新車上市，要大場面還是要大事件

“你知道一汽大眾在北京居庸關長城舉行邁騰轎車上市發布會花了多少錢嗎？2000萬元哪！”一位汽車公關界人士透露的這個“秘密”，讓我著實大吃一驚。在此之前，我曾和一些媒體記者聊到邁騰的新聞發布會，他們只是說這次發布會效果不太好，晚上黑乎乎的，把記者大老遠拉到長城腳下，看一場“氣勢恢弘”的演出，聽說很多記者晚上壓根兒就沒去現場，而是躲在賓館里睡大覺。

后來邁騰的銷量大家都看到了，與一汽大眾的期望相差甚遠。當然，我們不能說邁騰賣不好是因為花了2000萬元在居庸關長城搞發布會，但反過來也證明，花2000萬元搞發布會并不能保證車賣得好。這樣說挺繞口的，卻反映了眼下許多汽車廠家對待營銷工作常用的手法，那就是想辦法策劃一個營銷大事件，以吸引媒體和公眾的眼球，形成強勢傳播，進而產生實際銷量。

汽車廠家之所以有上述想法，也是因為沒有辦法：現在新車層出不窮，媒體窮于應付，消費者也暈頭轉向，不策劃一些大事件，如何讓媒體和消費者記住你？只有策劃出營銷大事件，才具有新聞傳播的價值，也才能充分借用事件的轟動性來傳遞汽車品牌的獨特內涵與個性。所以，我們看到，幾乎所有的汽車廠家在新車發布時都絞盡腦汁，無所不用其極：凱迪拉克先是在北京太廟宣布進軍中國，今年又在深圳明斯克號航空母艦發布新款CTS；廣州豐田將南航客機命名為“凱美瑞號”；廣州本田在國家大劇院舉行第八代雅閣上市會；上汽汽車在湖南天門山舉行榮威750 1.8T試駕會……應該說，我舉的這幾個例子還算是比較成功的，至少它們給媒體留下了比較深刻的印象，而其他大量的新車上市活動花了大把的銀子搞場面，請名人，也不見在媒體上有過多的渲染和報道。

一位汽車廠家市場部的負責人苦笑著對我說：“都是廣州豐田的‘凱美瑞號’惹的禍，凱美瑞現在賣得這么火，我們的領導認為它的營銷策劃很成功，所以給我們下了硬任務，一定要策劃一個大事件。”言外之意，凱美瑞賣得好，都是“凱美瑞號”飛機的功勞。

老實說，我曾有幸以媒體記者的身份參加過“凱美瑞號”的首航，當時也覺得這個創意很牛，但把凱美瑞的熱銷歸結為一次成功的策劃，則過分擴大了這一事件的作用。更可怕的是，許多汽車廠家、公關公司、廣告公司對“凱美瑞號”事件進行了誤讀，具體表現為將“大事件”片面地理解為“大場面”，認為只要將每一場新車上市活動都搞得熱熱鬧鬧、轟轟烈烈，就可以構成“大事件”。但事實上媒體記者們寫報道時對場面只字不提，讓廠家、公關公司辛辛苦苦想出來的創意付之東流。

再舉回上面提到的例子，“凱美瑞號”之所以受關注，因為它是國內首次在飛機上做廣告，還可以借“首航”來傳遞凱美瑞品牌以及“廣汽TOYOTA”銷售渠道正式啟動的信息，以及廣州豐田要奪取B級車銷量冠軍的雄心。凱迪拉克在太廟舉辦發布會之所以廣受業界好評，也是因為它是第一次在太廟舉辦商業活動，而太廟的皇家氣息與凱迪拉克所要傳遞的豪華品牌氣質有相通之處。相比之下，新款凱迪拉克CTS在深圳明斯克號航空母艦上舉行上市儀式，新聞傳播的價值和與品牌氣質的契合度就沒有太廟發布會那么高，因為明斯克號航空母艦已經舉辦過多場商業發布會，所以只能讓人覺得這是一次“大場面”的發布，而不是一次“大事件”，媒體的關注度和正面評價明顯不如太廟發布會。

從上面的例子我們還可以看出，新車上市的“大事件”策劃基本上還是在場地的選擇上做文章，希望通過場地的獨特個性或視覺沖擊力傳遞品牌信息。但是，中國有特色的場地畢竟是有限的，連吉利都到西藏拉薩布達拉宮搞飛車表演了，還能到哪里去搞上市？不可能去珠穆朗瑪峰吧？所以，更實際的做法是對新車上市的環節加入創意元素，使其具有新聞傳播價值，當然，這也是最讓廠家和公關公司、廣告公司最為頭疼的地方。而最簡單的做法就是借“人”來制造新聞熱點，直接表現為聘請明星做代言人，比如黃曉明代言奔馳新C級，郎朗、張曼玉代言奧迪，姜文代言逍客，成龍代言三菱，劉翔代言凱迪拉克，等等。只是中國的大多數明星代言的產品太多，特別是為快速消費品、化妝品代言太多，讓他們代言汽車，并不能很好地傳遞汽車品牌深厚的文化底蘊與獨特的品牌個性，這也是越來越多的汽車廠家懼用明星代言的重要原因。

我認為，最好借用的“人”還是汽車廠家的老總，但是國內的汽車老總們基本上是上級或董事會任命的，在發布會上只會念講稿，沒有一點個性化色彩。李書福倒是挺有個性的，但愛亂說話，對吉利品牌反而造成了負面影響，不過最近李書福也不大愛說話了。