行走在奢華之巔

本文特意拿紅塔山跟茅臺對比著來說事，不僅因為二者同屬嗜好性自費品——“煙酒不分家”，而且二者都是各自行業中舉足輕重、廣為人知的標志性產品、領袖積品牌、也不僅因為二者在最近幾年皆有出手不凡，值得關注的市場表現和驕人業績，更因為它們的復興透示著同一種不容忽視的市場現象——趨優消費潮流。而揭示趨優消費潮流之所以產生的原因 剖析趨優消費品普遍的產品特征及其經營原則，對于整個消費品行業進一步改善生存狀態，提高競爭能力，進而更好地應對無法避免的市場國際化挑戰，大而吾之包括對于中華民族的偉大復興，都具有不可小覷的戰略意義。

趨優消費及其產生的原因

何謂趨優消費?簡言之，就是甘愿以更高價格來購買更好產品或服務的行為，這是一種具有高度選擇性的購買行為。調查顯示，幾乎所有人(96.2％)都愿意為至少一種對自己有重要意義的產品多花錢，70％的人確定了多達10種他們愿意花巨額消費的產品類型，近一半的消費者愿為某一特定產品進行狂飆消費這似乎有些不可思議然而卻是不爭的事實。在中國，盡管還不能說趨優消費時代已經來臨但是作為一種趨勢應該說已是顯而易見的了。

趨優消費潮流之所以能夠產生無疑是富足起來的中國大環境為它提供了日益廣泛的物質基礎和消費可能，中國經濟的高速發展已經持續了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經濟體。2006年，中國國內生產總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強 民眾的收入和財富實實在在出現了前所未有的大幅增加，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力國家統計局數據顯示，2006年上半年，中國社會消費品零售總額為36448億元，同比增長13.3％。

除了經濟發展這一直接原因，盛世中國出現的盛世文化也是趨優消費潮流的一個重要推動因素，正所謂“倉廩實而知禮節”。盛世優化注定要在精神層面給人們以影響，令他們接受全新的消費理念和消費知識。精品消費其實是一種消費文化，表現為一種對品牌的倚重與執著，所以消費力的提升只是一萬面，更重要的是人們的品牌消費意識覺醒且逐步加強。正是這些內在的東西 推動著人們的消費需求和消費結構朝著精致型、品位型、享受型、經典型發生多樣性變化和升級，世界發達國家早已是這樣，中國這種精品消費風的威力并不遜色于國外因為在中國精品消費市場的主導人群已不只是那些高收入者，實際上還包括著相當數量的中等收入者。據高盛公司一份研究報告顯示，中國已成為世界第四大奢侈品消費國，奢侈品消費額約占全球奢侈品行業銷售總額的12％左右，并且還存以每年20％的速度遞增。

第三個原因，就不能不說是“中國經典”的復興，沒有經典，何來趨優?當生活變得更為講究、消費變得更為挑剔的時候，意味著人們的品質意識和品質要求都越來越高，也意味著社會對經典產品的呼喚越來越急迫。20多年“中國制造”的蓬勃發展，在為中國提供財富的同時催生了盛世文化，如今盛世文化又反過來對中國制造不斷提出更新更高的要求——“品質高級化、生產規模化、經營品牌化”，從而最終推動了中國經典的復興。這一點也不奇怪：從來盛世出經典。

以國煙紅塔山和國酒茅臺為代表的傳統中國經典近年來的復興，成了社會經濟關注的熱點。2007年，紅塔山的銷量在連續四年一再攀升的情況下創出歷史新高，前11個月就突破，100萬箱大關，而茅臺的銷售額則達到62億元，兩只股票價格也一路走高。紅塔山和茅臺不僅走出了早幾年的低谷，而且開始向全面復興高歌猛進。

這讓我們認識到，中國制造向中國經典升級代表了中國傳統工業發展的主流方向，而傳統的工藝特點和品質體系注定是這種經典產品中必不可少的寶貴的“中國元素”。

現在，就讓我們把話題轉向這兩個傳統產業的代表性品牌吧。

紅塔山：打造精品，實現中國名牌的品位升級

紅塔山是紅塔集團的標志性品牌及主要稅利貢獻品牌，也是中國煙草行業當之無愧的經典產品，它的發展歷程就是中國煙草行業發展的縮影，1995年，作為國慶10周年獻禮產品，第一包紅塔山牌卷煙誕生。此后，紅塔山曾作為中央領導和其他高層領導的特懼煙，1995年，風靡大江南此的紅塔山銷量高居國內煙草品牌第一位，1997年被國家工商局認定為“中國馳名商標”，不久又被授予“中國名牌”稱號。2001年第一次禪聯“中國最有價值品牌時，具品牌資產評估高達460億元，居中國卷煙制造業第一，紅塔山無疑承載了中國煙草行業的最高榮譽。

如今已是“高聳入云”的紅塔山，經歷過這樣四個發展階段緩慢成長期(1959～1980年)、迅速崛起期(1981～1996年)、調整期(1997～2002年)，恢復上升期(2002年至今)。在前些年的調整期內，它也曾有過一段低迷徘徊。調整恢復之后，到了2005年，紅塔山品牌便開始出現競爭力迅速提升的良好勢頭，市場銷量大幅增長，呈現出多年未有的發展態勢，2006年增長勢頭更為強勁。今年，紅塔山品牌便登上了自己歷史上從未到達過的巔峰。

紅塔山的復興，得益于盛世文化推動下的趨優消費，也跟它自己順應潮流、緊貼市場、調整戰略密不可分。在這期間，它究竟有何作為?它下大氣力認認真真做了哪些事情?

紅塔山首先立足市場，為自己找到了國外煙草品牌無法擁有的那些戰略性資源，繼而果斷調整了自己的戰略決策，接著是極盡努力加強了傳統的工藝特點和品質體系。凡此種種，無非是為了提升產品的創新力和競爭力。

不難判斷，提升創新力和競爭力決非輕而易舉的事情，也不是引進幾套先進設備便能實現的。先進設備當然能增強企業的競爭力。但不可能成為具有戰略意義的企業核心競爭力。在“努力打造世界品牌”的戰略思想指導下，紅塔山將自己的努力放到了市場上，把注意力集中到品牌的定位上。它將品牌重新定位于“中國經典”，靠牢牢把握中國人的口感特色取勝，靠極力發揮固有的“云煙玉貨”原料優勢取勝，采用中國人耳熟能詳頗具傳奇的國煙身份亮相市場。

戰略確定之后，他們展開了煙草育種、卷煙調香、特色工藝、減害降焦四大戰略性課題研究，并根據新的品牌定位，精心研制出紅塔山“人為峰”、“新境界”、“新勢力”以及“經典1956”，“經典100”多種產品。這些產品大都因其口感宜人、工藝講究，富有傳奇價值、顯示文化品位而很快成為國內中高檔精品煙市場引領潮流的主導產品，成了中國主流男士的常用香煙品牌。與此同時，“天下煙葉在云南，云煙之鄉在玉溪”，也伴隨著紅塔山產品不脛而走，成了市場上口耳相傳的經典思維。

在“十一五”開局之年、中國煙草“創新年”的2007年，紅塔山的市場銷量實現了飛躍式增長、歷史性突破，寫下了濃墨重彩的復興篇章，如愿以償地實現了由中國制造向中國經典的品位升級，并且成為整個煙草行業的樣板。

“享受不斷挑戰的樂趣”，是紅塔山品牌理念的核心價值所在。紅塔山象征的是一種積極進取，追求卓越的精神，一種樂觀自信、昂然無畏的態度。那么，紅塔山下一步的奮斗目標是什么呢?

對于國家煙草局針對紅塔集團提出的“占領高端，鞏固提升次高”的總體要求，紅塔集團總裁李穗明做出了積極回應“我們要把集團打造成為真正的標志性企業，把紅塔山打造成為真正的標志性品牌，確保集團在‘10多個’重點骨干企業中擁有相應地位，在‘10多個’重點骨干品牌中具有強勢地位，在中式卷煙代表品牌中具有競爭優勢。”

2007年年初，國家煙草局姜成康局長給了紅塔山這樣的評價：“紅塔山的發展狀況從一個側面體現了我國煙草行業的發展狀況，體現了我國煙草總體水平的提升和競爭實力的增強。”

紅塔山的紅色商標，是紅塔山活力與激情的象征。對紅塔山來說，沒有最好，只有更好。面對市場國際化競爭的巨大挑戰，作為煙草行業中國經典代表的紅塔山，“努力打造世界品牌”必定是它更高的選擇目標。

茅臺：瞄準高端，成功推出酒中極品陳年酒

茅臺被譽為國酒，并不是因為貴州仁懷那個經濟滯后、交通不便的茅臺鎮自身飛揚著什么天下傳奇，它的神秘色彩更多是來自新中國的政治和外交。在過去的歲月里，中國偉人跟外國元首相聚的許多場合，茅臺酒都發揮了獨特的潤滑劑作用，見證了許多重大歷史事件，這跟美國派克筆聞名世界的情況甚為相似。茅臺因此而享有的殊榮，使其品牌價值在長時期內都無人可以替代，卻也令平民大眾望而興嘆，無緣問津。

1999年，茅臺開始轉換身份，正繭進入市場。

剛一進入市場，迎面而來的就是無法躲避的激烈競爭。也許直到那時，茅臺才驚訝地發現，自己并非一枝獨秀，無法獨領風騷。除了五糧液、劍南春這些稍遜一籌的名牌正咄咄逼人地向自己叫板，一些名不見經傳的“廣告酒”居然也會一夜之間成為產品英雄而受寵一時。白酒產業初期的競爭就是這樣亂而無序，它曾讓人一時間感覺無奈。

然而，隨著整個產業的不斷成長和發展，隨著盛世文化影響日漸深入、趨優消費日漸成勢，白酒行業的許多品牌陸續被淘汰出局，能保住行業前10名地位的白酒多是那些傳統的產業貴族，并漸漸形成了“茅五劍”三強稱雄的基本格局。

這些年來，茅臺更是高揚著“釀造高品位生活”的大旗，實施“工藝高級化、生產規模化，經營品牌化”戰略，不斷創新，不斷求精，不斷豐富產品結構，令企業連續8年實現非常規跨越式發展，“貴州茅臺”股票也佳績不斷，持續成為經濟生活中的亮點。

順勢者昌，逆勢者亡。茅臺的再鑄輝煌，從客觀上說，主要是因為它順應趨優消費之勢，不失時機地實施了傳統名優產品的經典化升級。

茅臺是世界三大名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，產品獨具風格，釀造工藝極為考究。“端午踩曲，重陽投料，九蒸八曲，七次取酒”，工藝復雜耗時，欲得茅臺一瓶竟需5年之工。加之產品的地域選擇性強，“地離茅臺鎮，酒非茅臺酒”(茅臺酒對其特定自然環境及周邊的微生物菌群有很強的依賴性)，所以，茅臺總讓人感覺神秘，而茅臺的氣質亦因此而尊貴。

由于工藝十分考究、生產周期很長，導致了茅臺產品稀缺，所以，在產品開發、市場運作、品牌拓展和價格提升諸多方面，茅臺不能不把工作做得特別仔細，也特別謹慎。

茅臺的營銷戰略之一，是立足于開發高檔次，高質量的高端品牌，運用市場細分和品牌延伸手段在利潤高、空間大、競爭相對較弱的高檔白酒市場去謀取更大的效益，而不甚在意產量最大、銷售最多那樣的行業地位。這或許是茅臺與五糧液經營上的主要差異所在吧。

茅臺的營銷堪稱營銷史上精彩的一筆。他們借鑒高檔洋酒的經驗，成功推出了陳年酒，而且是系列產品，從15年、30年到50年、80年的都有。茅臺通過陳年酒巧妙地繞過了300元左右的剛性價位線。如今，一瓶15年的500毫升裝陳年酒市場售價達到1500元，80年的競賣到幾萬元一瓶，而且居然大有買者，各地還時有脫銷。這是茅臺品牌能量釋放帶來的效應，也充分驗證了茅臺具有超強的溢價能力，而其他眾多品牌盡管也模仿做陳年酒，卻幾乎沒有誰能有如此效果。茅臺的售價，因其陳年酒的推出，20年來第一次超過了五糧液，中國極品酒市場的霸主地位已是非茅臺莫屬。茅臺陳年酒自推出以來銷量逐年穩步上升，目前已占到企業銷售總收入的1/3。凡此種種，也跟茅臺在主導產品價格提升方面堅持“漸進，小幅、靈活”的經營策略有著密切的關系。

陳年酒的開發不僅豐富了茅臺酒的產品結構，更大大提升了其品牌形象和競爭力，維護和鞏固了它在高端產品中無可替代的行業地位，為自己今后的長遠發展開辟了重要通道，同時也給那些競爭對手設置了難以逾越的門檻。國酒茅臺的復興，是符合國情、順應潮流的，可以視作中華民族偉大復興的一部分。

說過茅臺的精彩之后，有必要補充指出的是，茅臺的戰略實際上是一種“雙向戰略”，開發高端只是其一向，它的另一向則是往下延伸去滿足普通工薪階層的消費需求，按企業的說法是為了“讓國酒走近平民大眾”。于是，就有了售價平常的100毫升小包裝茅臺酒和茅臺王子酒，茅臺迎賓酒等新品的上市。為什么會想到去撕掉茅臺的神秘面紗呢?國酒如此出手，讓人不免納悶。作為國酒的茅臺，且正當其高端戰略已然大顯神通、凱歌高奏之時，卻讓它去迎合平民大眾的消費水平，真讓人擔心這樣自抑身價會不會自損品牌。對此，國內營銷界不乏詬病。

異曲同工唱新枝

紅塔山和茅臺，雖然同為享譽天下的傳統品牌，但是。畢竟品各一類，地分云貴，差異不可謂不大。諸如產品內涵、歷史沿革，行業特色、企業風格、經營手段，客戶人群以及政府的相關政策性因素，都是異大于同。然而，在此大異之中，人們可以聽到二者在異曲同工唱新枝。

紅塔山是通過煙草育種，卷煙調香、特色工藝，減害降焦四大戰略性課題研究，充分發揮“云煙玉貨”的原料優勢，陸續推出“人為峰”、“新境界”、“新勢力”以及“經典1956”、“經典100”多種規格的精品，以滿足中國人的口感特色來取勝，最終讓自己成了中高檔精品煙市場的主導產品，從而實現了品牌的復興。茅臺是在其不斷豐富產品結構的經營活動中推出了堪稱一絕的陳年酒，并借陳年酒一舉結束了五糧液多年來售價高高在上的局面，恢復了自己在高端市場難以動搖的霸主地位，從此之后，士氣日見高漲，品牌更顯張揚，企業步入坦途，業績讓人刮目相看。這種輝煌再現，表明了茅臺品牌的全面復興。

紅塔山和茅臺的復興，殊途同歸。它們都盯準了精品市場或是高端市場，都據此對自己進行了新的定位，并且為提升品牌的創新力和競爭力作出了堅持不懈的努力。

這，就是紅塔山和茅臺的復興給我們的啟發。

這，也就是傳統中國品牌所要走的復興之路。

●2005年，茅臺共生產茅臺酒及系列產品15953.55噸實現主營業務收入393051.52萬元，與上年同期相比增長了30.59％；主營業務利潤271316.34萬元，比上年同期增長了26.20％；實現凈利潤111854.16萬元，比上年同期增長了36.32％。

●2005年，“貴州茅臺”每股收益達2.37元，列滬深兩市第一。

●2006年茅臺的主營業務收入約為48.96億元。較上年增長24.5％；實現主營業務利潤約35.30億元，較上年增長30.12％：實現凈利潤15.04億元，較上年增長34.47％：每股收益為1.59元，凈資產收益率速到25.51％。

●2007年，茅臺陳年酒漲勢依然。由于茅臺陳年酒出現斷貨，15年酒在某些地方的市場零售價從1200元/瓶賣到3000元瓶。

趨優消費品的普遍特征和經營原則

也許有人會窮追不舍地發問，為什么這回偏偏又是紅塔山和茅臺?為什么以往的寵兒會首先成為今日的幸運兒?

那就讓我們從更深層次來說說民眾日漸覺醒的精品意識吧。

中國消費者在自身消費能力提高之后，也提高了對消費品的要求，需要的是精品。精品的判別標準，集中表現為產品的品質和價值是否足以值得人們信賴。精品消費不同于簡單需求產生的購買行為，它是通過“比較、權衡、決策”三步才最終產生的一種理性消費。作為中國傳統的貴族化品牌紅塔山和茅臺，其品質的值得信賴毋庸置疑，早在過去的歲月中得到過充分的實證，而且在消費者心中一直保留著難以磨滅的深刻記憶。對那些經歷過物資匱乏時代的中老年消費者來說，紅塔山和茅臺就是名貴的象征，甚至曾是他們的夢中之物。紅塔山和茅臺既有的象征價值，承擔著幫助人們實現夢想的功能。它們復興以來所取得的豐碩成果，成了它們賴以保持行業領先地位的一種優勢，同時也帶動了行業的整體提升。趨優消費，正是紅塔山和茅臺得以復興經典、再現風光的真實原因之一。

趨優消費品指的是符合趨優消費標準的產品。我們從紅塔山和茅臺身上不難發現，趨優消費品普遍具有如下幾個產品特征：

1 有情感價值的融入，這原本就是趨優消費品的存在前提；

2 生產工藝精細考究，能滿足消費者更好地表達個性的需求；

3 產品有“品質感”，能給人以完全的品質保證和品牌保證；

4 有文化的積淀和歷史的影子，又是時尚和傳統的完美結合；

5 價格優越，能給人以一定程度的奢華體驗和榮耀感受。

有一本正在流行的書名叫《奢華正在流行》，是美國波士頓咨詢公司推出的一本市場營銷類專業圖書，它首次提出了“新奢華品牌”的概念。作者認為，新奢華品牌是消費升級以后的產物，價格通常為同類品牌的20～200倍，它不僅有廣泛的社會威望和一批忠實消費者，同時還有相當規模的銷量。在該書中，作者還給出了創造新奢華品牌的八個基本原則：

1 永遠不要低估消費者；

2 謹慎定價；

3 為消費者創建幾個梯度的利益和價值；

4 不斷加強技術創新，提高產品質量，為人們提供一種獨特的體驗；

5 延伸和擴展品牌的定位和定價范圍；

6 制訂品牌價值鏈；

7 利用影響力營銷，培養忠實的品牌追隨者；

8 特立獨行，不按常規經營。

紅塔山和茅臺之所以能成為各自產業中的趨優消費品的代表性品牌，應該說，也在于他們的營銷活動都大致遵循了與此類似的一些基本原則。我們已經看到了這樣一些事實：兩個品牌都做到了定位準確而清晰，都有區別于其他品牌的文化符號系統和自身價值體系，令自己獨特的品牌氣質和品牌個性得到了充分的彰顯。

趨優消費帶來的機遇和挑戰

有人曾這樣描述我們現今所處的這個世紀：“這是一個激情四溢的世紀，這是一個突變的世紀。”對于中國而言，這種描述真是再貼切不過了。的的確確，這個世界到處都在日新月異地變化著，到處都在突飛猛進地發展著。前文所說到的“趨優消費成勢”和“精品市場成型”，就是發生在中國市場營銷領域的兩大突變。中國傳統產業正因此兩大突變而面臨著難得的機遇，也經受著巨大的挑戰。

許多深諳中國國情的國際品牌，非常了解有著巨大人口基數的中國市場正在發生或將要發生的大小變化，他們在自己的品牌推廣計劃和市場擴張行動中，早已虎視眈眈瞄準了中國市場并將它置于最重要的位置。據介紹，路易·威登在中國內地的大多數店鋪平均開張一年就實現贏利，而其集團(LVMH)旗下的軒尼詩等酒的銷量增長動力也主要來自中國市場。保樂力加集團旗下的芝華士、馬爹利和皇家禮炮，近年在中國的銷售業績更是非同小可，特別是在經濟較發達的大中城市，這3個品牌在不少夜場的酒水銷量比例達到60％。可以說，國際品牌早已在中國聚集起了巨大的品牌優勢，獲得了銷量和贏利的雙豐收。某權威機構一項“中國最具競爭力品牌調查”報告顯示，近年國際品牌在中國本土呈現出快速增長的勢頭，而且在與中國本土品牌的角逐中表現出了超平尋常的競爭力。在被調查的27個行業中，行業第一把交椅為洋品牌的竟超過了60％。值得慶幸的是，在白酒產業中，本土品牌目前還占據著強勢地位。

面對如此之多來勢洶洶、長驅直入的洋品牌，開放的中國究竟該拿出怎樣的對策?中國傳統產業究竟該怎樣在本土市場有效展開國際化競爭并走出國門，積極投身國際市場的競爭?

國家煙草局姜成康局長到韓國考察后提到這樣一個事實，應該引起煙草行業足夠的重視。他說：“韓國的市場是完全放開的，韓國本土煙草在國內市場上卻可以占到70％的份額，它們走的是高端路線。”

在趨優消費日漸成勢、趨優消費時代即將來臨的今天，在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實力在中國市場大施拳腳，大舉擴張的背景之下，中國的傳統產業務必要以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發展之道，這就是“走高端，做精品”。為此，作為行業，有必要實行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點品牌，作為企業，則有必要迅速提升自身的創新力和競爭力，加快實現產品由中國制造向中國經典的品位升級。

結束語

以紅塔山和茅臺為代表的中國經典能在市場上再現風光，不僅因為其產品完美結合了高新科技、嚴苛工藝跟文化底蘊、歷史內涵，也歸因于趨優消費理念和品牌消費文化在中高端消費人群中正日漸成熟。歸根結底，這是盛世中國的必然選擇。

在中國廣袤的國土上，許多產業領域都有著不少的強勢品牌，其價值在一定區域、一定人群中已經得到充分認同和高度評價，它們具備做大做精的潛質和潛能，有望日后進入中國經典品牌的陣營。

盛世中國正呼喚著，期待著更多中國經典的橫空出世。