酸奶！酸奶！酸奶！火線拯救

10月10日，艷陽金秋，孩子滿兩月

飛機上，懷揣5個出生兩月、初現風光的孩子第一次回娘家，第一次向娘家人匯報辛酸戰果。

5個月前，踏入企業大門的第一天，注定了將與企業親密聯姻，但沒想到三個月后，五個孩子順利誕生，短短兩個月孩子斷奶、成長茁壯，回顧這次匆忙的聯姻，在短短5個月內將酸奶產品線從3個即將夭折的低價杯裝產品擴展到5個主力產品，市場占有率攀升至第三名，上市第二個月銷量突破150萬，所有促銷活動已停，銷量增長下降趨勢僅降低四個百分點，這對任何一家乳品企業都可以算上年度最值得開心的大事件。

舊喜重溫新喜生，5個月的分分秒秒頭腦中浮現。

5月10日，夭折日，春寒未了，萬物蘇

70平方米的會議室，酸奶旺季動員大會，座無虛席，在以往只有全員表彰才啟用的大會議室今天的氣氛有些尷尬：市內5大經銷商的酸奶業績直線下滑，2大主力經銷商輻射市內半個市場，酸奶下滑達70％以上，而競品蒙牛、光明增長則在80％以上，產品已經公開進入我們企業的經銷商渠道，現代通路情況更糟，原本模八縱四的排面萎縮到冷風柜底層的一角，銷量基本是周末特價促銷量的加總，工作日銷量微乎其微，要不是憑借企業白奶產品的優異表現和多年的合作關系，酸奶產品早已下架

原本熱熱鬧鬧的酸奶旺季動員大會提前夭折。會議上解決不了任何問題，即使能發現問題也不徹底、不客觀，離開會議室直奔市場。

5月10日～5月30日，車馬行，觀表究因

問題表象——產品線缺失

企業所在城市是國內的一線城市，人口過千萬，鋪市網點2470家，低溫冷鏈配套網點952家，酸奶消費增長呈高增長趨勢在對所有核心網點及其他類別代表性網點進行現場走訪后發現企業的問題明顯得不能再明顯產品線的缺失。

我們企業年銷售額2個億，在全國乳業內排不上前十名，但純利率15％以上，在整個行業利潤走低的環境下，成了兄弟企業競相學習的對象，當這些企業走訪終端時，排面僅一個貨架左右，產品品類4～5個，低溫白奶表現搶眼，酸奶如一張白紙，只有低價杯酸三款，高額的利潤、2個億的銷量表現不可能從如此終端中獲得，多年的乳品市場操作經驗讓我們清楚，豐滿的產品線于一線全國性品牌是戰略拓展與全國布局的綱、于區域型企業是戰略防御與深耕細作的網全國品牌與鄰近區域品牌形形色色的產品沖擊已經對我們企業市場、銷售造成嚴重影響，區域型乳業的這張網不能有任何的漏洞，產品線不需要多寬，但各產品系列要有清晰的定位，利潤的、走量的、形象的、補缺的，產品線也不一定要有多長，但需要滿足區域內消費者的深度需求，最起碼有1～2支產品能走在大企業的前面，這是常識，更是中小企業該堅持的大原則。

這樣才能構建科學的產品線防御體系，為銷售、市場提供充足的彈藥。但這樣的悲哀卻在區域型乳業中隨處可見。產品線缺失給我們企業造成的利潤損失和市場損失，而在產品線缺失的表象背后還有經銷商體系的不穩定性，由于企業在酸奶產品上缺失，所有經銷商都在代理其他企業的產品，來滿足下游客戶的需要，企業原本相對封閉的經銷商渠道變成了公共巴士；由于企業的產品線無法滿足多樣的消費者需求，直接導致消費者分流，產品線的缺失更會影響企業的品牌建設，消費者在選擇其他品牌牛奶逐漸形成習慣的同時也會培養對其他品牌的好感和其他產品的消費習慣，這是最可怕的事情。

深層原因——生意經與管理經的反差

項目組對我們企業深入了解后發現，企業盈利的關鍵不在終端，而是在于“返璞歸真”的生意化操作，最大化地提高渠道成員的利潤水平，即將所有的產品都用純生意的手法來操作，上馬一個酸奶產品就挑選一個經銷商操作，其他經銷商若要經營此產品就要從大經銷商處進貨，即使是在市內大本營也存在5大經銷商，典型的舊時代承包責任制，與現代企業管理理念相距甚遠，但正是這樣的運營機制，使渠道動力最大化，在過去幾年銷量、利潤雙雙攀升的情況下也造就了幾十個百萬富翁。

從生意的角度看，企業只抓住了銷量和利潤兩大關鍵指標就夠了，可從企業管理的角度來看需要考慮得更多，企業戰略、品牌發展、產品線的防御能力、網絡的掌控程度，可這幾方面生意經與管理經產生了根本上的矛盾，生意經中經銷商是上帝，但經銷商沒有能力考慮戰略，也不會考慮企業品牌發展，不希望太多品線操作更不期望企業對自己的網絡資源間接、直接地掌控。我們企業在將企業當做生意來做的同時也受到經銷商的限制，使其在戰略品牌、產品線、終端網絡建設上志長氣短。特別在2006年整個行業從白奶競爭轉向酸奶及高端概念產品競爭，以蒙牛、伊利、光明為首的酸奶、高端奶大戶都在終端及產品概念上紛紛發力時，經銷商也抓住了這個機會爭相代理達能酸奶，而我們企業的酸奶由于包裝設計、概念、口感等原因被經銷商作為沖量的工具。

挑戰：三句半

面對這樣嚴峻的形勢，一場酸奶產品線的火線拯救正式展開，而這次產品線救急不是簡單地想幾個產品做上市推廣，而是承載著企業酸奶品牌重振及奪回渠道資源、完善品牌形象的大任，更是要鍛煉出一支隊伍、精煉出一套模式，使企業在日后的產品線規劃中能更科學更有效地進行。總結為三句半就是，搶回渠道、品牌，鍛煉一支隊伍，精煉一套模式，難!

6月7日，播種日，思路定，驕陽旺燒

我們企業過去的酸奶產品失敗并不是思路上的失敗，該思路采用母品牌從基礎產品做起，然后在適當的時機進行產品更新和細分，并設計創新的概念和形象產品以提升品牌形象，思路中規中矩，但我們企業在時間及節奏上沒有把握好，使思路停止在第一階段，上市的基礎產品淪為市場的底層產品、促銷產品，被消費者認為我們企業的酸奶就是1塊錢一杯，在這樣的背景下，老路避不開消費者定型思維的影響，只有顛倒模式，以先立子品牌，再做策略延伸的方式操作即中前期上市的新品均以“子品牌致全”形象出現產品價格保持在中高檔，擺脫低端產品的陰影同時設計一個可延展的獨特概念體系，在所有規劃新品中貫穿這一概念，在第一個新品周期后，考慮；腎這一概念應用到隨后上市的基礎產品中。對于銷售和市場方面的考慮以終端溝通為主，經銷商渠道內激勵比以往新品上市高2個百分點，這樣可以解決在終端和渠道內的動力問題，在所有策略動作前設立酸奶項目對應組織。

6月10日～8月10日 策略動、關鍵五步，持續高溫

拯救活動第一步：重新設計銷售組織

產品線是企業的命脈，即使是微小的調整也需要企業各部門的積極參與，為了使整個酸奶產品線拯救的策略思路高效執行，一個適應的高效的組織是關鍵。我們與企業一起從市場、銷售部門提拔精英成立酸奶事業部，設酸奶項目經理從組織源頭上保證酸奶產品線正常發力。站在客觀的角度看到企業存在的問題容易，根據行業經驗、營銷理論找到合適的解決途徑也不難，但完全利用企業的資源推進項目，需要組織方面高效配合，整個酸奶事業部的執行人員5個人，但皆為精英，在后期的策略執行中發揮了至關重要的作用。

拯救活動第二步：差異概念提煉

我們企業要想在1～2年內完成酸奶產品線的完善 必須考慮在差異化的概念中突圍，因目前國內的乳品行業已經從高速增長向成熟期的平穩發展過渡，行業整合程度非常高，蒙牛、伊利、光明、三鹿四家的市場份額已經超過70％，產品的發展也已經進入高度細分的時期，用傳統的基礎產品依靠區域地緣優勢、奶源優勢、價格優勢競爭的時代已經過去，必須從概念上尋找突破的亮點。國內酸奶概念市場的發展應歸功于國人的超級模仿能力和創新能力，臺灣、日本、韓國、歐洲等地區以往成功的產品概念，被各企業出國考察的老總們帶回國內，目前的酸奶概念已經從內容物概念升級到菌種大戰概念上，大牌企業的高空引導已經使大部分消費者清楚酸奶中因為含有益生菌，作為區域型乳業要想在酸奶市場中站穩腳跟就不得不跟隨行業概念大趨勢，并做適當的創新，而本次概念的提煉與創新將主要圍繞菌種概念的創新上來，而不是內容物、口味、包裝等細節方面，因這幾方面無法滿足企業拯救酸奶產品線的任務，可留作前期新品上市成功后，其他細分產品的創新方向思考。

在提煉概念時，我們首先對國內近兩年的酸奶新品市場做了一個詳細的回顧，并抓住大企業主要推廣的新品，及其引導的大概念趨勢作了分析，其中表現最為搶眼的有蒙牛冠益乳，主打蒙牛特有BB菌種，更耐胃酸，更有益調節腸胃，伊利的LGG酸奶，主打被其壟斷使用5年的LGG菌種該菌種能在腸道內定植2周，并大量繁殖，達能碧悠，主打茵的數量10億益生菌，潤腸通便，光明暢優，與碧悠相近，主打益生菌數量100億，同樣能潤腸通便，并且提出菌種升級概念，健能AB100，主打AB100菌種的提高免疫力功能，從整體概念發展趨勢來看，潤腸通便、調理腸胃仍然是酸奶概念發展的大趨勢，消費者的認知基礎也最好，并有在此基礎上升級、細分的傾向，因而企業酸奶系列新品上市的主方向鎖定在現有酸奶調理腸胃、潤腸通便的功能利益方向上，尋找菌種升級的概念方向，這也與企業在概念傳播的預算限制有關，項目團隊通過對菌種供應商提供國內外菌種信息的詳細了解，篩選出一款適合當時酸奶市場發展趨勢的概念菌種——三重晶球包埋技術的晶元益生菌，該菌種通過獨特處理工藝，在菌種外層包裹上一層耐胃酸隔膜可以使益生菌在通過胃酸時，不受任何損失 可以最大程度地發揮益生菌在腸道內的調理功能，并將這一概念延伸到前兩期的產品規劃中。

拯救活動第三步：設計酸奶產品線1～2年規劃

本次產品線拯救項目要在1年內推出并成功生存6支產品，必須規劃好每一梯次、每一消費人群的產品，盡量減少因短期集中上市多款新品而造成的產品線內部沖突問題。

由于該區域屬于高消費區域，酸奶消費能力強，前期的切入產品可以為高端產品，以制造子品牌高調上市為目的因而第一階段上市產品為小容量概念產品，既要銷量又要形象，在第一階段高端產品上市后馬上上馬共享這一概念的大容量中端產品，在終端貨架形成視覺沖擊波，第三階段規劃上市家庭裝產品主要以奶源為訴求重點，不共用差異化概念。

具體產品規劃為

●高端形象產品：晶球包埋技術果粒酸奶，口味為粟米、藍莓、原味，容量100克，包裝：紙杯。

●中端跑量產品：晶球包埋技術攪拌酸奶口味為草莓、香蕉、黃桃、蘋果、原味，容量50克，包裝：紙杯。

●家庭實惠裝產品：益生菌酸奶，口味為草莓、原味、包裝：塑料桶，容量：980克。

拯救活動第四步：渠道動力解決

由于渠道成員與企業不可能站在統一角度對待本次新品上市，在大方向統一的情況下，渠道成員給予利益刺激是新品上市的關鍵，并在給出渠道激勵的同時，設立考核的明晰標準，并通過專業考核小組對新品上市的各項終端表現做檢查。具體操作情況如下，在上市前一周召開新品上市動員大會，還是那個70平方米的會議室，高層悉數到場，并精心準備動員宣言，力求營造大干一把的氣勢，動員大會除了傳統的節目、晚宴外，還有對所有經銷商在以往工作表現上的大加表揚，同時詳細描繪酸奶新品系列將在經銷商以后的生意構成中充當高利潤產品角色，只字未提經銷商經營其他牌酸奶的事情，使幾個大牌經銷商當場表態要在新品上市中充當排頭兵，在渠道激勵上，針對新品系列提出比以往產品操作高2個點的特殊激勵，時間為三個，這使大部分以返點為主要利潤來源的經銷商有足夠的動力推動新品在其渠道內銷售。新品上市后，專業監督小組開始對經銷商的鋪貨及產品陳列、終端包裝情況進行明晰標準的審查，使渠道內外產品推進按步驟良性進行。從產品上市的結果來看，這一步也是產品線拯救的關鍵所在，畢竟我們企業是一個生意型企業，不適合企業的現有渠道狀況，是無法使產品順利入市的。

拯救活動第五步：終端搶灘

我們企業本次產品線拯救的核心目的之一還是想在終端上有所改善，因而在本項目的終端操作上做了資源投入的重點傾斜，首先是對市內所有網點進行分級，從銷量上分為核心終端和普通終端，在核心重點進行重點產品陳列和宣傳造勢，如購買端架、兩月免品、ROADSHOW，從職能上分，分為銷售終端和推廣終端，即依據終端網點的人流情況、銷量潛力、商圈、地點等將終端分為以銷售為主的終端和以宣傳為主的終端，并針對以銷量為主的終端網點給予特別銷售返利支持，對以宣傳為主的終端給予店面形象改善支持，換新店招、貨架包裝等。

10月10日，艷陽金秋，孩子滿兩月，路還長

回顧上市成功的關鍵點，除了消費者認可的概念，個人認為兩點可為關鍵中的關鍵，一個是組織先行，很多企業在上市新品時沒有專門的項目經理從采購到概念到傳播到監督的全程參與，致使新品失敗時部門間互相推諉，另一個是充分利用并激活企業的渠道資源，站在渠道成員的角度去思考，什么樣的新品是他們想要操作的，給予什么樣的激勵才是最適合的，但對于整個產品線的拯救才剛剛開始，如何保持已上市新品良好發展勢頭，如何在后續的產品上市中繼續發力，如何將終端進一步掌控在企業手中，都為我們提出了更大的課題。