劍走偏鋒

“冰山”啤酒是統治川渝地區的老牌啤酒企業。兩年前，它通過一款升級產品，重新界定了當地市場的啤酒價格。把原來以2元/瓶為主的大眾消費標準提高到了3元/瓶。企業的贏利狀況也得到了很好的改善，并且帶動了整個川渝地區的啤酒行業朝著健康有序的方向發展。

此時，國內一家以并購整合戰略迅速擴張的啤酒巨頭“雪川”盯上了它，提出了收購意向。然而，由于“冰山”啤酒在川渝兩地強大的市場地位和品牌影響力，再加上這兩年持續可觀的盈利能力，“冰山”啤酒沒有被對方拋來的橄欖枝所打動。

于是，志在必得的“雪川”啤酒使出自己在以往的并購戰中屢試不爽的三大利器，企圖逼“冰山”啤酒就范。利器一：輿論造勢。通過強勢媒體的專業評論，分析川渝地區啤酒行業的未來走勢，文章直接假設“冰山”啤酒最終必將被“雪川”啤酒并購的命運。利器二：肅反渠道。慫恿“冰山”啤酒的經銷商代理“雪川”啤酒。如果肅反不成，就大肆宣揚“冰山”啤酒即將被“雪川”并購的言論，聲稱現在如果不與“雪川”合作，將來連代理“冰山”的機會都沒有。利器三，促銷陷阱。把“冰山”啤酒拖入此消彼長的促銷泥潭。在“冰山”的強勢市場率先挑起“促銷戰”，從而達到破壞價格，損傷品牌的雙重目的，漸漸耗干企業的資源。

所幸，“冰山”啤酒及時識破了“雪川”的圖謀，制訂出一套行之有效的反并購對策，最終粉碎了“雪川”啤酒的并購夢想。

避其鋒芒，以靜制動

面對“雪川”啤酒咄咄逼人的挑釁行為，“冰山”啤酒避其鋒芒，以靜制動，從以下三方面入手展開一系列市場保衛戰。

穩定軍心 牢固渠道

2005年3月的某一天，本該是萬物復蘇，大地回春的日子。而對于“冰山”啤酒而言卻顯得有些陰沉。這一天川渝地區發行量最大的一份主流報紙的財經版刊出了一篇評論川渝地區啤酒市場未來格局的署名文章。且不論文章對川渝地區啤酒市場的判斷正確與否，單是文中指名道姓的披露“雪川”啤酒即將或終將收購“冰山”啤酒的論述，便足以引起行業各界的議論紛紛，尤其是在“冰山”的營銷團隊和經銷商隊伍中掀起了軒然大波。

與此同時，渝南的一個地級經銷商也在一夜之間改弦易幟，拋棄了與其合作3年的“冰山”啤酒，轉而代理“雪川”啤酒。

面對輿論的巨大壓力和渠道反水的嚴峻現實，“冰山”啤酒充分運用公關執行的四法則，即聯合，信任、溝通、推動，來穩定軍心，牢固渠道。

在那篇眾說紛紜的文章刊出不到一個星期，“冰山”啤酒便迅速召開全體經銷商、營銷人員大會。這完全符合危機公關中關于不給公眾或利益相關者任何錯覺的原則。在這次會議上，“冰山”啤酒坦率地向各位經銷商、營銷人員說明事實真相，傳達“冰山”啤酒決無與“雪川”啤酒合作的任何可能，并提前公布一季度良好的經營業績和市場表現。打消經銷商、營銷人員的顧慮，堅定了兩支隊伍的信心。

值得肯定的是，在本次大會上，“冰山”沒有對“雪川”發出報復性的語言攻擊。相反，還向經銷商和營銷人員傳遞“雪川”啤酒成功的一面，把“雪川”啤酒定為“冰山”啤酒“學、比、趕、超”的學習對象。這充分體現了“冰山”啤酒寬容、謙恭的一面贏得了營銷人員、經銷商的普遍贊許和信任。

而這僅僅是“冰山”啤酒危機公關的前奏，他們下面的后續推動更加精彩。

會議甫一結束，每位經銷商便收到一份“冰山”啤酒特意寄來的刊登有“冰山”啤酒聲明廣告的報紙。這份報紙正是當初披露“收購門”事件的那份地方大報。在占有整版通欄的聲明中，“冰山”啤酒首先感謝了發表那篇署名文章的作者，感謝他以及業界對“冰山”啤酒前途發展的關注和建議。同時，堅定地聲明“冰山”目前無意也不會與任何企業合作的打算。整版廣告言簡意賅，綿里藏針，既含蓄地抬高了自己又看不出貶低別人的意思。在提升“冰山”啤酒品牌形象的同時，又對事實做了澄清，可謂一箭雙雕。

為將危機公關的最后一個要素“推動”進行到底，“冰山”啤酒又主動找上當初唯一反水的經銷商，主動將其賬面余額如數退還。用誠懇的“溝通”感化那位經銷商。一方面在經銷商群體中樹立起“冰山”啤酒不計前嫌的大家風范另一方面也避免了以后在此市場上對方不理智的報復行為。

就這樣，一場來自于輿論造勢和渠道反水的雙重并購危機，被“冰山”啤酒迅速、坦誠、靈活、機智地化解掉了，最后不僅轉危為安而且轉危為利。

以我為主 遠離促銷

2005年剛開春，當人們還沉醉在白酒的余香中意猶未盡時，“雪川”啤酒便迫不及待地發動“春季促銷攻勢”，大規模開展諸如“十送一”、“十五送二”等買贈活動，目標直指“冰山”啤酒的強勢市場、主流渠道，意欲拖“冰山”下水。

讓“雪川”失望的是，“冰山”并沒有跟進促銷。他們反其道而行之，開始大張旗鼓地開展籌劃已久的“生動化競賽活動”。

春節期間，終端為滿足消費者不同需求，年貨備得又多又亂。無論再大的品牌都被淹沒在花花綠綠的產品海洋中。單個產品的生動化根本無從下手也無從談起。春節一過，大多數企業往往只盯住終端的資金與倉儲，以為終端的資金騰出來了，倉庫空了，所以，都在琢磨著如何把他們的錢掏出來，把倉庫占滿。但是，大家都忽略了此時終端的生動化展示空白點。

由于天氣還比較冷，像啤酒這樣的飲料型產品，別說“十送一”，就是“二送一”，終端也不會有50箱以上的壓貨。那些個別貪圖一時小利的終端老板，只能待到春暖花開時，去處理倉庫里批號老化、新鮮度大大降低的陳貨，有經驗的終端老板，對啤酒的進貨量一定是非常謹慎的。所以，這個時候啤酒企業的促銷活動只能是雷聲大，雨點小。

與其讓企業的促銷資源成為經銷商的變相利潤，最后造成批號老化、品質下降、價格動蕩，還不如從生動化方面入手，在旺季來臨之前，第一時間提高產品與消費者之間的接觸率，加強產品在消費者大腦中的記憶。其意義遠遠大于給終端硬塞進去的那一點點貨。對于“冰山”啤酒來說，最重要的是避開了與“雪川”啤酒的正面交鋒，不會陷入對方有意設計的“促銷陷阱”。

“冰山”啤酒的這次“生動化競賽”不單單是簡單地貼幾張POP式的應景之作，而是讓其成為一場運動。形成KPI指標，掛當月客戶經理的績效進行考核。標準細化到注重整個城市氛圍的城市生動化，強調社區影響力的社區生動化，突出視覺沖擊力的流通生動化；講究產品展示效果的餐飲生動化。不同類別的生動化對應不同的考核標準。營銷總公司老總對應分公司經理，分公司經理對應客戶經理，客戶經理對應經銷商業務人員，經銷商業務人員對應單個端點。活動取得了巨大的成功。

反觀“雪川”啤酒，盡管促銷DM單撒得漫天飛舞，終端卻鮮能看到其產品。而“冰山”啤酒卻在不動聲色中讓全城終端遍地開花。在這場促銷VS生動化的市場短兵相接中，用慣性思維死磕終端的“雪川”敗給了用逆向思維智奪終端的“冰山”。我們不知道在這場轟轟烈烈的促銷活動中，“雪川”啤酒到底壓了多少貨，我們在同樣一場聲勢浩大的生動化競賽活動后，看到了無處不在的“冰山”啤酒。

高舉品牌 逆風飛揚

“冰山”啤酒除了在市場遭遇戰中與“雪川”啤酒斗智斗勇外，他們更看中的是品牌內功的修煉，把品牌的提升和鍛造作為企業抵御外部侵襲的重要武器。

“冰山”啤酒圍繞自己“歡聚”的品牌內涵，聯合當地強勢媒體，已連續開展兩屆川渝地區老百姓喜聞樂見的“和諧家庭”電視選秀節目。這種看似不算新穎的娛樂營銷，由于其選秀的對象是“家庭”這個集體，同時又跟時下政府號召的“和諧社會”相呼應。所以，贏得了消費者的極大共鳴，收到了事半功倍的傳播效果。

“冰山”啤酒又通過網絡營銷的平臺，組織策劃多場帶有極強“歡聚”概念的“同學會”、“同鄉會”、“戰友會”，貫穿在全年的營銷活動中。作為活動的發起方和策劃人，“冰山”啤酒要求各地分公司每個季度至少舉辦一場這樣的主題活動，并將活動參與人群細分到不同階層、不同年齡。把“冰山”啤酒的品牌概念植入不同類別消費者的心智中，形成穩定而又忠誠的消費群體。

“冰山”啤酒還在每個分公司策劃舉辦“酒水類經銷商歡聚會”，不分品牌，不分產品，只要是本市場的酒水類經銷商，持本人有效身份證件，填寫相關個人檔案、資料即可參會。如果經銷商有興趣公布自己代理產品的品種名稱、基本走勢、渠道概況等信息，還可成為“冰山”啤酒“酒水類經銷商歡聚會”的會員，享受每年中秋節和春節兩次無償贈酒待遇。此舉一方面拉近了“冰山”與眾多同行經銷商之間的心理距離，贏得他們對“冰山”品牌的好感。另一方面還掌握了本市場酒水類經銷商的檔案資料，儲備了優秀的后備經銷商資源。同時還能更加動態的了解競品信息和行業信息，為“冰山”的下步決策提供重要依據。

“冰山”啤酒的一系列品牌運作手段，極大打壓了“雪川”啤酒的進攻勢頭，使得“冰山”啤酒長期保持與消費者的深度溝通，始終成為市場的熱點產品。接下來，他們開始醞釀實施更大規模的反并購行動。

斬首行動，直搗黃龍

“冰山”深知，進攻是最好的防守，所以，自2006年后，他們除了在川渝地區繼續堅持“以我為主，品牌至上”的陣地阻擊戰外，開始積極推行新的縱深打擊策略，一步步實施更具攻擊性的“斬首行動”，扼制“雪川”啤酒的并購企圖。

腹地建廠 步步滲透

為了達到攪局對手后防擾亂對手軍心的目的。“冰山”決定遠征“雪川”的大本營皖南市場。

由于計劃周密，決策統一，企業上下全力以赴，眾志成城。從資金、技術、設備、人員等方面都快速到位，在短短不到半年時間，便在“雪川”啤酒的老巢建成了一座年產10萬千升的現代化啤酒生產工廠。“冰山”想通過此舉擾亂“雪川”的本土市場，同時，也可檢驗一下自己外埠市場開發的能力，為下步的戰略擴張投石問路。

腹地建廠的關鍵是與當地政府的合作關系。“冰山”啤酒巧妙避開在經濟活躍地區扎堆建廠的投資怪圈，選擇在經濟最為貧困的縣城安營扎寨。得到了當地政府的高度配合和認同。

通常這樣的地區經濟落后，基礎設施較差，不被許多投資人看好導致這類地區招商引資困難。一旦獲得投資，當地政府往往倍加珍惜，為企業保駕護航、大開綠燈。建廠后給當地經濟帶來的增長，以及由此帶動的供應需求、就業安排、配套服務等附屬產業的蓬勃發展，又讓當地老百姓得到了實惠，博得了他們的好感。為產品的快速普及和品牌傳播起到了很好的“蜂鳴營銷”作用。

有了當地政府的大力扶持和當地百姓的廣泛支持，“冰山”啤酒取得了很好的開局。第一年便牢牢坐上了工廠所在地市場的老大位置，非常輕松地就把“雪川”啤酒趕了出去。這讓當初那些認定“冰山”在此建廠是自找死路的人們跌破了眼鏡，也讓傲慢的“雪川”啤酒吃了一驚。

在解決了工廠的生存問題后，“冰山”的膽子愈來愈大，他們設計出緊貼“雪川”價格體系的產品，以工廠所在地為中心向“雪川”啤酒發動全面進攻。

農村突圍 緊逼城市

鑒于“雪川”啤酒嚴密的渠道封閉，“冰山”啤酒選擇從“雪川”啤酒的弱勢渠道——農村入手，采取農村包圍城市的策略。

由于“雪川”啤酒在皖南強勢的市場地位，農村市場基本上是靠品牌的拉力在自然流通銷售。“雪川”沒有在此投放任何資源。看似在重點鄉鎮設了一個所謂的“獨家代理商”，實則有名無實，權益很難得到保障。因為，鄉鎮客戶大多都有去縣城集中配貨的習慣，而縣城的大二批也經常下鄉送貨。這樣你配我送的，像“雪川”啤酒這樣的暢銷品免不了成為他們的帶貨產品。如此一來鄉鎮“獨家代理商”也就成了傀儡。

“雪川”啤酒這種略顯混亂的鄉鎮渠道現狀，成全了“冰山”啤酒的市場進入機會。他們經過綜合分析后，決定繞開縣城，根據鄉鎮布局、終端數量，經濟發展、交通條件等綜合因素將全縣分割成若干個區塊，每個區塊考慮經銷商的輻射半徑和送貨習慣，畫定合理的經銷區域。

“冰山”啤酒用運作城市市場的思路與方法，來管理操作這些鄉鎮市場。每個區域配置一名客戶經理，根據區域大小不同和年銷量多少配置相應的市場資源，并制訂嚴格的區域保護政策，保證各級渠道商的利益。

由于“雪川”啤酒沒有在鄉鎮投放資源，況且價格早已透明，終端利潤較低。許多餐飲終端的售賣熱情不高，只是迫于消費者指牌消費的壓力在自然銷售，于是，“冰山”的機會便來了。他們要求自己的鄉鎮區域代理商直控重點餐飲終端，根據終端的年銷量進行相應的買進店投入，鎖定終端。客戶經理形成固定的周期拜訪，加強客情維護和資源監控。

針對部分二批擁有的強大流通輻射能力，“冰山”啤酒還用買斷專銷或完成任務補貼運費、倉儲費用等激勵方式，利用他們把“冰山”啤酒分銷到各村各戶。這些“雪川”啤酒不屑一顧、鞭長莫及的地方被“冰山”啤酒精耕細作后，成了潛力市場。等“雪川”醒悟過來，“冰山”已牢牢將鄉鎮市場控制在手中。

試想，如果“冰山”啤酒傾其全力在城市市場與“雪川”啤酒血拼，即使價格占優，在品牌，渠道、資源皆處劣勢的情況下 結局 定是以失敗告終。相反，“冰山”啤酒用有限的資源找準“雪川”啤酒的軟肋，四兩撥千斤，正應了兵法上“避實擊虛”、“以弱勝強”的經典招式。

不過，“冰山”啤酒在鄉鎮市場取得的成功，只是一時的階段性成功。他們的終極目標是最終在城市市場占有一席之地，深入打擊雪川啤酒。所以，在鄉鎮站穩腳跟后，“冰山”吹響了進攻城市的號角。

游擊巷戰 虎口拔牙

城市市場是“雪川”啤酒的強勢市場，渠道封閉嚴密，可謂針扎不入、水潑不進。“冰山”啤酒當然不能跟他硬搶餐飲終端，強占主流渠道。那么，城市市場的機會在哪兒呢?

經過長時間深入細致的市場調研，“冰山”發現，“雪川”雖然在當地餐飲終端鋪貨率極高，買斷店也很多。但是，在流通終端鋪貨率并不高，而且生動化極差，尤其是城市的背街小巷，幾乎是真空地帶。

這一市場縫隙的發現，讓“冰山”興奮不已。因為，他們之所以千里迢迢挺進皖南，決不僅僅是為了在鄉鎮茍且偷生，而是抱著“斬首”的目的來攪局的。現在，“冰山”啤酒已成功開發出工廠所在地100公里內的大部分鄉鎮市場，滋滋潤潤養活工廠的目標已實現。接下來，利用分廠的造血功能，他們已完全有實力與“雪川”玩貓捉老鼠的游戲。城市市場流通終端極佳的展示動能和眾多背街小巷的排檔小吃店給他們提供了最好的游擊空間。

“冰山”命令皖南各分公司迅速成立“城市生動化拓展隊”，創造性地提出買斷流通店展示位、生動化展位的策略構想。把當月流通店買店率、生動化展示率作為分公司級KPI的硬性指標掛營銷人員工資進行考核。

許多流通終端還是第一次聽說在店門口放幾箱“冰山”啤酒，每個月還給他們支付費用，并且原來門前像糊大字報一樣你方唱罷我登臺的墻壁，也成了賺錢的地方。于是，毫不猶豫地與“冰山”簽訂了一攬子的“流通終端展示協議”和“生動化展示位置協議”。

在成功拿下最具產品品牌展示效果的城市流通終端后。按照預先計劃，“冰山”啤酒又成立了“胡同拓展小分隊”專攻城中村以及背街小巷的大排檔、小吃店、雜貨店。這些平日里“雪川”的業務人員瞧都不瞧一眼的地方，通常都是二批不定時過來給他們隨便下幾箱貨，甚至車進不去的地方，這些小老板得親自用三輪車、自行車去馱。

如今，“冰山”啤酒的“胡同拓展小分隊”不但給他們送貨、理貨、回瓶、拜訪，還每個月免費贈送他們幾箱酒。條件竟然簡單到只要經常在店門口放幾箱“冰山”啤酒，貼幾張“冰山”啤酒的POP。把這些小店老板高興得直朝“冰山”的營銷人員豎大拇指。

幾個月下來，從城市主干道的流通終端到背街小巷的排檔小店，“冰山”啤酒可謂無處不在。皖南地區的大部分城市市場都能見到“冰山”啤酒的身影。在當地的終端商群體中，“冰山”啤酒已具有相當高的美譽度，而通過無處不在的產品生動化，在對消費者反復地視覺沖擊影響下，消費者除了嘗試性的自購回家飲用外，還出現相當一部分帶進餐飲終端飲用的現象。“冰山”啤酒的品牌影響力以產品展示的方式得到快速傳播，其效果絲毫不亞于空中媒體的狂轟亂炸。

一年后，“冰山”啤酒的這場“斬首行動”初見成效，“雪川”雖然在皖南市場向“冰山”的鄉鎮市場進行了反撲，并且向先前忽略的流通終端和背街小巷的排檔小店注入了一定的資源。但由于“雪川”啤酒的業務人員早已習慣于向主渠道商、重點終端批量壓貨，所以，許多資源被無謂地浪費掉了，“雪川”啤酒的針對性策略根本沒有得到有效的執行。

2007年伊始，“雪川”啤酒明顯放緩了在川渝地區的并購步伐，撤除了幾個資源耗率高，市場進展慢的分公司。集中優勢兵力捍衛自己的大本營市場。

“冰山”啤酒歷時兩年多的反并購之路也暫時告一段落。一切好像都沒有發生過一樣。“冰山”啤酒繼續著他們在川渝地區的傳奇，而“雪川”啤酒也乖乖的守在皖南思謀著下步驅強韃虜的計劃。