比較廣告傳播的作用機制及影響因素

摘 要：比較廣告是一種新異但頗具爭議的廣告形式。研究者們對比較廣告的概念和傳播效果已有較為統一的認識，新近研究的重點是比較廣告傳播的作用機制及影響其傳播效果的因素。文章從比較廣告的傳播效果、傳播機制和影響因素三方面進行了系統的考察，提出現有研究在機制探討和影響因素控制上的一些不足，并展望了研究亞文化下比較廣告的方向。

關鍵詞：比較廣告；形象型和分析型信息加工；比較廣告強度；市場定位

1 比較廣告

對于比較廣告(comparative advertising)的定義，美國聯邦貿易委員會(FTC)在《關于比較廣告的政策聲明》中作了明確界定：“在本政策宣言中，比較廣告的定義是：與其他可選的品牌在價格或客觀上可衡量的特性層面做比較，并通過指名道姓、描述或其他區別性信息揭示所比對象。”FTC認為，只要比較廣告真實可信，對于受眾進行購買決策就是一種重要的信息源。并且，比較廣告能夠促進商品革新、降低市場價格。《國際商會廣告行為準則》也承認比較廣告的法律地位，但規定比較廣告“不得使對比內容產生誤導作用”。含有對比內容的廣告應遵循公平競爭的原則，對比的內容應以具體事實為基礎，而不得以不正當手段選擇對比點。總之，比較廣告應有明確的被比較的商品或服務對象，具有可“比較”的具體內容，如品質、價格、含量、產地等，且這些比較信息必須是可測量、準確、真實的。

2 比較廣告的傳播效果

廣告的傳播效果可理解為傳播目標實現的程度，比較廣告的傳播效果主要體現在比較廣告對受眾認知、情感和行為的影響。

2.1 比較廣告與受眾的認知

比較廣告對受眾認知的影響主要指受眾對比較廣告信息的注意和記憶。包含較多信息的廣告內容易于吸引更多注意，當比較廣告特殊的比較形式、比較品牌、廣告訴求和明顯的視覺特征被受眾感知到時，他們對比較廣告投注的注意多會增加。若比較品牌是知名的且具有明顯的特性或優點，受眾的認知資源會被重新分配以加強對信息的收集和加工，與之相關的意義就會被從中提取。即比較廣告相對的新異性和與競爭者相比較而使受眾感知到的相關性使其吸引了更多的注意。信息在加工后存儲于記憶中，若經過深度加工或呈現相關線索，這些信息更易于被提取。比較廣告亦是如此，受眾對比較廣告信息的加工產生了多重提取線索和較深的記憶痕跡，回憶比較廣告信息的正確率(一個通用的測量廣告傳播效果的指標)因此而提高。然而，受眾對比較廣告信息的回憶受制于多種因素，如Prasad發現比較廣告在一定程度上能強化受眾對其信息的回憶，但信息的可信性和比較定位對回憶的成績起重要作用。此外，比較廣告的構成特性和品牌相似性等干擾因素也會影響回憶成績，Lee等人在實驗中綜合考慮了此類因素，發現在干擾減少的比較廣告情境下，各種比較水平上可調整特性的廣告比不可調整特性的廣告易于回憶。

2.2 比較廣告與受眾的情感

受眾對比較廣告的情感主要指受眾對廣告本身或目標品牌的態度。學習理論認為學習者易于習得與良好感受相關的對象，消極的對象多會使其產生不良反應。因此，受眾對廣告積極(消極)的態度可轉變為對目標品牌相應的感受，這些反應常是自動的，無需大量認知資源。Muehling等人的實驗便證實了此預測，即受眾對比較廣告的正向態度積極影響了他們對目標品牌的態度。Gom和weinberg對此進一步作了探討，他們用三種類型商品(香煙，高爾夫球，牙膏)的比較廣告作為實驗材料，發現當比較廣告中沒有主導品牌時，受眾對目標品牌的態度更趨適宜。但即刻評測廣告效果時，比較廣告對受眾態度的主效應不顯著，此時，態度并非最敏感的反應指標，因為態度作為高級的心理反應一般在累積效應下發生改變，長期暴露于此類廣告下的受眾的態度發生轉變的幾率才會增加。這與Chattopadhyay的結論一致，即時滯效應和比較廣告的構成特性影響了受眾的態度。

2.3 比較廣告與受眾的行為

至于比較廣告對受眾行為的影響，多是由受眾對廣告的態度來預測其行為。消費行為學將態度界定為受眾對某一對象商品所持的評價與行為傾向，是個人行為的心理準備狀態，也是一種內在的心理動力，會激發個人采取與之相適應的行為。費希賓多重屬性態度模型也認為受眾對商品的態度以其對此種商品的信念為基礎，與受眾進行各種行為的意向有關，而受眾的各個意向又與其對應的行為有關。可見，雖然人的態度有時處于不自覺狀態，卻與其行為極其相關。Bennett就發現比較廣告對受眾的行為有顯著作用，它使受眾對比較廣告中的目標品牌和其所屬企業作出好評的幾率大為增加。Droer也通過線性結構模型證實了由比較廣告形成的態度比由非比較廣告形成的態度在預測受眾對品牌的態度和對商品的購買意愿或行為上更具顯著性。

雖然研究者對比較廣告的概念和傳播效果的認識較為一致，但對于比較廣告傳播效果是如何達成，即比較廣告傳播的作用機制，以及比較廣告的傳播效果受哪些因素的影響等問題仍持有異議，下文將對此進行系統討論，以期在一定程度上澄清此類疑惑。

3 比較廣告傳播的作用機制

3.1 形象型和分析型信息加工

信息加工模式是信息在工作記憶中被加工的方式，Oliver等人認為形象型和分析型信息加工模式是信息精細加工程度從低到高的兩種信息加工模式。形象型信息加工是基于非言語、感受性等感官信息的信息加工模式；分析型信息加工是數據驅動的，更依賴加工者的內部經驗、言語線索及其編碼，偏愛此種信息加工模式的受眾傾向于整合目標商品的特性價值和總體價值，并基于此產生對該品牌的評價。前者與廣告刺激的新異性有關，而后者則與廣告內容有關。同時，他們還認為與品牌相關的感受和購買意愿與形象型信息加工正相關，與分析型信息加工負相關。但此觀點尚有爭議，與品牌相關的感受和購買意愿和其中的哪種信息加工模式相關受多種因素的制約，如，受眾信息加工能力和受眾的信息加工動機等變量都會對其產生影響，甚至可能會有相反的結果。此外，受眾可能同時兼具兩種信息加工模式，但只有一種是主導的。

形象型和分析型信息加工模式要求廣告或品牌信息不僅要具有可加工性，還要與受眾的信息加工能力相適應，而受眾信息加工能力的高低又依賴于被加工信息的類型和構成間的一致性程度。此外，在廣告傳播過程中，受眾的信息加工模式還調節他們對廣告或品牌的認知和評價，受眾的信息加工能力若得到增強，由此產生的對廣告或品牌的認知和評價會轉化為積極的情感反應，可見，廣告形式與受眾信息加工模式的一致性能提升廣告的傳播效果。Thompson和Hamilton也認為受眾不同的信息加工模式可增強或削弱不同類型廣告的傳播效果，對比較廣告進行分析型信息加工能使廣告內容的實質性信息被充分收集和加工，且比較廣告信息的豐富性和比較性等特點也使受眾分析型信息加工的優勢得以發揮，當受眾加工信息的動機和行為得到強化，其信息加工能力隨之提升，對比較廣告或目標品牌的反應和評價也趨于積極，其傳播效果因此明顯提高。而對于偏愛形象型信息加工的受眾，他們加工信息的動機較弱，且多關注比較廣告的外在刺激特征，在短暫而粗略地加工相關的感受性信息后便形成相關的評價，比較廣告與其他類型廣告的傳播效果不會因此種信息加工模式而產生顯著差異。可見，分析型信息加工模式能提升比較廣告的傳播效果，而形象型信息加工模式對比較廣告傳播效果達成的作用并不顯著。

3.2 精細加工可能性模型

精細加工可能性模型(Elaboration LikelihoodModel)認為受眾態度的改變主要是通過中樞路徑和邊緣路徑完成的。中樞路徑將受眾態度的改變視為他們認真考慮和整合廣告中商品信息的結果，受眾多進行精細的信息加工，綜合多方面的信息與證據，分析、判斷廣告中的商品的性能，然后形成一定的態度。邊緣路徑認為受眾態度的改變不在于他們認真考慮廣告中所強調的商品本身的性能，無需進行邏輯推理，而是根據廣告中的一些邊緣線索來得出結論，目前已發現的邊緣線索有信源的親和性、信源的可靠性、論點的數量、說話聲音的熱情程度、圖片吸引力等。受眾通過何種路徑對廣告信息進行加工取決于其AMO水平。A能力(ability)，是受眾所具備的與商品相關的知識的多少和信息加工水平的高低；M動機(motivation)，是受眾加工信息的動機；O機會(opportunity)，在信息加工情境中，是受眾接觸廣告時的條件有利于信息加工的程度。

比較廣告有別于其他類型的廣告，其信息在說明自身特性的同時，也提供了和其它商品的比較，比較廣告的信息量和新異性對于受眾都是一種新的體驗。受眾由比較廣告形成的對目標品牌的態度一般建立在品牌認知的基礎上，注重核心信息的加工處理并進行邏輯推理和分析判斷，即通過中樞路徑的信息加工，受眾由此產生的品牌態度的持續性和穩定性都很強。但受眾由非比較廣告形成的品牌態度多是通過邊緣路徑完成的，他們更關注外在的邊緣線索，更多地依賴于情感遷移、直觀推斷或其它自動的信息加工過程，由此形成的品牌態度的持續性弱且穩定性差。

4 比較廣告傳播的影響因素

影響比較廣告傳播的因素可分為內部影響因素和外部影響因素，前者是比較廣告自身的特性；后者則是影響比較廣告的外部環境因素；此外，受眾的特點和卷入度也不可忽視。

4.1 內部影響因素

4.1.1 比較廣告信息的可信性

廣告信息的可信性是由其專業性和可靠性構成的，在廣告傳播過程中起特殊作用，廣告可信性的高低會影響受眾對信息的接受程度。Ohanian也認為信息的可信性是傳播者影響受眾作出決策判斷和產生心理效果的重要因素，Yoon等人在關于政治選舉的實驗就驗證了這些觀點，他們發現當參選者的政治廣告的信息可信性高時，選民對他的傾向性會增強，傳播效果也更好。在比較廣告情境中，若廣告信息的可信性低，其說服效果就會受到負面影響。此外，廣告信息的可信性對受眾是否會產生購買意愿也起很大的作用，它與受眾的購買意愿呈正向相關。但廣告信息的可信性存在的問題也是造成當前比較廣告說服效果不一致和很多國家禁止此類型廣告的主要原因之一。

4.1.2 比較廣告的信息類型

比較廣告的信息類型分為單邊信息和雙邊信息，單邊信息只表述正面或負面的信息，雙邊信息則同時表述正面和負面的信息。其中雙邊信息的比較廣告是研究的重點，歸因理論和最佳喚醒理論對此作了探討。歸因理論認為受眾能將廣告訴求歸結為廣告主的意愿或商品的真實特性，雙邊信息比較廣告中的負面信息提升了廣告主的可信性，受眾對廣告主的態度更趨適宜，對廣告和品牌的態度也由此變得積極(圖1)。最佳喚醒理論認為雙邊信息的比較廣告增加了刺激的新異性，受眾加工信息的注意和動機由此增加，當雙邊信息得到精細加工和受眾感知到的新異性使得受眾對廣告的態度得到強化；隨著受眾對此類廣告傾向性的提升，對該品牌的態度也積極變化(圖2)。

Crowley和Hoyer從更量化的角度研究了信息類型對比較廣告的影響，發現不同比例的負面信息會產生不同的作用(中等程度的喚醒最有效，高度喚醒可能有負面效果)。Pinkleton關于政治選舉的實驗也表明包含最多負面信息的比較廣告使人對該候選人產生最消極的評價，包含中等程度負面信息的比較廣告會使人對其產生最為適宜的評價。

總之，若比較廣告雙邊信息的比例恰當，能強化信息的可信性和正負信息間的邏輯聯系，從而提升廣告主的可信性、降低受眾的對抗性，若受眾的信息加工時間充足，其效果更加明顯。Eisend用匯總分析的方法研究雙邊信息比較廣告也發現相同的結果。

4.1.3 比較廣告的類型

按廣告是否明確提及競爭對手名稱，比較廣告可分為直接比較廣告和間接比較廣告。直接比較廣告詳細地提及比較者的名字并進行比較；間接比較廣告在廣告中不直接指明對方名稱。后者一般是一種類比，常涉及到未提名的比較者，如“主導品牌”或“其它品牌”等。由于受眾對不同類型比較廣告及其宣傳的品牌會產生相應的心理印象，此外，比較廣告常涉及到比較品牌，在信息加工過程中，相關的參考會促使受眾考慮某些特定樣例，從而使其激活自發的特定比較并喚起相關的心理印象。Jeon和Beatty也研究了不同類型比較廣告對其傳播效果的影響，發現直接比較廣告在韓國比間接比較廣告有效，間接比較廣告在美國的說服效果好于直接比較廣告。雖然涉及文化這個因素，但也佐證了不同類型的比較廣告會產生不同的傳播效果。

4.1.4 比較廣告強度

比較廣告中應包含多少比較信息很值得關注，基于此Donu提出了比較廣告強度(comparisonadvertising intensity CAD的概念，并界定5種水平的CAI(從0到4)，0代表“沒有比較”；4代表“非常強的比較”。CAI受4個因素影響：是否提及比較品牌X1；是否做了詳細而非總體的比較X2；是否做了單邊而非雙邊的比較X3；比較廣告多于百分之五十的時間是否被用于比較X4。其計算公式是：CAI=X1+X2+X3+X4。他們還發現受眾的態度在CAI是中等強度時最積極，沒有或高強度比較下受眾的態度常是消極的。Luque-Martinez等人也認為當CAI趨向中等程度時，受眾的態度較為適宜。

Chcris等人發現認知精細加工(cognitionelaboration CE，即受眾精細加工信息的程度)影響CA／和受眾態度間的關系，二者遵循圖中的s型模式(圖3)。此曲線在CAI值最小和約3／4值時局部最大；CAI從0增至1時，低水平的比較強度削弱了信息的豐富性，受眾的態度隨之降到較低水平；CAI從1增至4時，受眾的態度水平呈倒u型；且此模式在高認知精細加工的受眾中更顯著。

4.2 外部影響因素

4.2.1 市場定位

市場定位指企業根據顧客對商品(服務)的某些特征或屬性的重視程度，塑造出本企業商品(服務)與眾不同的個性或形象，并把此種形象生動地傳遞給顧客，在市場上確定自己適當的位置。市場定位在此是指目標品牌的有無或品牌的市場占有率對比較廣告傳播效果的影響，Easwar和Iver證實在信息真實的情況下，比較廣告適用于新品牌的宣傳。因為在受眾感知到的品牌空間中，比較廣告易于造成新品牌與已有品牌的相似性，并在相近的主導品牌中鎖定一個新品牌并建立清晰的品牌形象，這在是否是基于商品詳細特征的比較廣告中都能體現。此外，受眾還能在有限的信息加工時間里從中獲取更多的信息，從而對新品牌產生較好的態度和購買意愿。若加工時間充足，更多相關的品牌信息會被提取，受眾的態度和購買意愿又會如何呢?對此，Chattopadhyay的研究發現在時滯效應后，受眾由比較廣告形成的對新品牌的態度很可能比由非比較廣告形成的態度更具適宜性。但對于一個知名品牌，無論是即刻還是時滯后，比較廣告和非比較廣告對品牌態度形成的作用可能相同。

若比較廣告宣傳的品牌已有一定的市場占有率，那么目標品牌和比較品牌就可分為三種情況：A目標品牌有低市場占有率，比較品牌有高市場占有率；B目標品牌有中等市場占有率，比較品牌也大致相當；C目標品牌有高市場占有率，比較品牌有低市場占有率。此外，品牌狀況還影響比較廣告的使用頻率，比較廣告大多由低市場占有率的品牌發起；品牌發展速度越慢，比較廣告的使用頻率就越高；且比較廣告目標品牌的市場占有率大多低于廣告中的比較品牌。

4.2.2 文化

從廣義上說，文化是用來表達人類生存所積累的一切成就的概括。狹義上，文化是人腦中最容易被提取、使用的知識體系和價值觀。廣告是通過各種媒體向用戶或受眾宣傳商品或勞務，以促進消費或擴大服務的手段。廣告是一種經濟活動，也是一種文化交流活動。不同文化的共享性、差異性和無意識先入為主等現象都影響廣告的傳播。

雖然不同文化下的受眾對比較廣告的回憶率都很高，但對它的態度并非特別積極，尤其在沒有或很少使用比較廣告的國家。原因是比較廣告的外在特性吸引了受眾的注意，但受眾對自身文化的心理定勢，使其在情感上依然傾向于原有廣告形式。至于文化對不同類型比較廣告的影響，Jeon和Beatty發現在不同文化背景下的受眾中，文化和比較廣告類型的主效應及二者的交互作用都顯著，可見，隸屬不同文化的受眾對不同類型比較廣告的理解和接受程度存在差異。此外，語言作為文化交流的主要手段，高低交流語境文化中比較廣告的傳播效果也不同。在低語境交流文化中，直接比較廣告的說服效果好于間接比較廣告，令人意外的是語境文化在區分受眾形成對比較廣告的態度的過程中沒起任何作用，Schwaiger等人在德國也發現類似結果。因此，文化是影響比較廣告的重要外部因素，對于想進入相對成熟市場的新品牌而言，比較廣告雖然是成本最低、效果最好的廣告策略，但文化因素是必須要考慮的。

4.3 受眾的特點

受眾對比較廣告的反應由刺激與主體因素的交互作用決定，個體差異在某種程度上發揮了很大作用，當前的研究多集中于受眾的性別和認知需要對比較廣告的影響。

4.3.1 性別

男女在心理和行為上存在性別差異，對比較廣告的認知和情感反應也是如此。因此，當今許多比較廣告都帶有明顯的性別界限。男女在加工各自偏愛品牌的比較廣告信息時，精細加工的數量和質量是不同的，女性很可能會比男性進行更精細的加工。與此同時，女性較男性在情感上更傾向于她們所偏愛品牌的比較廣告，即使呈現某些相悖信息，她們也會努力維持先前的態度。因而，預測女性對比較廣告的認知和行為的準確性就相對較高。此外，對于比較廣告中的目標品牌，男性較女性更具懷疑性；但對于由非比較廣告宣傳的品牌，女性會表現出更多的懷疑。

4.3.2 認知需要

認知需要(NFC)是一個穩定而重要的人格特征，是個體從事并享受努力思考活動的傾向性，也是一個穩定的能夠發展或變化的內部動機。認知需要在個體間的變異是雙極連續的(從低到高)，努力思考和問題解決的變化是沿著多重維度的進行的，包括問題或刺激的維度、在每個維度上思考或精細加工的程度等。高NFC者比低NFC者能更徹底地加工和評估廣告信息，隨著NFC的增加，受眾會更加注意判斷性信息。事實訴求、信息密集度高、論據質量高的廣告會讓高NFC者產生更有利的反應。因此，Kawpong和Dana認為受眾的認知需要可調節其對比較廣告中目標品牌的態度和購買意愿，比較廣告在高認知需要者和低認知需要者間會產生不同的效果。

4.4 卷入度的作用

卷入度常常影響廣告的傳播效果，制約著廣告自身特點、插播環境、受眾主體特征等作用的發揮。一些關于比較廣告的研究結論不盡相同，Gotlieb和Sarel認為這些研究中缺乏卷入度的因素是造成此種情況的重要原因之一。歸因理論認為當廣告源信息被受眾理解為能給新品牌提供可以準確感知到的外部存在，與個體相關的目標會被激活，動機建構卷入度(construction-motivated involvement)也隨之提高，若廣告源的信息可信性不高，這種卷入度就會受損。因而，比較廣告比非比較廣告需要更高的卷入度來提升其說服效果。他們在實驗中考慮了這兩個因素，結果表明當高度的卷入被激活且廣告的可信性較高時，比較廣告對新品牌的傳播效果好于非比較廣告。Putrevu和Lord也認為卷入度是影響比較廣告的重要因素，并通過實驗證明比較廣告的傳播效果在高認知、高情感卷入條件下最佳；非比較廣告則最適合于傳播低情感性卷入商品。Polyorat和Alden則從受眾內部心理機制的角度考察了卷入度對比較廣告的影響，他們在實驗中綜合考慮文化、受眾的特點對比較廣告的作用，結果發現當受眾的自我構念(self-construal)和廣告信息結構間存在不一致時，會導致情景卷入度的提高。因此，比較廣告在低認知需要且低獨立自我構念的受眾中的說服效果更好。可見，卷入度在受眾形成對比較廣告的認知和態度的心理過程中有重要的調節作用。

5 小結

上述討論對比較廣告的作用機制、傳播效果和影響因素作了系統闡述，但縱觀現有的研究，仍有一些問題有待探討。

5.1 比較廣告傳播的作用機制仍有不足

形象型和分析型信息加工、精細加工可能性模型揭示了受眾對比較廣告信息加工的心理過程和影響因素。前者強調信息類型和構成一致的重要性，認為分析型信息加工與比較廣告兼容，形象型信息加工與非比較廣告適合。但在信息過載或比較廣告強度變化等情況下，由這兩種信息加工模式產生的態度會變得模糊。對于精細加工可能性模型，有學者認為它缺少情感內核且偏向于描述，對比較廣告作用機制的闡述不夠精確。但Mosler等人用計算機模擬了精細加工可能性模型，將其中因素的功能轉化用計算機程序表示出來，使比較廣告說服的信息加工過程變得精確詳細，一定程度上增加了該模型的可操作性。但仍有必要加強對比較廣告傳播作用機制的研究。

5.2 比較廣告強度的影響因素難以控制

比較廣告強度的水平受上述幾個因素影響，但幽默、性吸引、時滯效應和受眾個體差異等因素也會影響比較廣告強度，從而影響其傳播效果。雖然比較廣告強度使比較廣告有了較為量化和直觀的標準，但影響因素的多樣性和復雜性使其在操作時困難重重，因此，應該將眾多的影響因素進行歸類，從類的層次進行研究。同時，各類影響因素與比較廣告強度的相關程度也是確定比較廣告強度時必須考慮的。

5.3 缺乏對亞文化下比較廣告的研究

前文所述的文化因素對比較廣告的影響，多是指比較廣告在不同國家或種族的主流文化下的傳播效果和受眾由此產生的心理效果。隨著市場和消費群體多樣化的不斷發展，各種群體亞文化的作用日益凸顯，亞文化有屬于自己的獨特的價值與觀念，對所屬個體的影響十分巨大，一定條件下甚至會超越主流文化的作用。因此，比較廣告的跨文化研究除了關注主流文化外，還應該關注各種亞文化下的比較廣告。

此外，在現代傳播中，策略的統帥地位更為強勢，而比較廣告的出現正是競爭策略越發尖銳的顯著表現。在很多國家比較廣告的運用是非常的普遍，如著名的阿司匹林就因此曾經遭遇過泰諾的挑戰。作為一種頗具發展潛力的新興事物，比較廣告在推廣新品牌和吸引受眾注意力等方面有獨到之處，但并沒有引起我國業界及學者的相當重視，這是一個值得深思的問題。