品牌弄潮兒的自我顛覆

這個(gè)世界仿佛有千萬股交錯(cuò)縱橫的暗流的大海，每一股暗流都帶走我們的一部分意識(shí)、思想、喜好，于是就有了錯(cuò)綜復(fù)雜的我們。大眾是一群等待著被潮流引導(dǎo)的人?？梢坏┧麄兊哪骋徊糠謨?nèi)心接受了一種潮流的帶領(lǐng)，你就很難再改變他們。

心靈營(yíng)銷認(rèn)為：作為品牌，可以有兩種選擇贏得大眾的心。

一種就是走在潮流的尖端，做一個(gè)潮流的創(chuàng)造者，在第一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對(duì)象。比如時(shí)裝界的Dior、LV，跑車中的法拉利。但是創(chuàng)造潮流的代價(jià)又是很高的。所以，這永遠(yuǎn)是少部分品牌的專利。在全地的粉絲中，也只有極少部分人，有足夠的財(cái)力，讓這份崇拜有個(gè)結(jié)果。

剩下的蕓蕓眾生呢?誰能填補(bǔ)期望和現(xiàn)實(shí)間的空缺，誰就能贏得他們的心。品牌深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。在大眾已經(jīng)選定的方向上略微領(lǐng)先大眾一丁點(diǎn)兒，他們就必愛你。

這當(dāng)然是有代價(jià)的，代價(jià)是，你得放下自以為是的個(gè)性。因?yàn)榉较蚴窍M(fèi)者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。

麥當(dāng)勞撕破標(biāo)準(zhǔn)化的老臉

“無論你走進(jìn)全球哪一家麥當(dāng)勞，你都能感受到相同的環(huán)境”——卓越的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)曾經(jīng)一度是麥當(dāng)勞的驕傲，誰都沒料到這位標(biāo)準(zhǔn)化的模范也會(huì)突然轉(zhuǎn)型。

最近，為了討好前衛(wèi)時(shí)尚、噱頭十足的歐洲青年，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了20年來第一次脫胎換骨。全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了酷酷的黑色，老練而時(shí)尚；挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著名設(shè)計(jì)師之手的蛋形皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品；燈光變得婉轉(zhuǎn)含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的光線掃亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點(diǎn)綴著不能知其所以然的現(xiàn)代壁畫。如此時(shí)髦的裝修，連星巴克看了都眼紅。

一個(gè)從來不邁進(jìn)快餐店門檻的英國(guó)女人忍不住走進(jìn)去叫了一杯卡普奇諾，因?yàn)槟莾骸翱瓷先ヌ珪r(shí)髦太精致了”。

時(shí)髦?精致?麥當(dāng)勞?

是的，麥當(dāng)勞整整花了6億歐元(約62.4億人民幣)讓歐洲的1280家門店趕了一次時(shí)髦。只為捉住年輕人的心。那些年輕人曾經(jīng)是小蘿卜頭的時(shí)候，愛去麥當(dāng)勞和麥當(dāng)勞叔叔玩游戲，順便舔兩口媽媽手里的圣代冰激凌。但現(xiàn)在他們都長(zhǎng)大了。小丑和兒童樂園無法繼續(xù)蠱惑他們，他們向往更成熟的樂園，帶著時(shí)尚氣息的個(gè)性空間。

誰甘心眼睜睜地看著自己一手哄大的孩子嫌棄自己，投向他人的懷抱呢?還是麥當(dāng)勞叔叔機(jī)靈，立刻脫下穿了40多年的小丑服，趕了一把時(shí)髦。麥當(dāng)勞一口氣讓著名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了9套不同風(fēng)格的裝修供歐洲各地的加盟商選擇，從清澈素雅的簡(jiǎn)約風(fēng)格到樸實(shí)熱情的鄉(xiāng)村懷舊風(fēng)格，應(yīng)有盡有。除了裝扮店面之外，麥當(dāng)勞還引進(jìn)了無線上網(wǎng)系統(tǒng)和可供免費(fèi)公用的IPod，當(dāng)然還有備受年輕人寵愛的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡(luò)了那群長(zhǎng)大了的小鬼頭。

當(dāng)“高度統(tǒng)一”褪色后，麥當(dāng)勞還是麥當(dāng)勞嗎?有人質(zhì)疑如果麥當(dāng)勞在歐洲把格調(diào)拉得過高，會(huì)否毀了這個(gè)品牌7這個(gè)尺度很難把握，麥當(dāng)勞也在冒險(xiǎn)。好在多年的標(biāo)準(zhǔn)化歷史已經(jīng)給消費(fèi)者留下了根深蒂固的品牌記憶，消費(fèi)者只會(huì)為老伙伴新生的時(shí)髦意識(shí)感到高興，沒有人關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的問題。掏麥當(dāng)勞漢堡的錢，享受高級(jí)時(shí)尚餐廳的氛圍，人們樂得把從前的麥當(dāng)勞忘得一干二凈。

歐洲的頭一批6400個(gè)門店改頭換面后，半年內(nèi)營(yíng)業(yè)額上升了15％，總額高達(dá)41億歐元。同期，美國(guó)13800家店總收入才39億美元。在歐洲，這些店每天要迎接1億個(gè)客戶，全球麥當(dāng)勞總收入的36％由它們貢獻(xiàn)。搞得美國(guó)的麥當(dāng)勞也有些蠢蠢欲動(dòng)，想要換換裝。

賣得最好的還是炸雞翅和招牌芝士漢堡。呵!誰說慢條斯理的歐洲人對(duì)快餐不溫不火?麥當(dāng)勞的變裝術(shù)正在奏效。

ZARA、HM和一次性水杯一樣

ZARA是典型的填補(bǔ)夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)差距的“天使”?？释豢杉暗某?jí)品牌服裝在ZARA的店堂里，被很合適地篡改了一下，以深得人心的價(jià)格獻(xiàn)給大眾。

除此之外，ZARA和類似定位的HM的成功還源于它們對(duì)流行心理的另一種把握：

他們抓住了人類容易厭倦且永不滿足的心。

記得第一次做足底按摩的“慘痛”經(jīng)歷嗎?多去幾次就沒那么刺激了。任何刺激被重復(fù)多了，快感都免不了被沖淡。

隨著一件靚衫、一個(gè)哈根達(dá)斯、一次瘋狂派對(duì)所帶來的快感，在人們心中所滯留的時(shí)間越來越短。人們需要更多新鮮的刺激重新喚醒快樂，加增消費(fèi)次數(shù)是方法之一。于是就有了HM和ZARA這樣的“快速時(shí)尚”服裝品牌。

買HM的人從來不奢望那件衣服能穿到第二個(gè)季度。好像買個(gè)一次性水杯一樣，想好了用一次就扔掉。所以HM的設(shè)計(jì)時(shí)髦中帶著張揚(yáng)，透出蠻有沖擊力的流行感。HM的價(jià)錢不貴，但也絕沒有良好的面料。對(duì)大眾而言，精致高檔的面料在這場(chǎng)流行賽跑中是一種浪費(fèi)。在任何一個(gè)城市，你都能在第一眼辨認(rèn)出HM的廣告——標(biāo)價(jià)鮮明的模特靚裝照片，感覺像超級(jí)市場(chǎng)的Catalog。是的，HM正是想把服裝當(dāng)成快速消費(fèi)品兜售的。

zARA和HM從不標(biāo)榜“恒久遠(yuǎn)，永流傳”云云。潮流存在意義在于填補(bǔ)人們永不滿足的占有欲和表現(xiàn)欲。變化是它的基本屬性。zARA和H＆M對(duì)當(dāng)潮流領(lǐng)袖絲毫不感興趣，他們只想做跟屁蟲。ZARA的設(shè)計(jì)理念簡(jiǎn)單實(shí)用：“拿來!”LV，Prada，Gucci，Dior這些一流品牌的設(shè)計(jì)都會(huì)在ZARA的店里輪番亮相。只是ZARA使用了便宜的面料，有更多顏色和更多尺碼(豐滿的“美眉”再也不用為穿不下Prada的小禮服而懊喪了)。

逛ZARA可是一種樂趣。因?yàn)槊看稳タ傆行仑浻幼巫我郧蟮撵`魂。每年ZARA有1萬件新品上柜(平均每天27.39件)，每一款都限量出售，2～3周后萬一還沒有售完，便被ZARA淘汰下柜。限量新品的不斷涌現(xiàn)牽動(dòng)著人們的腳步。統(tǒng)計(jì)顯示，ZARA的顧客每年平均光顧ZARA 17次，而其他服裝品牌才4次。絡(luò)繹不絕的人流為zARA省下了一大筆廣告開支。相比其他品牌占總銷售額3％～4％的廣告投入，ZARA 0.3％的廣告投入，讓每一老板都忍不住偷笑。

MOTO VS兔斯基：上錯(cuò)花轎嫁對(duì)郎

最近的網(wǎng)絡(luò)上，新生了一批漫畫紅人。首當(dāng)其沖的就是一只沒有嘴、喜歡搞怪、時(shí)而玩點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)、品行看似不咋端正的兔子——兔斯基。起先這只兔子只是北廣動(dòng)畫系王卯卯同學(xué)的即興之作，用做博客上代表自己的卡通形象。后來卯卯同學(xué)用兔斯基做了幾款動(dòng)畫表情在QQ聊天時(shí)使用，誰知就這么一傳十，十傳百，兔斯基竟然成了眾人皆知的兔子。

每天有千千萬萬的男男女女老老少少用這只兔子，在聊天軟件或BBS中宣泄自己無法或懶得用言語(yǔ)表達(dá)的情感。人們喜歡使用這些貼切的動(dòng)畫，它們讓網(wǎng)絡(luò)交流更富互動(dòng)感，并且妙趣橫生。對(duì)隔著一個(gè)桌子也用MSN對(duì)話的白領(lǐng)而言，這些滑稽的動(dòng)畫形象是上班時(shí)間的精神零嘴。當(dāng)MOTO Q8準(zhǔn)備在年底新款手機(jī)群英會(huì)戰(zhàn)中殺出重圍時(shí)，MOTO相中了這只賤賤的兔子。

有人質(zhì)疑兔斯基代言MOTO Q8不合理，“兔斯基和嚴(yán)謹(jǐn)、莊重，優(yōu)越、硬朗的商務(wù)智能手機(jī)08沒有任何必然的聯(lián)系，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的聯(lián)想”。的確，戶外廣告牌上，滿身商務(wù)氣的黑色Q8和吊兒郎當(dāng)?shù)耐盟够?，怎么看也不搭調(diào)。倘若Q8是款音樂手機(jī)，也許大多數(shù)人心里就沒了疙瘩。

心靈營(yíng)銷理論辯護(hù)如下：代言人的首要責(zé)任是在知名度傳播過程中引起受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。代言人是否已是消費(fèi)者心中的興奮對(duì)象，是我們首先要考慮的問題。代言人是否能彰顯產(chǎn)品本身的氣質(zhì)等特點(diǎn)，是次要問題。

兔斯基和Q8的組合是該原則一個(gè)最好的例證。Q8的定位是17～35歲的年輕人，兔斯基在這個(gè)人群中最受歡迎，滿足首要條件。至于和08般不般配嘛……

追趕潮流本質(zhì)上是一次自我顛覆，對(duì)于大眾來說，他們不自覺地放下了自己的偏好，選擇喜歡潮流為他們選擇的東西。對(duì)于品牌來說，迎合潮流的過程則必然摻雜著自覺的自我犧牲。Q8與兔斯基不怎么般配的聯(lián)姻就是一種犧牲。但不般配沒關(guān)系，只要目標(biāo)受眾心里有那只兔子，就成。美不是營(yíng)銷的最終目的，營(yíng)銷的目的是引起消費(fèi)者的興趣，說服消費(fèi)者掏錢。在引起消費(fèi)者關(guān)注的使命上，兔斯基完成得非常出色。至少大家都在討論：“兔斯基代言了摩托羅拉的一款新手機(jī)!”“哦，是嗎?哪款?”……哎，那不就對(duì)了嘛!

這場(chǎng)經(jīng)典聯(lián)姻的背后，還有其他值得我們關(guān)注的潮流可探：動(dòng)漫灼熱的溫度。

動(dòng)漫形象的熱度一定程度上正標(biāo)志著信息消化模式的變動(dòng)。

除了兔斯基以外，當(dāng)紅的動(dòng)漫角兒：洋蔥頭、彎彎、張小盒都在年輕人，特別是廣大的上班族中間已經(jīng)大紅大紫了。讀洋蔥頭等三者的四格漫畫，成了很多上班族的消遣方式。漫畫的主題大多和白領(lǐng)的辦公室生活有關(guān)。調(diào)性以調(diào)侃和發(fā)牢騷為主。彎彎出版的第一本漫畫名叫《可不可以不上班》，因?yàn)楹妥x者們的心聲合拍，所以火得起來。作為營(yíng)銷者而言，更需要關(guān)注的是：受眾接受信息的習(xí)慣。

80后正漸漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍之一，我們不得不注意這群看著動(dòng)畫片、讀著漫畫書成長(zhǎng)起來的人，思考圖像閱讀對(duì)他們的影響力。他們中有很多人不喜歡讀文字。這意味著至少在營(yíng)銷意義上，我們正進(jìn)入一個(gè)讀圖時(shí)代，既然大家都只能讀漫畫了，我們就得考慮是否還能繼續(xù)用從前的方式操作軟文，我們有沒有必要把軟文漫畫化呢?(日本已經(jīng)出現(xiàn)了手機(jī)下載漫畫的業(yè)務(wù)。漫畫軟文并非空談。)如果大家的閱讀習(xí)慣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)影像，我們又如何接招?事實(shí)上，我們已經(jīng)離動(dòng)態(tài)影像時(shí)代不遠(yuǎn)了。調(diào)研顯示，已有63％的iPhone使用者開始看移動(dòng)視頻，并且期望有插播廣告的免費(fèi)頻道出現(xiàn)。我們準(zhǔn)備好了嗎?

我們需要了解，需要準(zhǔn)備，以便隨時(shí)在他們定下的方向上領(lǐng)先他們一丁點(diǎn)兒。