重新加熱星巴克

全球最大的咖啡連鎖企業取悅華爾街和顧客的最新辦法：用創始人換下CEO，并向麥當勞開戰。

讓咖啡的香氣彌漫全世界的每個角落，這也許是個永遠都無法成功的生意。星巴克公司全球CE0吉姆·唐納德(Jim Donald)曾用了近3年時間試圖否定這一點。但現在，事實上證明，他失敗了。

失敗的表征是：在世界上越來越多的城市能看到星巴克美人魚圖標的同時，這家全球知名咖啡連鎖企業的銷售增長一直習慣性地減緩。投資人對它的憂慮也與日俱增，股價從一年前的35.14美元下降到今年1月初的18.38美元，跌幅近半。唐納德也終于失去CEO頭銜——他之前已經在這個職位上待了33個月了。

取代唐納德擔任CEO的正是他的老板，星巴克公司創始人兼董事長霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)，一個自始至終被視為星巴克“靈魂人物”的關鍵角色。這和2007年4月全球PC巨頭的創始人邁克爾·戴爾取代前CEO凱文·羅林斯，重新執掌公司大權的情形如出一轍。

和邁克爾·戴爾一樣，舒爾茨正值盛年，對公司仍擁有絕對的影響力和控制力。更重要的是，他們都相信自己是推動公司轉型與變革的唯一人選。在唐納德的解職令“立即生效”的當天，星巴克的官方網站以“非常狀態”呈現在人們的面前——首頁掛出了霍華德·舒爾茨的長篇累牘的公開信。除了高調宣示“復出”外，舒爾茨還寫下了一段意味深長的話：“當你們每次光臨星巴克咖啡店，都會獲得你們曾經期望的那種體驗，因為我們將持續提供世界上最好的咖啡，這是我個人的承諾?！?/p>

別驚詫，比起任何一份沒有舒爾茨簽名的公司文件，他的“個人承諾”似乎對投資者更有效。星巴克在紐交所的股價在1月9日上漲8.1％，報收于19.86美元。當然，人們還是更情愿相信，舒爾茨能去除星巴克在擴張過程中隨著咖啡香味一同彌散的“官僚氣”，讓它給人們帶來更好的體驗，并非僅僅是在店中體驗蘋果的iTunes音樂和WiFi無線上網。

“邁向未來”

在給顧客和投資人的公開信中，舒爾茨用了一個相當響亮的題目：“邁向未來”。當然這首先意味著告別過去，近年來令人憂心忡忡和充滿遺憾的過去。

廢除吉姆·唐納德時代的積極擴張策略?這其實并非舒爾茨的本意。在讓全世界更多人體驗到星巴克和它的咖啡這一問題上，舒爾茨和唐納德并沒有本質的分歧(詳情請于Gemag.com.cn查詢《原味星巴克》)。

舒爾茨的憂慮是，星巴克對連鎖店的基礎建設擴張投入，已經超過了企業成長的曲線。他認為，這是導致星巴克臃腫和充滿官僚氣的根源。糟糕的是，在一些商業發達的城市，新開的店面甚至非?？拷延械牡昝?，它們開始互相搶奪客源。因為擴張過于迅速甚至無序，它們在店面設計上也相對粗糙而缺乏必要的情趣，這樣，它們便失去了曾經擁有的“鄰家商店的溫馨”。

正如一些經常光顧星巴克的顧客抱怨的那樣：“在我辦公室旁邊的星巴克里，5天內有2天我因為沒有時間等到我的黑咖啡而離開了，不過一杯什么都不加的黑咖啡而已，卻要花上足足15分鐘?！?/p>

2007年的最后一個季度，星巴克的高層管理團隊終于開始面對門店顧客流失1％的現實。為此，舒爾茨在他的復出宣言中，提出星巴克將大幅度調整美國業務，關閉那些雜亂、臃腫而缺乏效益的多余門店。

但他仍繼續堅持將星巴克的連鎖店擴張到世界其他地區的主張，將在美國削減連鎖店而節省的成本，投入到國際市場的開拓中。舒爾茨特別“圈定”了他心目中的若干重要市場：英國、俄羅斯和墨西哥等，他認為它們具有很大的潛力。其中，一個舒爾茨未曾道明的原因是，在這些市場，“快餐文化”的普及程度并不高，至少英國的顧客更傾向于花上一定的時間去品嘗純正的咖啡，星巴克仍然可憑借一流的口味成為這些地區“新咖啡文化”的重要表征。

當然，最重要的是，舒爾茨要使星巴克“光復”那些已沉淀的、優雅甚至古典的基因，用它自己的話說，是“尋找靈魂”?！拔覀儽仨氄照甄R子，意識到是時候回歸核心，并作出適當的改變以光復傳統，以及找到我們所有人都具備的對于星巴克真實體驗的熱情?！边@其中包括，它們必須重新定義什么是一杯好的咖啡。

小心麥當勞

與此同時，舒爾茨還將指揮一場新的戰爭。這恐怕是他也未曾經歷過的事——在人們普遍認為美國經濟滑坡、奶制品價格上漲、更多消費者選擇在家里用咖啡機煮咖啡是導致星巴克業績下滑主要原因的同時，男一家憑借連鎖快餐生意崛起的巨頭麥當勞，卻因為賣出越來越多的咖啡飲品而利潤大增。在星巴克的股價跌半的同時，麥當勞的股價卻上升了30％。

與麥當勞競爭咖啡飲品市場的顧客，與其說是挑戰，倒不如說是羞辱——或許，它已成了舒爾茨的感傷。

可怕的是，在美國這個已經完全“咖啡化”的社會，當消費者想喝一杯拿鐵奶咖啡的時候，他可能會選擇走進麥當勞的咖啡吧，而并非星巴克。1月7日，麥當勞宣布將在全美國約14000家麥當勞門店中設置咖啡館，你可以喝到卡布奇諾、拿鐵、摩卡等特色的咖啡，還有專門的咖啡師(Barista)調配你想要的那一款咖啡。

事實上，麥當勞推出咖啡已經不是一天兩天的事了。2006年麥當勞曾推出“極品咖啡”產品，繼而進行了甜茶和冰咖啡的市場測試。此后，又在美國的800家分店增加了咖啡飲料產品。這意味著麥當勞30年以來菜單內容的最大變革。2007年11月，在一次與分析師的例行會議中，麥當勞總裁唐·湯普森(Don Thompson)表示：“我們會逐漸地把飲料產品從跟餐業務轉化為主導業務，成為消費者光臨的目的，也會使我們成為在這個領域不可小覷的競爭對手。”

此后數月，麥當勞率先在美國的店面增加各種咖啡飲料和雞肉餅三明治的供應規模。你現在可以看到鮮奶咖啡、朱古力咖啡、泡沫咖啡、特濃咖啡等產品在柜臺銷售。不久后，麥當勞還計劃增加甜茶、法拉沛和瓶裝飲料等更多類型的飲料產品。

你可以想象它將為麥當勞帶來什么。從價格上看，麥當勞飲料的單位價格比星巴克約低50美分，同時，它極為看重質量的保證。質量、產品的豐富程度及合適的價格成為它最好的競爭利器。在美國的麥當勞，加盟店在2007年8月份的銷售平均攀升了8.1％——咖啡飲料和早餐品種的擴張拉動了它。而在美國，自2006年2月推出咖啡飲料開始，麥當勞的咖啡銷售在2007年6月已上升20％，其中熱咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在內的咖啡銷售2007年上升了34％?？磥?，麥當勞咖啡的口碑還不算壞，它留住了新消費者，也帶動了食品的銷售。

值得一提的是，麥當勞的咖啡強調品質和品種的多元化，它將為不同口味的消費者各自帶來最愛的選擇。而在口味的把握上，麥當勞的市場調查人員在定向調查階段，甚至跟隨消費者鉆進他們的汽車、走進他們的家庭，看他們如何選取咖啡豆和材質。當然，也包括跟著他們走進星巴克。

好在，對于星巴克來說，這個羞辱還不算激烈。畢竟仍有不少麥當勞的忠實顧客分不清拿鐵和卡布其諾的味道，麥當勞在咖啡市場的份額也只占到1％。但也許最終令舒爾茨感到不安并最終復出的是，一份針對消費者的報告開始指出，就連麥當勞的咖啡，其口感和質量也比星巴克的要好。