潰敗，讓“拯救者”出局

一紙任命，面臨新的挑戰

2004年7月末，秦舞陽得到了那夢寐以求的一紙任命。他被任命為斯爾特公司北京辦事處經理，全面負責斯爾特公司北京辦事處的籌建和后期運營工作，平時工作直接向總經理匯報。

斯爾特公司是一家以生產木地板為主的德資家居建材企業，在業內也有著相當的“江湖地位”。秦舞陽在斯爾特公司已經2年了，作為斯爾特公司華南區域銷售經理，負責華南地區5個省的銷售工作，為公司拯救過多個問題市場，深得公司老總趙劍的信任和賞識。

由于秦舞陽對北京市場缺乏了解，于是向公司申請先去北京進行為期兩周的市場調研，以便整理出一些北京市場的操作思路。

接下來的兩周對秦舞陽而言是異常忙碌的，雖然來北京之前已經對市場調研路線進行了周全的安排，可是無論是北京的“大”，還是北京建材市場的“多、亂”都遠遠超出了秦舞陽的預料。

秦舞陽很快完成了北京市場走訪報告的撰寫，并將其呈交給了趙劍。報告著重談了北京市場整體特點、斯爾特北京市場現狀和斯爾特北京市場操作建議三方面內容。

斯爾特品牌北京市場調查報告

一、北京市場整體特點

1、市場規模大

北京是中國的首都，消費能力強勁，另外由于新建小區廣泛采用地暖裝置，這非常適合使用斯爾特所在行業產品，北京的市場規模要遠遠超過一般省份，整體而言應該達到江蘇市場規模的兩三倍。

2、競爭對手強

目前行業全國排名前六位的品牌中，有四家公司的總部位于北京。這四個品牌在北京市場盤踞多年，且均視北京市場為自己的根據地市場。多年來的市場投入和消費者的口碑傳播使得他們無論是品牌知名度還是實際銷量均處于非常

3、建材市場進入整合期

北京目前的建材市場雖數目眾多，代久遠的“攤位制”傳統建材市場。二是以“居然之家”為代表的新型建材市場。這類建材市場是斯爾特品牌入駐的重點目標市場。三是以“東方家園”為代表的建材超市。這種業態也許在很大程度上代表了建材市場的發展方向。斯爾特品牌可戰略性選擇進入一兩家建材超市。北京的建材市場由第二種、第三種業態取代和整合第一種業態已是大勢所趨。

二、斯爾特北京市場現狀

1、總代理無心“戀戰”

斯爾特品牌自進入北京后一直表現目前的代理商已是第四任，其運作北京市場一年半以來，一直沒能打開市場局面，也一直處于虧損狀態。目前已對北京市場失去信心，且萌生退意。

2、現有銷售終端絕大多數為“垃圾”

現任北京代理商在北京市場沒有開設直營店，產品銷售主要依靠經銷商門店進行。而經銷商門店大多位于報告提到的第一種建材市場內，由于這些市場定位與斯爾特品牌自身定位相去甚遠，且這些經銷商門店形象糟糕，導致斯爾特產品嚴重滯銷。大多數斯爾特經銷商門店已處于“掛羊頭賣狗肉”階段，主要銷售其他品牌產品。總而言之斯爾特在北京市場的大多數銷售終端已成為“垃圾終端”。

3、產品嚴重滯銷

由于前兩個原因，目前斯爾特產品在北京市場嚴重滯銷，作為在全國市場銷量排名前三的斯爾特品牌在北京市場銷量連前十名都擠不進去。

由于斯爾特品牌沒有在北京市場進行過什么像樣的品牌推廣，導致斯爾特在北京品牌知名度也嚴重偏低。斯爾特北京這個問題市場已近“病入膏肓”狀態。

三、斯爾特北京市場操作建議

目前斯爾特北京市場可謂是重病纏身，所謂沉疴要用猛藥，本著北京市場一切“推倒重來”的基本思路提出運作北京市場的三點建議。

1、更換總代理

由于現任總代理已對北京市場失去信心，且其本身也不具備在北京進行大規模市場操作的能力和資金實力，故建議公司取消其代理權。在目前斯爾特公司不可能在北京開設分公司直接銷售的情況下，重新尋找一家新北京代理商，但其只需要提供資金及財務人員，相關市場運作事宜由斯爾特公司北京辦事處全權負責，以保證斯爾特公司市場策略在北京市場的高度執行力。

2、垃圾終端全部砍掉

對斯爾特北京市場現有經銷商的市場改造難度會相當高，與其緩慢的進行現有經銷商的“升級”，不如“另起爐灶”重新按公司要求尋找經銷商，而將這些不能產生什么銷量的“垃圾終端”一刀切的全部取消。

3、“三角”布局直營店后徐圖進取

在銷售渠道結構上，由于北京市場規模巨大建材市場數目眾多，不可能采取全部開設直營店的方式進行銷售，北京市場應采取“旗艦店”加“衛星店”的銷售渠道結構。具體做法是先在北京幾大建材市場聚集區域開設3-4家斯爾特旗艦店，帶來實際銷量和樹立斯爾特品牌形象之后，再利用這幾個地區對北京其他建材市場的輻射效應進行招商工作開設“衛星店”。

衛星店的開設也采取兩種方式，一種是所謂“麥當勞模式”，也就是尋找到合適的“衛星店”開設門面后，先行與該建材市場簽約然后再轉租給合適的經銷商。第二種就是傳統的招商模式，直接在合適的建材市場里尋找合適的經銷商。在實際市場操作中優先采用第一種模式。

需要指出的是，“旗艦店”和“衛星店”工作在時間安排上不是并行的關系，而是先后的關系。先開設“旗艦店”，樹立斯爾特品牌行業影響之后再進行招商才可能相對容易的招到優質經銷商。

秦舞陽的北京市場操作方案很快就得到了趙劍的認可。并確定了由斯爾特沈陽代理商許洪海擔任斯爾特品牌新任北京代理商，在北京市場許洪海只派駐財務和倉管人員共計四人，斯爾特北京市場的經營決策由秦舞陽全權負責。就這樣秦舞陽事實上成了斯爾特“北京銷售公司”的負責人。8月末，秦舞陽帶著選定的北京辦事處人員信心滿滿地踏上了北京的漫漫征途。

初戰告捷，開業典禮海政歌舞團都來了

第二次到北京的初期，工作是相當混亂和忙碌的。由于許洪海對斯爾特公司的充分信任，其派駐的人員完全不介入北京市場前期準備工作。因此在秦舞陽此次到達北京的前兩周根本沒有時間進行市場工作，而把所有的精力都放在了住處、辦公室、倉庫的租賃等異常瑣碎又非常耗時的工作上。

而秦舞陽帶到北京辦事處的幾個工作人員對北京也都不是很熟悉，因此在進行這些具體的準備工作時，幾個人完全靠雙腿在市場上跑，以尋找合適的信息。雖然大家都很辛苦，不過好在都對自己能夠參與北京這么大市場的開拓工作充滿激情，故而雖然每天都累得夠嗆但卻沒有人抱怨，各項工作的推進相對也比較順利，在秦舞陽的帶領下很快完成了斯爾特北京市場開拓的基礎準備工作。不過由于秦舞陽想在北京市場迅速取得成功的心情急切，使得這些基礎準備工作存在一定的缺陷，比如住處位于北三環，辦公室則位于玉泉營地區，而倉庫則位于南四環的花橋地區，這三個日常工作與生活重要的活動場所之間的距離無疑是偏遠的，這也使得斯爾特北京辦事處工作人員在后期的實際工作中在交通上浪費了大量的時間。

在斯爾特北京市場的基礎性工作完成之后，許洪海終于帶著他的工作人員來到了北京，前期工作也得到了許洪海的認可。在全體人員的第一次聚餐時，許洪海再次表述了北京市場由秦舞陽全權負責的立場。

許洪海很快飛回了沈陽，而秦舞陽也終于能夠把所有的精力轉到了旗艦店的開設工作上，不過，秦舞陽顯然低估了這項工作的難度。

在與北京各大斯爾特品牌想要進駐的建材市場進行了初步接觸之后，結果令人非常失望。這些市場都非常火爆，根本沒有空置鋪面，而問什么時候可能有空置鋪面，得到的答復大多是等到年底市場調整時才可能有，這個時間表顯然不是秦舞陽所能夠接受的。

時間一天天過去，秦舞陽在“旗艦店”的開設工作上卻毫無進展，每每趙劍打電話過來詢問工作進展情況，秦舞陽都無言以對，雖然趙劍在電話中會說不要著急慢慢來，但其電話中語氣的不耐煩卻日漸明顯。

就在秦舞陽日益感覺壓力漸增，卻始終找不到解決辦法之時。“居然之家”玉泉營店招商部打來了電話，說有一個租戶臨時退租。玉泉營店是“居然之家”在北京新開設的第三家分店。秦舞陽來北京的時候招商工作已經基本結束，當時秦舞陽暗暗感嘆自己時運不濟，真沒想到這么好的事還能落在自己頭上。

可是當秦舞陽看到那個店面時，心中不由得一涼，原來這并不是一個標準店面，而是位于兩排標準店面中間的一個異形店面。秦舞陽知道這種店面有著裝修限高一米二的要求，這不僅會給店面裝修帶來很高的難度，而且也會給日后的產品銷售帶來負面影響。然而，加快開設“旗艦店”的速度的壓力，已經不給秦舞陽再多考慮的時間了。秦舞陽還是硬著頭皮交了定金，把房子定了下來。

此時距離開業僅僅剩下九天的時間，好在秦舞陽第二天就順利地找到了施工隊伍，在他的督促下終于在市場開業前一天的深夜完成了斯爾特專賣店的裝修工作。

“居然之家”玉泉營店如期開業了，開業典禮是非常宏大和熱鬧的，市場的投資方也顯得相當有實力，當天擔綱開業文藝演出的竟然是海政歌舞團，當秦舞陽坐在臺下看到海政歌舞團的兩個大牌陳紅和宋祖英分別登臺演唱時，不由得在心里暗暗感嘆：“北京就是北京!”

每一天都是深深的煎熬

斯爾特玉泉營專賣店的開設并沒有給下面的工作進展帶來任何幫助，雖然對于這個局面秦舞陽倒是有一定心理準備，可是當秦舞陽看到專賣店第一個月的銷售報表的瞬間真可謂兩眼一黑，諾大一個專賣店一個月內成交寥寥，單獨對這個專賣店進行財務核算更是虧得一塌糊涂。在秦舞陽又對市場進行了一番詳細的調查后，發現了一個完全出乎其意料的嚴重問題：幾個斯爾特的主要競爭品牌似乎正在對斯爾特進行聯合封殺!

位于“居然之家”玉泉營店附近的幾個建材市場內，斯爾特的幾個主要競爭品牌均在進行大規模的促銷活動，而玉泉營店更是這幾個品牌大力度促銷的“重災區”，可這幾個品牌在遠離玉泉營店的建材市場內則幾乎沒有大力度的促銷活動，這就使得這些“促銷活動”似乎具有了相當的針對性。秦舞陽雖不敢說他們私下有過什么協議，可是這幾個品牌不希望斯爾特在北京崛起，成為他們新的強勁競爭對手，希望把斯爾特品牌的發展勢頭扼殺在搖籃里的意圖卻是比較明顯了。令秦舞陽感到非常頭痛的是以目前斯爾特品牌在北京市場態勢，對競爭對手的兇猛進攻是沒有什么還手能力的。秦舞陽開始失眠了，而且伴隨失眠秦舞陽還產生了一種自己似乎正向一個深淵滑落的感覺，而且好像越滑越深、越滑越深……

就當秦舞陽在北京感到焦頭爛額、彷徨無助的時候，斯爾特北京市場的實際投資人許洪海第二次來到了北京，在對北京市場進行了初步了解后，許洪海提出了自己對北京市場的思路。許洪海認為從目前的形勢來看，在北京找店困難，而且找到之后虧損的可能性相當大。從增加銷量的角度來說，開直營店也太慢了，所以提出北京市場下一步的工作重點應該轉為，以“居然之家”玉泉營店為基礎，大力開展經銷商的開發工作。

秦舞陽心里清楚：若按照許洪海說的辦，意味著他不會再對北京市場進行什么大的投入了，對他來說是一個相對安全的做法；可對自己而言，這意味著自己將把北京市場帶上前幾個代理商走過的老路，而這是自己無法接受的。這和秦舞陽當初和趙劍制定的工作思路也完全是兩個方向。許洪海馬上表示，會親自去上海和趙劍溝通這個問題。決不會讓秦舞陽為難。

秦舞陽在一種復雜的心態下開始了經銷商的開發工作，由于斯爾特品牌在北京市場的弱勢地位，秦舞陽費盡九牛二虎之力才成功的開發了三家經銷商，當然這三家經銷商和斯爾特品牌對經銷商的硬性要求相比是相去甚遠的。

一天晚上秦舞陽約這三家新經銷商吃飯，在飯桌上秦舞陽正極力鼓吹斯爾特品牌的光輝前景和開設斯爾特專賣店的種種好處時電話響了。趙劍居然已經到了北京，要求秦舞陽馬上到酒店找他。

顯然趙劍已經看過了市場，對玉泉營店裝修大為不滿，要求重新裝修。秦舞陽暗暗叫苦：九天的裝修時間，自己也知道有些地方是處理得不好，可要全部推倒重來也太過了吧!

而接下來的一切更是給了秦舞陽當頭一棒。聽說秦舞陽開發了3家經銷商，趙劍更是不耐煩地一揮手：“不早就定好計劃了，繼續開設旗艦店嘛!”

秦舞陽剛想說出上次和許洪海談話的內容，就被趙劍打斷了：“許洪海這次去上海和我談了，發誓要把北京市場做起來，所以他會大力支持你的!”

秦舞陽不由得在心中大罵：“許洪海你這個兩面三刀的家伙!”

離開了賓館，秦舞陽一路昏昏沉沉地回到了住處，很明顯趙劍已經對自己越來越不滿意了。現在自己面臨的情況是：開設旗艦店的路被許洪海堵死了，而開發經銷商的路則被趙劍堵死了。秦舞陽知道許洪海在趙劍面前的“雄心壯志”只不過是一個“秀”，一方面可以給他經營的遼寧市場爭取更多的優惠政策：另一方面將來可以將斯爾特北京市場操作失敗的責任推到自己頭上，許洪海根本無心對北京市場進行大的投入。怎么辦?怎么辦?秦舞陽兩眼盯著客廳的地板怔怔地發呆，真是感覺到有點“上天無路，遁地無門”的感覺。在他大腦里滿是專賣店，經銷商、趙劍、許洪海等概念在亂轉，甚至想到：自己在斯爾特公司的職業生涯是不是已經到頭了?

至此秦舞陽在北京的工作完全陷入了困境，如果要用一個詞來形容秦舞陽的日常心理感受那就是“煎熬”，秦舞陽每天渾渾噩噩的勉力維持著自己的工作和生活。北京的天氣越來越冷，秦舞陽的心情也越來越冷!

馬背上的最后一根稻草，別了斯爾特

一年很快就要結束了，建材銷售正處旺季，而斯爾特產品的銷售依然慘淡。一個天氣陰沉的上午，秦舞陽正在辦公室上網瀏覽求職網站時桌上的電話響了。

電話那頭是一個中年男子：“請問是秦經理嗎?聽說你們正在北京找店面，我在大鐘寺藍景麗家有一個店面要轉讓出去，你要是有興趣的話就過來看一下。”

秦舞陽知道大鐘寺藍景麗家位于北三環，是一個非常旺的建材市場，雖然知道許洪海不可能支付轉讓費，但本著“盡人事，聽天命”，還是在當天下午去了一次大鐘寺藍景麗家實地查看了一下，確實有一個五十幾平方米的店面要轉讓而且開出的轉讓費也算合理。秦舞陽很快把這個情況向趙劍做了匯報，并決定由許洪海自己到北京實地查看后再做定奪。

令秦舞陽感到意外的是許洪海本人并沒有來，而是派來了一個他在遼寧的業務經理，這個業務經理看了看店面后得出了一個五個字的結論：“位置有點偏。”出現這樣的結果早在秦舞陽的意料之中，無奈地笑笑說：“那好，這個店面我們不要了!”

經過這件事，秦舞陽對能把北京市場做起來已徹底不報任何希望，臨近元旦前秦舞陽回公司上海總部例行述職，不過由于北京工作實際處于停滯狀態，因此秦舞陽實際上也沒有什么工作內容匯報，而趙劍也只是和他象征性地談了幾分鐘就算秦舞陽完成了這次述職，其冷漠的態度等于在秦舞陽早已不堪重負的心理上又狠狠扎了一刀。終于在新年過后，秦舞陽主動提出了辭職，平靜地辦完了離職手續悄無聲息地離開了斯爾特公司，不過斯爾特公司念秦舞陽兩年多以來對公司的貢獻，破例多給他結算了一個月工資的舉動還是給他內心帶來了一絲淡淡的溫暖。

反思——現實難以成就夢想

離開了斯爾特公司一段時間之后，當秦舞陽能夠以相對平靜的心情再來回顧自己這段經歷時，縱觀開拓北京市場的全過程，雖然有著這樣或那樣的客觀原因，但其北京市場之行幾乎是完敗卻是一個不爭的事實，以與在職時不同的角度深入反思和總結，他認為自己的北京之行共犯有如下六大錯誤。

錯誤一：不該“一刀切”的取消全部經銷商

在對北京市場進行了簡單的市場調研后，秦舞陽僅僅考慮到所謂“品牌形象”這一個因素，就草率地做出了取消所有斯爾特現有經銷商的決定，后來的事實表明這是一個嚴重的錯誤，因為“一刀切”取消全部經銷商至少帶來了兩大壞處：

1、現有經銷商的社會資源得不到利用。

當時對秦舞陽而言，他需仰仗這些經銷商的絕不僅是他們所帶來的銷量，還應包括這些人在北京市場盤踞多年所積累的人脈、社會關系以及他們所掌握的各種市場信息等。比如說某些經銷商和一些建材市場招商部有著長期積累下來的良好關系，若能善加利用無疑可大大降低尋找店面的難度，這一點對于早期在北京兩眼一抹黑的秦舞陽來說顯然是相當重要的。可是取消和全部經銷商的合作后，自然得不到他們的支持，事實上由于相關市場信息的缺乏，秦舞陽早期在北京連尋找裝修店面的施工隊這樣的事都感到異常困難。

2、失去了部分經銷商“改良”的機會。

事實上當時有部分經銷商只要引導得當，是愿意按照斯爾特公司的要求運作市場的，可是“一刀切”的粗暴做法斷絕了這種希望，這無疑是斯爾特公司的一大損失。

錯誤二：不該由沈陽代理商來操作北京市場

由沈陽代理商來操作北京市場也有兩大弊端：

1、沈陽代理商“身在曹營心在漢”。

隨著工作的進展，秦舞陽越來越清晰地發覺，沈陽代理商對北京市場的投入是“醉翁之意不在酒”，他壓根就沒想過要把北京市場做起來，而只是以此作為為沈陽市場爭取公司優惠政策的一張“王牌籌碼”，因此他對于北京市場聽上去宏大的投入計劃實際上只是對斯爾特公司的“虛與委蛇”，一碰到要投入真金白銀時便想出種種理由進行推托。

2、沈陽代理商“后顧無憂”。

北京市場因為其特殊性，需要操作者有“破釜沉舟、背水一戰”的決心和豪情才有取得勝利的可能，可是沈陽代理商由于其沈陽市場的豐厚利潤，北京市場對其而言根本不是關乎其生死存亡的“飯碗”，因而其對北京市場根本拿不出必需的勇氣和決心。

錯誤三：對北京市場困難估計不足

秦舞陽雖然在去北京之前，盡可能的對各種可能出現的困難作了充分的估計，可是北京市場的復雜和難度遠遠不是秦舞陽之前操作過的市場可比的。于是當北京市場困難超出了秦舞陽的預判時，沒能提前做好應對方案的秦舞陽立即陷入了困境。

錯誤四：自身管理經驗不足

秦舞陽在去北京之前雖然已有相當豐富的市場操作經驗，但那更多的是單槍匹馬的“單干”能力。在帶領團隊一起去完成工作上存在著很大的經驗欠缺，這具體表現在三個方面：

1、團隊人選選擇不當。

對于北京這樣困難重重的市場，又是處于開拓期，合理的團隊人選應該是一些有著豐富實戰經驗、抗壓能力強，極具戰斗精神的銷售人員，可秦舞陽卻鬼使神差地選了一些剛進公司不久，甚至以前只做過行政工作的人去了北京，這導致秦舞陽在北京幾乎事事要親力親為，完全得不到團隊其他成員的支持。說得尖刻一點，北京辦事處幾乎就是秦舞陽一個經理加一幫助理，這顯然不是一支能打硬仗的團隊。

2、公司團隊和代理商團隊之間缺少協調。

名義上秦舞陽是北京市場的“一把手”，代理商派過來的團隊只負責具體執行工作。對此“完全信以為真”的秦舞陽在這件事上無疑太天真了，“不假思索”的忽略掉了兩個團隊之間的天然差異，如此做事自然在很多時候讓代理商的團隊看起來“頗為不爽”，因而自始至終兩個團隊的“心”也沒能“合兵一處”。

3、困難時期未能給予團隊應有的激勵。

在北京市場陷入困境時，作為團隊的領導者秦舞陽應該咬起牙來，鼓足精神振作同樣萎靡不振的團隊，可是驟然遭遇職業生涯史上最大困境的秦舞陽此時已亂了方寸，不但未能給予團隊應有的激勵，反而極不應該的在團隊面前表露出消極情緒，直接導致整個團隊“軍心渙散”。

錯誤五：承受壓力能力差

網絡上曾流行一句標語“挺一挺就過去了，忍一忍就和諧了”。雖是一句笑談，可是卻說明在遇到困難且暫無良策時，說不定單硬“挺”著就有可能迎來一片艷陽天，其實這句話和丘吉爾說過的“當你實在堅持不住的時候，再堅持一下”有異曲同工之妙，可當時的秦舞陽顯然不知道這句話，在重壓之下選擇了逃避，倉皇“掛印”而去。就在秦舞陽離職后不到一個月的時間，“居然之家”作出重大經營策略調整：要求所有租戶必須同時入駐其在北京的四個店，以求避開與經銷商的合作，尋求與工廠或總代理的直接合作。在此特大“利好”之下，秦舞陽的接任者不費吹灰之力就輕松入駐了“居然之家”在北京的所有門店，一夜之間完成了當初秦舞陽苦心構思的北京市場直營店布局。無意中聞聽此消息的秦舞陽除了扼腕長嘆又能如何!

錯誤六：對競爭對手市場反應估計不足

秦舞陽在去北京市場之前操作過的幾個市場雖然也曾遭遇到競爭對手或明或暗的阻擊，可他在北京這幾個主要競爭品牌的大本營市場遭遇到的阻擊卻是空前的，其實想想也正常，斯爾特如此大張旗鼓的“兵臨城下”，當然要給你“毀滅性”的打擊。面對這種市場形勢，又不能從公司和代理商處得到應有的支持，秦舞陽饒是有三頭六臂也只能徒喚奈何。

其實上述的六大錯誤也可以歸結為一個錯誤，就是沒能綜合分析諸如公司支持力度、代理商投入程度、團隊戰斗能力、市場復雜度、競爭對手反應等因素而制定合理的市場目標。而是一味地高估自身能力，低估競爭對手能力，導致制定不切實際的市場目標，因而在市場運作過程中操之過急(“一刀切”取消所有經銷商就是這種心態的直接表現)，遇到困難后因為“夢想與現實”的巨大差距而一蹶不振，在這種情形下秦舞陽在北京遭遇營銷滑鐵盧也就不奇怪了。