學校品牌的反思與重構

【摘 要】 學校品牌對學校在市場經濟社會中的生存與發展有著重要的意義。在學校品牌的建構過程中，品牌建構的目的、內容與方式三方面分別出現了人本位觀念迷失、文化內涵缺失以及互動方式失位等不足。從以上三方面進行積極反思，能夠更好地促進學校品牌的構建與持續發展。

【關鍵詞】 學校品牌 反思 重構

在市場經濟社會穩步發展的今天，市場經濟中的產業、競爭等概念已經融入了學校這一曾經“與世隔絕”的重要社會組織，學校已不得不正視日趨激烈的教育資源與教育市場的競爭。于是品牌這一經濟學領域研究的現象被引入學校管理之中，作為取得競爭優勢的強有力的砝碼促使大量構建學校品牌的行為如火如荼地開展著。品牌學校贏得了較一般學校更多的社會資源，但不難發現其建構的過程中也出現了許多偏差與不足。

一、學校品牌內涵的厘定

品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原來是指中世紀烙在馬、牛、羊等身上的烙印，用以區分不同的擁有者。隨著時代的發展，品牌內涵的發展已遠遠超出了這個含義。從20世紀50年代美國的廣告先驅大衛·奧格威第一次提出品牌概念至今，人們對品牌的界定一直是眾說紛紜，歸納起來有以下四類：(1)符號說。這類定義著眼于品牌的識別功能，從最直觀和外在的表現出發，將品牌看作是一種富有個性、具有區別功能的特殊符號。(2)綜合說。這類定義從品牌的信息整合功能人手，將品牌置于營銷乃至整個社會的大環境中加以分析，認為品牌不僅有標志等外在有形的東西，而且包括如歷史意義、社會文化心理意義等無形的東西。(3)關系說。這種定義從品牌與消費者溝通功能的角度來闡述，強調品牌是在與消費者互動的過程中形成的，而且品牌最后實現由消費者來決定。 (4)資源說。這類定義著眼于品牌具有的價值，突出品牌作為一種無形資產為組織帶來的財富和利潤，以及給社會帶來的文化與時尚等價值意義。^[1]由此，我們可以認為品牌包涵三種基本要素：第一是物資層面的顯性因素，如品牌標識、名稱等；第二是精神層面的隱性因素，由品牌包涵的價值文化帶給消費者的傾向性心理；第三種是互動因素，傳遞與接受的互動，品牌正是形成于被消費者認可的基礎上。

學校品牌就是學校在其辦學與發展過程中，經過精心培育和市場選擇形成的特色校園、特色教育理念及服務的總和，它能夠引起教育消費者的偏好，進而引導教育消費，能給辦學組織帶來較大的經濟和社會效益。學校品牌同樣具有品牌的三種構成要素。第一，構成學校品牌的顯性文化要素，包括學校名稱、?；?、校訓以及學校特色建筑設計與環境裝飾等，這些都是可以被教育消費者直觀地觀察到。第二，隱性文化因素，主要是指學校的質量觀、人才觀、教學觀、師生觀、管理觀等，具體地體現在教育質量水準、文化內涵、校風校紀、學生的身心狀況等方面上，它們是學校在長期的育人過程中形成和積淀下來的，是學校品牌的生命線。第三，行為文化因素，是指學校與社會各界的互動關系狀態。學校品牌通過不斷地與上級組織、學生家長、友鄰單位、新聞媒體、專家學者、生源學校、歷屆校友等互動聯系，將自己的品牌文化傳遞出去，獲得社會各界的認可，最終在廣泛認可的基礎上建構與實現。學校品牌雖然與其他品牌有共同的構成要素，但是它還具有區別于其他一切品牌的特殊特性，那就是學校通過教師的言傳身教培養德、智、體全面發展的學生，是一個以人育人的“人”的系統，因此，學校品牌更應該是一個“人”的品牌。在學校品牌中，人是品牌的中心，其中既包括學校中的人也包括外部公眾。前者包括教師、學生及其他所有學校工作人員。他們是學校品牌的積極建構者，學校的形象大使，同時又是權威的評判者，因為他們對學校品牌的理解與接觸更為直接，更為全面。外部公眾包括普通民眾、同行、政府主管部門、新聞媒體及專家和有關機構等。他們在對學校品牌的評判中各自扮演著不同的角色，通過各異的方式對學校品牌進行著評價，同時也進行著傳播。學校品牌正是存在于人心目中的概念與認識，離開人就無從談起，成為無根之源。

二、學校品牌的反思與重構

學校品牌是教育市場發展的必然要求，它能夠為學校創造良好的生存環境，集聚教育合力，增強學校管理能量，增加學校的無形資產。^[2]因此，大量學校在為建構和發展自身品牌的過程中費盡心機，投入大量的人力與物力。但事與愿違的是許多學校在努力建構品牌的道路上沒能夠走得很遠，不但沒有建構起優秀的學校品牌而獲得更多社會與經濟雙重效益，有些學校的品牌構建行為甚至嚴重影響了學校的正常發展。通過分析原因，我們認為在建構學校品牌的過程中，要注重從學校品牌建構的目的、品牌內涵、構建方式這三方面進行全方位反思。

1．學校品牌建構中人本位觀念的迷失與回歸

當今，有些學校在品牌塑造策劃與實施中曲解了學校品牌的本質目的，盲目地進行商業炒作，夸大學校的軟硬件設施，以期吸引更多生源。其目的被直接定格在為學校工作人員謀取更多物化利益，增加學校收入。面對這一目的迷失現象，我們要認識到學校品牌不僅是一種識別符號、一種文化載體、一種公眾認可，使它區別于其他企業或產品品牌的重要特性是學校品牌的教育特性。或稱育人性。教育是培養人的行動，離開了人和人的培養，學校品牌就失去了意義。必須認識到學校品牌是人的品牌，是一種以育人為目的的品牌。企業創建品牌的目的是為了追求利潤最大化，而學校建構品牌的目的不是為了增加利潤而是為了培養人。育人是學校的根本職能，因此學校品牌必然是以育人為目的的品牌。倡導建構學校品牌，不是要學校追逐名和利，而是要關注每一位教師和學生的生存狀態，為學生建構和創造全面發展的條件?！坝恕笔呛饬繉W校品牌的首要尺度。只有以育人為目的的品牌，才是符合教育本性的品牌，才能稱之為真正意義上的學校品牌。所以應當認識和樹立真正符合教育性質，或者說符合教育本性的學校品牌。^[3]從以人為本的目的出發，是學校品牌成功建構的首要條件。

以人為本，育人成才才是學校品牌的根本標識?！拔依硐胫械钠放茖W校，是那些能培養出有好的品德習慣、積極的人生態度，較為寬闊的知識面和濃厚學習興趣，以及有積極的、比較靈活的思維能力、工作能力和活動能力的人的學校；是那些能培養出性格開朗，能與人合作的學生的學校；是那些培養的學生在10年、20年之后依然能立足社會、服務社會的學校?！?sup>[4]只有真正樹立人本理念的學校品牌才能最終為公眾所認可，并持續發展與強化。

2．學校品牌建構中文化內涵的缺失與重塑

在學校品牌建構隊伍中，許多學校對學校品牌的把握不是非常清晰，定位較為模糊。常常是今年提出一套基于某理念的品牌概念，明年又推出一系列全新的、更符合潮流的品牌建構思路。而且將工作的重點較多地放在了品牌建構的表層領域，如建筑、標識、廣告宣傳等能夠在較短時間內可以取得的顯性成就。雖然這些品牌理念與戰略都有其科學性與實踐性，但由于他們忽視了學校品牌建構的長期性，因而往往導致品牌塑造的不成功。學校品牌并非一蹴而就的產物，它需要經過長期的塑造與經營，并與特定的時空、特定的內外部條件相聯系，是一個有序展開的過程。當然許多學校也清楚地認識到學校品牌建構是一個漫長的過程，是一個不斷塑造的過程。^[5]但往往他們將這一過程的長期性歸結為各種硬件設施建設、品牌教師的培養、學生成績提高的遲效性等等方面所需要的時間，而并沒有深刻地認識到其背后更加本質的原因。

學校品牌建構的長期性的本質原因在于學校文化形成的長期性。學校品牌建構的核心在于形成一種精神文化。從某種意義上說，學校品牌是公眾對學校的一種印象和評價，其實質是一種文化認同。因為，文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。文化與品牌是靈與肉的結合。學校文化豐富了學校品牌的內涵，學校品牌展現了學校文化的魅力。相對于物質文化和制度文化而言，精神文化是更為內在的，精神文化的改變也是長期和后效的。因此學校品牌的文化塑造需要更長的時間。對于學校文化之于品牌的重要性，有學者甚至說，“文化品位不高的學校，就像一個暴發戶，給人的感覺是缺乏底氣，缺乏底蘊，比較單薄，甚至比較淺薄，這樣的學校給人的感覺是缺乏教養，當然談不上是品牌學校。”^[6]因此，我們要深刻反思學校品牌建構過程中的這種文化的缺失，將學校文化的培育置于一個品牌建構核心的地位，并抱著“咬定青山不放松”的心態，堅持長期地塑造與培育。

3．學校品牌建構互動方式的失位與復歸

有些學校沒有明確的學校品牌傳播意識，忽視與外界的溝通，認為只要自己扎扎實實地提升學校質量，學校品牌就自然而然地形成了。但其實在信息社會，學校特別需要建立品牌傳播意識，最好能做到整合傳播內容，把學校品牌信息以一個聲音傳播給社會公眾，讓公眾不僅能在眾多品牌中很快識別學校品牌，而且能夠產生認同感。隨著市場競爭的進一步加劇，學校對這點的理解進一步加深，學校的品牌傳播意識已經逐步地建立起來了。但現在出現在學校品牌傳播意識中的一個非常嚴重的問題就是過于注重品牌的單向傳播，而非雙向互動；只注重品牌的學校建構主體，而忽視品牌的另一建構主體——公眾。這一互動性缺失的表現為：學校品牌的策劃沒有建立在成立專門的品牌籌備小組、充分進行實態調研的基礎上，沒有很好地認識社區對于品牌學校的需求。學校作為為公眾提供公益性服務的社會組織，自然就賦予了公眾的知情權和參與管理權，因此學校應當通過各種傳播媒介及時發布信息，反饋公眾意見，并通過邀請公眾親身體驗學校等活動形式來展示學校品牌?？傊瑢W校品牌的傳播不是一種單向的告知，不是一時一事就能夠完成的，而是一種運用多種媒介與公眾良好互動的過程。

學校品牌建構中互動方式失位的另一更深層次原因是學校并沒有完全建立服務意識。教育實際上是一種服務，這是市場經濟背景下和教育買方市場建立后人們對教育的一種現代詮釋。^[7]在計劃經濟時代，教育市場是一個賣方市場的時代，無論何種學校的生源都非常充足，使得許多人認為服務意識的樹立沒有必要，甚至是多余的。而在教育買方市場建立后，服務意識強不強已成為教育質量高不高的重要組成部分。如果兩所學校的硬件設施和升學率等水平相當，人們更愿意選擇服務意識強的學校。因為在服務意識強的學校，作為消費者的學生與家長的需要更能得到滿足，學生的人格更能得到充分的尊重。因此，學校應充分了解學生和家長的需求，充分尊重學生和家長的需求，與家長、社區進行積極互動，把充分滿足學生和家長的合理需求作為學校工作努力追求的目標，并把這種服務意識滲透在學校管理工作、教育教學工作的全過程，真正為每個學生的健康、持續發展提供良好服務。建構學校品牌必須要增強學校的服務意識，進而調整學校的許多管理行為，如讓學生與家長聽取或參與學校工作計劃等。只有建立在互動基礎上，學校品牌才能最終樹立并長期持續。

(作者單位：杭州師范大學教科院，浙江 杭州，310036)

參考文獻：

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[4]朱小曼．我對學校品牌管理的三個主張[J] 教師博覽，2005，(5)：4—5

[5]陳文平．論學校品牌[J] 牡丹江大學學報，2005，(14)：62—63．

[6][7]芮火才．打造學校品牌需樹立三種意識[J]．江蘇教育，2003，(2A)：11—12