當奢侈品離我們越來越近

童話總是美好的，奢侈品正因為它的童話特征而撩人心魄，之所以被越來越多的人追捧并不在于它的使用價值，而在于它能帶給消費者不同一般的審美享受和尊崇體驗。在歐洲出現反奢思潮的今天，中國人卻開始以擁有此類奢侈品作為成功的標志。

市場崛起

世界奢侈品協會在其發布的報告中稱，2007年中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飛機和游艇）上的消費高達80億美元，奢侈品消費占全球市場份額的18％，消費人群占總人口的13％。成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。據估計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總額將達到2000億元人民幣。而到2015年時，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32％，超過日本，躍居首位。在安永調查公司的報告中，曾這樣描述中國的奢侈品市場：目前，在這個國家有1.75億人是奢侈品的消費者或潛在消費者，即使其中只有10%的人開始行動，那也意味著是兩個香港人口的總和，并且這個數據還將不斷增長。

從2004年開始至今，幾乎每年都有很多預測機構對中國的奢侈品購買力進行判斷，樂觀的數據只是為了告訴我們，中國已經成為了新的奢侈品市場。于是，我們看見，從1992年LV在北京開設首家專賣店到2007年至，店鋪已擴展為18家，遍及14個城市。2008年，除了已經開幕的天津店外，預計還將有9家專賣店陸續鋪開。LV，這個經典的大LOGO，對于中國的新社會階層來說，某種程度上就是“我擁有了奢侈品”的自豪宣言。

另一個備受追捧的意大利品牌GUCCI，僅僅在北京就有8家在建以及開幕了的專賣店。CHANEL、DIOR、TIFFANY、GIORGIO ARMANI等國際大牌也都將以迅雷不及掩耳之勢搶灘中國市場。勞斯萊斯汽車、勞力士手表、卡拉威球具紛紛成為大眾最青睞的奢侈品。

消費群體

中國的奢侈品消費者大體分為兩類：一類是不會考慮價格的富裕人群，另一類是一邊消費一邊負債的新新族群。前者追求私密化、個性化服務，企望購買到最新穎、最頂級的產品與體驗。而后者則是“買得起要買，買不起創造條件也要買”的卡奴。他們敢耗盡所有的積蓄只為擁有一件渴望已久的奢侈品，他們也會購買一些國際大牌的配件，例如皮包、錢夾、皮鞋來證明自己已經步入頂級消費者的行列，哪怕仍需天天擠地鐵上下班。如此的消費習慣，不由得讓人想起了上世紀八十年代的日本。

中國奢侈品市場仍然處于盲目錯位的階段，多數奢侈品消費者的消費心理仍然是虛榮大于品位。他們追求大大的LOGO，追求無人不知無人不曉的品牌標識。他們或許會購買六位數的愛瑪仕產品，卻并不知道該品牌的理念和特色，哪怕豪擲千萬買下頂級賓力，也很可能只是為了滿足自己獵奇心理。當然，我們也不排除，已經有越來越多品位與情趣兼而有之的新貴嶄露頭角。

另外，消費人群有低齡化趨勢。在發達地區，奢侈品消費者的年齡多在40到70歲之間。而中國的消費者主力集中在20到40歲的年輕族群。這類人容易受廣告效應、品牌效應、明星效應的影響，以擁有與好萊塢明星相同的產品為榮，追其根源，大多不外乎是附庸風雅，佯裝時尚而已。他們多把奢侈品的購買行為視作個人社會地位以及財富的表現，從而影響到身邊的親人、朋友、同事，并同化其價值觀。這是一個極具中國特色的奢侈品市場。因為在歐美國家是很難根據購買行為來判斷其財富狀況的，那里幾乎人人都有能力購買奢侈品，而中國還需要若干年才能達到與之相當的水平。

還有一點也是我們不容忽略的：中國的奢侈品消費內容基本還停留在物質奢侈品消費上。而很少有人像歐美國家的消費者一樣，愿意花費更多的精力物力在陶藝、音樂、歌劇等精神層面。

行業前景

從大的方向上看，中國奢侈品行業還是具有強大的后勁和較大的上升空間。在中國經濟飛速發展的今天，涌現出日益壯大的中產階級隊伍。他們的人數在現階段已達到1500萬，年收入超過25萬人民幣，這部分人已經成為奢侈品的主要購買者。另外，中國的貧富差距巨大、等級分明，奢侈品常常被當作標榜成功的工具，相當的一部分人都渴望擁有屬于自己的奢侈品，哪怕目前還達不到這種消費水平。

同時，香港奢侈品消費市場成功鼓舞商家對內地市場的加速前進。盡管香港目前還擁有著比內地更加成熟的品牌意識和更為雄厚的購買實力，但它的消費形態部分體現了內地市場的未來發展趨勢。

諸多因素使得中國的奢侈品市場整體來說比較樂觀，但是商家仍面臨著一些不容忽視的挑戰：首先是地區和文化的差異。與歐美日本等國家幾乎人人都購買奢侈品相比，中國的奢侈品購買群體還是屬于小眾人群，只是有13億的龐大人口作支撐，所以才凸現出絕對數字上的樂觀。就現階段而言，大多數中國人，哪怕是所謂的中產階級，還是更傾向于資本的積累，最熱衷的依然是購買不動產。會用股票盈利的錢去購買一個名牌手袋的人比例其實很低。

其次，在中國大陸，大部分品牌商品要支付10%的消費稅，17%的增值稅，還有24%的奢侈品稅。諸多稅收，再加上香港與大陸之間旅游的便捷，使得很多有購買意向的顧客涌向香港。

另外，仿冒問題仍然是奢侈品行業的一大困擾。中國的仿品質量越來越高，幾乎與正品之間真偽難辨，使其與正品的銷售同步快速增長，品牌商家的利益受到侵害。

本土品牌

當然，無論外國的奢侈品在中國銷售得多么如火如荼，最了解中國文化及中國人消費心理的還應該是中國人自己，因此開創本土奢侈品品牌的意義就顯得尤為重要。

盡管在服裝、珠寶、箱包、手表等領域，中國的確還缺乏大師級的設計師和品牌的出現，但奢侈品涵蓋的概念之廣，涉及的品種之多，幾乎所有的領域都有挖掘的可能。拋開茅臺、五糧液不說，近年成功的“水井坊”算是中國奢侈品行業的一個范例。民族的就是世界的，所以在傳承中國文化方向上，有大量的文章可做，譬如景德鎮陶瓷、絲綢、蘇繡這些都能成為頗有中國特色的奢侈品。另外，在高科技方向，我們亦能打造出國產貴族品牌。在這個領域，我們不需要講究品牌歷史，無論國外還是國內，誰有好的產品、好的營銷模式、好的品牌策劃，誰就能成為眾人追捧的對象。第三，我們也可以通過聘用國際一線設計師或者并購國外奢侈品牌的方式，打開通過奢侈品行業的一條路子。

中國人歷來不缺勤奮和聰明，但目前確實缺少了打造本土奢侈品品牌的創新思維、營銷模式和領軍人物。我們期待著這一天的到來，我們也相信它并不遙遠。