經(jīng)濟連鎖酒店遭遇全球化競爭

坐落在上海繁華的徐匯區(qū)的如家從外面看并不起眼，但里面卻別有洞天：穿過小巧的拱形門，迎面是一個精致溫馨的前臺，幾張休閑風格的沙發(fā)，一個供應16小時簡單餐飲的咖啡廳。整個前廳結(jié)構(gòu)緊湊，頗具歐陸風情，在暗粉紅的色調(diào)中，越發(fā)顯得寧靜。

以如家為代表的經(jīng)濟型酒店，其概念產(chǎn)生于上個世紀80年代的美國，近幾年才在中國出現(xiàn)。經(jīng)濟型酒店的特點之一是功能簡化，它把服務(wù)功能集中在住宿上，力求圍繞著這一核心服務(wù)精益求精，而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡化，甚至撤掉，投入的運營成本大幅降低。

隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的臨近，中國經(jīng)濟型飯店一部分品牌的擴張速度達到了200%～300%，新品牌也不斷出現(xiàn)，而且跨國投資者也已經(jīng)進入中國。經(jīng)濟型酒店在中國面臨發(fā)展機遇的同時也伴隨著巨大的挑戰(zhàn)。盡管經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)已經(jīng)開始正面拼殺，但中國龐大的市場規(guī)模、快速增長的經(jīng)濟，使得這種刺刀見紅的戰(zhàn)爭還遠遠沒有白熱化。邊“擴張”，邊“突圍”，也許是對如今經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)現(xiàn)狀最準確的概括。

速度乘法

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料，中國經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)從2000年的不足30家酒店、3000余間客房，發(fā)展到2007年年末的近1700家酒店、18萬多間客房。目前，已有100多個品牌在運營，并且已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批業(yè)內(nèi)知名品牌，如錦江之星、如家、莫泰連鎖、7天連鎖、漢庭連鎖、格林豪泰等，有的品牌已經(jīng)在國外成功上市。

在國際上，經(jīng)濟型連鎖酒店與豪華酒店的比例為71，而在中國，這個比例是倒置的。這些經(jīng)濟型連鎖酒店對品牌和格調(diào)的注重在某種意義上改變了中國人的旅行方式—以前曾經(jīng)主導這個市場的是星級酒店和眾多不知名的“招待所”，前者的高價位和后者的服務(wù)差距給經(jīng)濟型連鎖酒店留出了巨大的市場空間。現(xiàn)在的經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)遠未達到飽和的程度，實際上競爭更多地集中在經(jīng)濟型連鎖酒店和普通飯店之間，而非經(jīng)濟型連鎖酒店之間。只要進入這個市場，幾乎沒有空手而歸的。目前國內(nèi)市場上經(jīng)濟型連鎖酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上，甚至達到了100%。據(jù)美國酒店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，營業(yè)收入排在全美零售業(yè)第三位的經(jīng)濟型酒店達到了5.39萬家，占酒店份額的70%。而在國內(nèi)，據(jù)相關(guān)資料介紹，經(jīng)濟型品牌酒店在酒店份額中所的比例尚不足10%。

快速擴張來自于生存需求的推動力，因為連鎖店數(shù)量的多寡直接決定了品牌的影響力。好的品牌可以使一個企業(yè)受益匪淺。從某種意義上講，品牌就是酒店的靈魂，想以品牌取勝，就要最大限度地提高入住率。其次，連鎖經(jīng)營也是一種無形宣傳，可以帶來品牌效應，人們口口相傳，有利于吸引更多的客人入住。

酒店業(yè)的特殊性也使得連鎖的價值更大。連鎖的價值，就在于客人即使去某一家分店，但他在同一個品牌其他分店的體驗會告訴他，這家分店的服務(wù)和他過去入住過的分店是一樣的。經(jīng)濟型連鎖酒店最重要的客戶群是回頭客。因此，連鎖的關(guān)鍵在于要在足夠多的城市開足夠多的店，讓身處不同城市的人都能找到他們所熟悉的品牌。

除了連鎖效應，從盈利的角度考慮，擴張也是必經(jīng)之路。由于在酒店所有的功能里，真正賺錢的仍然是“住宿”。當入住率達到100%時，收入就已經(jīng)封頂了，因此經(jīng)濟型酒店一定要有規(guī)模才能賺取更多的利潤。

當然，市場也存在不同的聲音。很多經(jīng)濟型連鎖酒店認為這種商業(yè)模式太容易被模仿，所謂的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢極難建立，而一味地快速擴張則對管理提出了重大挑戰(zhàn)，服務(wù)質(zhì)量難以控制。于是，一些經(jīng)濟型連鎖酒店轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品差異化方面下工夫，或者推出新的品牌。

而如家認為，市場還很廣闊，現(xiàn)在討論細分市場還為時過早，市場上出現(xiàn)的所謂“差異化”是不必要的，只會增加成本，當下最重要的競爭法則是盡可能穩(wěn)健地跑馬圈地。早上市、管理得當、進行全國性布局—這就是如家為競爭對手設(shè)置的門檻。在市場尚未飽和、疆界尚未確定之前，如家會專注、重復地只做一件事情：開店再開店，同時演練自己的執(zhí)行力，在低成本的前提下提供最好的服務(wù)。

成長的煩惱

近幾年來，經(jīng)濟型酒店賺取了豐厚的利潤，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。在利好消息的誘惑之下，不僅涌現(xiàn)出大量風險投資催生的新入局者，也引來了在國外運營多年的國際巨頭。法國雅高國際酒店集團旗下的經(jīng)濟型酒店宜必思宣稱，將在未來5年內(nèi)在中國開設(shè)50家左右的經(jīng)濟型酒店。來自美國的經(jīng)濟型酒店連鎖品牌速8于2004年6月進入中國，它在國際上有“酒店業(yè)的麥當勞”之稱，其在中國的酒店數(shù)量有望達到110家。國際知名品牌的美譽度和積累多年的管理經(jīng)驗對國內(nèi)商務(wù)型連鎖酒店提出了挑戰(zhàn)。

同時，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的發(fā)展也遇到不少問題。懂得國際慣例、語言能力和溝通能力強的酒店管理人才嚴重短缺，已成為制約中國內(nèi)地酒店業(yè)發(fā)展的最大障礙。酒店業(yè)的其他職位也有相當大的人才缺口，到2010年世博會，僅上海酒店業(yè)的人才缺口就高達50萬人。

“經(jīng)濟型酒店市場雖然目前看來潛力很大，但還是有泡沫存在的。現(xiàn)在很多人認為只要是經(jīng)濟型酒店就盈利，其實大家太過于樂觀，很多人沒有分析市場就盲目投資，這非常危險。” 如家CEO孫堅說。

“高回報帶來的泡沫說明價格還有壓縮空間，只有經(jīng)歷一段波折后，才能回歸正常的、平均的水平，讓消費者得到更多實惠。但由于市場很大，現(xiàn)在大多數(shù)酒店還處在迅速擴張期，連鎖品牌還沒有真正進入‘不是你死就是我亡’的階段。”格林豪泰董事長徐曙光說。

徐曙光認為，行業(yè)整合的時間大概就是在國內(nèi)舉辦的大型活動結(jié)束之后，也就是在2008年北京奧運會、2010年上海世博會之后。“我也不贊同在一個品牌還沒有成熟的情況下，就又推出另一個品牌，這很容易出現(xiàn)問題。”徐曙光指出，對于一個連鎖品牌，需要10～20年時間進行積累和沉淀。

打好服務(wù)牌

2008年北京奧運會和2010年上海世博會馬上就要來臨。北京奧運會期間，大概會有數(shù)百萬海外游客到北京。上海世博會期間，預計會有7500萬海外客人。如何接待好這些海外客人，是中國酒店業(yè)乃至所有服務(wù)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

通過即將來臨的北京奧運會，不難看出，北京這所城市已經(jīng)成了中國酒店連鎖業(yè)激烈競爭的縮影。

對于整個酒店服務(wù)業(yè)來說，當數(shù)百萬中外觀眾涌入北京觀看奧運比賽時，巨大的商機將不僅僅是一串數(shù)字預期，而是現(xiàn)實的可觀利潤。

這其中，星級酒店正在和經(jīng)濟型酒店涇渭分明地瓜分著各自的市場。前者或者與北京奧組委簽訂合作協(xié)議，成為奧運會簽約酒店，或者翹首企盼那些出手闊綽的體育迷們。而數(shù)量更多、對價格也更為敏感的普通觀眾將更多地被經(jīng)濟型酒店瓜分。

相關(guān)專家指出，經(jīng)濟型連鎖酒店將隨著2008年北京奧運會的來臨而急劇升溫，未來中國經(jīng)濟型酒店的消費市場還會有更大的增長，但同時市場競爭也會更加激烈，一些品牌短期的市場行為和惡性競爭策略也將出現(xiàn)。

“要生存，就必須選擇突圍。”徐曙光表示，格林豪泰正在對自己的角色進行重新定位，將自己定位為“全球商旅服務(wù)專家”，依托的正是連鎖國際化、產(chǎn)品多樣化與行業(yè)公開信息平臺建設(shè)這三個突破口。

為迎接奧運會，格林豪泰將調(diào)集海外精英力量，充實其在北京的網(wǎng)點。為此格林豪泰專門發(fā)布了“全球商旅服務(wù)專家”品牌戰(zhàn)略，并推出了全球首個免費酒店搜索、預訂服務(wù)系統(tǒng)Hotelgoogle。

“我們打的就是服務(wù)牌，創(chuàng)建真正的‘全球商旅服務(wù)專家’。今年，我們將進軍高星級酒店，同時還將推出Hotelgoogle全球免費酒店搜索預訂、點評系統(tǒng)、格林貝殼酒店、格林青年旅舍、格林公寓等一系列產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌服務(wù)多元化。從價格上說，從40元到400多元，有著多種選擇，目的就是為商旅人士提供更多層次的品牌化酒店服務(wù)，并分擔奧運會期間酒店行業(yè)的接待壓力及服務(wù)壓力。”為了服務(wù)日益龐大的商旅群體，2008年格林豪泰在中國的網(wǎng)點將發(fā)展到480家，并構(gòu)建一個由480家商務(wù)酒店形成的輻射2500萬商旅客人的“和諧商旅社區(qū)”。

許多人對于后奧運危機、奧運過后旅游人數(shù)急劇減少與當前我國酒店業(yè)發(fā)展過快所產(chǎn)生的反差表示擔憂。中國酒店業(yè)何去何從？對此，徐曙光說：“陣痛一定會有，但中國蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟以及快速增長的商旅群體將快速抵消這種陣痛。到2010年，中國將超過西班牙和美國，成為僅次于法國的世界第二大最受歡迎的旅游目的地國；到2020年，中國很有可能超越法國升至世界首位，這將為中國酒店業(yè)的發(fā)展帶來最根本的力量。只要我們的品牌服務(wù)做得好，達到真正的專家級水準，就不用擔心快速增長帶來的問題。”