奧運考驗“國家營銷戰”

伴隨著2008年新年的到來，有關北京奧運會的雜音也不斷傳出，先是境外一些人利用達爾富爾問題將矛頭指向北京奧運會，然后是美籍導演斯皮爾伯格辭去北京奧運會藝術顧問身份，接著是發生在西藏的騷亂令這股雜音驟然加大，以及全球奧運圣火傳遞活動甚至在一部分國家遇到了暴力阻撓……

視尊嚴勝過生命的中國人理所當然地憤怒了，互聯網上出現了幾乎是一邊倒的反西方言論。然而，要小心，這是一場比成功舉辦一屆奧運會更艱難的國家營銷戰，僅靠民族主義情緒的發泄是解決不了問題的。

其實，巨大的危險背后是巨大的機會，這是“危機”一詞的真正涵義。對于立志成為全球經典、有史以來最為成功的奧運會之一的北京奧運會而言，這一目標的背后，便是眾多全球注目的公共事件，以及最為強大的傳播載體。因此，那些對中國抱有偏見的人，分裂分子，基于政治考量而對中國采取強硬政策的人，以及自視在文化、道德上優越于中國人的某些西方精英、媒體，自然要拿此說三道四、制造事件，以期贏得更多的關注。這是非常自然的事。

但是從另外一個意義上講，紙里是包不住火的，在傳播中，所有的真相終將大白于天下。雜音在制造“麻煩”的同時，也為中國提供了一個說明事實真相的機會。比如，達賴喇嘛公布了一張照片，說是解放軍扮成喇嘛，以給世人造成喇嘛煽動騷亂的印象。但真相是，照片是2001年武警西藏總隊第二支隊官兵在參與電影《天脈傳奇》拍攝過程中，作為群眾演員分發劇服時被拍攝的。

因此，無論是國家營銷還是企業、組織機構營銷，都必須遵循傳播的一個最基本的原則：真實。只有真實的傳播才有說服力，才有殺傷力，才能達到傳播的目的。而國家營銷傳播戰，其實質便是以國家的文化軟實力贏得其他國家人民的信賴、尊敬、支持，從而在互利互惠的基礎上為全人類創造價值。

在贏得心智的國家傳播戰中，單純的憤怒是無濟于事的。面對偏見甚至無知，我們需要更多的有價值的、有創意的、人性化而非生硬的溝通，讓國外了解一個真實的中國，這也是中國在經濟全球化時代所必須履行的使命。

中國改革開放30年來所取得的最大成就之一是“中國制造”的崛起，但未來30年中國所面臨的一項更為艱巨的任務是國家營銷。在中國國家營銷的過程中，北京奧運會只是其中令人振奮的一個篇章。在未來的中國國家營銷的過程中，政府機構、社會公共機構、非正式組織、協會、企業，乃至每一個中國人，都要在營銷上不斷學習與進步，才會以最強音奏響中國和平崛起的交響樂章。它帶給世界的將不再只是中國企業品牌群體融入全球化浪潮，還有“中國”品牌與世界人民互動而譜寫的億萬個故事……

中國，你準備好開始這段奇妙的旅程了嗎？