什么是創(chuàng)新

我是中文系畢業(yè)的，我從中文系角度講一下公司創(chuàng)新的方法。在座的肯定有很多新聞系畢業(yè)的，我在1991年中文系畢業(yè)的時候，那個時候我喜歡詩歌，如果把一個詩歌寫得沒有人看得懂，基本上算是比較先鋒了。我當時的一個思路是把這個詩歌寫得沒有人懂。比如“用一枝玫瑰堵住你燃燒的嘴唇”等，類似這樣的句子在我平時的語言當中經(jīng)常成為我的主打語言。這跟后來我的創(chuàng)業(yè)有什么關系呢？燃燒和玫瑰，燃燒和嘴唇，按照中國的語言邏輯來說，玫瑰、燃燒、嘴唇這三個詞相互間不應該放在一起。你想，即使涂了酒精，在嘴唇上燃燒那也是不可能的。但是把這些詞放在一起的時候，會出現(xiàn)什么感覺？第一，大家覺得這個詞語很有趣，很陌生，然后產生一個興趣。第二，燃燒和嘴唇放在一起，帶來一種可以說是新的意義，比如說你可以猜測、想象，說這個嘴唇背后是怎么樣的欲望在涌動。這樣新的詞語跨接的組合可以帶來詩歌上的創(chuàng)新。

后來我一直覺得所謂創(chuàng)新就是把原來存在的很多不同的元素，做一些全新的組合。還有一種創(chuàng)新，是把這些詞語的含義顛覆化使用。我回顧后來分眾的創(chuàng)業(yè)當中，很多的詞語做了很多的改革。當時的很多詞語，比如五六年之前大家講大眾媒體，大家習慣用的詞語就叫做大眾媒體，后來我把這個詞語改成分眾媒體，后來分眾媒體就成為關鍵詞。當時怎么會發(fā)明“分眾”這個詞語呢？主要是因為我愛看翻譯版，當時看翻譯版有關托福的第三次浪潮，提到了破碎化，個性化，分眾化。在中國，原來的媒體就是電視，即電視媒體，戶外的則是戶外媒體，這是兩個完全不同的媒體類別，兩個詞語不相關，我把它們合在一起，就有了改變，叫戶外電視。如果白天在人來人往的各種各樣的地方，重新植入電視廣告的話，可以創(chuàng)造一個白天的戶外的電視廣告的市場。這個創(chuàng)新，就是敢于把一些不相關的詞語組合起來的緣故。

我們當時想，所有媒體成功的要素，就是內容為王。我覺得到今天為止，內容為王依舊是媒體成功的要素，但不是唯一的要素。很多人挑戰(zhàn)我們分眾的樓宇電視，2003年的時候，很多人問同一個問題：你們?yōu)槭裁唇凶雒襟w呢，都是一個廣告，誰會看？這對我們來說是一個很大的挑戰(zhàn)。我們今天看電視，跟看電視廣告沒有太大的關系。消費者只需要電視內容，不需要廣告。有一種方法，要想讓消費者看到廣告的話，只有把廣告植入到內容里面，消費者無法回避。還有一種方法像分眾一樣，當一個人處于比看廣告更無聊的時間和空間的時候，廣告就會被人看了。在一個人沒有選擇余地的時候，大家都會看他原本不愿看的東西。反過來，在家里的時候，你一定會選擇電視，不選擇廣告。

人的生活是有一定的規(guī)律和軌跡的，如果把廣告植入到他們的軌跡和規(guī)律當中，是非常重要的。分眾傳媒打造了框架電梯廣告。一個人一個禮拜沒有回過家?guī)缀跏遣豢赡艿模瑳]有人去寫字樓上班也是不太可能的，所以出現(xiàn)了樓宇電視。大家一個星期不去超市買東西的話也不太可能，所以出現(xiàn)了賣場電視。從人的生活軌跡去看，從家到寫字樓，到大賣場，這些地方都是空白的，都有你創(chuàng)造的無限可能性。

我們可以看到創(chuàng)新的根本性，第一來自于對人的生活細節(jié)的洞察。第二來自于一個顛覆性的思考模式。當把一些原本不能組合的東西重新組合在一起的時候，就發(fā)生了全新的意義。

所有的創(chuàng)新，都在轉變當中。到底什么是創(chuàng)新呢？我認為，當你做了一件事大家不舒服的時候，你就是開始創(chuàng)新了。■