２００８，國產(chǎn)手機的千歲寒

2007年10月12日，國務院宣布取消國家特殊規(guī)定的移動通信系統(tǒng)及終端等生產(chǎn)項目核準。這意味著從2004年開始實施的手機核準制將正式取消。這一政策的出臺，無疑給已拿到或者正積極爭取拿到牌照的國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)當頭一棒。不說為了拿到手機牌照這些企業(yè)付出了高昂的代價，手機牌照的取消，也即降低了進入手機合法生產(chǎn)的門檻，這無疑給黑手機提供了更多轉正的機會，另外，早就對手機市場虎視眈眈的珠三角一帶的家電企業(yè)也是蠢蠢欲動，它們都不愿意錯過這么好的機會，大有進入手機生產(chǎn)的動向。黑手機的轉正、家電企業(yè)的大規(guī)模進入和“貼牌”手機的最后瘋狂，給本來產(chǎn)能就大大過剩的手機行業(yè)更是增添了巨大的陰影。對于既沒有研發(fā)技術上的優(yōu)勢，產(chǎn)品又沒有獨特性的國產(chǎn)手機來說，勢必面臨很大的風險，即使能夠取勝一時，也不能取勝一世。所以說，2008年將是國產(chǎn)手機生死沉浮的一年。

國產(chǎn)手機現(xiàn)狀

1、產(chǎn)能過剩。這點已經(jīng)是不爭的事實，早在2003年，手機產(chǎn)能就達到2.3億部，而消費容量卻只有6000多萬部。截至目前，擁有手機生產(chǎn)許可證的品牌近150家。盡管這幾年有一些品牌如國產(chǎn)的科健、熊貓等，國外的松下、三菱等相繼退市，但是，目前在市場上流通和銷售的品牌手機仍然達100多家，而且，這100多家的手機品牌大部分的銷售和經(jīng)營狀況相對都還不錯。這說明，手機產(chǎn)能是明顯的過剩，而手機的產(chǎn)量卻不一定有明顯的過剩。但是，從2007年的牌照發(fā)放，以及新品牌的上市規(guī)模來看，手機產(chǎn)量過剩已經(jīng)開始冒頭了。

2、國產(chǎn)手機技術相對成熟起來。經(jīng)歷過2003-2005年的摸打滾爬，國產(chǎn)手機的質量已經(jīng)相對穩(wěn)定，國內(nèi)的專業(yè)手機方案公司技術也相對提高了，如龍旗、希姆通等技術公司的方案，都得到業(yè)內(nèi)大部分人士和市場的肯定。另外，手機的外觀ID設計的也越來越漂亮，已經(jīng)完全能夠達到國人消費多樣化和獨特化的要求。更重要的是，隨著技術的成熟，產(chǎn)品大規(guī)模化的生產(chǎn)，國產(chǎn)手機的成本一降再降，相比洋品牌手機，同等功能檔次的國產(chǎn)手機的價格要比洋品牌至少低50％，深受中國低端消費者的喜愛。

3、產(chǎn)品同質化越來越嚴重。這也是暗示產(chǎn)量過剩的一個信號。模仿歷來是國內(nèi)電子企業(yè)的強項，而且美其名曰“跟隨策略”。但是，從電子產(chǎn)品的其他行業(yè)來看，當一個產(chǎn)品在市場上隨便能夠找到幾十個和其外觀、功能都差不多的產(chǎn)品時，那就說明這個行業(yè)已經(jīng)相當危險了。目前的國產(chǎn)手機行業(yè)就是如此，一樣的產(chǎn)品，市場上多則幾十款，少則也有十幾款同等類似的產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品的高度同質化，必須引起業(yè)內(nèi)的高度重視。

4、國產(chǎn)手機已慢慢被國內(nèi)的消費者接受。特別是二、三級市場對國產(chǎn)手機的需求越來越大，這主要歸功于國產(chǎn)手機的質量日益穩(wěn)定、成本的降低、網(wǎng)絡的推廣，更重要的是，消費者的消費觀念在發(fā)生巨大的改變，手機對于消費者來說，已經(jīng)從一個耐用品逐漸向一個時尚必需品轉變。例如，買一款NOKIA的N95，消費者要花費5000多元，而國產(chǎn)手機同等功能的產(chǎn)品只要2000多元，有的甚至只要1000多元，不到一年的時間，這樣的產(chǎn)品又會被市場所淘汰，消費者又要更新手上的手機。所以，很多消費者寧愿花較低的價格買國產(chǎn)手機，縮短更換手機的周期，從而達到跟上潮流和時尚的目的。

5、黑手機，牌照出租和貼牌仍然非常猖狂。“牌照取消”的政策出臺，對于牌照出租和貼牌來說，打擊的力度是非常大的，所以，在“牌照取消”之后的具體操作紅頭文件未出臺前，這些靠出租牌照和貼牌的企業(yè)，都在上演最后的瘋狂，貼標的價格一降再降，一張標從剛開始的50元/張到現(xiàn)在9元/張都有，直至完全消失。但是，黑手機是永遠消滅不了的。因為黑手機的存在涉及到很多的利益和行業(yè)的規(guī)律。通常，手機任何一款產(chǎn)品上市，都要經(jīng)過一定的程序，從申請到拿到信息產(chǎn)業(yè)部批文和網(wǎng)標，最快的也需要30多個工作日，這就會大大減緩產(chǎn)品的上市速度。所以很多企業(yè)(有合法牌照)都先放一部分黑手機上市，一方面是檢驗產(chǎn)品是否受市場歡迎，產(chǎn)品質量是否穩(wěn)定，另一方面還可以借水貨渠道，銷售部分產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)收。

6、國產(chǎn)手機的售后服務投訴居高不下。國產(chǎn)手機的售后服務通常由其渠道代理商附帶完成，而渠道代理商的技術能力和服務水平通常有限，所以，消費者投訴自然就居高不下了。但是，有一些做得比較出色的國產(chǎn)品牌，例如金立、步步高，海爾等國產(chǎn)手機，雖然他們有的也是通過渠道代理商來完成產(chǎn)品的售后服務，但是他們對代理商的售后服務有一套完善的管理制度，廠家還有相應的監(jiān)督機構和措施，并且定期對各個售后服務機構進行考核和激勵，其售后服務水平和能力自然相對其他國產(chǎn)手機要強很多。所以說，國產(chǎn)手機的售后服務問題并不是不能解決的。

7、電視購物的虛假、夸張直銷，導致國產(chǎn)手機在消費者心中的信任感大大缺失。2007年是國產(chǎn)手機電視直銷瘋狂的一年，什么光電手機，刀刻、水泡不壞的手機，可以看電視的手機，可以不用手就打電話的語音手機等等，電視臺的狂轟亂炸，一時令消費者驚嘆不已，沖動過后無不后悔，投訴率也是居高不下。究其原因，無非就是實物的功能并不與廣告相同，這都是美麗廣告惹的貨。聽起來好像一切都是廣告的錯，是消費沖動后承擔的惡果，實際上，這些惡果都將由國產(chǎn)手機拿自己的將來承擔，是典型的飲鴆止渴。

國產(chǎn)手機面對的壓力

手機行業(yè)雖然陽光燦爛，為眾多企業(yè)所向往，但是，它同樣也遍布陷阱和危機，稍有不慎將使企業(yè)萬劫不復，科健和熊貓就是很好的例子。因此，我們有必要好好認清這個行業(yè)所面對的壓力。

1、洋品牌滲入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。根據(jù)賽迪的數(shù)據(jù)，2007年國產(chǎn)手機的市場份額跌破了30％，即使這個數(shù)據(jù)所反映的并不全面，但是至少說明國產(chǎn)手機的市場份額仍然沒有得到有效的改善。從NOKIA的產(chǎn)品行軍布陣來看，也足以說明國產(chǎn)手機短期內(nèi)無法和洋品牌一爭高下，國內(nèi)的高端市場為洋品牌所統(tǒng)治那是毋庸質疑的，更可怕的是，一直為國產(chǎn)手機引以為豪的二、三線和農(nóng)村市場，也慢慢被NOKIA、MOTO慢慢滲透和掠奪。例如，NOKIA針對中低端市場特別推出了一系列的產(chǎn)品來主打，其零售價格在1000元以內(nèi)的產(chǎn)品不下10款。由此可見，國產(chǎn)手機還在為自己引以為豪的市場沾沾自喜，還在相互爭奪拼殺價格時，洋品牌已經(jīng)慢慢行軍布陣，觸角伸向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場了。

2、市場自由競爭將決定一切。手機牌照的取消，說明國家不再保護這個行業(yè)，交由市場自由競爭來決定。國產(chǎn)手機大量品牌和廠家在中低市場聚集，即399元—1480元的市場。產(chǎn)品又是高度同質化。手機和其他電子產(chǎn)品不相同的是，它在一定程度上和快消品相類似，市場上不斷的有新技術推出，新技術帶來的產(chǎn)品更流行，價格更低廉。如果廠家推出的產(chǎn)品在兩個月內(nèi)還沒有向渠道消化，就很有可能陷入庫存過大、渠道不通，大量的產(chǎn)品不為市場所接受的困局，結局就是相互殺價，既打了別人，又把自己給害了。

3、國產(chǎn)手機的產(chǎn)品營銷手段低劣，極少注重產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵和延續(xù)性。稍有營銷思想的人都知道，越是有品牌、有內(nèi)涵的產(chǎn)品，市場的生命力才越長久，所占有的市場比率才越大，為廠家所帶來的利潤才最高。據(jù)筆者的內(nèi)部了解，近兩年市場上比較走紅的國產(chǎn)品牌金立，其賺錢最多的幾款產(chǎn)品銷售量都達到了50萬臺以上，而且這些產(chǎn)品在市場上的生命時間都達到9個月以上，有的甚至是近2年的生命期。相反，更多的國產(chǎn)手機單純依靠模仿，依靠快速出產(chǎn)品來做市場，這種做法實際上就是投機，看到市場上什么機器比較好走，趕緊自己拿過來生產(chǎn)，至于如何做好這個產(chǎn)品，做多久，怎么做都不考慮，反正一個型號的產(chǎn)品生產(chǎn)20000臺，一個月內(nèi)甩手給渠道代理商問題還是不大，這樣的思路，這樣的營銷手段，怎么去和洋品牌一爭高下，國產(chǎn)手機行業(yè)怎么不給這些投機者搞砸掉!

4、傳統(tǒng)渠道零售商的強勢崛起。經(jīng)歷了2005年—2007年三年的時間，各省的傳統(tǒng)零售商都冒出了些精英，他們已經(jīng)擁有了很多家零售店，而且覆蓋的區(qū)域也非常廣，有的甚至可以覆蓋全中國。例如，廣東的中域、東莞的大地、廣東的協(xié)亨、四川的迅捷、北京的迪信通、浙江的話機世界、廣西的王者等等。他們不僅有很強大的零售能力，而且有很好的管理系統(tǒng)，并為當?shù)叵M者所喜愛和信任，成了當?shù)厥謾C零售的領頭軍。這些零售客戶有一個共同的特點，就是有很大的產(chǎn)品推銷能力，當然，前提是必須能夠給他們留夠足夠大的利潤空間，而且產(chǎn)品的零售價格還要能夠保證在市場上有競爭力。品牌知名度不高的要求就更高，有的甚至直逼廠家的成本價。更為令人惱火的是，這些零售大客戶到最后喜歡甩貨，把賣不完的機器甩到市場上去，把傳統(tǒng)市場沖得七零八散。在可能的情況下，他們甚至拋棄廠家，找人代工生產(chǎn)自己所鐘愛的產(chǎn)品。

5、外銷。考驗廠家的技術能力。外銷一直是在國家的調控下有序進行，國內(nèi)專業(yè)做外銷的廠家也僅有中興、波導等少數(shù)幾家，因為，外銷對廠家的實力和技術能力要求太高。即使是中興這樣有實力的廠家，2007年在澳大利亞也因為出現(xiàn)30％的退貨而遭到封殺，可見，國外的客戶和市場并不是那么好做的。除了國家倡導的正規(guī)外銷渠道之外，深圳的賽格廣場地下外銷渠道也比較活躍，每日的出貨量也比較可觀，這就為那些名不見經(jīng)傳的國產(chǎn)手機提供了機會，如2007年底仿iphone的手機和模擬電視手機非常暢銷，賣給國外的客戶價格高，而且不用管售后服務，讓那些國產(chǎn)手機很是沾沾自喜了一段時間。但是，僅僅因為一時的利益，而放棄了生存的根本，必然是要以犧牲后面長久的利益為代價的。

巨大的前景和機會

1、市場需求量持續(xù)增高。在產(chǎn)能大大過剩的前提下，國家還一直發(fā)放大量的牌照，說明手機的產(chǎn)量和容量還沒有出現(xiàn)巨大順差。而且，這幾年國家的經(jīng)濟水平一直保持高比例增長，手機技術日趨成熟，生產(chǎn)成本一降再降，手機已經(jīng)從原來的奢侈品轉變?yōu)榱舜蟊娤M必需品了。據(jù)賽諾市場研究公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，2007年，全國手機市場容量會超過1.5億部，同比增長23％；如果加上日漸猖獗的黑手機，全國的手機市場容量可能在1.9億部左右。如果一個國產(chǎn)手機廠家能夠做到總量的1％，那一年的銷售量都可以達到190萬臺，以平均120元/臺毛利計算，那就是2.3億元的毛利，其利潤是非常可觀的。還有，隨著手機的普及，中國的農(nóng)村市場也被大力開發(fā)，手機的需求增幅保持居高不下的比例，2008年的市場需求量將有可能突破2.5億元，特別是在奧運會的推動下，將帶來3G手機和電視手機等智能手機的高潮。

2、傳統(tǒng)渠道連鎖零售大賣場蘊藏巨大機會。傳統(tǒng)渠道零售商的強勢崛起，也為國產(chǎn)手機的銷售創(chuàng)造了很大的機會。洋品牌手機已經(jīng)為眾多的消費者所接受，消費者指定購買率比較高，但是廠家留給零售商的利潤卻非常低，賣一臺國產(chǎn)機的利潤有可能抵上賣10部NOKIA手機，在利潤的迫使下，這些連鎖大賣場還是喜歡去賣國產(chǎn)手機的，關鍵是要解決兩點：一是讓他們賣的放心，也就是產(chǎn)品質量要好，售后服務跟得上：二是和廠家的合作模式，盡量能夠讓他們獲得最大的利益，同時，他們也能為廠家保證一定的銷售量。盡管他們有可能自己生產(chǎn)自己來賣，但是畢竟他們對生產(chǎn)并不專業(yè)和熟悉，權衡得失，他們更愿意和可靠的廠家進行合作。所以，連鎖大賣場為國產(chǎn)手機蘊藏了巨大的機會，就看國產(chǎn)手機廠家如何把握和權衡了。

3、喚醒零售渠道的主推意識。為國產(chǎn)手機創(chuàng)立品牌提供機會。目前，國產(chǎn)手機能夠稱得上品牌的并沒有幾個，幾乎所有的國產(chǎn)手機都在忙著出產(chǎn)品，忙著提高銷售數(shù)據(jù)，忙著賺錢。但是，從業(yè)內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)來看，年銷售量達300萬臺以上的品牌手機還不到10家，其市場總的占有率還不到20％，近80％的市場分散在大眾牌照手機廠家之中，這在一個成熟的市場是完全不合理的，所以，對于國產(chǎn)手機來說，還有機會冒出更多的年銷售量達300萬臺、500萬臺、甚至1000萬臺的品牌來。此外，洋品牌的終端零售毛利低已經(jīng)引起手機零售行業(yè)的公憤，幾乎所有的零售客戶都是迫于洋品牌的品牌影響力和號召力，被迫銷售洋品牌手機，卻都在主推能夠為他們帶來高額利潤的國產(chǎn)手機，甚至是黑手機。這對于國產(chǎn)手機來說應該是一個非常利好的消息，在零售渠道的主推意識被喚醒的前提下，國產(chǎn)手機應該形成自己的品牌，清除掉行業(yè)中的投機者和垃圾，為零售渠道建立幾個真正讓他們能夠賺到錢，又沒有售后服務之憂的品牌。

4、行業(yè)洗牌對于想成為品牌的國產(chǎn)手機來說，是一個絕好的消息。國家取消手機牌照的限制，在一定程度上鼓勵那些貼牌手機和黑手機轉正。此政策會對行業(yè)造成非常大的沖擊，首當其沖的就是市場上的貼牌和沒有實力的小品牌手機。當自行申請網(wǎng)標比買標的成本更低時，相信那些貼牌和黑手機都愿意自己向信息產(chǎn)業(yè)部申請網(wǎng)標。而那些自己申請網(wǎng)標的貼牌機也好，還是沒有什么實力的小廠機也好，他們在市場上的生存法則就是投機取巧，有利可圖的時候就大搞一把，這樣勢必貼牌機、轉正的黑手機和小牌子手機會相互打得不可開交，其結果自然是走上了彩電、影碟機和MP3的不歸路。但是，對于想做好品牌的國產(chǎn)手機來說是一個絕好的機會，因為品牌手機在市場上的立足，更多的是通過其品質、內(nèi)涵、文化和服務等體現(xiàn)，這樣，其在一定程度上就避免了這場殘酷的行業(yè)洗牌價格戰(zhàn)。

5、手機外銷的需求量及增幅都非常大。目前，想要做手機外銷業(yè)務，必須符合國家相關的政策和調控，所以，有能力拿到外銷訂單的幾乎都是國有或者國家控股的大型企業(yè)。對于其他廠家，只能到深圳地下手機市場走點外單，雖然不是很正規(guī)，但其銷量還是非常之巨大的。不過，從市場的發(fā)展規(guī)律來看，任何行業(yè)都是從保護、到半保護、到完全自由化市場，而手機的外銷目前正好是從半保護到完全自由化市場過渡期，這對于國產(chǎn)手機來說，是一個絕佳的打入全球市場的機會，憑借中國的電子制造的集群優(yōu)勢，以及低廉的制造成本，是完全可以在全球的手機制造業(yè)中占領半壁江山的。

國產(chǎn)手機的品牌之路

國家頒發(fā)的一紙文件已經(jīng)不能成為護身符，國產(chǎn)手機的命運已經(jīng)完全交給市場來主宰了。在這場即將來臨的殘酷行業(yè)洗牌中，唯有真正的品牌才能走到最后。國產(chǎn)手機又該如何走出自己的品牌之路?

1、必須擁有自己的研發(fā)技術和研發(fā)隊伍，同時還必須有自己獨立的生產(chǎn)能力。近年為了申請牌照，許多企業(yè)是和一些生產(chǎn)廠家臨時組合，一起向國家申請牌照，牌照拿下后再坐分牌照所帶來的利益。因此，目前擁有手機牌照的眾多廠家中，有很大一部分是通過買手機方案和技術，自行采購配件請別人代工，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只要沒有顯性問題就可以了，對整個研發(fā)過程和生產(chǎn)過程缺乏嚴密的檢查、監(jiān)督和監(jiān)控。這樣的產(chǎn)品，大部分到了市場上就會出現(xiàn)各式各樣的問題，如信號不好、死機、輻射過大、雜音等故障，這些都是品質監(jiān)控不到位，技術方案不過關帶來的后果。而且，這樣的手機廠家處理質量問題的能力太低，他們所謂的技術人員，只能解決很簡單的排線、松落等問題，碰到手機主板等疑難問題還得向技術方案公司求援。所以，國產(chǎn)手機要想走品牌，就必須拋棄小投入高回報的短期路線，先對研發(fā)隊伍和生產(chǎn)能力進行大量的投入，打好做一個能夠生產(chǎn)出高品質產(chǎn)品的品牌基礎。

2、要有自己的品牌定位和市場定位。牌照和商標都不是品牌，而很多國產(chǎn)手機廠家就犯了這樣一個錯誤，拿到了牌照就召開新聞發(fā)布會，或者其他宣傳手段，到處宣傳他們是一個什么什么的品牌。而實際又是如何呢?產(chǎn)品沒有特色，到處模仿別人不說，質量也不可靠，銷售稍有阻礙，想到第一件事情就是降低價格，這樣的產(chǎn)品怎么稱得上是品牌，品牌的內(nèi)涵到底是什么，該怎么在市場上得到體現(xiàn)，又該如何讓消費者贊同和接受。看來，我們有些國產(chǎn)手機廠家的領導還必須先去接受品牌營銷培訓，讓他們明白了什么是品牌，怎么做品牌之后，再來談企業(yè)自身的品牌定位和品牌創(chuàng)建之路。

3、要有一支專業(yè)的、高素質的營銷隊伍。這是打造一個品牌的根本，也是開拓市場的主力軍。大部分國產(chǎn)手機廠家，他們就看到了量大、價格低的農(nóng)村市場，所以，想盡辦法來控制自己的運營成本，用價格殺手锏來搶奪市場，一時帶來的巨大銷量和快速的利益確實讓他們高興了一把。殊不知，這種營銷思路，太低估了農(nóng)村消費者的智商，也太忽略了時代的進步和技術的革新。現(xiàn)代的信息技術可以使最偏遠的小山村發(fā)生翻天覆地的變化，久而久之，他們的產(chǎn)品不好走了，價格低也沒人敢要，而市場人員又離市場太遠，最后，到企業(yè)關門的時候，市場人員還搞不清楚到底發(fā)生了什么。所以，一個強大的品牌，一定會有一支專業(yè)、高素質、強有力的銷售隊伍。

4、要建立一支服務態(tài)度好、技術能力強的售后服務隊伍。同時，還要做好全國各地的售后服務網(wǎng)點的布點，以方便消費者能夠在最短的時間、最近的地點，解決產(chǎn)品的故障問題。國產(chǎn)手機之所以不為國人所擁戴。最關鍵的有兩個方面的原因。一是產(chǎn)品質量不過關，二是售后服務非常困難，所以，要想消費者對國產(chǎn)手機改變看法，就必須解決上面的兩個問題，特別是售后服務的問題。大多數(shù)廠家都忽略這個問題，或者說知道售后服務的重要性，但是又不想花大價錢來完善售后服務，要想做好品牌，廠家就必須作為先行者，領導渠道代理商，加大對售后服務的投入，確保在產(chǎn)品出現(xiàn)故障的時候，能夠在最短時間內(nèi)為消費者解決問題。

5、要做成一個好品牌。必須有不急于求回報的良好心態(tài)。打造品牌，非一日之功，是需要經(jīng)歷很長時間，上下一條心共同努力付出，方可達成的。就如聯(lián)想、海爾等這些品牌，他們的樹立并不是一年、幾年時間，而是經(jīng)過了長久的積累，才在消費者心中形成的，國產(chǎn)手機缺乏的就是這樣的品牌。雖然在市場上也有些國產(chǎn)品牌能夠紅火幾年，如科健、波導、熊貓等，但都是曇花一現(xiàn)，并不能經(jīng)受市場的考驗。所以，在做品牌之前，國產(chǎn)手機必須先修身養(yǎng)性，練好自己的內(nèi)功，不為喧囂的社會和眼前的利益所打動，堅持走長遠路，走品牌路。當然，這需要一定的耐心和實力。