附贈印花促銷的誘惑

案例提供／中山大學管理學院

朱翊敏 周素紅 林澤銳

圣誕前夕的困擾

“嗒嗒”是花城著名的連鎖西餐廳，在城區主要的商業區和寫字樓附近擁有二十幾家分店。自從五年前擔任總經理之后，李總推陳出新，通過多種促銷手段使餐廳的業務穩步上升。

11月剛過，圣誕的氣氛就開始在這座南方的城市里彌漫。臨街的櫥窗已經擺出了圣誕的布景，商場里高大的圣誕樹上掛滿了可愛的圣誕公仔、亮晶晶的彩片與彩燈，甚至還有人戴著紅色圣誕帽、臉上掛著白色的大胡子裝扮成圣誕老人站在超市門口招攬顧客。

這個季節是花城最美的時候，李總站在餐廳總店三樓辦公區的落地窗旁，沐浴著暖暖的陽光，看著不遠處十字路口不斷變換著的紅綠燈，陷入沉思中。時值歲末，她正在考慮在新的一年里推出 “熟客優惠計劃”，其中一項重要內容就是新的“印花方案”的設計。

一直以來，“嗒嗒”都非常重視與顧客建立長期穩定的關系。今年“嗒嗒”印花活動的主要內容，是顧客消費10次指定套餐（兒童套餐、優惠A餐、優惠B餐等）后，可免費獲得一份相應的套餐。自從印花活動開展以來，餐廳套餐銷量在保持穩定的同時的確有所增加。但隨著物價上漲，餐廳經營成本迅速提高，在新的一年里餐廳的促銷開支非常緊張，李總希望能夠在促銷預算保持不變的前提下，進一步增強印花活動的吸引力，提高印花活動的效果。

說實話，李總心里也沒底。一方面，現在的顧客消費時都很精明，另一方面，餐飲業競爭激烈，促銷投入每年都在遞增。李總雙眼望著窗外，十字路口的紅燈又一次轉為綠燈，等待多時的車輛潮水般涌向前方。李總好像想起了什么，她轉身回到辦公室，讓秘書安排下午3點召開管理人員會議，商討如何設計新一年的印花活動，希望能夠集思廣益，找到一個最有效的方案。

各抒己見的會議

“嗒嗒”總店位于花城最繁華的商業區步行街的一側，這里有大型商場和特色專賣店，周邊還有很多寫字樓。因為是周末，逛街的人特別多。步行街上的人們臉上洋溢著或是喜悅或是期待的表情，有的人手上已經拎著大大小小的購物袋，有的人還在商品的海洋中搜尋著自己的目標。

下午3點。店外，逛街的人群熙熙攘攘、走走停停；店內，顧客不算太多，他們悠閑地喝著咖啡，談論著各自的收獲。會議室里特別安靜，但李總看得出許多人都是有所準備而來。他們會帶來什么方案呢？李總充滿了期待。

用積分兌換印花

市場部助理Man是今年剛畢業的大學生，來公司還不到半年，但她新鮮跳躍的思維方式在很多次會議中給李總留下了很深的印象。這次又是她首先打破了沉默，提出一個小建議。她認為，新的印花活動可以采用積分形式而不是以購買次數來進行。比如，顧客消費一次指定套餐獲得10分，積滿100分即可獲得贈品。雖然同樣是10次購買才能獲得贈品，但積分的高速累積可以讓顧客更有成就感。

她目前使用的信用卡，其發卡銀行的積分計劃就和其他銀行不同，其他銀行大都是消費1元積1分，而她的這張信用卡消費1元積100分。雖然積分在換取禮品時與其他銀行相比價值相差無幾，但平時消費時獲得積分時的成就感特別強烈。

而且即使積分并無貨幣價值，一些顧客仍然對于積分興趣盎然。例如雅虎、百度的問答服務Yahoo Answers和百度知道，就給那些回答問題的人或是給問答評分的人提供積分獎勵。雖然用戶無法用這些積分兌換實際的商品和服務，但是網民仍然樂此不疲，只是為了在優勝榜上居于人上或是不斷超越自我而獲得成就感與滿足感。

李總心里很滿意，Man果真是新人新想法。

人為推進的印花

廣告部經理Tom正在Z大學商學院攻讀MBA，多年從業的經驗加上正規的管理訓練使他成為李總決策過程中不可或缺的臂膀。他認同Man的說法，也覺得傳統的以購買次數為累計對象的做法很陳舊，以促銷中介（如積分）的形式會更加有效。

此外，他進一步提出“印花累計卡的設計”是決定印花活動成功與否的重要因素，一個有創意的設計能夠以相同甚至更低的成本實現更好的促銷效果。例如，可以在累計卡上附贈一定比例的印花，即，利用人為推進的作用。比起那些一片空白的印花累計卡，這種方式會顯得更有吸引力，促銷效果也會更好。

比如，在推出新的印花活動時派送印有兩個印花的累計卡，并且說明顧客每次消費指定套餐可獲贈一枚印花，積齊該卡片（共12個印花 ）可免費獲得一份相應的套餐，這種人為的附贈印花可以讓顧客覺得目標更容易達到，進而更有動力并更快速地完成任務。一方面，人們普遍不喜歡浪費，看見印花卡上已經有了兩枚印花，就會激勵自己購買，進而贏得獎品；另一方面，附送的兩枚印花會讓顧客產生一種更加接近目標（獎品）的錯覺，進而會繼續購買。

李總一直很欣賞Tom，他善解人意地體諒公司最大的難處是促銷經費的短缺。如果“嗒嗒”像比薩屋一樣是跨國經營的大集團，擁有雄厚的財力，也許她不用像今天這樣為一次印花計劃的制定而絞盡腦汁。

廣告部副經理Jane是Tom多年的搭檔，合作非常愉快。她十分支持Tom的想法，也認為附贈印花的促銷效果會更好，而且她還指出是不是可以考慮適當增大附贈印花的比例，例如，將累計卡設計為需要積齊15個印花才能獲得免費套餐，而其中預先附贈5個印花。對公司來說，在付出的成本不變的前提下，人為贈送的印花越多，顧客可能越會參與印花活動。

越秀分店經理Helen對他們的提法半是贊同、半是懷疑。她雖然也認同附贈印花對大多數顧客來說是一種誘惑，但憑著自己的消費經驗，她覺得不應該無緣無故地附贈印花，而應該向顧客提供一個合理的解釋。天下沒有免費的午餐，毫無理由的獲得，顧客不僅不會珍惜，而且還會讓顧客心存疑慮，他們會覺得商家開展促銷活動純粹是為了賺取更多的利潤，并且懷疑自己從活動的參與中真正獲得的價值。

增設大獎才能吸引顧客？

短暫的10分鐘茶歇之后，會議繼續。

客戶服務部經理Nancy有著豐富的從業經驗，在“嗒嗒”是一名元老級人物。她，傳統、保守但十分穩健。她對Tom的提議提出了反對意見，認為附贈印花的想法太過于學院氣，效果不大。原因很簡單，因為無論哪種印花形式，都是要消費相同次數才能獲得贈送，消費者根本不會覺得那幾個附贈的印花有用。要知道現在的消費者每天都有機會參與各式各樣的促銷活動，商家已經把他們“培養”得十分精明了；而且附贈的幾個印花可能還會讓顧客覺得參與活動需要消費的次數有所增加，活動提供的優惠有所減少，進而產生挫折感，降低繼續購買的興趣。

Nancy覺得一個促銷活動是否吸引顧客，關鍵并不是活動形式上的花哨，而是在于獎勵的大小，只改變活動內容的表述方式而不增加促銷投入很難實現提高活動效果的目標。比如，綠雅西餐廳的“八國促銷護照”沒有附贈印花，而是從零開始累積，顧客蓋到八國公章就可以參加抽獎，獎品很吸引人，包括出國旅游等。它的成功在于活動設立了一個相當誘惑人的大獎，雖然顧客知道抽中大獎的概率并不大，甚至很小，但仍然參與其中。

因此，Nance覺得，設立大獎是行之有效的辦法，具體實施時可以保持原有的促銷預算不變，適當減少小獎項的數量與金額。即使促銷投入上有所增加，也是非常值得的。

令人煩惱的決策

大家各說各的想法，場面有些熱烈，也有些混亂。會議室里的氣氛因為大家激烈的討論而顯得有些緊張。

時間過得很快，不知不覺窗外已是華燈初上，餐廳一天的黃金時段又要到來了。一直保持沉默的李總顯得很猶豫，無法判斷應該聽從誰的意見。她在想，是否應當聽取Nancy的意見，重新考慮在新的一年里增加促銷預算，畢竟西餐業的利潤不算太薄，如果一味地強調控制成本，而在促銷投入上低于競爭對手，市場份額的減少會帶來更大的損失。可是Tom的建議聽起來也很有道理，如果新的印花活動方案能取得成功的話，對公司來說未嘗不是一個好的開端。

案例解析

顧客忠誠度計劃的歷史非常悠久，如今仍然具有強大的生命力。對于那些積極向消費者推行客戶忠誠度計劃的企業，諸如服務性企業（包括航空公司、旅館、銀行、餐廳等），如何設計一個有效的顧客忠誠度計劃顯得尤為重要。

美國航空（American Airline）于1981年推行了有名的飛行常客計劃。據知名調研公司朱比特研究機構（Jupiter Research）調查，有超過75%的消費者至少有一張顧客忠誠卡，而有超過30%的消費者有兩張或兩張以上顧客忠誠卡。信息技術分析機構嘉特納（Gartner）、佛里斯特研究（Forrester Research）和美泰集團（META）所做的調查表明，這種刺激消費的行為目前絲毫沒有減退的跡象。嘉特納分析師Adam Sarner指出，僅2003年，美國企業在顧客忠誠度計劃上的支出就多達12億美元。

面對種類繁多、數量眾多的顧客忠誠度計劃，如何才能吸引消費者，提高他們對顧客忠誠度計劃的興趣指數往往是企業營銷部門非常關注的一個問題。而如何在預算保持不變的前提下，提高顧客忠誠度計劃的吸引力對企業來說既是一個挑戰，又將是一個機遇。

一些聰明的商家常常利用人為推進效應來設計其顧客忠誠計劃，實現增強顧客忠誠度計劃吸引力的目標。人為推進效應（Endowed Progress Effect）是指當商家為消費者達到特定目標提供了一定的人為幫助（Artificial Advancement）時，消費者會對目標的實現更為堅持的現象。顧名思義，“人為幫助”就是虛擬的推進。商家提供的幫助看起來使人們更加靠近目標（例如，“已經有兩枚印花了，再積8個印花就夠了”），但與此同時將目標相對于人們移遠（即，將換購所需要的印花數量由沒有附贈印花時的8個，增加到附贈印花后的10個）。從而能夠在保持任務的要求與任務的獎勵不變的前提下，看起來好像我們離目標更近，好像這個目標已經實現了一部分，而事實上到達目標的絕對距離是不變的（參見下圖）。

根據對人為推進效應的理解，我們可以得出如下三個營銷啟示，從而很容易幫助李總作出正確決策。

■附贈印花更為有效

如果能人為地給予顧客一些推進，他們將會對達成目標顯示出更大毅力。通過這種人為推進的做法，企業把消費者推動得離目標更近，同時又把目標設定的比以前高一些，因此實際的要求并未改變。

2006年，Joseph C. Nunes在美國某城市的一家專業洗車公司進行了一次現場實驗。洗車公司隨機派發了300張會員卡，消費者被隨機分配至兩組。一半會員卡（150張）的優惠內容為洗車消費滿10次，可免費洗車一次。每消費一次可獲得印花一枚，而消費者被告知，僅限當天的某項特殊的推廣活動會附贈印花2枚。因此實際上，消費者只需要購買8次洗車服務，即可免費洗車一次。另外一半會員卡的優惠內容為洗車消費滿8次，可免費洗車一次，所派送的會員卡沒有附贈任何印花。在接下來的9個月里，消費者每次購買洗車服務并出示會員卡的時候，員工則會給予一枚印花并注明時間。

這兩項計劃都要求顧客購買8次洗車服務，并且提供相同的獎勵，然而，顧客更傾向于選擇前者，并且，會更快地完成。研究表明，持有附贈印花會員卡的消費者，有34%參與了該項活動；而持有無附贈印花會員卡的消費者，只有19%參與了該項活動（見下圖）。結果很顯然，有附贈印花的會員卡對消費者的吸引力更大。

■附贈的比例越大越有效

Hsee et al指出，在促銷活動中引入媒介可以產生優惠錯覺，如付出的努力在媒介的累積中可以獲得大的回報，但真正的優惠結果是很小的，或不存在。這種媒介最大化效用是因為消費者存在心理近視，他們將注意力放在付出的努力與媒介的關系上，而不是媒介與最終結果的關系上。

同樣是在2006年，Joseph C. Nunes對美國西岸一所大學里很受歡迎的餐館推出的“熟客優惠計劃”展開研究，究竟哪一種方案更能引起學生的興趣呢？研究表明，附贈印花比沒有附贈印花更能激起消費者的興趣（見表一），例如贈送2個印花或5個印花時興趣指數明顯比沒有贈送時大。

同在附贈的情景中，給消費者的附贈比例（人為附贈進度）越大，就越能激起消費者的興趣并促使其更快速地完成任務，例如附贈比例為1/3（活動需要15個印花，已附送5個印花）時比1/6（活動需要12個印花，已附送2個印花）時的興趣指數明顯要大。而在其他條件相同的情況下，附贈印花的價值（印花價值12.5元或是30元）大小對興趣指數沒有明顯影響。

■給顧客一個理由

當沒有給出理由時，更多的人會認為贈送印花是商家用來吸引消費者、培養消費忠誠度的慣用策略。事實上，根據勸說知識理論（Persuasion Knowledge Model，Friestad and Wright，1994)，當顧客認為商家的活動是作為勸說嘗試的策略時，他們往往會懷疑商家的目的和自己真正獲得的利益。但是，如果為贈送印花提供一個合理的解釋，矛盾的顧客則會傾向于選擇參與，用贈送的印花來為自己參與活動的決策進行辯護。

Joseph C. nunes提出給附贈印花提供一個恰當的解釋或理由可以讓消費者更加信服，進而更有意愿參與活動（見表二）。例如，比起沒有提供任何理由來說，為附贈提供恰當的理由能夠激發消費者參與印花活動的興趣。而且，如果活動采用積分為媒介的話，效果才比直接采用購買次數的好。

（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業場景、公司和人物皆為虛構）