新音樂之聲

傳統的唱片業已經病入膏肓，解救之道：去掉版權權保護，社區化并免費。

享譽全球的英倫搖滾樂隊“電臺司令”最近將自己的叛逆風格延伸到了音樂創作之外。2007年10月，其第七張專輯《彩虹里》不與任何唱片公司簽約，創造性地采用了自定義的價格模式通過網絡直接向消費者推出。人們可以在線免費下載，也可以按照自己的意愿支付任何價格。

與網上的“免費大餐”相比，在12月發行的售價40英鎊(合人民幣600元左右)的實體專輯堪稱豪華：內合兩張CD、兩張黑膠唱片以及一本合有歌詞及宣傳海報在內的手冊。內容不可謂不豐富，但昂貴的價格依然是將眾多普通音樂愛好者擋在外面的高墻。顯然，除了“電臺司令”的鐵桿發燒友，大多數人會毫不猶豫地投向網絡的懷抱。

“電臺司令”的這一舉動足以觸動各大唱片公司已經被網絡侵蝕得極為脆弱的神經。但令這些昔日風光無限的音樂巨頭們更為不安的是，這不是一個單例。越來越多的音樂網站，甚至包括音樂人本身都開始采用各種變相的免費策略，網絡亦對傳統的唱片發行渠道構成巨大威脅。比如，美國歌手Beck雖然與“電臺司令”的音樂風格不同，卻同樣鐘情于網絡。他的新單曲《時間炸彈》干脆徹底摒棄傳統發行渠道，僅僅通過網絡發售數字版本。

這意味著唱片公司正在逐漸失去手中的權勢。他們作為內容提供商，面對消費者一度占據絕對的主導地位；而作為音樂人接觸消費者的主要渠道，又擁有對旗下藝人的巨大掌控權。內容與渠道的雙重壟斷使唱片公司得以占據音樂產業生物鏈頂端，但是這樣的好日子已經一去不回。現在它們身處CD市場大幅萎縮、互聯網盜版(這對音樂產業產生的沖擊比早期的實體盜版更大)泛濫、數字音樂增長乏力的多重困境之下。

怎么辦?

去打一場又一場費力不討好的版權官司顯然不是一個好主意。訴諸法律只是一個簡單粗暴卻漫長無效的方法。唱片公司唯一的出路或許就是面對現實，與各種新興的音樂傳播媒介合作——或者更為坦白而殘酷地說，妥協。

當唱片公司終于低下他們高貴的頭時，他們赫然發現已經存在很多新的音樂生態形式。一場音樂產業的革命早已在他們腳下蔓延。

音樂的救贖

2004年的一個冬天，當“韋恩噴泉”樂隊的克里斯·柯林伍德和布朗·楊與已經從科技行業功成身退的比爾·努文一同晚餐時，話題從孩子的撫養問題逐漸轉移到音樂行業上。當兩個音樂人半認真地向努文提出“進軍音樂產業”的建議時，他感覺看到了自己真正的夢想。

但其他人看到的或許是一條布滿荊棘的艱險之路。音樂銷售市場調查公司Nielsen SoundScan的數據表明，2007年，以CD、磁帶和黑膠唱片形式銷售的專輯總計5億張，比上一年下降了15％。正是因為如此，一度是全球最大音樂零售集團的寶塔唱片因為營運困難而于2004年初申請破產。音樂工業已經今非昔比，整個行業都在走下坡路。

但努文顯然并不在意這一點。他是一個天生的創業者(先后創立了7家初創企業)，而在IT領域內的成功使他迫切需要一個新的挑戰與刺激。在他看來，音樂就像休斯頓的一個窮苦小孩，而且聽音樂比看帕里斯·希爾頓在監獄里干了些什么有趣多了。于是，沒有比進軍音樂產業更好的主意了。再說，為什么不能從自己熟悉的網絡入手呢?

2006年，努文建立了Lala.com。起初，這只是一個為會員提供CD交換服務的網站，每筆交易收取1.75美元，其中甚至有大約20美分支付給一個為藝術家建立的信用基金。這是一個相當討巧的想法：如果傳播復制的音樂是非法的，那么交易自己的所有物絕對是合法的。

網站自上線以來運行得相當順暢，2007年2月，CD銷售也成為它的服務項目。真正的革命發生在半年后，Lala開始允許人們在網上免費試聽自己擁有的全部曲目，而只在下載喜歡的專輯時付錢。

這一舉措意義在于，它試圖改變的是音樂產業黃金時代的經典商業模式：在廣播上聽到一首喜歡的歌，然后去唱片店買下整張唱片。Lala把這一過程完全放到了網上——在網上試聽歌曲，然后點擊購買CD或者下載整張專輯，如果你喜歡它的話。

自從愛迪生發明留聲機以來，音樂產業的商業圖景幾乎沒有任阿改變，一路沿襲著以唱片公司為主體，以唱片這一最終音樂產品為主要收入來源的模式。唱片公司因為幾近壟斷歌曲的版權及銷售渠道，通常能獲取巨額利潤。在進入新千年之前，音樂市場已經形成環球、索尼、貝塔斯曼、華納與百代等s家跨國音樂巨頭寡頭壟斷的穩定格局(索尼與貝塔斯曼在2004年合并成索尼BMG)。

壟斷意味著暴利，而暴利往往意味著革命。新技術與新商業模式無疑是推翻傳統音樂工業模式最重要的力量。Diamond公司在1998年底一炮而紅的便攜式MP3播放器Rio 300、提供音樂文件網上交換服務的軟件Napster、提供數字音樂綜合服務的MP3com以及制作著名的MP3播放軟件Winamp的Nullsoft等等就是其中的著名代表。

這些新時代的音樂衍生物改變了音樂產品的生產、分銷、流通乃至消費形式。擺脫了物質載體的音樂以數字的形式漫游在海量的網絡中。這對于傳統唱片巨頭不啻于一場噩夢，因為曾經清晰嚴謹的收費模式忽然變得漏洞百出。

盡管幾家創新經營的公司先后受到美國唱片業協會的法律訴訟，倡導自由音樂共享的Napster甚至被美國法律強令禁止，但音樂產業的傳統模式仍然無法避免被顛覆的命運。在CD銷量一路下滑的同時，美國投資公司Pali Research估計2007年數字音樂的銷量增長約50％。

Lala的機會正在于此，但它依靠的既不是網站廣告收入或者包月訂購音樂(比如Real Networks的Rhapsody服務)，也不是蘋果的iPod加iTunes的單曲銷售模式。因為努文注意到，人們普遍抱怨無論是購買CD還是付費下載數字音樂，在掏錢之前都無法很容易且合法地對歌曲進行試聽。iTunes雖然提供30秒的歌曲片段，但這顯然難以給人留下印象，更不會深入人心。所以，努文希望徹底放開限制。

目前，Lala已經與包括華納在內的兩家主要唱片公司達成讓用戶免費在線試聽旗下音樂的協議，同時還在與其他幾大公司協商。對于唱片公司來說，這是風險有限的合算買賣。它們不僅可以從Lala得到一筆提供單向度播放歌曲的費用，而且在專輯定價上獲得巨大的靈活性，這正是數字音樂下載領域的領導者iTunes所拒絕提供的。

但對努文而言，未來并不是高枕無憂。許多人仍然通過P22的途徑獲得大量免費音樂，而Lala卻要為了用戶的免費試聽支出大筆的開銷，2009年需要2億美元的收入才能實現收支平衡。這是一場押注了整個公司未來的豪賭，而努文并不認為自己會輸。因為kala盡可能讓消費者的利益最大化，至于支付給唱片公司的高昂費用，那只是取得客戶的一項成本。只要人們的天性還是希望擁有自己喜歡的音樂，Lala就不會失去未來。

吃掉“蘋果”

盡管蘋果仍然是數字音樂下載的最大玩家，但與其他領域一樣，總是有雄心勃勃的挑戰者試圖顛覆現有的王者。Lala已得到貝恩資本和ignition Partners共計1400萬美元的風險投資，這也許是其發展潛力最有利的證明。一些原先與音樂并無直接關系的企業也開始向向音樂工業滲透，諾基亞就是其中之一。它與環球簽訂的新協定目的就在于將客戶牢牢鎖定在自己的音樂服務里，而方法與Lala“復興音樂產業”的手段竟有些不謀而臺——不錯，正是免費。

今年伊始，諾基亞最新推出的一系列高端手機在了華麗的外表外，還將給用戶提供一項內置的一年期無限制免費音樂下載服務。環球帶給諾基亞的音樂目錄囊括了艾米·懷恩豪斯與坎耶·維斯特等當今流行樂壇的頂級明星。如果這個手機巨頭與其他音樂公司的洽談也同樣順利，這一目錄無論長度還是重量級都會獲得顯著提升。

盡管諾基亞副總裁兼多媒體部門總經理安斯·范約奇并不承認2007年12月4日宣布的這項計劃是專門針對iPhone的競爭策略，人們仍然認為這一名為“Comes With Music”的服務會給后者帶來一記重拳。個中邏輯并不難理解：如果諾基亞新款手機的價格已經涵蓋了無線音樂下載費用，那么其使用者再去iTunes花錢下載歌曲的動機將大大降低。更重要的是，用戶免費下載的歌曲可以在諾基亞手機和電腦上同步播放，并在一年期滿后繼續保存。

當然，覬覦蘋果數字音樂王位的不止諾基亞一個。唱片公司對于這種針對蘋果發起的“政變”無疑是歡迎的，競爭永遠好于壟斷。

亞馬遜在2007年9月25日發布了自己的MP3下載商店Unbox，250萬首曲目中的180萬首以89美分的價格出售，低于蘋果著名的“99美分”。更為重要的是，亞馬遜提供的數字音樂沒有“數字版權管理”技術，可以與包括iPod在內的眾多流行數字音樂播放器相兼容，那些想要iPod卻不想限制于iTunes或者希望能隨意播放歌曲的人們忽然有了新選擇。百代、環球、華納與數千個獨立廠牌都加盟了亞馬遜，索尼BMG在今年1月成為最新合作者。亞馬遜已經成為第一家銷售沒有版權保護的四大音樂公司歌曲MP3的零售商。如果蘋果不能及時對應，那么這個最大的在線CD銷售商想扳倒它并非不可能。

類似的事情同樣發生在中國，只不過主角從Lala與亞馬遜換成了百度。已經擺脫法律糾紛的百度正在積極地與百代、滾石探討怎樣“合法”地跨越從“免費試聽”到“免費下載”的鴻溝。一旦百度獲得成功，將對整個數字音樂產業產生顛覆性的影響。在未來，百度在數字音樂上的全新商業模式不僅可能取代iTunes，甚至也會給產業鏈的其他玩家帶來好運或者厄運。

所以，永遠不會有“高處不勝寒”的寂寥，尤其是對數字音樂產業這個價值鏈受技術更新、版權斗爭、政府法規等諸多因素影響的動態系統而言。當受到來自包括中國在內的眾多挑戰，當消費者越來越趨向認同音樂應該是免費的，蘋果在數字音樂產業的霸主地位也就不再像曾經看上去的那樣堅不可摧。

尋找“殺手級”模式

“我們過去總在自我欺騙，認為我們的內容本身完美無缺。即使交互世界與文件分享已經大行其道，我們仍期望我們的業務毫發無損。我們當然錯了。錯在哪里?錯在固步自封或者前行緩慢，因為拒絕消費者想要的東西而在無意間與他們為敵，或者干脆認為他們是錯的。”

華納音樂集團主席兼CEO埃德加·布隆夫曼的這段話可以視為傳統唱片廠商的深刻反省，但Pali Research的報告卻證明僅僅是口頭的反省并不能使它們重生。報告預計，2008年CD銷量將下跌25％，數字音樂銷量增長35％，即便無線音樂服務收益能持續增長，產業收入也將至少下降12％。要想挽救頹勢，還需要等待真正“殺手級”的商業模式出現。

免費加廣告是最為廣泛的一種形式，也有相當多的擁躉，這正是百度與唱片公司合作的核心要點：為試聽頁面設計專門的廣告位，然后通過廣告商的贊助進行分成。有趣的是，音樂人個人也開始加入到數字音樂內容提供商的行列。以Prince樂隊為代表的獨立音樂人開始利用網絡媒體免費派送音樂，以驅動廣告和音樂周邊產品的銷售收入來實現收益。

“電臺司令”新專輯DIY式的發行模式更驚動了全球音樂產業。其實早在兩年多以前，開源音樂網站Magnatune就首創了用戶自選價格的模式，只是至今每月的收益仍寥寥無幾。此外，以銷售獨立音樂為主的AmieStreet下載商店，也曾因其獨特的按流行度定價的動態價格體系而備受矚目。隨著數字音樂產業的日益成熟，另類的下載模式將會越來越多。

但諾基亞與Lala似乎更寄望于用戶的黏度而不是新奇的手段。諾基亞堅信免費下載的一年到期后，用戶便已經迷上它的服務，并愿意為此花上一些錢。Lala的最終目的也是為了促進專輯的銷售。為了實現這點，努文將網站打造成一個音樂社區。你想要擁有和已經擁有的專輯列表就是你的簡介，而與你交易的人們將成為你的“朋友”。當軟件告訴你某人與你品位相近時，你或許會想去點擊他們的簡介，看看他們的收藏和愿望。Lala還有能拓展音樂播放器的智能程序、自動提供其他用戶自己制作的推薦列表和播放列表，以此幫助你接觸最新的音樂。當然，這一切都是為了讓你“巧遇”自己喜歡的音樂，然后掏錢購買。

幫助樂迷廣泛尋找新的藝術家和音樂種類是努文挽救音樂行業計劃的核心。他相信這種音樂領域里的新探索一定會讓聽眾興奮。當他們接觸到一些全新的歌手和曲風時，“即使已經免費聽到了，歌迷們仍然會愿意花錢下載或購買整張專輯”。努文預期在2008年底Lala的注冊用戶將達到50萬，2009年底超過200萬。這些數字看起來充滿野心，但很有可能會實現——畢竟在Lala試聽是免費的。

但對Lala或者其他數字音樂玩家而言，最為關鍵的始終是如何讓網絡流量變為金錢。如果Lala不能，總會有其他人能做到。音樂產業沒有未來了?不，它的未來正在破繭而出。

(杭玫對本文亦有貢獻)