四步錯：一個品牌的憂傷故事

一個預言說地產(chǎn)品牌走不出老窩，深圳萬科打破了它。三年前，利郎服飾、王老吉涼茶只是偏安一隅，現(xiàn)在已盡人皆知……

當一個個區(qū)域品牌成為全國性品牌，甚至覬覦國際市場時，那些同齡區(qū)域品牌、相近性質(zhì)的企業(yè)怎么在這個”不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”的時代，始終蝸居一隅沒有能“龍門一躍”地成為全國信封品牌呢?

讓我們看看內(nèi)蒙古動勁褲業(yè)的故事。

似曾相識的前世今生

90年代初期 日后成為全國褲業(yè)老大的“九牧王”成立三年時，遠在內(nèi)蒙古呼和浩特市的張東進，用家里賣羊的錢開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯——因為熟悉服裝，也是兩三把剪刀、兩臺縫紉機、一輛腳登三輪車，在一家城中村居民涼房里開始了“動勁服裝鋪”創(chuàng)業(yè)生涯。

“你現(xiàn)在都想象不到那時的生意好做到什么程度，我記得當時有一次臨下班時店里剩下了一條褲子，而且還有點瑕疵，但是兩個人因為想先買走而吵了起來。”日后張東進回顧創(chuàng)業(yè)歷程時對媒體如是說。

從一個店到兩個店，從呼和浩特到鄂爾多斯到赤峰到大同……動勁褲業(yè)經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為內(nèi)蒙古區(qū)域有直營店20余家、加盟店60多家、周邊如山兩河北有加盟店20余家年銷售130萬條男女西褲，年銷售額6000多萬元的企業(yè)，其“動勁”品牌也成為內(nèi)蒙古地區(qū)家喻戶曉的名牌，成為名副其實的地頭蛇——區(qū)域著名品牌。

但是當“九牧王”、“虎都”完成男褲產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型為專業(yè)男裝品牌時，當褲業(yè)市場進一步細分為以鄭州為代表的“女褲產(chǎn)業(yè)集群崛起”時，動勁就像陷在“沼澤地”里的駿馬一樣，騰躍乏力，錯過了走出區(qū)域，進軍全國，成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌的良機。其錯在四步。

第一錯：沒有出路的戰(zhàn)略抉擇

1999年，動勁褲業(yè)看到區(qū)域銷售芝麻開花節(jié)節(jié)高，并且?guī)恿酥T如蒙霸、澳斯浪、大衛(wèi)、保羅、玉泉(后更名為喜頓)等品牌的誕生，與大多數(shù)發(fā)達省份幾乎與世隔絕的內(nèi)蒙古市場好像迎來了“褲騰盛世”。動勁褲業(yè)毅然扛起了西部西褲產(chǎn)業(yè)集群“帶頭大哥”的大旗準備“龍門一跳”，從區(qū)域品牌躋身全國性優(yōu)秀品牌的行列!

2000年，動勁褲業(yè)在呼和浩特東郊如海開發(fā)區(qū)圈地200多畝，斥資興建大型現(xiàn)代化的服裝工業(yè)園區(qū)，按照年生產(chǎn)300萬條成褲及40萬件高檔西裝能力的規(guī)模，建起了22條全自動吊掛生產(chǎn)線，成為擁有生產(chǎn)員工達600余名的中國西部最大的服裝生產(chǎn)基地。“大手筆”的熱鬧背后，是進軍全國機會的喪失。

內(nèi)蒙古地區(qū)，雖然是乳業(yè)、絨毛、肉蛋類資源型企業(yè)的根據(jù)地，但對于服裝類的企業(yè)來說，有先天的不足——典型的“地利”缺失。

服裝產(chǎn)業(yè)為何從晉江、虎門、溫州、寧波、深圳、廣州等沿海地區(qū)崛起并發(fā)展壯大，無非“沿海”兩字。除了自古就有行業(yè)發(fā)展根基和傳統(tǒng)外，其良好的信息流、資金流、物流、人才流，有從面料采購輔料采購、紡織面料、紡織機械、印染、洗滌、包裝印刷、物流運輸?shù)韧陚涞姆b行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，并有政府的強力支持。

而綜觀內(nèi)蒙古，雖然現(xiàn)在已經(jīng)不見“風吹草低見牛羊”的景象，但是因其人口總量少，城市化水平較低，基本不具備非資源性產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然基礎(chǔ)和局部環(huán)境。

所以，動勁褲業(yè)在第一步走“虛擬經(jīng)營”的戰(zhàn)略應該是上策——像蒙牛、美特斯·邦威那樣“先建市場，后建工廠”。

隨著市場競爭的激烈，現(xiàn)在已經(jīng)進入品牌消費時代，對于讓大家津津樂道的耐克“啞鈴型模式”，就是將品牌塑造、市場推廣及產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新由自己來做，而將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包。

動勁褲業(yè)經(jīng)過10余年的發(fā)展在區(qū)域市場有較大品牌影響力基礎(chǔ)，而此時如果順應市場發(fā)展的趨勢，將大力投資固定資產(chǎn)、生產(chǎn)、廠房的資金全部用在渠道建設、市場推廣上和品牌打造上而將生產(chǎn)外包到沿海企業(yè)，就算不能成就中國褲業(yè)領(lǐng)袖，也不會還是區(qū)域品牌。

第二錯：“偏執(zhí)”的渠道

通過硬件鳥槍換炮，動勁褲業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)雖然提升，產(chǎn)能進一步提高，但是市場并沒有出現(xiàn)大的增長——區(qū)域市場畢竟是區(qū)域市場——需求容量和購買力的有限讓“動勁”這會連“動”的“勁”都沒有了。

為了向外走，動勁褲業(yè)看準加盟連鎖是未來商業(yè)零售最重要的渠道發(fā)展模式之一，便不考慮其他渠道模式“偏執(zhí)”地準備在加盟連鎖上發(fā)力。

2002年，動勁褲業(yè)又重金聘請設計公司，為其升級、完善連鎖專賣店的形象系統(tǒng)，為了突出品牌的成熟、內(nèi)涵和不失時尚的元素，將原來的深棕色的形象主體顏色更改為淺棕色，又為了凸顯富有國際品牌氣息，將原來品牌LOGO的中文大、英文小，更改為英文大、中文小，并制訂了相應的連鎖專賣店管理體系，編寫了《連鎖專賣店運營手冊》、《連鎖專賣店店長操作手冊》、《連鎖專賣店導購員操作手冊》。

因為內(nèi)蒙古市場已經(jīng)趨于飽和，為了開拓全國市場從2002年開始參加每年在北京舉辦的中國國際服裝服飾博覽會，進行全國市場開拓。

但是因為區(qū)外缺乏品牌知名度、認知度，并且雖然因為擁有先進的生產(chǎn)系統(tǒng)，能保障產(chǎn)品品質(zhì)，但是因為銷量有限生產(chǎn)規(guī)模偏低，導致生產(chǎn)成本下不來，出廠價偏高，連鎖加盟店招商進程一直止步不前，至今離當初設定的連鎖店“百城千店”目標甚遠，其連鎖店總數(shù)依然沒有突破百家。

英特爾的安迪·葛羅夫說“只有偏執(zhí)狂才能成功”，然而世界上沒有絕對的事情，如果目標不準確、策略不適合，“偏執(zhí)狂”不一定都成功。

所以，動勁褲業(yè)對連鎖加盟“偏執(zhí)”的渠道策略是第二步錯棋——第一步既然錯了，第二步走對也可以。

企業(yè)的渠道策略也是沒有最好、沒有更好，只有最適合。

動勁褲業(yè)連鎖加盟策略，一錯在加盟時機。在區(qū)域市場的一畝三分地可以，因為工業(yè)園區(qū)在那里，自營店遍布城市繁華街道，因為有廣告宣傳，服務支撐。但是要進軍全國市場，根據(jù)動勁褲業(yè)當時的情形，或許應該先走大流通渠道，就是在通過全國各地的大型服裝批發(fā)集散地進行代理商銷售。這樣做的好處除了能建立面向全國的穩(wěn)定的銷售渠道，重要的是通過迅速增加的量來降低單條產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，降低出廠價，有力地吸引加盟商的投資，加快連鎖擴張的腳步。

二是錯在加盟政策和支持體系。加盟政策苛刻對于強勢品牌來說是為了保證品牌長遠發(fā)展的利益并維護投資者的利益，加盟政策苛刻也應該有強大的品牌推廣的支持。這也是肯德基雖然加盟費800萬而投資者卻趨之若騖的緣故。動勁褲業(yè)“不退貨不換貨”加上沒有遠程品牌拉力的支持，再加上4.5折的加盟店進貨價，對于盟主品牌如牛毛之多的今天，對于急于希望“快速致富”的投資者來說是沒有任何吸引力的。再加上連鎖專賣店不能由點帶面，不能形成合縱連橫之勢，開了的店也保證不了存活率，店面數(shù)量也是一直“開三減二”，徘徊不穩(wěn)。

這真是個“快魚吃慢魚”的年代。都說“跑馬圈地”，馬跑不到怎么能圈住市場呢?如果馬不是駿馬，跑到了也圈不住的。

第三錯：反復無常的品牌訴求

品牌核心價值是品牌的本質(zhì)特征品牌的其他價值只有依托在核心價值的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮力量，并且這種核心價值必須與目標市場產(chǎn)生共鳴和心靈溝通，才會讓消費者認識你、接受你。比如富豪汽車的“安全”萬寶路的“男子漢”等等。

在母市場上順風順水的動勁褲業(yè)也基本不需要考慮深刻地挖掘和賦予什么類型的品牌價值。但是要從小池塘中走出去，到大海里與眾多的品牌競爭的話，沒有區(qū)別與競爭對手的突出自身的帶給消費者的核心承諾和利益共鳴，怎么能在激烈的市場上占有自己的立足之地呢?

品牌核心價值在保持最核心定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的發(fā)展階段有不同的演繹和訴求形式。在品牌導入階段主要是為了品牌的認知和接受度，而在成長階段主要進行升華和提煉，從感性的訴求要向精神共鳴上靠印。大家最熟悉的蒙牛的品牌核心價值訴求就充分說明了這一點，從最初的為了讓人們接受大草原背書的“請到我們草原來”，到后來標明產(chǎn)品純天然、健康品質(zhì)的“自然給你更多”，再到如今的與消費者進行情感交流的“只為優(yōu)質(zhì)生活”。

綜觀動勁褲業(yè)，在發(fā)展成長將近15年的時間內(nèi)，其品牌訴求表現(xiàn)得表象化、搖擺化、反復無常化，究其原因主要在于不解剖自我地盲目跟隨行業(yè)主要品牌，不放眼全國只關(guān)注區(qū)域競爭品牌。在剛起步時，走在前面的褲業(yè)標桿品牌九牧王喊出了“西褲專家”，此時動勁的品牌訴求為“全球西褲專家”、“國際專業(yè)西褲”，而當九牧王的一個款式的褲子銷售幾百萬條，其核心價值訴求升級為“心所至，天地從容”時，其口號又變?yōu)椤把潣I(yè)專家”——意為動勁不只是西褲做得好，休閑褲，甚至所有的褲子都做的好，后在2005年、2006年短期更改過“褲裝價值典范”，現(xiàn)在動勁褲業(yè)品牌的訴求是“全球褲業(yè)專家”。最致命的是，上述幾個訴求根本無法達到品牌價值的核心要求跟目標消費者產(chǎn)生心理共振!

品牌核心價值的缺失，致使動勁褲業(yè)雖然是區(qū)域優(yōu)勢品牌——市場占有率高、消費者接受度高，但是在人們的印象中好像沒有什么清晰的概念和認知。動勁褲子在你心中是什么?是逗號?是問號，還是個大大的感嘆號?不得而知。

品牌的核心價值價值在于“核心”，如果沒有“核心”，就像沒有靈魂一樣，哪還有“價值”呢?如果一個品牌在自己家門口都沒有一個好的認知，走出基地，走向地區(qū)文化、消費習慣千差萬別的全國市場談何容易?

第四錯：失語的品牌推廣

相對于“整合營銷傳播”，筆者更愿意將品牌在廣闊的市場上，讓更多的目標人群認識、接受和喜歡的策略和手段稱為品牌推廣，也可叫做“第四個P的變種”，即促銷與整合營銷傳播理論進行嫁接和聯(lián)姻——通過廣告、公關(guān)、新聞、關(guān)系營銷、促銷的組合、交叉應用，打造品牌影響力，提升市場份額。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平和消費意識的升級，特別是服裝行業(yè)的品牌意識更加明確，因為服裝的功能早已從“御寒遮體”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兇蛟煨蜗蟆⑼怀銎肺弧⒈砻餍睦碜孕诺染竦墓δ堋?/p>

所以服裝行業(yè)的品牌推廣也從單純的廣告宣傳和促銷升級為體驗營銷、服務營銷、關(guān)系營銷的策略階段，各個服裝品牌也都采用明星形象代言、事件營銷，體育營銷，各顯神通地通過獨一無二的營銷推廣和策略來吸引消費者、阻擊競爭。

對于動勁褲業(yè)來說，媒體廣告是一種浪費的行為，好產(chǎn)品自己會說話，關(guān)鍵在于終端的臨門一腳：“如果廣告宣傳攻勢加大，搞不好終端店面的銷售和服務，將會對品牌更加不利。”

雖然堪與張瑞敏揮錘砸冰箱相媲美的九牧王“火燒次品褲”、鄭州夢舒雅女褲的“半裸女模”秀等公關(guān)活動層出不窮，動勁褲業(yè)似乎并不為所動。除了有美工部門常年設計印刷店面吊旗外，就是店面廣播廣告，以及常年“減100”促銷，鮮見拿得出去的“品牌推廣動作”，在品牌推廣這個最能體現(xiàn)從地頭蛇變強龍的轉(zhuǎn)變上，動勁褲業(yè)卻在行業(yè)內(nèi)嚴重“失語”。在區(qū)域市場上掘地三尺般的滲透，并沒有以“成為全國性品牌”的強烈愿望和開展系統(tǒng)的推廣策略為準繩，一次又一次痛失了“土雞變鳳凰”的良機。

當然，也有2005年的“免費為世界最矮的人終生提供褲子”的策劃，但是已經(jīng)在浩瀚的信息世界里不見波瀾，除了那位最矮的先生和區(qū)域市場外，再沒有人關(guān)注，區(qū)外市場更是波瀾不驚。與偶爾沒有底氣地提自己是“中國褲業(yè)第三”外，只是企業(yè)自己保存了一些傳說中“給老板和員工看的推廣信息和資料”。唯一值得讓人記起的，是年年不變地參加一年一度的北京“CHIC中國國際服裝服飾博覽會”，以及年年不變的100多平方米展臺。但是因為缺少品牌運營系統(tǒng)鏈的支持，收效甚微。

地頭蛇，在再大的地頭上也只是蛇而已，蛇始終是蛇，沒有艱辛的歷練和痛苦蛻變是無法成為龍的，更何況是強龍。而龍在再小的區(qū)域內(nèi)也是龍，龍原來可不是龍，是因為蛇經(jīng)歷了成龍的艱難歷程和艱難的煎熬。

人無遠慮，必有近憂

就像“成功的品牌各有各的不同，而不成功的品牌都有相似的失誤”一樣，所有暫時還不是全國性品牌的區(qū)域強勢品牌幾乎都犯了或正在犯著動勁褲業(yè)的四步錯。

筆者不太同意“區(qū)域市場做老大”、“細分行業(yè)做第一”的觀點。因為在這個“世界是平的”時代，信息不對稱情況正在逐漸消失。而如果有利可圖，幾乎沒有空白的市場。很多當年的地頭蛇品牌“不做區(qū)域市場老大”很多年——因為強龍的出現(xiàn)，連蛇都做不成了!那些細分行業(yè)第一的品牌，除了多元化擴張尋找所謂“新的利潤增長點”外，也都提心吊膽“有今日沒明天”地活著。社會只有更加進步，市場的競爭也只會更加激烈。區(qū)域品牌如果不謀求全國性品牌的突圍，那么遲早連區(qū)域品牌的位子也會丟掉的。

市場是無情的，消費者是絕情的，沒有誰會憐憫或無償?shù)貛椭粋€品牌的，適者生存和馬太效應非常適合區(qū)域品牌的發(fā)展。

用一個大家都知道的小故事結(jié)束本文吧。

有三個瓦匠在砌墻，當有人問他們在做什么時，第一個回答：在砌墻。第二個回答：在建房子。第三個回答：在建設美麗的家園。很多年后第一個依然是瓦匠，第二個是包工頭，第三個已經(jīng)是著名的房地產(chǎn)企業(yè)家。我們不要忘了，第三個除了認為自己在建設美麗家園外，是用最好的磚、最好的瓦刀，根據(jù)設計圖紙，認真地、用心地砌每一塊磚的。

每一個著名的全國性的品牌當初應該都是區(qū)域性的品牌，而現(xiàn)在的區(qū)域性品牌是否會成為全國性品牌，讓我們拭目以待!