數(shù)字營銷的達(dá)爾文主義

有的人還沒有意識(shí)營銷界環(huán)境變化的來臨，有的人還天真地以為變革塵埃落定之后，就能回到過去。安于現(xiàn)狀是暗藏于人類內(nèi)心最原始的惰性，這可以理解。但面對(duì)變化，唯一的解藥就是“隨機(jī)應(yīng)變”，適者生存才是永恒的真理。

正如生物界的達(dá)爾文式進(jìn)化，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)不斷Up的媒體新勢(shì)力也正引發(fā)著傳媒界波瀾壯闊的變革與演進(jìn)，開啟了混亂的傳媒大世代。變革是一次災(zāi)難，但更是一次機(jī)會(huì)。有的物種會(huì)灰飛煙滅，有的卻借機(jī)稱霸。同樣因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的到來，某些營銷金科玉律或許難以再顯神通，而也有許多名不見經(jīng)傳的品牌莫名其妙的火了起來。究竟是什么造就了它們的差異？生物界的達(dá)爾文主義告訴我們“適者生存”，營銷界宣告亦是如此。想完成數(shù)字營銷的“完美進(jìn)化”，首先得弄清到底發(fā)生了什么變化。

網(wǎng)絡(luò)這位青春年少的小弟，自從誕生以來就以雷霆萬鈞之勢(shì)開疆闊土，改變著傳媒帝國的版圖格局。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和信息費(fèi)用的下調(diào)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不斷增加。2007年全球消費(fèi)者花費(fèi)了24%的時(shí)間在數(shù)字媒體上（中國為20%），毫無疑問，這個(gè)比重依然將持續(xù)增長。同時(shí)，新穎的數(shù)字媒體形式仍將不斷涌現(xiàn)，類似廣播、電視、戶外廣告這些傳統(tǒng)媒體也都在走向數(shù)字化，未來必將是數(shù)字的世界。媒體格局的變化，也將牽動(dòng)營銷的“風(fēng)暴中心”位移。然而觀測(cè)全球市場(chǎng)狀況，通過互聯(lián)網(wǎng)滲透率和數(shù)字營銷占整體營銷的比例對(duì)比，就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的問題：即市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的信心不足，我們稱之為“信心鴻溝”。據(jù)上文所述，2007年全球消費(fèi)者花費(fèi)24%的時(shí)間在數(shù)字媒體上，但行銷人員僅僅為數(shù)字媒體分配了8%的預(yù)算：行銷人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能跟上消費(fèi)者變化的步伐，落后約三分之二的比例。數(shù)字營銷的潛能需要更完全的釋放，否則無疑將是巨大的浪費(fèi)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播內(nèi)容具有經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的稀缺價(jià)值，媒體用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為交換籌碼，來購買受眾的“眼睛和耳朵”：即媒體以低于成本價(jià)格甚至免費(fèi)向受眾提供“傳播內(nèi)容”，但用戶需要付出的代價(jià)是 “對(duì)廣告的注意力”。然后媒介將受眾“注意力”打包賣給廣告主。這所謂的“二次售賣理論”就是支撐傳統(tǒng)傳媒業(yè)的“潛規(guī)則”。但在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒介之中的供求關(guān)系發(fā)生了180度的變化：內(nèi)容不再稀有而且泛濫；受眾注意力成為稀缺商品。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)賦予用戶一只掌控內(nèi)容生殺大權(quán)的鼠標(biāo)。二次售賣理論的“潛規(guī)則”已不能完全適用，受眾不再愿意也不需要靠注意力交換來獲取內(nèi)容。品牌要想同用戶溝通，必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“Push”的傳統(tǒng)思路，學(xué)會(huì)用包有“誘惑力”糖衣的信息“勾引”受眾，討得用戶的歡喜和許可。用郭德剛的話說，就是“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊”，絕不能強(qiáng)求。

由于數(shù)字媒體的特性，消費(fèi)者對(duì)媒體的使用方式以及他們接受信息、進(jìn)行購買決策的過程也正在改變。先分享一個(gè)真實(shí)有趣的例子。奧美互動(dòng)全球CEO布萊恩是位吉他愛好者，他以往購買吉他的過程是：翻閱《吉他英雄》雜志找到心儀款式，到樂器商店挑選、試彈、購買。但從去年他購買吉他時(shí)情況有了變化：他還是從《吉他英雄》發(fā)現(xiàn)了一款吉他；但之后他就通過吉制造商網(wǎng)站、第三方評(píng)估網(wǎng)站等搜集這款吉他的相關(guān)信息；他還通過交互式在線吉他“試彈”，最后才到樂器店購買。從這個(gè)例子可以看出，傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單項(xiàng)傳播。而2.0數(shù)字媒體時(shí)代信息傳播是“集市式”。草根消費(fèi)者有了強(qiáng)烈的“覺醒意識(shí)”和屬于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動(dòng)的多方收集信息，甚至生產(chǎn)并傳播內(nèi)容。這些消費(fèi)者正形成巨大長尾，強(qiáng)力的影響乃至左右他人。面對(duì)“起義的長尾”，傳統(tǒng)說教式營銷傳播顯然不再適用。

有的人還沒有意識(shí)營銷界環(huán)境變化的來臨，有的人還天真地以為變革塵埃落定之后，就能回到過去。安于現(xiàn)狀是暗藏于人類內(nèi)心最原始的惰性，這可以理解。但面對(duì)變化，唯一的解藥就是“隨機(jī)應(yīng)變”，適者生存才是永恒的真理。否則無論多么強(qiáng)大，都終將被規(guī)律的車輪碾平，不信，可以想想統(tǒng)治陸地多年的霸王—恐龍白堊紀(jì)晚期的結(jié)局。