孔網(wǎng) 故紙堆里的“黃金屋”

專欄作家喬的導(dǎo)師過(guò)生日，喬想送他一份特別的禮物——導(dǎo)師的第一本專著，導(dǎo)師寫(xiě)了一輩子的書(shū)，處女作卻未能保留下來(lái)，不免遺憾。在經(jīng)常淘書(shū)的孔夫子舊書(shū)網(wǎng)上，喬發(fā)現(xiàn)有人拍賣(mài)此書(shū)，他出價(jià)1000多元，居然都沒(méi)搶到。最后，經(jīng)過(guò)孔網(wǎng)的協(xié)調(diào)，原本要拿這本書(shū)作博士論文資料的買(mǎi)受人把它讓給了喬，自己復(fù)印了事。

買(mǎi)你買(mǎi)不到的書(shū)，是孔網(wǎng)的招牌。2006年，北大教授陳平原在這里拍到了章太炎的《國(guó)故論衡》初版本。同年，中國(guó)收藏家協(xié)會(huì)書(shū)報(bào)刊委員會(huì)的副秘書(shū)長(zhǎng)秦杰特地撰文講述他與孔網(wǎng)的故事，文末還挺幽默地附上了375張匯款憑單的照片，總價(jià)近5萬(wàn)元。這個(gè)并不販賣(mài)“暢銷”、“熱門(mén)”和“TOP10”的網(wǎng)站，在成立不到6年間，擁有的注冊(cè)用戶卻已超過(guò)36萬(wàn)，不僅如此，春節(jié)過(guò)后，它的注冊(cè)用戶數(shù)以接近1000人/天的速度遞增著，這意味著，2008年，預(yù)計(jì)孔網(wǎng)一年的注冊(cè)用戶數(shù)就將在36萬(wàn)上下。

孔網(wǎng)的辦公室設(shè)在北京東四環(huán)的一幢公寓里，沒(méi)掛牌、沒(méi)裝修，大多數(shù)情況下，連門(mén)都不是開(kāi)著的，“前兩天，我們網(wǎng)站招聘，來(lái)的人說(shuō)，你們不會(huì)是騙子公司吧？”孫雨田說(shuō)著大笑起來(lái)。

33歲的孫雨田是孔網(wǎng)的創(chuàng)始人，并不像許多創(chuàng)業(yè)者那樣酷，沒(méi)房、沒(méi)車、沒(méi)有獨(dú)立的辦公室，事實(shí)上，挨門(mén)最近的那個(gè)辦公桌就是他的，“花自己的錢(qián)跟燒別人的錢(qián)不一樣。”他說(shuō)。迄今為止，孔網(wǎng)并未引入一筆風(fēng)險(xiǎn)投資。

盡管沒(méi)有資本的催化，孔網(wǎng)還是慢慢長(zhǎng)大了。截至2008年4月16日，它已有加盟書(shū)店3102家，古舊書(shū)1990萬(wàn)多種，2007年，它的交易額達(dá)到了3億元。全球最大的舊書(shū)網(wǎng)站AbeBooks，這三個(gè)數(shù)字分別是：1.35萬(wàn)家、1.1億種以及1.9億美元，此外，“從流量、訪問(wèn)量上看，我們至少是它的一半了。”孫雨田說(shuō)。

外行打敗內(nèi)行

在舊書(shū)這個(gè)市場(chǎng)里，買(mǎi)家和賣(mài)家如此分散，怎樣才能讓他們找到彼此呢？

AbeBooks的總部位于加拿大的維多利亞市，它的創(chuàng)始人凱茜·沃特斯此前在市郊經(jīng)營(yíng)一家舊書(shū)店，這里的書(shū)雖然很齊全，但她發(fā)現(xiàn)，還是有很多顧客找不到他們想要的書(shū)。后來(lái)，沃特斯登了半個(gè)版的廣告，列了大約100本她想為顧客買(mǎi)的書(shū)，那以后，沃特斯收到了大量的來(lái)信，關(guān)于書(shū)的信息寫(xiě)在明信片、便簽紙和各式各樣的磁盤(pán)上。

在舊書(shū)這個(gè)市場(chǎng)里，買(mǎi)家和賣(mài)家如此分散，怎樣才能讓他們找到彼此呢？沃特斯的丈夫——數(shù)據(jù)庫(kù)工程師基恩·沃特斯和他的同事——系統(tǒng)工程師理查德·普蘭找到了解決之道，那就是網(wǎng)絡(luò)。AbeBooks的故事是這樣開(kāi)始的。

孔網(wǎng)的故事可不像他們的這樣順理成章。除了在山西財(cái)經(jīng)大學(xué)念書(shū)的時(shí)候幫舊書(shū)店整理過(guò)一天舊書(shū)、掙了10元錢(qián)之外，孫雨田跟舊書(shū)毫無(wú)關(guān)系，他不喜歡舊書(shū)，也從來(lái)不買(mǎi)舊書(shū)。之所以進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，是因?yàn)橐粋€(gè)朋友。

孔凡賓，清華大學(xué)工程碩士，因?yàn)楹献猓鷮O雨田成了朋友。2002年，孔凡賓準(zhǔn)備出國(guó)，周圍很多朋友也準(zhǔn)備出國(guó)，他們有兩三千本書(shū)，不知怎么處理。賣(mài)給收破爛的？太可惜了。捐給大學(xué)或圖書(shū)館？人家說(shuō)，你們那點(diǎn)書(shū)還不夠交倉(cāng)庫(kù)費(fèi)的。這讓孔凡賓覺(jué)得有必要搭建一個(gè)覆蓋所有高校的平臺(tái)，買(mǎi)賣(mài)校園二手書(shū)。于是，孔凡賓找來(lái)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)的孫雨田，兩人商量的結(jié)果是：由清華向各大高校輻射，清華一旦成功，便在每所高校找一個(gè)收書(shū)和送書(shū)的專員。

送書(shū)的三輪車，孔從收破爛的手里買(mǎi)了一輛，放書(shū)的倉(cāng)庫(kù)，他也踩好了點(diǎn)，可就在這時(shí)，被拒簽過(guò)兩三次的他陰差陽(yáng)錯(cuò)地通過(guò)了美國(guó)留學(xué)簽證。孔走后，孫雨田一直在想：這個(gè)網(wǎng)站要不要做下去，要不要按以前的模式去做？

孫雨田決定做，但他要換個(gè)做法。

“我的優(yōu)勢(shì)在于計(jì)算機(jī)技術(shù)，美工、數(shù)據(jù)庫(kù)、程序、頁(yè)面，我全干過(guò)；我的劣勢(shì)在于資本，我沒(méi)有錢(qián)，（舊書(shū)）買(mǎi)得少，無(wú)法滿足顧客的需要，買(mǎi)得多，很多問(wèn)題就出來(lái)了。所以，我后來(lái)把孔夫子定位于只做平臺(tái)。”

1996年5月，AbeBooks上線的第一天就擁有5家加盟書(shū)店和5000本書(shū)，雖然其中4000本是沃特斯自己的。6年后，孔網(wǎng)上線，此后半年，沒(méi)有一家書(shū)店加盟，交易更是無(wú)從談起。孫雨田自嘲，每天的訪問(wèn)量只有50次，其中還有30次是他自己的。如今的孔網(wǎng)早已不似當(dāng)年那般冷清，根據(jù)Alexa的統(tǒng)計(jì)，2008年4月12日的訪問(wèn)量超過(guò)了45萬(wàn)人。

在舊書(shū)堆里，孫雨田并不是第一個(gè)找到黃金屋的人，卻是第一個(gè)找到鑰匙的人。比起孔網(wǎng)，馬睿古舊書(shū)店、大慶書(shū)城以及天涯的閑閑書(shū)話起步更早，比起孫雨田，它們的經(jīng)營(yíng)者也更懂行，然而孔網(wǎng)卻成了中國(guó)最大的舊書(shū)網(wǎng)站，原因之一便是它的定位——做提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的第三方。

“很多書(shū)店的網(wǎng)站起不來(lái)，就是因?yàn)樗鼈兌际亲约嘿u(mài)書(shū)，很正常，他們本來(lái)就是賣(mài)書(shū)的，但我不可能往那條路上拐，因?yàn)槲也欢畷?shū)。孔網(wǎng)一出來(lái)就是網(wǎng)絡(luò)人的思維，而不是書(shū)商或者收藏愛(ài)好者的思維，只有這樣，才可能不會(huì)越做越小。”孫雨田說(shuō)。

小網(wǎng)站打敗大網(wǎng)站

多少大網(wǎng)站都沒(méi)能攻克免費(fèi)的堡壘，一個(gè)小小的孔網(wǎng)又有什么能耐呢？

2008年2月底，作家出版社選擇在孔網(wǎng)上公開(kāi)拍賣(mài)董橋簽名的《今朝風(fēng)日好》初版編號(hào)珍藏本，100本書(shū)分10天競(jìng)拍，結(jié)果，這本原價(jià)39元的書(shū)，最高賣(mài)了1014元，最低賣(mài)了104元，平均每本賣(mài)了220元。

孫雨田在意的并不是這場(chǎng)競(jìng)拍本身，而是競(jìng)拍的時(shí)間點(diǎn)——就在一個(gè)月前，孔網(wǎng)開(kāi)始對(duì)“在線拍賣(mài)”的買(mǎi)賣(mài)雙方按8‰的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)（流拍同樣收費(fèi)）。

在海外，收費(fèi)才是硬道理。AbeBooks只有最早加盟的50家書(shū)商享受了六個(gè)月免費(fèi)的優(yōu)惠，之后便開(kāi)始收費(fèi)，書(shū)商上傳500本書(shū)目信息，每月要收費(fèi)25美元，每筆交易要收取8％的傭金，使用信用卡付費(fèi)，每筆加收5.5％的傭金。所以，AbeBooks幾乎從上線第一天起，就開(kāi)始賺錢(qián)了。亞馬遜也賣(mài)舊書(shū)，它對(duì)書(shū)目信息不作限制，每月固定收費(fèi)47美元，但每筆交易要收取15%的傭金。

可是，這里是中國(guó)，這里的C2C市場(chǎng)一直供應(yīng)著免費(fèi)的午餐，淘寶的“招財(cái)進(jìn)寶”、當(dāng)當(dāng)?shù)摹爱?dāng)當(dāng)寶”……多少大網(wǎng)站都沒(méi)能攻克免費(fèi)的堡壘，一個(gè)小小的孔網(wǎng)又有什么能耐呢？

孔網(wǎng)的“在線拍賣(mài)”只顯示三天內(nèi)的拍品，4月16日，這里顯示的數(shù)字是5729個(gè)，收費(fèi)之后還能保持這樣的數(shù)量，孫雨田很自豪，在他看來(lái)，孔網(wǎng)最大的黏性就是利益。

“利益把我們綁在一塊了。舊書(shū)的利潤(rùn)一般在50%以上，我們只收8‰，我們收我們?cè)撌盏模銈冑嵞銈冊(cè)撡嵉摹！睂O雨田說(shuō)，“我們一個(gè)星期相當(dāng)于一個(gè)小拍了。你知道上拍賣(mài)會(huì)怎么拍嗎？拍賣(mài)會(huì)就那么點(diǎn)時(shí)間，除非東西特別好，否則不可能放到拍賣(mài)會(huì)上去，就是上了，買(mǎi)賣(mài)雙方各收12%和10%，還不能馬上給你錢(qián)，我這里，賣(mài)完隨時(shí)可以回款。”

實(shí)行收費(fèi)之后，只有在孔網(wǎng)的傭金賬戶上存有一定金額的注冊(cè)用戶才能參加相應(yīng)額度的拍賣(mài)，孫雨田認(rèn)為這給“在線拍賣(mài)”創(chuàng)造了一個(gè)真實(shí)的交易環(huán)境。目前，這個(gè)板塊每天的成交額接近10萬(wàn)元，孔網(wǎng)每天收取的傭金在2000元上下（包括流拍）。

除了在線拍賣(mài)，孔網(wǎng)的另一項(xiàng)收入是對(duì)加盟書(shū)店收取年費(fèi)，一星、二星級(jí)的書(shū)店每年100元，三星、四星、五星級(jí)的每年200元。這項(xiàng)收費(fèi)措施從2006年底開(kāi)始實(shí)行，一年后的續(xù)費(fèi)率達(dá)到了90%。即使以目前加盟店的數(shù)量來(lái)算，這項(xiàng)收入充其量不過(guò)每年幾十萬(wàn)元。據(jù)孫雨田說(shuō)，孔網(wǎng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在對(duì)舊書(shū)店聯(lián)盟進(jìn)行改版，今年底，這個(gè)板塊可能會(huì)以另外一種形式出現(xiàn)，新的收費(fèi)模式也在討論中。

至于網(wǎng)站最常見(jiàn)的盈利模式在線廣告，孔網(wǎng)目前只有谷歌提供的一些廣告，“那是最廉價(jià)的廣告，誰(shuí)都可以掛”，但因?yàn)榘袋c(diǎn)擊付費(fèi)，孔網(wǎng)的訪問(wèn)量又比較大，這項(xiàng)收入每年接近10萬(wàn)元。

“今年，我們會(huì)推出一些其他的收費(fèi)措施，如果這些措施可行，我們預(yù)計(jì)會(huì)有200萬(wàn)元的盈利。” 孫雨田說(shuō)。

舊書(shū)打敗新書(shū)？

“說(shuō)不定有一天，我們的神話能刺激到更多人呢。”

這個(gè)盈利目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)還不一定，盡管如此，孫雨田確信自己切入的是一個(gè)正確的市場(chǎng)。

“很多人覺(jué)得舊書(shū)是個(gè)很邊緣的東西，不會(huì)有很大的前景，但我相信，它會(huì)從某種程度上超過(guò)網(wǎng)上的新書(shū)。”

孫雨田對(duì)舊書(shū)的定義是，出版三至五年之后的書(shū)，照這個(gè)說(shuō)法，無(wú)論是二手書(shū)、二手教材還是收藏領(lǐng)域內(nèi)的作家簽名本、古籍散本都屬于舊書(shū)的范疇，這個(gè)市場(chǎng)“并不比新書(shū)小到哪里去”。而且，在孫雨田看來(lái)，對(duì)于新書(shū)，網(wǎng)絡(luò)僅僅是“另一種渠道”，假如沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，人們照樣能買(mǎi)到新書(shū)，而對(duì)于舊書(shū)，買(mǎi)家賣(mài)家，“哪一端離了網(wǎng)絡(luò)都不行”，網(wǎng)絡(luò)“整個(gè)地激活了這個(gè)市場(chǎng)”。

孫的外國(guó)同行們已經(jīng)嘗到了甜頭。AbeBooks這幾年到處收購(gòu)，德國(guó)的JustBooks、西班牙的Iberlibro、美國(guó)的Bookfinder和LibraryThing等都已被它收編，2007年，它的交易額達(dá)到了1.9億美元，與2006年的1.7億美元相比，上升了11.8%。亞馬遜2004年也切入了舊書(shū)市場(chǎng)，據(jù)估計(jì)，它有23%的銷量來(lái)自于二手商品，其中大部分是二手書(shū)。

最耀眼的是美國(guó)的half，這家誕生于2000年1月的舊書(shū)網(wǎng)是著名投資人喬希·科派爾曼的成名之作。因?yàn)橐?0臺(tái)新電腦和7.5萬(wàn)美元的代價(jià)成功說(shuō)服俄勒岡州的小鎮(zhèn)halfway改名為half.com（一年），這家網(wǎng)站還沒(méi)上線就火了，同年6月，half已經(jīng)成為第18大的電子商務(wù)網(wǎng)站，擁有25萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶。就在那個(gè)月，eBay用價(jià)值3.128億美元的股票收購(gòu)了它。half到現(xiàn)在還在，2004年，eBay原本打算關(guān)閉它，最終因?yàn)榻^大多數(shù)賣(mài)家拒絕轉(zhuǎn)移陣地而作罷。

聽(tīng)了half的故事，孫雨田不為所動(dòng)。“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的核心是什么？”他說(shuō):“就是讓人們?cè)诮灰灼脚_(tái)能夠買(mǎi)好書(shū)賣(mài)好書(shū)，我只想把服務(wù)做好，把技術(shù)做好，等內(nèi)功練到足夠好的時(shí)候，內(nèi)外兼修那是錦上添花的事情。”孔網(wǎng)現(xiàn)有的15名員工當(dāng)中，8名是技術(shù)人員，4名是客服，孫雨田自己，也堅(jiān)持每周接一天的客服電話。

營(yíng)銷上的保守策略也跟資金有關(guān)，孫雨田到現(xiàn)在沒(méi)有主動(dòng)去拉過(guò)一筆投資，孔網(wǎng)前幾年舉步維艱的時(shí)候，孫曾經(jīng)回山西長(zhǎng)冶辦電腦公司來(lái)給網(wǎng)站輸血。現(xiàn)在，孫也希望為孔網(wǎng)引入好的投資人，“不只是投資金，而是能夠跟我們共同做這個(gè)事業(yè)的人。”

假如能引入投資，孫雨田有很多事情想做，包括建立支付體系、成立書(shū)友會(huì)、開(kāi)拓拍賣(mài)的海外市場(chǎng)等。假如不能引入投資，孫雨田還想靠自己的力量活下去，“我們不是比誰(shuí)更牛，是比誰(shuí)更踏實(shí)，誰(shuí)活得更久。”

在寫(xiě)給自己看的博客里，孫雨田寫(xiě)道：“如果有一天，孔夫子真的死掉，我覺(jué)得不是死于發(fā)展得過(guò)慢，而是死于發(fā)展得過(guò)快。”他說(shuō)自己“一天24小時(shí)，基本上都是孔夫子”，他很清醒接下來(lái)應(yīng)該怎么做。

互聯(lián)網(wǎng)的世界，每天那么多的神話，刺激不到他嗎？

“說(shuō)不定有一天，我們的神話能刺激到更多人呢。”他說(shuō)。