追尋中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的足跡

30年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了太多的事件和波折，其背景是一場(chǎng)巨大的社會(huì)變革，發(fā)展路徑逐步由經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域拓展到社會(huì)領(lǐng)域，由企業(yè)拓展到各類(lèi)型的社會(huì)組織中，由商品市場(chǎng)拓展到要素市場(chǎng)，由有形產(chǎn)品拓展到無(wú)形產(chǎn)品，由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到國(guó)際市場(chǎng)，最終從封閉走向開(kāi)放。

萌芽與復(fù)興

1978年至1989年，12年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化基本上是在原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制格局下展開(kāi)的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)化進(jìn)程剛剛開(kāi)始。

在浙江奇正國(guó)際商務(wù)咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)孔繁任的記憶里，這一時(shí)期人民收入的增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，市場(chǎng)上出現(xiàn)了盲目投資，導(dǎo)致上個(gè)世紀(jì)80年代末通貨膨脹日益嚴(yán)重。商品短缺依然困擾著中國(guó)市場(chǎng)。父輩們都知道，那時(shí)候，市場(chǎng)上的商品很少，什么東西都是供不應(yīng)求，憑票排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，叫做“皇帝的女兒不愁嫁”。

“當(dāng)時(shí)，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)還未完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的習(xí)慣性思維方式，依然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，忽視消費(fèi)市場(chǎng)研究，產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)沿襲舊體制的一套做法。”上海畢越管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理喬遠(yuǎn)生說(shuō)。

在這種背景下，生產(chǎn)觀念盛行，致使增加商品供應(yīng)量、滿(mǎn)足人們的生活和生產(chǎn)需要，成為國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者共同的追求。80年代中期，短缺經(jīng)濟(jì)得到了有效緩解，為了贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者，企業(yè)不得不改變過(guò)去只抓生產(chǎn)不搞營(yíng)銷(xiāo)的狀況，直接與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系，自己“找米下鍋”，自謀出路。隨即推銷(xiāo)觀念應(yīng)運(yùn)而生，推銷(xiāo)員“滿(mǎn)天飛”。

“隨著推銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，并逐步走上國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的舞臺(tái)，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到產(chǎn)品銷(xiāo)售技巧的重要性，公共關(guān)系在人們的非議聲中逐漸活躍起來(lái)。”孔繁任說(shuō)。

1988年，由于國(guó)人對(duì)通貨膨脹的恐懼，導(dǎo)致“搶購(gòu)風(fēng)”席卷全國(guó)。經(jīng)歷過(guò)1988年搶購(gòu)風(fēng)的上海市民徐某回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)的搶購(gòu)主要是從‘三大件’（電視、洗衣機(jī)、冰箱）開(kāi)始的，然后波及眾多行業(yè)，所有的商品，不管是否用得上，買(mǎi)了再說(shuō)，事后看來(lái)真是比病毒更可怕的是盲從。”

這陣風(fēng)刮過(guò)之后，又經(jīng)歷了1989年的相對(duì)蕭條期，啤酒成了“疲酒”，除了啤酒之外的很多商品銷(xiāo)售額大幅下降，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。“此時(shí)的人們才意識(shí)到‘顧客就是上帝’，這個(gè)口號(hào)的提出，標(biāo)志著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在中國(guó)出現(xiàn)了萌芽。”孔繁任說(shuō)。

對(duì)此，喬遠(yuǎn)生表示：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感的增強(qiáng)，使得最早的樸素的推銷(xiāo)觀念逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，促進(jìn)了早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成。”

與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及西方先進(jìn)廣告理念的引入，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)開(kāi)始得到恢復(fù)與發(fā)展，一些企業(yè)將客戶(hù)利益置于產(chǎn)品廣告之中，例如上海飛躍電視機(jī)倡導(dǎo)的“飛躍”精神就是“一切為用戶(hù)著想”，這不能不說(shuō)是中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一個(gè)巨大進(jìn)步，也預(yù)示著中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新的階段。

躁動(dòng)與探索

1990年至1995年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)開(kāi)始從賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，與當(dāng)時(shí)感性和沖動(dòng)的消費(fèi)行為相對(duì)應(yīng)，這一時(shí)期的中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解是非理性的。

1990年以后，借電視劇《公關(guān)小姐》熱播之勢(shì)，公共關(guān)系這門(mén)在西方已風(fēng)行數(shù)十年的管理科學(xué)被引入中國(guó)，由南至北興起“公關(guān)熱”。孔繁任表示，雖然不少企業(yè)開(kāi)始重視廣告和公共關(guān)系，但是片面地運(yùn)用廣告、CIS（Corporate Identity System，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）、人員推銷(xiāo)等手段，不能將公共關(guān)系納入營(yíng)銷(xiāo)的整合傳播之中，而是孤立地將其作為應(yīng)景的促銷(xiāo)手段，有的甚至借公關(guān)之名，行欺騙之事，不注重各種營(yíng)銷(xiāo)手段的有機(jī)整合與銷(xiāo)售渠道、企業(yè)文化等“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)。這一時(shí)期孕育出的一批企業(yè)，如愛(ài)多VCD、太陽(yáng)神口服液等在當(dāng)時(shí)雖然獲得了奇跡般的飛速成長(zhǎng)，但大多曇花一現(xiàn)，好景不長(zhǎng)。在那個(gè)時(shí)代，也有一些企業(yè)如海爾、聯(lián)想、TCL、華為、樂(lè)凱等，以其超前的眼光冷靜對(duì)待自己的經(jīng)營(yíng)行為，默默無(wú)聞地從事著艱苦卓絕的營(yíng)銷(xiāo)與管理的基礎(chǔ)建設(shè)，并獲得了持續(xù)高速發(fā)展，成為中國(guó)企業(yè)界的驕傲。

1990年以后，隨著“質(zhì)量、品種、效益年”口號(hào)的提出和“質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)的開(kāi)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)的質(zhì)量經(jīng)營(yíng)意識(shí)明顯提高，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始走上營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)。

“但是中國(guó)的企業(yè)家大部分是廠長(zhǎng)，他們只知道抓產(chǎn)品質(zhì)量，稍好一點(diǎn)的知道抓產(chǎn)品創(chuàng)新。為什么一些企業(yè)就是長(zhǎng)不大，是因?yàn)樗鼈兂岁P(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)、信譽(yù)、品牌、服務(wù)人員的心理動(dòng)機(jī)處在盲區(qū)。中國(guó)中小企業(yè)的成長(zhǎng)，大部分緣于機(jī)會(huì)主義，沒(méi)有多少必然性。機(jī)會(huì)主義經(jīng)營(yíng)者主要的能力就是抓機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)，整合資源就獲得了發(fā)展。這類(lèi)企業(yè)往往表現(xiàn)為多元化的企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容雜亂無(wú)章，表現(xiàn)出當(dāng)初什么賺錢(qián)就做什么的市場(chǎng)心態(tài)。”黑森林品牌顧問(wèn)公司總經(jīng)理鄭新安分析道。

同時(shí)以美國(guó)為代表的各種西方新觀念、新思想不斷涌入中國(guó)。上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)王方華教授說(shuō)：“在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)、高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)學(xué)名詞大量涌現(xiàn)。”

進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，擴(kuò)大外資在中國(guó)的投資，不僅加快而且擴(kuò)大了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)階段的節(jié)奏和范圍。據(jù)悉，這一時(shí)期外資的投資范圍從沿海向內(nèi)地滲透，投資結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，產(chǎn)品從家用電器、化妝品到方便面、藥品，從快餐、啤酒到汽車(chē)和飛機(jī)，境外知名消費(fèi)品牌以獨(dú)資、特許經(jīng)營(yíng)或合資的方式紛紛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

“但是也引發(fā)了商標(biāo)搶注導(dǎo)致的名牌熱。一些國(guó)際知名的大公司、大財(cái)團(tuán)專(zhuān)找我國(guó)的同行業(yè)知名企業(yè)洽談，在合資洽談中對(duì)許多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)多年來(lái)辛苦經(jīng)營(yíng)創(chuàng)下的著名商標(biāo)不管是否作價(jià)購(gòu)買(mǎi)，外方幾乎都奪過(guò)了控制權(quán)以洋商標(biāo)取而代之。”孔繁任說(shuō)。

由于國(guó)內(nèi)一些企業(yè)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，一些著名商標(biāo)被他人搶先注冊(cè)的事件時(shí)有發(fā)生。但是事情總有兩面性，進(jìn)入中國(guó)企業(yè)和實(shí)際運(yùn)行的境外品牌，如中美史克、飄柔、大眾、標(biāo)致、波音、嘉士伯、麥當(dāng)勞與肯德雞，都開(kāi)始在中國(guó)嘗試品牌輸出，它們將西方上百年積累的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)管理人員面前，讓他們不僅親身參與市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者研究、廣告和一系列促銷(xiāo)策略的制定，而且經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，中國(guó)策劃業(yè)出現(xiàn)了“點(diǎn)子熱”，策劃介入到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。隨著策劃案的打響和相關(guān)書(shū)籍的出版，策劃人出名了，這為中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)業(yè)的形成和發(fā)展奠定了輿論和事實(shí)的基礎(chǔ)。

據(jù)保守估計(jì)，如今中國(guó)有1萬(wàn)多家專(zhuān)業(yè)策劃公司，從業(yè)者為100多萬(wàn)人。從業(yè)人員中既有專(zhuān)業(yè)策劃公司的策劃人員，也包括一般企業(yè)、廣告公司、媒介等的策劃人員。另外還有大量散布在社會(huì)各個(gè)階層的個(gè)體和非職業(yè)策劃人員，如果把這些人也算上的話，這個(gè)數(shù)量就更龐大了。

另外，在這一時(shí)期，美國(guó)雅芳公司和安利公司以直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由直銷(xiāo)人員上門(mén)講解并推銷(xiāo)商品，引發(fā)了社會(huì)對(duì)這一新型營(yíng)銷(xiāo)方式的關(guān)注。由于我國(guó)市場(chǎng)培育程度低、管理手段比較落后、群眾消費(fèi)心理尚不成熟，社會(huì)上出現(xiàn)了許多打著直銷(xiāo)旗號(hào)從事非法傳銷(xiāo)和“金字塔詐騙”活動(dòng)。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，到1995年年底，全國(guó)從事傳銷(xiāo)的企業(yè)絕大部分屬非法經(jīng)營(yíng)。這注定了傳銷(xiāo)只能是市場(chǎng)發(fā)育過(guò)程中的“早產(chǎn)兒”。

商戰(zhàn)與紛爭(zhēng)

1996年至2000年，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于重要的轉(zhuǎn)型期。隨著消費(fèi)品更新?lián)Q代節(jié)奏的加快，大眾消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力和消費(fèi)形態(tài)，開(kāi)始呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化和層次化特征。此時(shí)的市場(chǎng)風(fēng)云變幻，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)精彩紛呈，各種營(yíng)銷(xiāo)手段被企業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本土企業(yè)快速成長(zhǎng)，逐步走向成熟。

從1996年開(kāi)始，一些富有本土特點(diǎn)的中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，比如，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌熱、多元化發(fā)展、戰(zhàn)略觀念、追求核心競(jìng)爭(zhēng)力、走向國(guó)際化等等。正是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙曲線縱橫交錯(cuò)、劇烈變動(dòng)和轉(zhuǎn)型，使得90年代中后期成為當(dāng)代中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史上最復(fù)雜、最有意義的階段。

90年代中期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“暴利經(jīng)營(yíng)時(shí)代”業(yè)已過(guò)去，“微利經(jīng)營(yíng)時(shí)代”到來(lái)。由于“經(jīng)濟(jì)過(guò)剩”，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上“海外軍團(tuán)”的大舉搶灘登陸，中國(guó)市場(chǎng)成了世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。由于中國(guó)企業(yè)尚未積蓄足夠的市場(chǎng)創(chuàng)新能力，只能以最原始、最初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

價(jià)格戰(zhàn)由此白熱化。“除長(zhǎng)虹外，格蘭仕連續(xù)幾次降價(jià)，愛(ài)多發(fā)動(dòng)VCD價(jià)格戰(zhàn)，上海桑塔納2000型吹響汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角，鄂爾多斯集團(tuán)在羊絨制品行業(yè)率先大幅度降價(jià)。由于市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出不穩(wěn)定狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的企業(yè)損益情況各不相同，有的企業(yè)市場(chǎng)份額增大，有的企業(yè)市場(chǎng)份額減少，有的企業(yè)則被擠出了市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)提高了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體素質(zhì)。”孔繁任說(shuō)。

當(dāng)同類(lèi)產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，降價(jià)的空間越來(lái)越有限時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新使中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)提高到了與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相接近的水平。這期間以海爾為代表的家電企業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期不斷縮短，產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為研究被納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器不再只是價(jià)格，而是相繼確定了以科技開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略改變是一個(gè)質(zhì)的飛躍。“這些優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)擺脫了單純模仿跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)思路，在經(jīng)營(yíng)中注入了本土創(chuàng)新元素，如非常可樂(lè)，其經(jīng)營(yíng)方法被證明是有效的，這的確令人鼓舞。”中山大學(xué)盧泰宏教授指出。

與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)用有一種崇拜的傾向，比如對(duì)廣告的依賴(lài)。企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)明星代言，打造產(chǎn)品品牌，通過(guò)中央電視臺(tái)投放廣告，其中最典型的是汪明荃代言的萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴鳎瑒詰c代言的TCL王牌彩電，劉德華、周潤(rùn)發(fā)代言的奧妮洗發(fā)水，成龍代言的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、愛(ài)多VCD，李連杰代言的步步高VCD，鞏俐代言的美的空調(diào)，等等。

企業(yè)對(duì)廣告的“崇拜”，引發(fā)了中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”爭(zhēng)霸現(xiàn)象。“中國(guó)企業(yè)熱衷單純的廣告戰(zhàn)，跟中國(guó)企業(yè)大多缺少技術(shù)研發(fā)能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)和能力低下密切相關(guān)。”孔繁任說(shuō)。

另外，這一時(shí)期，許多中國(guó)企業(yè)通過(guò)一個(gè)概念產(chǎn)品的推廣，成功進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，或者是擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。在2000年流行的概念中，納米、補(bǔ)鈣、保暖內(nèi)衣和PDA榜上有名，這著實(shí)讓這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)“竊喜”。

上海博思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)韓志輝認(rèn)為：“概念營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的概念，而是消費(fèi)意義上的概念。產(chǎn)品技術(shù)含量最高的點(diǎn)不一定就是概念點(diǎn)，最能體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異的點(diǎn)通常會(huì)成為概念點(diǎn)。”

而此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局發(fā)生了變化，外國(guó)品牌、合資品牌、民族品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相互交錯(cuò)、相互影響，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)完全演變?yōu)橐跃惩馄放茷橹鞯膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除了采用常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，利用品牌并購(gòu)成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效策略之一；同時(shí)，品牌并購(gòu)賦予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以新的內(nèi)涵，即營(yíng)銷(xiāo)不僅是產(chǎn)品的推廣和目標(biāo)對(duì)象的滿(mǎn)足，資本營(yíng)銷(xiāo)也構(gòu)成了其重要的組成部分。

這預(yù)示著品牌化營(yíng)銷(xiāo)走向成熟。康佳、三九集團(tuán)、廣東科龍等企業(yè)相繼通過(guò)低成本、快速模仿、收購(gòu)和兼并，擴(kuò)充了品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。孔繁任表示：“土洋品牌究竟鹿死誰(shuí)手，現(xiàn)在還很難下定論。但國(guó)內(nèi)企業(yè)敢于向國(guó)外品牌挑戰(zhàn)，說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力已經(jīng)獲得了質(zhì)的飛躍。”

由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，規(guī)模擴(kuò)張、多元發(fā)展、業(yè)界重組、組織再生等傳統(tǒng)戰(zhàn)略開(kāi)始變得陳舊和失靈，中國(guó)企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用戰(zhàn)略思維的方法、戰(zhàn)略謀劃的工具、戰(zhàn)略實(shí)施的技術(shù)，突出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略掛鉤，由此營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)了戰(zhàn)略時(shí)代。

多元與創(chuàng)新

2001年，世紀(jì)之交，通貨緊縮得到了有效緩解，隨著中國(guó)加入WTO步伐的加快，居民消費(fèi)方式的改變和消費(fèi)心態(tài)的日趨成熟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，正在改變著人們的生活方式和消費(fèi)觀念，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)面臨新的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)也從受教育階段過(guò)渡到觀望階段。2001年，3721公司推出了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)，改變了中國(guó)人的上網(wǎng)習(xí)慣。當(dāng)年便有25萬(wàn)中國(guó)企業(yè)使用了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)。

搜狐、新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的盈利，說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的越來(lái)越多了。但大部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的利用投放上仍很單一。2004年以后，由于更多企業(yè)開(kāi)始嘗試著利用互聯(lián)網(wǎng)加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)中來(lái)，在歷經(jīng)寒冬和蕭條之后，電子商務(wù)在沉默和積累中走過(guò)了3年，直到2004年重又煥發(fā)出勃勃生機(jī)，阿里巴巴、易趣等企業(yè)帶動(dòng)了整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的新模式的出現(xiàn)，即為中小企業(yè)提供電子商務(wù)工具的廠商和經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)。由此一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，百度、Google、Yahoo紛紛加入中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)搜索領(lǐng)域；土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站發(fā)力視頻營(yíng)銷(xiāo)；分眾傳媒、億動(dòng)傳媒等新媒介也相繼應(yīng)運(yùn)而生。這些以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。

如今消費(fèi)者變得愈來(lái)愈挑剔，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費(fèi)者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)滿(mǎn)意的服務(wù)成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為“王牌”。這也成為以手機(jī)為終端的無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的基本特征。

2002年以后，家樂(lè)福、歐尚、沃爾瑪、百安居等外資企業(yè)相繼進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)，主攻大型綜合或?qū)I(yè)超市，引發(fā)了中國(guó)零售市場(chǎng)“跑馬圈地”，競(jìng)爭(zhēng)如火如荼。東方集團(tuán)總裁張宏偉認(rèn)為：“表面上看，外資企業(yè)在中國(guó)設(shè)立的店鋪有限，不足為慮。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是大賣(mài)場(chǎng)等高端市場(chǎng)，外資所控制的份額占到50%以上，中國(guó)零售企業(yè)只是在低端市場(chǎng)擴(kuò)張。隨著高端市場(chǎng)份額的飛速增長(zhǎng)，中低端市場(chǎng)份額將逐漸萎縮。”

與此同時(shí)，在直面消費(fèi)者的零售環(huán)節(jié)，除了百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)，還出現(xiàn)了便利店、專(zhuān)賣(mài)店、綜合性連鎖、家電類(lèi)連鎖、網(wǎng)上訂購(gòu)等多種業(yè)態(tài)形式。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，制造企業(yè)相對(duì)于渠道商具有高度的市場(chǎng)力量。隨著這些超級(jí)終端浮出水面，公開(kāi)和制造企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)甚至要按照超級(jí)終端的訂單生產(chǎn)，這是個(gè)無(wú)法阻擋的歷史潮流。在王方華看來(lái)：“中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將往‘深’處走，走向終端，IT時(shí)代很多消費(fèi)者的行為都在數(shù)據(jù)里，可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)找出其行為的規(guī)律。未來(lái)終端會(huì)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，越來(lái)越透明，但是終端企業(yè)越來(lái)越處于主導(dǎo)地位，從被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)走向主動(dòng)地創(chuàng)造市場(chǎng)的階段。”

如今渠道成員關(guān)系已經(jīng)不再是以往企業(yè)做主、相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而更多地表現(xiàn)為一種競(jìng)合關(guān)系，利益成為維系雙方的紐帶，博弈進(jìn)入了新的階段。

“中國(guó)加入WTO后，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的習(xí)慣性思路是防御、抵抗和面對(duì)壓力。面對(duì)日益飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)向海外市場(chǎng)尋求突破是一種必然的選擇。如海爾、華為等具有一定實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)成功實(shí)施了國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。”孔繁任如是說(shuō)。

品牌國(guó)際化是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，自從2001年7月13日北京申辦奧運(yùn)會(huì)成功，便有很多還未走出去的中國(guó)企業(yè)利用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，擎起品牌國(guó)際化的大旗。咨詢(xún)業(yè)也已日趨成熟，可以有力地幫助中國(guó)企業(yè)打“國(guó)際牌”，謀求品牌突圍，這意味著中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)從封閉、壟斷狀態(tài)下的實(shí)驗(yàn)階段進(jìn)入了開(kāi)放和理性的全面發(fā)展階段。盧泰宏教授感慨地說(shuō)：“從1978年到2008年，在短短30年的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家近百年的歷程。”