“嗒嗒”的促銷故事

“嗒嗒”連鎖西餐廳是一家著名的西餐廳，在花城廣州有二十多家分店。一直以來，“嗒嗒”都非常重視與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，以積分手法吸引顧客是“嗒嗒”經(jīng)常使用的促銷方式。

過去“嗒嗒”一直將經(jīng)營重點放在家庭、休閑市場上，主打產(chǎn)品“午后時光”、“歡樂A餐”、“幸福B餐”以及“兒童套餐”深受顧客喜愛。因為店面選址都位于或臨近商業(yè)中心，“嗒嗒”成為許多消費者逛街后休息、與朋友家人聚餐的首選。

隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展，廣州各大商業(yè)區(qū)寫字樓林立，在寫字樓工作的白領(lǐng)希望在緊張的工作之余好好享用美味可口、營養(yǎng)豐富的午餐（甚至有些晚上經(jīng)常加班的人希望晚餐換換口味），而原有的一些快餐連鎖店品種單一、質(zhì)量不穩(wěn)定，越來越不能滿足他們的需求。于是，針對這類人群的商務(wù)餐飲市場隨之出現(xiàn)了。

雖然商務(wù)人士這一細(xì)分市場對于“嗒嗒”來說是一個新的領(lǐng)域，但“嗒嗒”去年推出了商務(wù)套餐，由于其價格合理、營養(yǎng)全面，受到了白領(lǐng)們的歡迎，推出之后取得了不錯的銷量。許多人（尤其是在高檔寫字樓工作的白領(lǐng)）將“嗒嗒”的商務(wù)套餐作為午餐的最佳選擇。

目前“嗒嗒”只有通行的積分計劃（沒有專門針對商務(wù)套餐的積分活動），基本內(nèi)容是：凡在餐廳消費任何產(chǎn)品1元，可積1分。積分累計100分，可兌換10元優(yōu)惠券，在下次用餐時可作為現(xiàn)金抵扣。以此類推，積分越多，優(yōu)惠越多。

但市場瞬息萬變，如果總是以一個固定不變的微笑面孔面對顧客，有一天顧客會感到厭煩的。“嗒嗒”是不是應(yīng)該在新的積分計劃中嘗試著化個彩妝、戴個面具或是扮個鬼臉？

為了進(jìn)一步提高顧客的忠誠度，推動商務(wù)套餐在未來的銷量，“嗒嗒”準(zhǔn)備推出針對商務(wù)套餐的全新積分方案。可是這一方案應(yīng)該怎樣設(shè)計才能吸引更多的白領(lǐng)前來用餐呢？為了提高積分方案的吸引力，達(dá)到最好的促銷效果，國慶節(jié)長假過后，李總給公司負(fù)責(zé)促銷策劃的智多星們?nèi)喊l(fā)了一封電子郵件，希望他們提出行之有效的方案。

時間：10月9日， 9點40分

發(fā)件人：客戶服務(wù)部經(jīng)理Nancy

客戶服務(wù)部經(jīng)理Nancy有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗，在“嗒嗒”算是一名元老級人物。她，傳統(tǒng)，保守，但十分穩(wěn)健。Nancy認(rèn)為，顧客在評價積分計劃時，一般都會考慮自己為獲得獎勵所要付出的努力，他們作出消費決策時的一個重要原則是付出的努力最小化，即根據(jù)付出的成本大小決定是否加入積分計劃；如果付出的努力相對太大，顧客往往會放棄參與意愿。例如，對于普通旅客來說，每年累積1萬飛行里程才能獲得升艙或免費機(jī)票的獎勵，實在太難，所以這種方案對于普通旅客沒有任何吸引力。因此，應(yīng)該降低積分計劃的門檻，使得包括商務(wù)人士在內(nèi)的所有顧客可以比較容易地達(dá)到目標(biāo)，例如，將現(xiàn)有積分計劃中100元的消費要求降低至80元，這樣就可以擴(kuò)大商務(wù)套餐的目標(biāo)消費群。

時間：10月9日，10點12分

發(fā)件人：市場部助理Man

市場部助理Man是去年剛畢業(yè)的大學(xué)生，來“嗒嗒”還不到半年，但她新鮮、跳躍的思維在很多次會議上給李總留下了很深的印象。在收到李總及Nancy的郵件后，她在第一時間做了回復(fù)，說明了自己的看法。她認(rèn)為，顧客在參與活動時除了考慮自己付出的努力，同時也會考慮積分計劃的獎勵或回報（即實用性獎品與奢侈性獎品）。顧客作出消費決策時的一個重要目標(biāo)是獲得的回報最大化，即根據(jù)收益進(jìn)行評價，因此設(shè)有豐厚回報的積分計劃可以激發(fā)顧客的參與興趣。如果一個積分活動，參與者所要付出的努力不大，但獎品沒啥吸引力，顧客不會對它產(chǎn)生太大的參與興趣。例如，她家附近的某大型超市就經(jīng)常推出“買50元送一顆活蚌珍珠”活動，顧客去超市購物往往會超過50元錢，但作為獎品的珍珠沒有實用價值，所以結(jié)賬后愿意返回二樓取珍珠的顧客少之又少，因為沒有人愿意浪費時間去做無用的事。

所以她認(rèn)為，應(yīng)該將獎品或獎金設(shè)置得豐厚一些、誘人一些，這樣可以刺激顧客參與積分活動的積極性。例如，可以將消費100元送10元優(yōu)惠券改為送15元，或者改為價值20元甚至30元的時尚禮品一份（可以挑選一些商務(wù)人士喜愛的禮品，“嗒嗒”付出的實際成本應(yīng)該低于禮品的市面價值）。

時間：10月9日，11點38分

發(fā)件人：廣告部經(jīng)理Tom

廣告部經(jīng)理Tom正在Z大學(xué)商學(xué)院攻讀MBA，多年來的從業(yè)經(jīng)驗加上正規(guī)的管理訓(xùn)練使他成為李總決策過程中不可或缺的臂膀。Tom收到幾封郵件，細(xì)細(xì)讀完后給出了自己的意見。他認(rèn)為，顧客面對的積分計劃不僅數(shù)量眾多，而且品種繁多。商家可以把促銷活動設(shè)計為眾多不同的形式，以餐飲業(yè)為例，有的餐廳是以消費次數(shù)來累計，有的餐廳是以消費金額來累計，有的餐廳送餐券，有的餐廳送禮品，還有下次光顧三位顧客以上一位免單。積分計劃內(nèi)容、形式上的不斷創(chuàng)新，使得顧客難以通過絕對的付出與收益進(jìn)行簡單的比較與評價。

顧客可能會選擇從促銷活動的質(zhì)量和價值等其他方面對積分活動進(jìn)行比較與評價，也就是說，顧客可能會將“其他顧客參與活動所要付出的努力”作為參考，與“自己參與活動所要付出的努力”進(jìn)行比較，而比較的結(jié)果決定著顧客對積分計劃價值的感知。當(dāng)顧客認(rèn)為自己的個人努力比其他顧客的參考努力更少，即認(rèn)為自己具有相對付出優(yōu)勢時，對積分計劃的價值感知會更高，于是更愿意參與積分計劃。

日常生活中的消費者也常常是這樣的，不僅關(guān)心自己的得益，同時還關(guān)心別人的收獲。例如我們在銀行或超市排隊等候服務(wù)或結(jié)賬時，我們真正關(guān)心的是有多少人排在我們的前面，他們辦理業(yè)務(wù)或購買商品的多少。然而，我們的滿意感還會隨著排在我們后面的人數(shù)的增加而增加。也就是說，排在后面的人越多，我們感知自己所處位置的價值越大，等候的時間越值得。

上個周末，Tom在MBA課堂上聽到Y(jié)教授提到了一項關(guān)于露天停車場司機(jī)對等候者的領(lǐng)地防御行為的研究，也與這一觀點類似。研究表明：駕車離開公共停車場車位的司機(jī)具有領(lǐng)地行為，這些行為甚至與他們離開的目的相反。被侵占領(lǐng)地的司機(jī)比沒有被侵占領(lǐng)地的司機(jī)離開停車場的時間要長。當(dāng)出現(xiàn)另一輛汽車并且按喇叭催促時，司機(jī)開車離開的拖延時間更長。當(dāng)男司機(jī)被“地位高”的汽車侵占時，他們開車離開的時間要明顯快于被“地位低”的汽車侵占時離開的時間。

因此，Tom覺得“嗒嗒”可以考慮針對商務(wù)顧客（上班族）推出專門的積分計劃（例如，只有消費了商務(wù)套餐才能參加該項積分計劃），一旦這些目標(biāo)顧客感知到自身參與活動的優(yōu)勢后，他們參與積分計劃的興趣會大大提高。當(dāng)然，如何讓這部分顧客感知到參與優(yōu)勢，Tom說自己會再仔細(xì)考慮考慮。至于其他普通顧客，并非商務(wù)套餐的目標(biāo)消費群，盲目地擴(kuò)大目標(biāo)消費群，改變產(chǎn)品原有的定位，會大大損害產(chǎn)品好不容易建立起來的品牌形象。

時間：10月9日，14點02分

發(fā)件人：廣告部副經(jīng)理Jane

廣告部副經(jīng)理Jane是Tom多年的搭檔，兩人合作非常愉快。Jane在郵件中指出，她非常贊同Tom的想法。她認(rèn)為，顧客的偏好并不都是理性及明確的，由于缺乏相應(yīng)的知識及目標(biāo)的不明確，顧客的偏好具有不穩(wěn)定性，相對付出優(yōu)勢對積分計劃有著顯著影響。

此外，她還從運作成本和促銷預(yù)算方面考慮，對Tom的想法做了進(jìn)一步的補(bǔ)充。Jane認(rèn)為，顧客感知到相對付出優(yōu)勢后，在回報價值不變的情況下，適當(dāng)提高回報標(biāo)準(zhǔn)，例如增加為獲得獎勵參與活動的頻率或提高累積消費額度，顧客感知的相對付出優(yōu)勢也會相應(yīng)增加，從而產(chǎn)生更高的參與意愿。

因此，制定針對商務(wù)顧客的積分計劃在推出時不僅不需要投入更多的促銷費用，反而可以適當(dāng)?shù)靥岣哳櫩蛥⑴c積分計劃的門檻，例如，累計120分可獲得10元優(yōu)惠券一張，僅用于下一次購買商務(wù)套餐。

時間：10月9日，18點23分

發(fā)件人：越秀分店經(jīng)理Helen

處理完店內(nèi)的日常事務(wù)后，Helen仔細(xì)閱讀了同事們的郵件，明確表示支持Tom針對商務(wù)顧客制定專門積分計劃的建議。

她還指出，“嗒嗒”在越秀區(qū)、天河區(qū)的6家分店，附近寫字樓密集，商務(wù)套餐的目標(biāo)顧客相對比較集中，是不是可以考慮針對這些顧客推出更加有針對性的積分計劃？畢竟商務(wù)套餐超過50%的銷售量來自于這6家分店。例如，在積分計劃中增加一項內(nèi)容：在上述6家分店消費商務(wù)套餐可獲得雙倍積分，即消費1元積2分。這樣，會更加鮮明地突出商務(wù)顧客，特別是越秀區(qū)、天河區(qū)6家分店附近商務(wù)顧客的參與優(yōu)勢。

時間：10月9日，21點45分

地點：總經(jīng)理辦公室

離餐廳營業(yè)的結(jié)束時間還有一個多小時，有些倦意的李總仔細(xì)閱讀了智多星們的電子郵件。大家的意見好像都挺有道理，積分計劃對于顧客來說當(dāng)然是獎品越豐厚、參與的條件越低越受歡迎，但從公司的角度出發(fā)，又不允許投入過大。

如果不增加促銷投入，像Tom和Helen所建議的，設(shè)計一個新的積分計劃，一定會成功嗎？究竟應(yīng)該選擇哪種方式開展積分促銷活動？是不是可以適當(dāng)?shù)靥岣叻e分的門檻？

李總關(guān)掉空調(diào)，推開窗戶，入夜后，10月的廣州還是有些悶熱。夜色很好，天空中閃爍著星光。一時間，李總似乎已經(jīng)作出了決定。