的大事，自然是雙方不可錯過的絕佳營銷機會。

從2007年10月24日開始，伊利的品牌logo就出現在了新浪、搜狐等門戶網站的首頁，而恭喜“奔月”成功的大幅廣告更在第一時間登上了這兩家門戶網站的首頁和各大都市報的顯要位置。幾乎在相同的時間，蒙牛的廣告也出現在了人民網的“嫦娥探月”專題區內。時間上的同步，并未使中國乳業兩大巨頭分出勝負，但企業的不同訴求卻展現了不同的品牌智慧。誰贏了，消費者說了算。

伊利的整個廣告創意中沒有出現任何對于產品的直接宣傳，只以一種接近公益廣告的形式出現在消費者面前：以廣袤深邃的太空做背景，左下角露出一個伊利牛奶的產品包裝，一枚火箭由此騰空而起，畫出美妙的曲線，再加上“有我中國強”這樣一個簡潔的口號，恰好形成一個牛奶吸管的樣子，讓人看了會心一笑。伊利與事件本身發生聯系。讓消費者產生聯想，最終達到占據消費者某種心智資源的效果。

除此之外，伊利新聞發言人也趁熱打鐵，喊了幾句熱情激揚的口號：“嫦娥奔月是一件舉國歡慶的大事，我們希望通過‘有我中國強’這種主題口號來增強我們的民族自豪感，希望我們每個人都能更加積極地投入到祖國建設中來，相信有我們所有人的參與，中國一定能更加強大!”頓時點燃了人們的激情。

顯然，伊利此次營銷征服了大眾，也達到了宣傳目的。“嫦娥”成功發射的喜悅和“有我中國強”的自豪感使得人們對伊利的大氣和責任感印象深刻，從而成功提升并強化了伊利在消費者心目中“責任先導者”和“夢想推動者”的品牌形象。責任有了，牛奶當然放心喝了。

而蒙牛則延續了神五時的策略，依舊強調其“中國航天員專用乳制品”的產品特征，也將航天盛事與其產品做了緊密關聯，對產品品質進行了一定的強化。不過，與伊利推出新的主題口號、并且強調民族自豪感的做法比起來，伊利還是略勝一籌。

嫦娥一號升空是具有高度民族性的重大社會事件，大大激發了國民的民族自豪感。企業如果能夠抓住這一本質，將品牌內涵與這一事件做到合理的延伸和結合，就有可能引起受眾的共鳴和好感。應該說，這的確是一次中國企業大打民族牌的絕好時機。

長城品質牌

與事件的關聯度越高，企業的產品越容易從中受益。當年，長城潤滑油通過借助神舟六號發射時的整合營銷，將銷售額快速提升了20％。嘗到甜頭的長城潤滑油，在嫦娥一號的“奔月”計劃中，也嘗試成為商業上的最大贏家。因此，長城潤滑油借助嫦娥一號奔月的營銷計劃，主打技術牌。通過嫦娥一號傳遞其自主核心、技術強大而可靠的信號。

事實上，此次嫦娥一號的發射系統，包括火箭和衛星上，使用了長城潤滑油7大類的50多種潤滑產品。為了從幕后走向前臺，在消費者心目中加強長城潤滑油和嫦娥一號的聯系，長城潤滑油自信地向消費者介紹了各種從航天用品衍化而來的民用長城潤滑油。

民用包括哪些領域呢?比如航天專用油的酰胺一步法生產技術，則被用于車用輪彀脂的制造，使長城潤滑油的車用輪彀脂通過了8萬公里的行車檢驗，大大高于一般潤滑脂3萬公里的標準。還有一些高級轎車的自動門窗、門鎖以及座椅調整機構的潤滑都要求是終身性的。一般的潤滑油脂不能滿足長壽命潤滑的要求，而長城潤滑油利用航天潤滑技術研發的全壽命車身附件脂，就滿足了這些高檔汽車生產的需要，一次添加，即可保證車輛相關部件的終身潤滑。

如果說奧克斯、伊利、蒙牛打了一張“嫦娥”形象牌，那么，原本人們印象中用于汽車潤滑的長城潤滑油竟然用在了火箭上!人們驚嘆之余，品質的烙印就已深入人心。

金英旅游牌

與其他企業利用最佳時機介入航天營銷相比，金英旅行社因為銷售“嫦娥奔月”門票，借著賣票的功夫挖掘了一條產業鏈，從而搭上了快車。

“嫦娥奔月”之前，金英旅行社的大名不太惹人注目，這個1999年就成立，并一直在西昌衛星發射基地打造航天文化的公司，開辟了國內第一條航天旅游線——游基地、看火箭、觀奔月。做了七八年，卻一直不溫不火。

這次嫦娥一號發射，金英旅行社提前做好迎客準備，2007年10月21日就雇了4個民工，用一下午時間平整了發射臺附近的一塊荒地，以承載發射當天前來觀看的游客，當天來了500人，每人收費980元，收入49萬元。而觀月樓等其他觀月平臺，共有2000多名游客，收入在200萬元左右。

當然，賣票只能讓人知道金英旅行社的名字，老板曹英學可不想只當個賣票的。對于他來說，“嫦娥”的東風把五湖四海的人吹到這里來，每一個買票的人都是公司的資源。駕馭這種資源，并為公司贏得利益才是重中之重。于是，他在每張門票上都附帶了一張暢游卡。游客只要持有這張暢游卡，以后再到西昌衛星發射中心看現場實觀就可享受折扣，此外到與金英旅行社簽約的任何酒店景區等場所消費，也可以享受折扣。每處都可加蓋該處的紀念章，加蓋完之后，金英會以200元／套的價格回收。

曹英學將各個酒店景區的資源整合在一起，一回籠就是一枚消費核炸彈。對于游客來說，因為有嫦娥工程的使命含義在里面。帶著暢游卡旅游，也具有歷史意義。最終，曹英學用小小一張票整合上下游產業鏈條，給他帶來了額外的收入(如返點)。嫦娥一號發射完畢后，他還在全國巡回開辦嫦娥一號系列圖片和實物展。有了“來自嫦娥奔月的地方”這個品牌，曹英學走到哪都能得到重視。

“航天”這個詞本身就充滿了神秘色彩，老百姓一般都會認為，只要能與航天有關聯的用品肯定是高品質的象征，而且每次重大航天事件都舉世矚目，這樣的便車，哪家企業不想搭?

高手做勢，中手做市，低手做事。在現代商業競爭中，精明的企業會隨時關注和把握身邊的大事或各種趨勢，并聯系企業的產品和品牌，及時發掘和發現提升產品和品牌的每一次機遇。而“勢”在人為，怎么做才能達到最佳效果，也是每個企業應該慎重的，如果只是盲目跟從、湊湊熱鬧，“勢”就只能輕輕地來，又輕輕地走，不帶走一片云彩。

有人說過，偉大的營銷事業必將誕生偉大的品牌內涵，而偉大的品牌內涵必將支撐偉大的企業營銷。那么，換個說法：有王者風范的事件營銷必將強壯偉大的品牌，而偉大的品牌也必將催生更精采絕倫的事件營銷。

編輯 羅 樂

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