百年店鋪名 一城浮世繪

從1831年的“存仁堂”，到今天的“基地”，商埠鎮江的歷史翻過了一頁又一頁，大街小巷的店名商號懸掛了一年又一年，多少人衣袂飄飛地穿越這一切，身后是細碎的生活、鼎沸的市聲。

老招牌上家國夢

1945年12月24日清晨，鎮江縣城內舊道署街上行人稀疏，42歲的杜友梅走出家門大步穿過街衢，時而遇到熟人便點頭致意。這一天，是他去縣政府商會遞交營業執照申請書的日子。

其時正是抗日戰爭勝利不久，作為曾經的淪陷區，鎮江城還沉浸在“光復”的喜慶氛圍之中。然而這座城內的行商坐賈們，在慶賀之余卻甚為忙碌：貨幣需要兌換，物價有所調整，商號得重新注冊……商埠鎮江經濟生活中的一切變易波動，他們首當其沖。

譬如杜友梅的鼎大祥綢布呢絨店，早在六年多前的民國二十八年（1939年）二月就已開張，此時鼎大祥的名號在鎮江城內已廣為人知。然而，鎮江光復之后，鼎大祥與城內的所有商號一樣，需要如新開店鋪般申請執照、注冊經營。杜友梅們清楚，這是在以一種浴火重生的方式一洗“汪偽統治”的印記。

好在這種“重生”更多還是形式與心理意義上的。雖然所有商號需要登記、注冊、重新申請執照，但是店鋪還是那家店鋪，老板還是那個老板——即便現在改稱“經理”了，經營的內容并沒有改變，原來的店名也得以沿用。一些老字號因為門前懸掛的招牌久經風雨面目斑駁了，也只是借此機會換塊新牌子，以示新氣象。因此，那段時日，鎮江城內最繁華的大西路上，雖終日有鞭炮聲在鱗次櫛比的店鋪門前此伏彼起，仿佛有一家家新店鋪次第開張，然而仔細一瞧，那些眼熟耳熟的門臉字號還是昔日模樣。

事實上，經此一變，大西路上那些店鋪不變的名號，此時倒更顯出它們的原有深意來。與大西路上其他的商賈一樣，杜友梅在重新申請營業執照時沿用原來的店名，一方面是為了承續既有的商業資源；另一方面，“鼎大祥”的字號，冥冥之中也凝集了商人杜友梅的運氣、福分：事業鼎固，商海吉祥，在兵荒馬亂的世道上一路走來，非此焉能保全？而后一種因由，又未始不是彼時鎮江商界的一種“集體意識”！

換句話說，1945年末鎮江縣城大西路上那滿街的商鋪字號，皆是各店鋪掌柜老板的運道福星，同時也寄寓著他們的希冀和禱祝，歷盡八年抗戰尚能家業安好，誰個不要感嘆幾聲幸運呢？

六十多年后，在鎮江市檔案館內存放的一份鎮江商會公會會員名冊上，當年鎮江縣城內特別是大西路上的一家家商號，正以一種歷史剪影的形態隊列在那里。撿閱者不難發現，1945年的大西路兩側商鋪連綿，除了車水馬龍的市井景致讓人感嘆商埠鎮江的繁鬧，一塊塊高懸的店鋪招牌還渲染出滿街祥瑞：鼎大祥、慶泰昶、長康、九福……

在當年的鎮江商號名單上，單店名有“祥”字的商號就不下數十家：鼎大祥、康源祥、義和祥、協和祥、福和祥、鴻祥、福昌祥、祥康、德源祥……據有關資料顯示，至抗戰后期鎮江城內新開商號日多，而店名多取義吉祥昌盛，如1945年3月25日和4月8日新開張的兩家商號就分別名為慶大祥、祥和。

店名多取“祥”字，自是反映昔日鎮江商賈祈盼吉祥、平安、持久、發財的經營訴求，同時卻也與當年山河破碎、戰火兵燹的時局世道有莫大關系。一塊塊取義祥瑞的店鋪招牌，既包含了杜友梅們大吉大利、平安發財的行商坐賈愿景，同時也暗藏著他們的風雨飄搖、命運無依的亂世小民心態。

高懸的繁華

1945年9月19日，在一張或許是為了上報有關部門的“鼎大祥綢布呢絨號用箋”上，記載著當年2月和3月兩個月份鼎大祥店的營業總額。其中2月份營業額為414.34萬元，3月份為1491.931萬元。這張“用箋”上沒有寫明具體的貨幣單位，但是按照時間判斷基本可認為是法幣。據有關資料顯示，1945年法幣的幣值大約是100元購買2個雞蛋，折合成今天的人民幣約為0.7－0.8元。以此推算，那年這兩個月鼎大祥綢布店的營業額，大致相當于今天的5.5萬元和20萬元。

而從次年的一份鎮江綢布同業公會會費表可知，當時鎮江城內僅規模綢布店就至少有50多家。如此數量的綢布呢絨店，如此數字的營業額，讓人不難想見當年鎮江綢布呢絨市場的繁榮。

綢布買賣的繁榮，差可算作城市繁華的“外衣”。彼時的鎮江是全國著名的商埠城市，長江與大運河的“黃金十字水道”使其成為南來北往的重要交通樞紐，加之江南固有的富庶，這座城市的商貿業十分發達。而“吃”與“穿”的繁盛正是明證。

宴春、一枝春、九如……上世紀40年代的鎮江城，有著多家當時享譽大江南北的飯店酒樓，很多飯店如創立于1890年的宴春酒樓，那時就已屬歷史悠久的老字號。而數十上百家的綢布店，更是彼時鎮江城的一道商貿風景。那么多坐落在同一條街上的綢布店，比鄰而設，各自的字號又是何其相似：鼎大祥、慶大祥、盛大祥；福康祥、福昌祥、福源祥；大豐、廣豐、協豐、潤豐……每至陽春三月，大西路上大姑娘、小媳婦們在字號都不去辨清的一家家綢布店里穿梭流連，一如今天的摩登女郎完全淹沒于百盛商城的服裝海洋。

春天，大西路上同樣忙碌的還有存仁堂藥店。這家創辦于1831年的藥鋪，此時不僅為鎮江人所熟悉，很多外地人也會慕名遠道而來。在西醫還不甚發達的年代里，存仁堂、唐老一正齋這些老藥鋪，可是庇佑人們健康乃至生命的所在。

人們出入于存仁堂藥鋪，對店門上方的“存仁堂”三個字以及門兩旁的一副楹聯慣見熟聞：修合雖無人見，存心自有天知。寥寥十數字，老藥鋪仁心仁術、濟世救民的表白和承諾，呼之欲出。

店名輔以對聯的字號景觀，在其時的鎮江城還有很多。如當時的“恒順醬醋股份有限公司”，就有鎮江書法家蘇澗寬撰寫的一副“恒產恒出恒發展，順情順理順財源”的藏字聯；宴春酒樓更是由聯得名，“宴開桃李園中亦觴亦詠，春在金焦山畔宜雨宜晴”，當初宴春酒樓創立，就是從清儒吳季衡的這副詠鎮名聯中截字命名的。

很多年后，店名文化的研究者們把這種雅致的命名方式稱為 “店名輔聯，互相輝映”。“店名輔聯”的字號掛遍鎮江城，這座城市的繁華商貿景象和濃郁文化氣息真可謂舉目可及。

小店名，大時代

1949年以后，隨著新中國的成立以及后來全國工商業的公私合營、社會主義改造，存仁堂藥鋪并入了鎮江醫藥總店，唐老一正齋變成了鎮江膏藥廠……店名同樣發生了“天翻地覆”的變化，鎮江城內曾經滿街字號各異的招牌、幌子，在國家機器的偉力作用下，被改造得整齊劃一且時代感十足：第一百貨商店、第二招待所、第三醫院、第四中學，東方紅食品店、紅旗副食品店、新華電影院、工農兵服裝店、為民理發店……鎮江人身著全國人民都在穿的黃軍裝、藍工裝、灰色中山裝，豪邁地穿梭于這些各個城市都能看到的“招牌”之間，生活著，娛樂著——不，文化著。一晃便是幾十年。

時代的大書翻到了新世紀，老鎮江的商業版圖早已被再版得“面目全非”，新時期商家的店名、招牌重新變成百花齊放，并且前所未有地爭奇斗艷。

這是一個思想解放、價值多元的時代，同時也是一個個性張揚、拒絕雷同的時代，與眾不同、吸引眼球成為激烈商場競爭中重要的制勝法寶之一。為此，商家在為自己的店鋪起名時，或獨辟蹊徑，或劍走偏鋒，或費盡思索，或偶得天成，總之，不同風格、意象各異、搖曳多姿、千變萬化的店名、商號，以各種裝潢效果排列點綴在城市的天空下，最終幻化成滿街繁麗、一城浮華。

陶永銘，一位經營服裝生意多年的鎮江商人，他最新開張的一個服裝專賣店叫“基地”。另類的名字，另類的裝潢，加上風格獨特、個性十足的品牌服裝，讓很多經過他門店的行人都眼前一亮。這是一個怎樣的“基地”？是像“基地組織”制造恐怖那樣在制造美，還是要讓人們像無法忘卻拉登那樣記取它和它產品的存在？

對于這些，陶永銘都不承認也都不否認，他對于“基地”的惟一闡釋是：店名要取得新穎，但內容也不能名不副實。話說得未免有點冠冕堂皇，然而這就是一個現代商人的智慧，也是這個商業大時代的鐵律。

而在江蘇大學校園東側的一個小村落，一道更具表征意義的新時期店名風景，被校外創業的大學生們擎起。那些由民房改造的一家家小店鋪，無論店面如何局促、裝潢如何簡陋，店名都取得非常別致、引人矚目：10月一號、老房子、愛·原色、非主流、衣比衣、淘你喜歡……遙想昔年大西路上滿街“祥瑞”的字號，與這些分布密集、紛繁多姿的店名兩相比較，直叫人感嘆時流世遷、滄海桑田！

留下的和逝去的

數年前，筆者的一個同事在采訪中，聽到了一位外地客商的憤慨而又無奈的“控訴”。原來就在前一天，他去本市一家理發店理發，因為不滿意那里的服務就對工作人員提出了批評。誰知道受到批評的理發師非但沒有虛心接受，反而針鋒相對地數落起他來，并十分傲慢地宣稱：我們這里是國營理發店，任誰來都是這種服務！

理發師的這番搶白，讓這位顧客當場驚呆了。在憤然走出理發店時，他沒忘了回頭看看那家店的門臉兒，當看到那“為民理發店”的招牌時，他恍惚覺著自己這一回頭絕對稱得上是“歷史回眸”。

而這樣一個戲劇性事件，留給我們的一個更為宏大的疑問是：一年又一年，一個時代又一個時代，不絕如縷、與時俱進的店鋪名號，它的變化和傳承到底給予了我們什么樣的啟示？對于這些，究竟該保留什么舍棄什么，而又有哪些真正留下了哪些已永遠逝去？

這些“天問”式的疑惑，或許能夠引起有關專家學者的研究興趣；但是真正能夠作出準確回答的，可能還是引發這些疑問的時代本身。

為此，我們不妨把目光投放到近些年正在大力倡導的“中華老字號”工程上來。

作為鎮江首批“中華老字號”的存仁堂藥店，在經過170多年的歷史變遷后，如今已經成為我市最大的藥品零售企業——存仁堂醫藥連鎖公司。今天，存仁堂連鎖藥店遍布鎮江城，去存仁堂藥店買藥是鎮江人生活中的尋常事宜，一如存仁堂藥鋪飲譽江淮的當年。與此同時，每年還有不少外地人慕名前來，他們不少是外地來的老年游客，在旅游之余還惦記著昔日讓自己印象深刻的存仁堂的藥丸、膏汁。不過無論是追尋記憶的外地游客，還是尋常日子中的本城市民，誰人又能找尋回存仁堂老藥鋪當年懸壺濟世、救死扶傷的仁術仁心？

在存仁堂藥店今天的管理者看來，百年老字號“存仁堂”，在現代市場競爭中是一塊金字招牌，經營者要充分發揮它的品牌效應。

當然，老字號不僅是一種商貿景觀，一種企業經營資源，它也是一種歷史傳統和文化繼承。“存仁堂能走到今天這一步，‘存仁堂’三個字中的文化精粹一定是保留下來了，而這個精粹我們認為就是‘誠信’。今天，我們對老字號‘存仁堂’的新詮釋是：存心存仁存健康，百年老店存仁堂。”存仁堂公司的王碩副總經理如是說。

相比存仁堂，歷史要短許多的鼎大祥，此時正在積極申報“中華老字號”。這個老字號綢布店，近些年來做出諸多迎合時代、適應發展的經營決策：生產“鼎大祥”牌成衣，推出高級服裝定制，代理一些名牌服飾在鎮江的經銷……這些舉措使得“鼎大祥”三個字再次在鎮江人當中耳熟能詳，只是，任何努力也不能阻止面料零售業在現代城市生活中的江河日下。

試想當年，大西路上鼎大祥綢布呢絨號內顧客盈門、剪刀翻飛、布匹如云，而今天的“鼎大祥”字號，留給其經營者的或許只能是一個“金字招牌”的市場賣點，以及“生意永固，大吉大利”的從商夢想。

從1831年的“存仁堂”，到今天的“基地”，商埠鎮江的歷史翻過了一頁又一頁，大街小巷的店名商號懸掛了一年又一年，多少人衣袂飄飛地穿越這一切，身后是細碎的生活、鼎沸的市聲。■