以媒介地理學為分析視野的當代廣告業地理景象

隨著廣告業向全球化與跨文化傳播的方面發展，廣告業也同飛速發展的媒介版圖一樣，打破原有的地域疆界，構筑起全新的自然與人文地理空間。本文嘗試基于媒介地理學的理論基礎與研究方法，探索地理與人文環境對當代

廣告業產生的影響，以及廣告在媒介傳播過程中，對自然與人文地理空間的重塑作用。

一、地理：影響廣告業發展的重要因素

以媒介地理學的視野觀察，不難發覺地理環境對影視、音樂、廣告等諸多大眾傳播領域有著不可否認的影響因素和能量釋放。以廣告業為例，地理環境、經濟狀況和人口統計數字，包括媒介的規模以及媒介與媒介之間的距離等因素，無一不對廣告業的生存與發展產生種種的影響與作用。

（一）地理環境影響廣告的基本構成要素

與我國西高東低的自然地勢相反的是，我國東高西低的經濟勢能與媒介版圖，東部特別是沿海地區高度發展的經濟、便捷的交通、優秀的人才與密集的受眾為聚集廣告業的規模奠定了基礎。經濟狀況對廣告業收益的作用，在所有的地理環境因素中顯得最為突出：一般來說，地區的GDP 總量與廣告支出總量呈正比關系：2006年全國各地區GDP排前五名的城市是上海、北京、廣州、深圳、蘇州。與之對應的是2006年全國廣告經營額前五位的地區依次為上海、北京、廣東、江蘇、浙江。

（二）不同地理環境中的人具有不同的廣告傳播特點

不同地理環境的受眾，常常受到傳播地現實環境的制約，例如，一些以往有很好效果的傳播手段，未必在每個地區都適用。地處“長三角”的上海和杭州，同樣技術的車載數字媒體，由于杭州的城市半徑較小，出租車單程載客的平均時間相對較短，搭載在出租車上的數字媒體的廣告效應相對比較弱。上海的城市面積較杭州大得多，出租車單程載客的平均時間相對較長，也就可能具備更大的廣告效應；而杭州作為中國“最佳旅游城市”，不少公交車會穿梭于市區的各景點之間，全國各地游客的頻繁搭乘，使得杭州的公交車載數字電視相比上海更具有廣告價值。

這種不同的地理環境，造成了廣告傳播環境的優劣差異，廣告在制定傳播策略時，要充分考慮到特定區域的環境限制，制定契合現實條件的廣告策略，才有可能達到預設的傳播效果。

（三）不同區域受眾對廣告內容會有不同地理看法

不同的地理環境使得不同地區的受眾有不同的消費水平、文化背景、受教育程度、消費習慣等等，造成了受眾對廣告信息的理解和偏好都有不同。以網絡廣告為例，據Advertising.com調查發現，不同地區的網絡用戶對網絡廣告的反應各不相同。Advertising.com為了進行這項不同地理位置的用戶行為分析，在跟蹤考察了69億個網絡廣告印象，以廣告點擊率為基礎，包括點擊之后產生的購買、注冊、反饋等響應行為，并在用戶IP地址基礎上，統計各地區用戶對網絡廣告的反應。得出總體情況是：大都市地區的用戶較之于那些非大都市地區的用戶對網絡廣告的點擊率更低，但一旦點擊之后，大都市用戶的顧客轉化率更高。在美國，南大西洋地區用戶比其他地區用戶的廣告點擊率多出61%，而中部地區用戶則更傾向于購買，顧客轉化率比其他地區高出53%。華盛頓地區的用戶則在點擊廣告之后最少產生購買行動；科羅拉多用戶對網絡廣告的點擊最低。

二、文化：廣告傳播的“軟媒介”

對媒介地理的關注，始于社會地理學的分支——文化地理學。文化因素是廣告活動不可忽視的環節，“文化是廣告信息傳受雙方共享的信息資源” ⑴，廣告主傳達的不僅是產品信息，更多的是要求通過廣告傳播使受眾認同產品背后的獨特文化。廣告主制作的信息能否如實地到達受眾，并被理解接受，在很大程度上取決于傳受雙方是否有共同的文化背景，傳受雙方的溝通要以客觀的文化意義為中介才有可能。基于這一觀點，能引起受眾共鳴的文化，是廣告主與受眾之間傳播溝通的“軟媒介”，并在傳播過程中常常以直接、鮮明“符號系統”呈現在受眾面前。我們以媒介地理的視角研究文化因素對廣告的影響時，應該關注廣告制作中的文化“符號系統”：如產品命名、圖形色彩、廣告訴求等等，在不同人文地理環境中的呈現。

（一）區域文化對產品命名的作用

不同國家和地區存在多種語言、文化以及歷史，研究不同地區消費者的語言文化成為廣告制作中最重要的課題之一。針對難以克服的語言差異，有時候需要靈活地修改、變動，方便不同地域消費者接受。美國可口可樂（Coca-Cola）公司在中國的產品命名即為成功案例。可口可樂公司在制訂其在中國的銷售策略時，就考慮過在推銷其產品的同時保留Coca-Cola的英語發音。起初有人諧音譯成“啃蠟蝌蚪”，結果銷路不佳。后來該公司在研究了數以萬計的中國詞字后，終于譯成了“可口可樂”，它迎合了中國消費者喜歡聽覺和視覺效果吉祥、喜慶的這一“口味”。這四個意思完美、發音動聽的中國字，幫助了該產品進入中國市場，獲得消費者的青睞。

（二）區域文化在廣告圖形色彩中的運用

身處不同地理環境中的人們，在宗教信仰、民族風俗上有巨大的差異。成功的廣告，包括產品自身在設計、制作的過程中，必須考慮到不同地區消費者的文化背景；反之，則可能在跨文化的傳播過程中慘敗。日本一家鐘表公司向巴西出口鐘表，因鐘表盒上配有紫色飾帶而遭冷遇。究其原因，紫色在巴西是極不吉利的顏色，因而不受歡迎。這就是在制作廣告前沒有對廣告所要播放區域的文化背景進行充分的了解而以失敗告終的廣告。

（三）區域文化對廣告訴求的影響

現代消費者，已不再滿足于簡單的實用型產品，人們越來越試圖在商品大潮中尋求各自的愛好、趣味和審美價值的落腳點。廣告需要針對受眾的價值取向“對癥下藥”，即尋求合適的廣告訴求，以打開廣告產品的銷路。由于每個地區、每個民族的思維方式、價值觀念、倫理道德、行為規范、審美情趣、風俗習慣等文化背景的不同，使得廣告在制作的時候必須針對不同的區域，尋找該區域受眾能夠接受的、或是與其文化背景相一致的廣告訴求。

在美國，文化傳統中提倡“自由”、“民主”的風尚，追求新奇，富于競爭性。于是廣告往往訴求個人主義、年輕、自由等；英國的廣告，在訴求中體現老派英國紳士的保守、沉穩，同時注重幽默性與趣味性；在法國，大部分的廣告訴求都如同迷人的法蘭西女郎，追求浪漫，注重畫面美；而日本廣告絕大部分以家庭婦女為訴求對象，以最直白、最直觀的方式塑造產品形象，同時不忘寫明售價，力求體現產品的經濟、節能。

三、顛覆與重塑：廣告對地理與文化景觀的反作用

當媒介向著全球化、跨文化的趨勢擴張之時，廣告業也步入了一個新的發展階段。跨國廣告集團顛覆了傳統的自然疆界與固有的文化壁壘，重新塑造了一個“沒有國界的世界”。

（一）“廣告無國界”——跨國廣告集團的并購

20世紀90年代以來，全球廣告業的兼并、收購與聯合之風愈演愈烈，造就了許多大型的跨國廣告集團和廣告公司。

以英國的WPP集團為例，該集團共有子公司232家，是全球規模最大的廣告傳播集團。不少我們耳熟能詳的名字“奧美（Ogilvy Mather）”、“達彼思（Bates Group）”、“揚雅（YR）”等著名4A廣告公司都是WPP集團成員。這個廣告業巨頭的全球總部設在倫敦，而它所收購的232家公司來自不同的國家和地區。WPP通過兼并聯合、創立合資或合作企業等途徑，顛覆了原有的地理疆界，在并購狂潮中織就了一個“地域”覆蓋全球的廣告業“帝國”。

（二）跨文化傳播中的廣告與文化重塑

“傳播過程就是文化建構的過程”⑵，廣告傳播所承載的理念和價值已經在點綴、侵蝕和重構著人們原有的文化空間。在當今世界傳媒發展的格局中，廣告所占據的版圖越來越大，其文化影響也越來越強烈，甚至已經超過了任何一種傳播內容，成為文化全球化最有力的推動者之一。而異國廣告文化不斷地滲透，不但影響該地區受眾的文化心理，改變受眾的文化觀念、價值取向，示范、引導受眾變革生活方式，改變原有的、或者重塑新的人文景觀。

麥當勞與肯德基進入中國市場十多年，城市街道隨處可見麥當勞的金色“拱門”LOGO，電視中頻頻出現肯德基新產品的廣告。從最初中國消費者為了嘗試“洋快餐”甘愿排長龍，到今天中國市場成為全球快餐市場的“發動機”，麥當勞與肯德基在中國這個擁有8大菜系與深厚飲食文化的古老土地上，成功推行了西方的“快餐文化”。近年來，每逢西方情人節、圣誕節到來之際，商家為了促進節日的銷售額，大做廣告介紹西方節令習俗及其文化意義，展現新奇多彩的異域文化情境，誘導消費者跟隨世界文化潮流，于是西風東漸，情人節、圣誕節等這些洋節日在我國城市幾乎和傳統三大節日一樣受到重視。尤其是在北京、上海、廣州等經濟發達城市，崇尚西方節日的風氣尤為盛行。

四、結語：全球化背景下媒介地理學與當代廣告業

“標準國際化，執行本土化”，成為廣告業步入21世紀以來所普遍遵守的操作守則。而媒介地理學視野中所關注的區域地理及文化特征，對于傳播所產生的幫助與影響，在今天全球化的背景下，對廣告在跨文化傳播中的價值尤為重大。其一，了解不同區域的現實地理環境，和生活在不同地理環境下的人所具有的不同傳播特點，對選擇合理的廣告媒介、提高廣告效率、節約成本有重要的指導意義；其二，熟知特定區域的文化背景、文化傳承，能有效理解特定區域受眾對廣告內容獨特的地理“看”法，制定出有針對性的廣告創意策略，提高受眾對廣告內容的理解，避免信息浪費。

廣告業在全球化進程中，媒介地理學理論對全球廣告業版圖重構的解釋，以及理解廣告傳播對區域文化景觀的重塑、對世界性文化的推進，無疑有助于全面、客觀地認識和了解全球傳播業發展的地理格局和生態狀況，有助于深刻理解和科學把握當下廣告業生存的地理成因以及未來的發展機遇和基本趨勢，有助于利用地理因素保持和增強本國廣告業與廣告文化的生命力和影響力。相信隨著媒介地理學理論的不斷完善，必然為中國廣告業的全球化進程提供全方位的理論指導及實際策劃。

參考文獻：

⑴黃志貴：《試論文化作為廣告傳播的軟媒介》［J］，《重慶工商大學學報》（社會科學版·雙月刊），2003，20(4) : 30

⑵吳飛、王學成：《傳媒·文化·社會》［M］，山東人民出版社，2006:407

（作者系浙江大學傳播研究所碩士研究生）