青蛙王子：兒童護理的中國童話

調查數據顯示，2007年將是中國嬰兒出生的高峰年，這一“利好”消息，意味著“孩子”市場的蛋糕越來越大。從市場上只有“強生”一個品牌在搖旗吶喊，到現在孩兒面、郁美凈、青蛙王子等百花爭艷，中國兒童化妝品市場的品牌之戰已不亞于成人化妝品。2007年11月一舉榮獲“中國馳名商標”的附件雙飛主打品牌“青蛙王子”，以卓越的品質，專業的技術，一步步實現著“中國本土兒童護理第一品牌”的目標。

嬰兒潤膚霜、嬰兒潤膚油、兒童營養霜、兒童嫩膚霜……如今，市場上針對孩子們的護膚用品可謂琳瑯滿目，兒童護膚品品牌更是各彩紛呈。強生在嬰兒領域風光無限，隨之而來的福建雙飛“青蛙王子”也在兒童護理界越來越顯示出“中國馳名商標”的氣質。

“青蛙王子”兒童護理系列是福建雙飛日化有限公司麾下的主打品牌，產品涉及兒童洗發露、沐浴露、香皂、牙膏、花露水、爽身粉、洗面奶、潤膚露等上百個品種。2004年6月，“青蛙王子”品牌被授予“福建省著名商標”；2006年4月，“青蛙王子”牌兒童洗發露、兒童沐浴露、兒童護膚品被評為“2005年福建省用戶滿意產品”。2006年，“青蛙王子”兒童系列銷售額比去年增長31.02％；2007年11月“青蛙王子”一舉榮獲“中國馳名商標”。“青蛙王子”如何以如此之快的速度奔跑在品牌競爭的快車道?雙飛給予“青蛙王子”的又是怎樣的力量支持?

戰略，以精細主導市場

作為專業生產和銷售兒童護理用品的廠家，福建雙飛日化有限公司自成立十余年來，一直堅持細分兒童護理用品市場，堅持“青蛙王子”專業兒童護理品牌，成為中國兒童護理用品行業的領先者。

王子和青蛙的故事

在《格林童話》中有這樣一個故事公主不慎將金球掉入井中，一只青蛙幫公主將金球找回。作為報答，公主要親吻青蛙。公主迫于誠信壓力吻了青蛙之后，青蛙變成了一位英俊的王子。原來王子被巫婆詛咒變成了青蛙，只有公主的吻才能解除。青蛙變成了王子從此以后王子和公主過著幸福的生活。這就是人們耳熟能詳、廣為流傳的《青蛙王子》的童話。

雙飛日化董事長李振輝先生當年就是從童話中得到靈感和啟發，決定以“青蛙王子”作為注冊商標。“青蛙王子”，取自童話，而童話的特征就是充滿想象力、充滿對生活、對未來無限的向往和追求，充滿真、善、美的價值取向，充滿健康、快樂、愉悅、向上的情感，塑造的是一個七彩的富有想象力的兒童世界。“青蛙王子”的產品設計、渠道推廣跟消費者的溝通，都充分延展了“一個富有想象力的兒童世界”這一核心定位，其新穎而富有靈性的卡通形象在消費者心中建立了深刻而完整的品牌認知。另外，《青蛙王子》童話在大人孩子之間都有極大知名度，這樣就使得“青蛙王子”品牌一上市就與消費者之間的距離大為貼近。

將兒童護理進行到底

目前，我國的化妝品市場已是充盈市場為患國內國外品牌充斥著市場每一個角落，競爭日益白熱化。相比險象環生的成人化妝品市場，兒童護理品市場則是化妝品市場的一片藍海。

中國日化信息中心的張曉冬認為作為占世界人口近1/5的中國，其兒童人口數量也是全世界最多的，加之目前處于生育高峰期，我國的兒童市場潛力巨大。2006年，在上海召開的“2006年中國零售業高峰論壇”上發布了一份《關于中國兒童用品市場的研究報告》，報告稱，從2006年起到2010年中國兒童用品市場將年均遞增12.4％，預計到2010年市場規模將超過千億。除龐大的兒童服裝外兒童護膚用品也將占到相當大的份額。不論是快速發展的城市，還是在漸進的農村，年輕家長們在兒童護膚品方面消費意識的日益成熟，都促使兒童護膚品的市場需求迅速增長。

雙飛緊抓這一市場機遇，十幾年來專注于兒童護理。但兒童市場，又細分為“嬰兒”和“兒童”。由于專攻嬰幼兒產品的競爭對手強生的迅速擴張，留給“青蛙王子”在嬰幼兒市場的份額越來越少。于是，雙飛將力量著力用于兒童新產品的研發和市場手段的開發上，堅持走兒童護理品的差異化道路，力圖將“青蛙王子”打造成“中國兒童護理用品第一品牌”。

產品，以專業贏得市場

孩子們的護膚品消費環境比較特殊。嬰兒產品的使用者和產品購買決策者是截然分開的，所有的傳播都是直接針對家長，由于購買決策者對產品并沒有切實的自身體會，這時就取決于購買決策者對品牌的認知度。兒童產品的使用者和產品購買決策者之間存在某種程度的交叉和綜合。兒童(3歲到12歲或者14歲)，已經有了基本的識別能力、有好惡的認知和判斷，因此，兒童產品就必須滿足兒童的心里特征和家長的心理特征。也就是說，做兒童產品時，就必須滿足兒童和家長的雙重心理和思維特征。

在關于兒童個人護理用品的市場調查中顯示，90％的城市家庭都是獨生子女，家長尤其關愛寶寶的皮膚，絕大多數人表示愿意選擇商場超市里品質最好、知名度高的兒童護膚品。在價格方面家長普遍認為這并不是考慮的主要因素他們認為只要產品的牌子好，有質量保證就會選擇購買，對他們來講，首先考慮的是安全。

兒童的皮膚都呈現角質層薄、表面油脂少、嬌嫩敏感等特點，對外界抵抗力差，皮膚極易發生感染。因此，要求兒童護膚品高度專業化不刺激，性質溫和，能夠增加皮膚油脂膜厚度和保濕，

“青蛙王子”兒童護膚系列產品，正是以專業的“呵護”品質來要求自身的產品，力促寶寶健康成長。“青蛙王子”技術人員，全方位研究兒童的皮膚特性充分考慮其不同部位的醫學結構、生理特征，以及跟各種護膚品的相溶性等，并且嚴格進行定性定量實驗并在上市前做大量的消費者使用測試，確保“青蛙王子”是最了解兒童皮膚最親近兒童的產品。

產品更安全。“青蛙王子”的“呵護”品質是來源于對自身產品近乎苛刻的要求。在生產過程中，嚴格按照GMPC的標準進行工藝要求和規范操作，嚴格遵守衛生管理制度堅決不讓不合格產品流入市場。此外，安全性還體現在產品包裝上，采用塑料包裝瓶是考慮到玻璃瓶易碎，容易扎傷孩子。

產品外形和包裝更趨向兒童化。采用兒童喜歡的形狀和色彩，根據兒童的心理特點和喜好設計出迎合其視覺、手感的產品包裝。“青蛙王子”鮮明的色彩和可愛的卡通形象，成功地吸引了兒童消費者。

產品系列化、多元化。為給兒童提供最專業的全面護理，“青蛙王子”兒童個人護理用品系列從潤膚露、潤膚霜、洗發露、沐浴露到爽身粉、花露水、香皂、牙膏牙刷等等近百個品種，應有盡有，形成了一整套專業的產品。

正是這些更專業化的產品，為“青蛙王子”品牌提供了強大的市場說服力，使“青蛙王子”的品牌知名度在消費者中日漸提高。

推廣，以生動親近市場

19世紀的營銷是想出來的，20世紀的營銷是做出來的，21世紀的營銷將是“玩”出來的。“一切行業都是娛樂業”。美國著名管理學者斯科特-麥克凱恩這樣說道。

娛樂能潛移默化地幫企業賣品牌。對企業而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式，選擇娛樂化的媒介與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與產品信息傳遞給消費者，無疑是品牌傳播的最佳方式。

2005年，雙飛投資制作長篇原創動畫片《青蛙王子》，正是搭上娛樂營銷的翅膀，借用娛樂時代的“眼球效應”，提升品牌效應。

《青蛙王子》動畫片不再是格林兄弟的王子和公主的故事，講述的是“青蛙王子”一家和他的朋友們的故事。這里的“青蛙王子”，雖然身份與眾不同，但是他同樣擁有孩子世界的樂趣和煩惱。天真無邪的他，如同剛剛學會飛翔的小鳥，要經歷成長的坎坷，風雨的洗練。這是一個關于愛、關于成長的故事。

《青蛙王子》動畫片采用富有想象力的形象，將真善美的真諦融入到豐富的情節之中，彌漫著活潑向上的氛圍，充滿著至真的人性，一下子就抓住了兒童的心。在全國50多家電視臺播映后，“青蛙王子”這個卡通形象很快就成了小朋友追崇的目標。

談及《青蛙王子》的成功，雙飛董事長李振輝自豪地說“這是國內日化行業投資拍攝制作的第一部電視動畫片。也是我們投資文化產業的第步戰略，我們將通過這樣的方式，以一種長遠的效應達到經濟效益和社會效益雙贏的目標。”

從表面上看，動畫片不可能給投資方帶來直接的經濟效益，作為觀眾不可能看完動畫片馬上去買“青蛙王子”的產品，但雙飛正是通過文化這個途徑讓“青蛙王子”品牌形象扎根在一代人的心里，就如80年代的人記住了“花仙子”、“小叮當”等卡通形象一樣，讓“青蛙王子”這個美的化身潛移默化影響一代人的心靈，產生良好的社會效益。當他們記住了“青蛙王子”，在面對各種品牌的兒童護膚產品時，也就會不由自主地選擇“青蛙王子”。

隨著長篇原創動畫片《青蛙王子》的頻頻亮相，雙飛策劃成立了一支專業“青蛙王子藝術團”，參與到社會各項公益活動、營銷促銷路演等活動中。藝術團在外部聯合幼兒園、社會公益團體，將頗具專業性的表演滲透到消費者心目中，以傳遞、創造想象力為基調向小朋友們傳遞健康、綠色、環保的護理常識 以娛樂和互動的方式將“青蛙王子”品牌進一步融入無數家長和孩子的心靈。

渠道，以完善推動市場

縱觀日化市場，產品層出不窮 品牌此起彼伏，如果僅僅注重短期利益，缺乏長期品牌戰略，最終損害的是經銷商和廠家的利益，同時也損害了品牌，經銷商是企業的合作伙伴，企業追求的是合作伙伴共同發展、互利互惠，在品牌建設中最終達到經銷商、消費者、廠家三贏。

“青蛙王子”兒童系列產品以原有的銷售網絡的優勢為基礎，繼續以堅實的戰略穩步發展市場。對于已開發區域中的不足進行補充，使產品深入到包括鄉鎮市場在內的各級市場。對新市場的精心培育上，與經銷商簽訂規范、細致的經銷合同的同時，也對市場中的各類不利因素進行分析，同時給予經銷商特定的支持使其更加有效的拓寬流通領域。從而，形成了相當規模的行銷網絡，并且有效的占領市場份額在提升品牌知名度的同時也帶了較大的效益。另外，適時的下沉渠道，對市場進行調整，取消原來省級代理模式，實現渠道扁平化，加快渠道反應速度。在各區域市場完善組織架構，啟動大區經理對弱勢區域的指導協調，發揮以強帶弱的作用。另外，建立了“優秀經銷商”“優秀業務經理”評選機制，舉辦經銷商聯誼會，提升經銷商對品牌認同感和忠誠度。

但對于日益增長的市場而言，單一傳統的“代理——分銷——終端”的渠道模式已很難滿足多品牌多產品的營銷要求。“青蛙王子”在鞏固原有的渠道模式下，進行了新的渠道探索。

專柜將成為銷售的主體。兒童化妝品作為較特殊的化妝品，家長對其的選擇比較慎重，首先會選擇一個自己放心的品牌。專柜則是展示品牌形象比較好的方式。“青蛙王子”更多的是在商場的兒童用品專區，布置 個小專柜，或在大超市中取得一個好位置，設立小專柜。而在些兒童用品專營店內，設置相對大一點的專柜進行展示銷售。

豐富自身品牌的產品線，開設兒童品牌專門店。在“青蛙王子”品牌下有上百種產品，組成一個聯合營銷體系，再分散到各個專門店中。當然此類的渠道，并不是普通的廠家和品牌所能做到的。需要積累一定的實力和名氣，并且要善于借力打力，才可能達到，這是“青蛙王子”日后渠道建設的目標。

另一個重要的渠道是網絡營銷。隨著生活水平的提高、信息化傳輸的快速，網絡已經成為人們生活不可缺少的方式。越來越多的家長開始在網上搜索和購買兒童護理品。2006年年初，福建雙飛日化有限公司網站更新后正式開通通過網站讓每一位消費者、經銷商。供應商了解公司目前的現狀與發展，對產品進一步了解。通過網絡，讓消費者迅速了解雙飛日化，喜愛“青蛙王子”。

文化，以內涵營造市場

作為一個有形的產品，“青蛙王子”已經在市場站穩了。但如何進一步開發這個品牌的潛在資源，做大做強做優，就需要文化這個構架來支撐。如此，企業才能在更高的層面上飛翔。

企業文化作為企業的核心競爭力具有不可模仿性是企業品牌的內涵。消費者選擇某個企業的產品時，某種程序上也是選擇該企業的文化，表示對該企業文化的認同。

作為專業生產和銷售兒童護膚品的廠家，雙飛以提供高品質兒童個人護理用品，呵護中國兒童健康成長，創造發展空間，提升員工價值為使命，形成了完善先進的企業文化觀。

品質觀。追求完美品質，是雙飛不斷前進的行動導向。正是因為這種思想導向，“青蛙王子”已站在中國兒童化妝品這個朝陽產業的肩膀上，但仍然以追求質的飛躍為目標，追求卓越，追求完美。

創新觀。創新是進步的靈魂，改革是輝煌的前奏，傳統的觀念只能固步自封。在雙飛，創新集中體現在濃厚的進取精神和樂觀的創造精神，以超前的思維不斷謀求超越。

管理觀。企業的外部市場的成功，必定緣自內部的優秀管理。雙飛擁有一支管理組織科學化，管理人員專業化，管理方式規范化，管理手段現代化。在管理中，關懷、體貼、鼓勵每一位員工。

精神觀。工作的終極意義是讓人們得到精神上的快樂和享受。顧客滿意的基礎是企業員工的滿意。雙飛全力為員工創造最好的工作和生活環境達到物質上的富足和精神上的充實。同時，舉辦各種文娛活動，給予每位員工盡情施展才華的空間，舉辦各種培訓，提高員工的專業知識和業務能力。

價值觀。“青蛙王子”認為：想象力，不分性別，不分貴賤，不分國籍和膚色，是心中的一份靈感，一份對生命和生活的熱愛，一份對成長的期許，一份對明天的希望，帶給每個人的是平等的快樂。作為一個專門為兒童服務的公司，雙飛認為自己的社會責任就是激發兒童無窮的想象力，令他們在使用“青蛙王子”產品的過程中體會到來自于心靈的智慧和快樂。

“青蛙王子”，抓住了現代人充滿壓力的精神世界需要宣泄和寄托的心理特征，以優質的產品為載體，傳承古老的童話故事，賦予豐富的時代氣息，以現代生活的方式對古老童話故事進行演繹和想象，以充滿時代感的方式，再現童話豐富、純凈的想象空間，塑造了一個充滿想象力的、有愛心、有同情心、正義、勇敢的新時代“青蛙王子”形象。試想，當消費者對生活懷有夢想對孩子充滿呵護、對明天充滿想象的時候，就會自然的走近童話、走近這樣一個帶有每一個人成長夢想的品牌。這也就是“青蛙王子”作為一個兒童護理品牌在品牌特征及傳播中最為特別之處吧。