歡樂時光

當網絡開始重新定義“童年”，企鵝俱樂部門成為虛擬掘金熱的最新一站。

直到現在，美國人還沉浸在MySpace、Facebook及“第二人生”所取得的成功中。但在贏得媒體高度關注后，這些網站開始遭遇廣告的逆襲和用戶的背離等瓶頸。相比之下，加拿大人似乎更聰明。他們不去爭奪競爭已經十分激烈的成人市場，而是將社交網站及虛擬社區的成功拓展到了另一個領域：未成年兒童。

2007年8月，迪士尼宣布以3.5億美元收購萊尼·梅里菲爾德等三個加拿大人創立的兒童網站“企鵝俱樂部”。若將網站在兩年后實現一定運營目標后所能贏得的35億美元投資也算進去，高達7億美元的價碼使默多克收購MySpace這筆轟動一時的大交易也相形遜色。

而自從總部位于多倫多的私人公司Ganz在2005年春天推出Webkinz娃娃以來，這種能讓孩子們使用附帶賬號登錄webkinztom，與相應的虛擬寵物玩耍并照顧它們的絨毛動物玩具已經迅速成為小學年齡段兒童最喜歡的玩具之一。每個節日，許多兒童在拿到禮物后的第一件事就是沖到電腦前登錄Wenkinz，激活自己的寵物。

當已經擁有4個Webkinz寵物娃娃的10歲女孩萊拉·羅德里格茲希望得到10個娃娃以換取網站里的一張高級床鋪時，她7歲的弟弟杰瑞德的夢想是成為企鵝俱樂部的付費會員，每個月花費595美元以便搜集一些小玩意來裝飾他的虛擬企鵝居住的虛擬圓頂小屋。

萊拉與杰瑞德可能難以實現自己的心愿，因為他們的父親認為不值得為了虛擬的東西付出真實的金錢。西爾維婭·麥德林或許也這樣認為，但她6歲的兒子特雷弗，佩內特用一連串已經是企鵝俱樂部會員的朋友名字成功說服這位母親替他掏錢。很快，身為寵物的虛擬企鵝不僅有了裝飾華麗的圓頂小屋，還有了自己的虛擬寵物。

這些虛擬的世界正在日益成為現代兒童現實生活里的真實元素，他們在其中喂養寵物、扮演角色、玩游戲，并與朋友聊天。虛擬兒童社區是現在的“第二人生”與十多年前曾經風靡一時的電子寵物的結合體，企鵝俱樂部與Webkinz取得的巨大成功不僅使眾多后來者爭栢模仿，很多傳統公司也開始復制這一模式。全球最大的玩具制造商美泰在2007年發布了社交網站BarbieGirls，以供芭比娃娃的所有者在其中創造并裝扮虛擬人物，聊天與線上購物當然也是必不可少的內容。

據研究公司eMarketer的分析師估計，現在已經有820萬兒童是虛擬社區的會員，這一數字將在2011年增長到2000萬。顯然，兒童世界已經成為虛擬世界淘金熱的下一站，兒童娛樂產業的眾多玩家正在為即將到來的風暴做好最后的準備。

虛擬企鵝的真實力量

企鵝俱樂部聯合創始人兼CEO萊尼·梅里菲爾德對《環球企業家》表示，他們在創建這個兒童網站時，從未想過它會成為迪士尼的一部分。當時確實很少有能讓家長放心的專門針對兒童的網站或者社區，建設一個能放心讓自己的孩子在其中游戲，并相互交流的安全的在線樂園，讓孩子們喜歡它并在成長的過程中從中受益是企鵝俱樂部的初衷，“如果世界上其他地方的孩子發現了企鵝俱樂部并幫助其獲得成功，我們會將其視為額外的獎勵。”

企鵝俱樂部的團隊咨詢過教育家、法律代表和其他父母，對兒童的在線安全作了廣泛的研究和測試。經過8個月的努力，企鵝俱樂部于2005年10月向公眾開放，初始用戶為25000人。

盡管最初的動機來源于強烈的個人愿望，但事情的發展超出了梅里菲爾德們的想象。兒童用戶和他們的父母很快將企鵝俱樂部的聲名傳播開來，不到半年，它就登上了世界上最大的在線游戲網站Miniclip的展示臺，并迅速成為最受歡迎的游戲。到2007年夏天，企鵝俱樂部已經擁有70萬付費用戶和超過1200萬的活躍用戶，流量超過“第二人生”與“魔獸世界”兩大虛擬社區之和，年收入在5000萬美元左右。據說在迪士尼伸出橄欖枝之前，索尼和新聞集團都表示過價值4億美元的“興趣”。

如果說還有哪個公司能與企鵝俱樂部栢媲美或是抗衡，那么非Ganz莫屬。“Webkinz”在谷歌2007年度十大搜索詞中名列第二(企鵝俱樂部第六)，僅次于“iPhone”。2007年11月，超過600萬的獨立訪問者登錄了Webkinz，比一年前增長了342％，而這些訪問者在該網站上花費的時間超過了100萬小時。盡管Ganz并不向外披露財務數據，有分析師預計webkinz娃娃的銷售額已經超過了1億美元。

Wenklnz娃娃的成功招來了大量的模仿者。到2007年底，至少有8家公司在復制Webkinz將現實玩具與網絡聯系起來的創意。為了保證自己的領先地位，Ganz開始嘗試更多新的事物。除了毛絨玩具，Wenkinz的愛好者還能買到售價7.5美元的潤唇膏、9美元每瓶的芒果身體噴霧和各種小飾品、書簽、服裝等等。這些東西都有自己的賬號，能在網上換成用在虛擬寵物身上的獎金或獎品。禮品店和超市等不同種類的銷售點拓寬了Webkinz的銷售途徑，但Ganz開始縮減向較小商鋪銷售玩具的銷售代理數目，以便使父母能更容易買到Webkinz娃娃，從而將其轉變成更為普遍的大眾產品。另一個值得注意的地方是Webkinz嚴格控制孩子的玩耍時間，這樣的策略在贏得家長信任的同時也激發了孩子“想要更多”的天性，是網站大獲成功的秘訣之一。

雖然獲得了巨大的成功，Webkinz并非完美無缺。除了被批評誘導孩子將大量時間花費在電腦屏幕前，安全與隱私始終是虛擬兒童網站最大的問題。2007年10月，webklnz開始在網站上掛出《蜜蜂總動員》的電影廣告，兩個月后則是《艾爾文與花栗鼠》，當用戶登錄以后，就會在網站主頁的右邊看到這些廣告。當為《蜜蜂總動員>做廣告時，網站還推出了裝扮虛擬寵物的蜜蜂服裝。這一舉措引起了許多家長和關注兒童問題的組織的強烈抗議。在他們看來，為可能僅僅價值15美分的玩具花費15美元，目的就在于使孩子們免受商業廣告的侵擾，Webkinz上的電影廣告無異于犧牲孩子的利益來最大化自己的收入。

栢比之下，企鵝俱樂部的做法似乎更為明智。“盡管廣告在我們的生活中擁有一席之地，但鑒于企鵝俱樂部定位于6至14歲的兒童，我們希望專注于玩游戲和交朋友，因此堅定地奉行‘無第三方廣告’的政策。”梅里菲爾德對《環球企業家》表示。但屏蔽廣告和嚴格的安全審查及隱私政策仍舊不能使企鵝俱樂部免遭詬病，對于愛子心切的家長而言，任何一個虛擬兒童社區網站本身都有著先天的不足：所有這些網站的本質都是為金錢所驅動，每一個舉動都是在引誘孩子向父母要更多的錢、買更多的東西。

企鵝俱樂部的發言人卡倫·梅森認為這種評判是“荒謬的”：“我們所做的是教會孩子們作出聰明的決定，而這正是他們在真實世界中所需要的。”事實也確實如此。盡管企鵝俱樂部的忠實用戶特雷弗的父親喬治。佩內特將這個網站總結為“教會孩子消費”，這位53歲的鄉村俱樂部顧問同樣感謝企鵝俱樂部教會了他兒子通過工作(比如從虛擬的卡車上卸載虛擬的麻袋)來賺取自己的虛擬貨幣。

寬帶上的米老鼠

兒童娛樂產業鏈上的巨頭們早已注意到影響日益增大的虛擬兒童社區，迪士尼對企鵝俱樂部的天價收購表明它們開始加速在這一領域的布局。這是一筆對雙方而言都極為有利的交易：企鵝俱樂部可以借助迪士尼在全球的資源和影響力走向國際(目前其主要用戶仍集中在加拿大和美國，但計劃在今年春天推出英國版)，而迪士尼則可以通過此舉增強在線娛樂、特別是虛擬兒童社區的實力。

事實上，迪士尼是第一批進入虛擬兒童社區的公司之一，早在2003年就發布了大型多人在線的角色扮演游戲“Toontown Online”。2007年初，迪士尼推出了基于最新寬帶技術的極為華麗的新版Disney.com，在一個網址下提供從視頻點播、游戲、社區、社交網站、用戶生成內容到個人媒體列表的所有服務。2007年11月，迪士尼又推出了定位于10歲以上兒童的在線游戲“加勒比海盜”，并將于2008年發布針對女孩的虛擬世界“迪士尼小仙女”(Disney Fairies)。網絡上的迪士尼與現實中的迪士尼一樣，無論你是男孩還是女孩，又屬于哪個年齡層，總有一個品牌或一個產品適合你。

總體而言，迪士尼計劃建立一個聯系自己諸多品牌的娛樂網絡，能讓用戶通過虛擬世界和在線游戲等多種平臺隨時隨地地接入迪士尼的內容，并能通過與電腦和手機、游戲機等移動設備相聯系的網絡中心進行跨平臺的交流。

這個戰略正是基于兒童娛樂產業的傳統商業模式日漸式微這一背景。自從星期六早晨開始播放動畫片以來，在將近50年的時間里，電視都是兒童娛樂產業的最前沿。孩子們在電視上看到米老鼠，在電影或者DVD中認識巴斯光年，然后去商店和迪士尼樂園尋找相應的產品。但現在一切都不一樣了。

各大電視臺節目內容和電影盤片的銷售趨于平穩甚至下滑，這些曾經十分強勁的增長引擎遭到網絡對娛樂內容發行渠道的狙擊。迪士尼、華納兄弟和維亞康姆等巨頭開始將在線游戲和社交網站視為保持利潤增長的新方法。在網絡的壓力下，這些最大的玩家開始重新思考它們與兒童和年輕人的接觸方式。兒童電視頻道尼克羅迪恩(Nickelodeon)的母公司維亞康姆就在2005年以1.5億美元收購了大受歡迎的虛擬寵物網站“尼奧寵物站”(Neopets)。

對于媒體巨頭們而言，很難找到比在線游戲和虛擬世界更好的選擇。一旦這些網站的運行步入正軌，就能實現低成本、高收益。還有另一個致命時誘惑：使電視、電影中的角色進入兒童的生活是向下一代消費者灌輸品牌忠誠度的絕佳手段。

虛擬兒童社區已經成為網絡產業增長最快的生意之一。雖然兒童的商業市場價值尚未被準確地評估過，但市場調查公司Packaged Facts 2005年發布的一份報告指出，僅在美國，就有2900萬8至14歲的兒童，他們每年的自身消費能力就達400億美元，更不用說對家庭消費的影響。現在，這些兒童中的90％都在上網，那些能夠引起他們注意和興趣的網站顯然不會缺乏回報。

如果虛擬世界對成人而言是從平庸無奇的現實生活中逃離，那么虛擬兒童社區則滿足了兒童逃離父母掌控和限制的欲望。這些虛擬的游戲和形象看上去像風靡一時卻極易消散的浮華之物，實際上意味著兒童行為的根本轉變。盡管有了企鵝俱樂部和Wenkinz等大為成功的例子，虛擬兒童世界仍然是一個尚未完全發掘的市場，就像數年前的MP3。當家長們努力適應孩子們對電腦和網絡的需求，并極力弄清楚替他們購買虛擬的魔力或太陽鏡究竟有何意義時，兒童娛樂產業的玩家們已經以此為武器，開始了新一輪下一代消費者爭奪戰。