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免費經(jīng)濟學(xué)

1903年，滿腦子烏托邦式幻想的推銷員金·吉列（King Gillette）已年近五十，卻渴望成為一個發(fā)明家。他花了四年時間發(fā)明的可更換刀片式剃須刀，在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。

接下來，吉列卻創(chuàng)造了一種全新的營銷模式。他以極低的折扣將數(shù)百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實用戶。軍隊自然將刀架當作生活必需品發(fā)給了士兵們。他將刀架賣給銀行，讓銀行作為禮品來送給新開戶的客戶。他設(shè)法將刀架和幾乎所有商品都捆綁在了一起——從綠箭口香糖到紅茶茶包，不一而足。僅僅又過了一年，他就已經(jīng)售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。

100年前吉列刀片的盛行，給后世的商業(yè)留下了一個重要的遺產(chǎn)：提供免費（或者至少是廉價得近乎免費）的平臺產(chǎn)品，然后通過耗材、或者補給、或者服務(wù)，來獲得真正肥厚的利潤和收入。比如，中國移動會免費送你一部手機，當然，條件是之后兩年你每個月都要花很多錢打電話；咖啡供應(yīng)商免費送一臺咖啡機放在你辦公室里，不用說，他的收入主要是靠出售咖啡包給你；惠普的打印機最便宜一款才300元人民幣，但打印墨盒正是這家年營收逾千億美元的IT公司的主要利潤。因此，你也知道了，為什么PlayStation 3游戲機剛出來時600美元的售價是個大笑話——游戲機廠商的利潤來自于從第三方游戲軟件中的分成，索尼卻忘了本似的，執(zhí)著地要把主機賣個大價錢。

但在《連線》雜志主編、《長尾理論》一書的作者克里斯·安德森看來，過去100年來這種模式不過是前奏，真正的免費經(jīng)濟時代直到現(xiàn)在才算是拉開了帷幕。

在新的“免費經(jīng)濟學(xué)”下，越來越多的東西會變得不要錢。準確地說，是提供免費商品的邊際成本正趨近于零。當然，沉沒成本還是有的，但由于技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)/商品的提供商可以觸及大量甚至是海量的用戶，其沉沒成本可以因此攤得很薄，而每新增一個用戶、或者給每個用戶新增一項服務(wù)的邊際成本則在急速朝零靠攏。

想一想谷歌（Google）吧。這家公司的服務(wù)器全部是自己手工攢的，據(jù)估計有60萬臺機器在一個“服務(wù)器農(nóng)場”（server farm）里同時運轉(zhuǎn)，通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)，為全世界的網(wǎng)絡(luò)用戶提供搜索、郵件、地圖等服務(wù)。對于谷歌來說，新增一個用戶，或者給每個Gmail用戶新增1GB字節(jié)的存儲空間所需增加的成本幾可不計。所以，你看到，谷歌2004年愚人節(jié)推出的Gmail免費網(wǎng)絡(luò)郵件服務(wù)的空間高達1GB，而當時雅虎25MB（1GB的1/40）郵箱還需要你交錢才能用。從那之后，Gmail的空間容量每秒鐘都在增加，現(xiàn)在已經(jīng)達到了5GB。

免費的當然不止是谷歌和Gmail服務(wù)，紐約時報過去28年來的報道和文章你都可以免費從網(wǎng)上看到了。你可以免費創(chuàng)建、編輯Word和Excel文檔，無需花3000多元人民幣去購買微軟的Office套件。全世界游戲產(chǎn)業(yè)增長最快的是免費的網(wǎng)頁休閑游戲——史玉柱的《征途》和陳天橋的《傳奇》，你可以看作是交叉補貼的代表者，當然也可以視作免費經(jīng)濟時代里的一種基礎(chǔ)模式，因為它們的前提也是每用戶邊際成本的降低。

只要是技術(shù)驅(qū)動，商品/服務(wù)的價格就是普遍呈降勢的。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)給出了最完美的例子。當然，毋需我們再多說谷歌的好話，可以熟絡(luò)舊友、結(jié)交新朋的Facebook，可以收看今天幾乎所有被數(shù)字方式拍攝下來的短片的YouTube，無一不是免費的。不奇怪，越來越多廠商會把商品和服務(wù)轉(zhuǎn)移為以互聯(lián)網(wǎng)為承載平臺來提供。

奧美的目標

1949年，38歲的奧格威在紐約麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司。那時，做過廚師、推銷員、農(nóng)民的他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美金。

第二天，奧格威寫了一個單子，單子上列出他最想爭取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業(yè)、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當時，奧格威面臨的競爭對手有3000家之多，以奧美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶在外人看來簡直是癡人說夢。

然而，奧格威在1960年之前就已實現(xiàn)了當初的構(gòu)想。過去的50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：美國運通（American Express）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond’s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達（Kodak）……

今天，奧美是全球最大的傳播服務(wù)公司之一，為眾多世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問和傳播服務(wù)，其359個分支機構(gòu)分布在100個國家和地區(qū)，擁有1萬多名員工。其傳播服務(wù)更是遍及廣告、顧客關(guān)系行銷、公共關(guān)系、互動行銷、促銷和視覺管理等多個方面……

中國歷史上最成功的“廣告”

第一個著名的“廣告策劃案”來自舜。當年舜娶了娥皇、女英兩個老婆，大享齊人之福。該人還擺明自己很孝。他父親串通他弟弟屢屢偷襲暗殺他，他都一一逃竄（過程顯示他早有預(yù)料），可還是孝得一塌糊涂。這就是一個成功的廣告案例。后來地球人都說他孝，堯就把天下給了他。我認為舜先生的廣告策劃能力驚人，展示了廣告最重要的一點：能忍旁人之不能忍，匪夷所思，才能讓大家銘記。

第二個成功的案例，要數(shù)劉邦斬白蛇起義，愣說自己是赤帝之子。這個創(chuàng)意其實更早來自于陳勝的“大楚興，陳勝王”，但是劉邦的效果顯然更佳一點。這個廣告得到了劉邦老婆的親密幫助。劉邦后來曾在公開場合問呂夫人：為什么你老能找到我呢？——當時劉邦流亡于山中，呂夫人答：我看見天上有片彩云呀，那下頭準是你。這就屬于一吹一唱，在外人面前做廣告了。迷信的人兒到處有，劉邦就此對自己達到了最廉價也最好的宣傳。

這第三個著名廣告案例，就要遠涉多年以后了。明末，李自成起義。公子李巖創(chuàng)造了“開著大門迎闖王，闖王來時不納糧”的經(jīng)典口號。與張角先生不同，他積極地將此口號作為民謠形式廣為散布，到后來成為著名流行歌曲。這種經(jīng)過反復(fù)轟炸，使人記憶深刻，然后潛移默化的方式，為大順起義軍取得了意想不到的大效果，也為后來很多人借鑒。