經典講堂

怎樣維系客戶

廣告公司領導人手里的事有千千萬，于是他常常在出現危機的時候才會見他的客戶。這是不對的。如果你養成了在風平浪靜的時候會見你的客戶的習慣，你就可能和客戶建立起一種在大風大浪來臨時能救你性命的融洽關系。

■文/大衛·奧格威

傳說古代羅馬人認為人的健康狀況每7年要變化一次，婚姻在7年時會出現危機。這個數字也影響著廣告公司和他們客戶的關系，一般的客戶每7年要換一次廣告公司。他會膩味他的廣告公司，和美食家會膩味他的廚師的菜肴差不多。

現在我擁有19家十分體面的客戶，我真希望能通過一項法律，規定挖走別的廣告公司的客戶為非法。在瑞典，大廣告公司真的爭取到把生意上禁止挖墻腳的法令寫進法典，這真令人高興。

你可以采取一些步驟以減少損失客戶的事。首先，你可以把最好的人才用來為現有的客戶服務，而不要把他們分散用于追逐新客戶。我總是禁止我的客戶主管客戶主管，這會像賭馬一樣使他們受到腐蝕。他們會忽略他們對現有客戶的責任，客戶會相繼離去。

其次，你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。麥迪遜大道到處都是這種會莫明其妙刺激客戶對自己反感的受虐狂。我知道不少很有頭腦卻把客戶喪失得一干二凈的人。 我知道也有平凡得不足道但很善于在廣告公司與客戶之間建立平穩關系的人。

第三，要避免攬進那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。你可能以為你能治好他們心胸狹窄的毛病，可是這于你很不利，就像娶了一位一再鬧離婚的婦人一樣。

第四，你可以和你的客戶的每個層次的人保持聯系。但是，這一點卻越來越難做到，原因是大公司組織層次堆疊——品牌助理向品牌經理報告、向部門領導人報告、向營銷副總裁報告、向常務副總裁報告、向總裁報告，再向董事長報告——還有成堆的顧問、委員和參謀人員鉗制著廣告公司。

還有一件你可以做以減少喪失客戶的危險的事：采用我的儲備政策(ice-box policy)。一套新的廣告計劃一經你的客戶批準，你馬上動手另外開發一套，并且把它投入測試市場。這樣，一旦你的第一套計劃砸了，或者由于某種主觀的原因，它惹得你的客戶的領導層不愉快，你可以不失時機地拿出你的另一招。這種連續作戰為自己留一手的做法會使你損失些盈利、累壞你的撰稿人，可是它會延長你的客戶對你的聘用時間。

我總是盡力站在我的客戶一邊，以他們的眼光看問題。我買他們的股票，這樣，我可以以他們家庭一員的身份考慮問題。我全面了解了他們公司的情況，我就能更好地給他們提出有用的意見。如果他們能把我選進他們的董事會，我就能更容易證明我的利益和他們的利益是一致的。勤奮能干的年輕人，往往有一種不錯的想法，要把他們的兩個客戶拉在同一項廣告活動里。

我從沒有對一位客戶說過因為我事前已經和另外一家客戶有了約會而不能去參加他的會議。一夫多妻成功的秘訣在于丈夫能使每個妻子都相信她是他唯一寵愛的。如果有一個客戶向我打聽我為另外一家客戶開發廣告計劃的情況，我總是用別的話題把它岔開。這可能使他不快 ，但是把他要知道的事都告訴了他，他很可能會得出這樣的結論：我也會同樣輕率地對待他的秘密的。一旦客戶覺得你不能守口如瓶，那你可要吃大苦頭。大多數通情達理的客戶都認為，廣告公司和客戶的高層人員之間交往是頻繁的。所以，他們認為一旦你發覺兩方之間有了問題，就應該及時提醒他們。

客戶總是要非難我們的客戶主管的。有時他們有理，可有時卻是他們不對。但是不論孰是孰非，把有關的人調任他職對各方都有好處，而且要在小事未釀大，沒有影響到廣告代理與客戶的全面關系之前處理妥善。

我總是使用我的客戶的產品。這不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素質。我消費的東西，幾乎都是我的客戶生產的。我的襯衫是哈撒威牌的；我用的燭臺是斯圖本(Steuben) 的；我的車是勞斯萊斯廠的，汽車油箱里灌的是超級殼牌汽油；我的衣服是在西爾斯——羅伯克公司定做的；早餐我喝的是麥氏咖啡或是泰特萊的茶(Tetley Tea)，烤兩片佩珀里奇農場(Pepperidge Farm)的面包；我用多芬香皂(Dove)、班恩牌(Ban)體香劑；用齊波(Zippo)打火機點我的煙斗；日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思軟飲料；我讀的報紙都是用國際紙業公司生產的紙印的；度假(去英國或波多黎各)時，我總是通過美國運通(American Express)訂票，乘荷蘭皇家航空公司的飛機或半島暨東方輪船公司(PO-Orient Lines)的客輪。

請問，難道這有什么不對頭的地方嗎?這些東西、這些服務難道不都是最上乘的嗎?我說是的，也正因為是，我才為他們做廣告。

客戶決定用我們的公司作為他們的廣告代理，是因為他們認定我們是他們的最佳選擇；是經過他的顧問對我們能提供些什么做了徹底的調查之后才得出的結論。但是斗轉星移，他會聘用新的顧問。一旦有了這樣的變動，廣告公司最好盡快說服新顧問：他的前任選擇我們公司的做法很正確。要像對待可能成為我們客戶的廣告主一樣對待新顧問。若碰上了大廠家，這種不斷說服他們繼續任用的事會沒完沒了，既費時間又令人生厭，可是卻又至關重要。新官對廣告公司和客戶關系的穩定始終是個威脅。

廣告公司領導人手里的事有千千萬，于是他常常在出現危機的時候才會見他的客戶。這是不對的。如果你養成了在風平浪靜的時候會見你的客戶的習慣，你就可能和客戶建立起一種在大風大浪來臨時能救你性命的融洽關系。

客戶不能讓我有利可圖的時候，我也辭掉客戶，對里德暨巴頓公司 (Reed Barton) 就是這樣。我們得到的傭金不夠補償我們為他們提供的服務，經營這家老字號的羅杰·哈洛韋爾不愿補償我們蒙受的損失。我很喜歡羅杰和他的所有同事，但是我不準備無休止地賠錢做他們的生意。我以為，讓我們辭掉他們，是他們的過錯。我們為他們多得利潤做過很重要的貢獻，教會他們怎么樣做銀器新花飾的預測。要推出一種新花飾需花掉50萬美元，任何男性經理也無法預言什么樣的花飾對19歲的新娘最有吸引力。

許多客戶成為我的親密朋友。哈撒威公司的埃勒頓·杰特安排我當選為卡爾比學院的董事，使我的生活得到豐富。半島暨東方輪船公司的科林·安德林爵士是我結識的唯一一個同時是蘇格蘭舞蹈和刺繡專家的客戶。舒味思公司的海軍中校懷特黑德開始是客戶，后來成了我最親密的伙伴之一。我們一起乘船觸過礁，我們的妻子湊在一塊聊自己丈夫的瑣事消遣時光。

（本文摘自《一個廣告人的自白》）