“現代”速度的病根

從去年11月起，坊間就盛傳北京現代銷售公司高層集體換將的消息，在傳統的春節前，這一消息終于成為現實。今年1月22日，北京現代對外宣布調整銷售公司領導層的決定，北京現代銷售部本部長（總經理）由白孝欽（韓）接任，副本部長（副總經理）由熊偉接任，銷售部部長由劉智豐接任。相對于北京現代去年糟糕的業績，此番調整并不讓人感到意外。

2007年成為北京現代5年發展歷程中風光和窘迫的分水嶺。去年年初，北京現代給自己設定的銷量目標為全年31萬輛，這樣的市場增長率僅比2006年增加了7%。從數字上看，這個目標比起東風日產、廣州本田等合資汽車生產廠家要保守得多，實現起來不會有任何問題。但就是如此低的增長目標，北京現代竟然沒有實現，年終盤點全年銷量，只完成了23.1萬輛。這不僅與其他競爭對手動輒30%的增長率不能相提并論，就是和自己2006年28萬輛的銷量相比，居然下滑了20.3%。在中國乘用車市場每年增長20%的大勢中，北京現代是屈指可數的幾個“沒有跑贏大盤”的主流廠商之一。

北京現代也許是在過去的一年中遭受輿論口誅筆伐最多的合資汽車生產廠家。在北京現代的身上，人們看到了諸多毛病：戰略缺失導致的品牌形象過于模糊，推出主力車型的節奏過于緩慢，營銷和公關疲軟無力……輿論幾乎一邊倒地站在不看好北京現代的立場上。不過，一向不太理會外界輿論的北京現代，正在試圖以自己的方式重拾自信心，找回昔日的輝煌，收復失地。

伊蘭特銷量大減的背后

2003年年底，現代汽車面向中國市場推出了第一款車型伊蘭特。綜觀當時的中國車市，除了直到現在風頭依然強勁的捷達等“老三樣”外，并沒有太多搶眼的競爭者。北京現代在恰當時機殺入市場，推出了伊蘭特這款面向家庭用戶、外觀大氣、價格適宜的中級轎車，一經推出便備受歡迎，僅僅用了一年時間，成為國內車市的“新三樣”之一。后來北京現代的高層在很多場合說：“如果伊蘭特晚投產半年，也許伊蘭特就沒有后來高速增長的階段了。”

然而，北京現代竟然是成也伊蘭特，敗也伊蘭特。

北京現代去年的銷售業績大幅下滑，最直接的原因就在于其當家車型伊蘭特的銷量直線下滑，由最高峰的每月近2萬輛下降到1萬輛以下。這其中有外界因素，比如市場競爭越來越激烈。如今，轎車市場的個性化需求時代已經來臨，伊蘭特所在的中級車市場看上去有著很大的容量，但是市場經過馬自達3、福特福克斯、豐田卡羅拉等同級別車型的分割后，并且在眾多新近涌現出來的長安鈴木天宇SX4等后起之秀的向下拉伸下，伊蘭特的市場空間在一定程度上被吞噬。不過，宏觀大勢雖然影響著車市，但更為重要的是，隨著中國車市連續4年的高速增長，消費者也隨著車市的成長而成長，他們已經具有了產品和品牌的選擇判斷力，如果汽車生產廠家指望依靠陳舊、過時的車型和技術吸引消費者，這樣的算盤肯定會落空。

伊蘭特正在用自己技術、車型的“過去時”考驗著消費者的“現在時”。“目前在中國市場上銷售的伊蘭特，從動力總成的先進性到款式的進化程度，都比在國外銷售的伊蘭特落后了一代。現在北京現代在國內推出的第七代伊蘭特早在2006年秋天在北美上市了，與其他同級別車型相比，伊蘭特整體上顯得老化。”業內汽車專業人士、《當代汽車》雜志的曾俊夫對《新營銷》記者說。

這其實反映了韓國現代對于中國市場并不真正“重視”的一種現實。據北汽控股內部人士透露：北京現代新車型推出緩慢，主要是韓國現代動作遲緩，不愿意把最新車型投放到中國市場上。韓國現代從戰略上對中國市場有所輕視，認為在中國市場上不需要推出最新車型就可以獲得豐厚的回報。

在國內所有的合資汽車生產企業中，合資雙方永遠是既競爭又合作的關系，合資雙方不可避免地會各自打著小算盤，并爭奪話語權。在合資企業里，外資往往要求控制一些重要的職能部門，比如銷售和采購部門。而中方由于缺乏技術，底氣不足，博弈的結果往往是外資人員出任重要部門的領導。這一帶有普遍性的“標準模式”恰恰是目前北京現代的真實寫照。一直以來，北京現代的銷售本部長都是由韓國現代派出，甚至連課長級基層主管也大多由韓方人士擔任。

然而，在消費者需求層次復雜的中國市場上，沒有一支本土化的營銷隊伍，對于中國區域性市場缺乏了解，加之文化及營銷理念上的偏差，不可避免地會造成北京現代決策遲緩，營銷不夠靈活。與此邏輯相對應的是，韓國現代一直牢牢地控制著零部件配套廠商供應體系，韓國獨資的配套廠商占有了近40%的零部件供應，這也在一定程度上影響著北京現代無法降低成本，擁有價格競爭力。

追求“速度”落下病根

“北京現代的問題并不是一天造成的，而是從創立之初就先天畸形。它的發展戰略本身就有問題，追逐短期利益。”新華信國際信息咨詢（北京）有限公司咨詢副總監金永生對記者說。

5年來，北京現代的快速發展一度被業內稱為“現代速度”。2003年，成立僅1年時間，北京現代的銷量就達到了5.2萬輛，隨后幾年的銷量分別為14.4萬輛、23.4萬輛、28萬輛，增長速度高得驚人，很快便進入中國市場乘用車前五名。銷量不斷增長，北京現代要做的事就是開足馬力生產、生產、再生產。于是，規劃中的新工廠便成為北京現代最為重視的頭大大事，要的就是最快的發展，要的就是利潤，其他任何問題都被放到增長率和業績的后面，仿佛這樣好的形勢永遠不會有盡頭。

但是，北京現代追求速度的背后卻隱藏著危機，因為它從一開始就犯了一個透支未來的錯誤決策。

在北京的大街上，每天行駛著數十萬輛出租車，其中有一半以上是北京現代生產的伊蘭特。但在眾多司機看來，2003年才投入生產的伊蘭特在此之前并沒有受到中國市場的考驗，在油耗、保養費用等幾個指標上，并不比其他品牌有任何優勢，只是大多數出租車公司集體采購了這款車。事實上，這只是對北京市政府重點支持的北京現代合資項目的批量采購。這種支持本身沒有任何問題，但是在中國市場上，對于一個全新的品牌、全新的車型，一亮相就躋身于出租車市場，或許并不是一件好事。就目前來看，中國各個城市所選用的出租車車型，幾乎都是在市場上經過多年錘煉的成熟車型，比如桑塔納、富康、奧拓等。此外，最具有案例式說服力的是，豐田這個世界上最會營銷的汽車廠商，并沒有急于把自己的任何一款車型推向出租車市場，只是在去年新花冠（卡羅拉）推向市場后，準備把老款花冠推向出租車市場。

北京現代的出租車市場推廣策略在短期內拉動了其銷量，但在推行這一策略的同時，它也被一部分消費者所放棄。這是北京現代始料不及的事情。“沒人愿意打的的時候乘坐伊蘭特，自己買車的時候還是伊蘭特，這完全失去了自己的個性。”這樣的觀點，在眾多追求實用但又講求個性的消費者中，很有代表性。

“當初北京現代考慮讓伊蘭特的第一批車成為出租車，是看到了當時捷達的成功，它想重寫捷達在出租車市場和個人消費市場通吃的傳奇故事。”金永生分析說。不過，這樣的算盤，北京現代顯然沒有打好。北京現代只是看到了捷達成功的表面，卻沒有看到捷達成功的背后，是其十幾年積累起來并且已經延伸到4、5級市場的龐大維修保養網點，以及同步跟進的零配件成本的降低。顯然，剛剛進入市場的北京現代并不具備如此強大的能力與捷達這樣的老品牌相抗衡。

北京現代一起步就失誤了，它一直沉浸在追求規模、速度的美夢中，對于渠道的控制和價格的管理并沒有投入太多的精力，或者說無暇考慮。“產品老化固然是一個很重要的因素，不過消費者真正關心的是性價比高不高、售后服務好不好，這里面也有一個用戶體驗口碑的傳播。”金永生對記者說。北京現代的渠道一直比較混亂，相同的區域，不同的經銷商，其價格竟然相差近萬元，價格管理有著很大的問題。位于終端的經銷商陷入惡性競爭而賺不到錢的時候，即使產品力再強，銷量也很難上去。

更為嚴重的是，北京現代一貫推行的促銷式營銷策略，在經過3年的透支后，終于在2007年為韓系車的“肉夾餅”口碑而買單。韓系車成為典型的“肉夾餅”，在產品品質上口碑不如歐系車，在價格上不如國產品牌車。雖然金永生認為，“韓系車在品質上并不差，也并不像很多媒體所說的不被消費者認可”，但是韓系車在中高端市場乏力的市場表現足以說明問題。比如2006年NF御翔的高調推出，作為對索納塔進行了諸多更新和提升的新一代產品，北京現代希望以自己的新品牌打進雅閣、帕薩特等長期把持的中高級市場。但是在經過一年多的慘淡經營后，北京現代不得不將NF御翔與索納塔品牌合并。如果僅從NF御翔的配置和技術性能來看，這樣一款當時售價16萬元到22萬元的車型，完全具有挑戰傳統強手的實力。只是，北京現代中高級車并不被消費者認可，其品牌力的缺乏是最關鍵的原因之一。

過于追求發展速度的北京現代，用了太多的精力去開拓市場，去做促銷推廣，但卻忘記了為自己的長期發展積攢后勁。

亡羊補牢，推出新車型

2007年年底，韓國現代對外宣布，準備對中國事業組織進行大規模改組，通過一系列戰略調整舉措，依靠加強營銷力量，解決中國市場銷量不振的問題。早在半年前，北京現代已經開始對銷售體系進行改革，恰在此時也已布局完畢，將銷售大區由原來的7個區、3級管理體系調整為9個區、4級管理體系。“北京現代去年的渠道管理架構調整，符合目前整個市場的區域性差別和減少層級以便扁平化管理的新趨勢。”金永生對記者說。北京現代已經意識到整個市場價格混亂對自己造成了多么大的損害。現在，北京現代把原來的華東區劃分為上海、浙江、江蘇等市場，根據區域消費特性的差異，針對不同的消費能力、消費需求進行精細化營銷。“具體的營銷渠道管理強化工作從去年年底就已經逐步在做，北京現代也早就在招兵買馬，加強終端營銷力量，2008年的工作主題就是終端營銷和服務能力的提升。”北汽控股內部人士說。

市場調整最終需要通過市場來檢驗其是否正確和有沒有效果，而今年1月北京現代實現銷售業績開門紅，似乎給其營銷大調整開了一個好頭。今年1月，北京現代銷售汽車30063輛，創下了建廠以來單月銷售最高紀錄，同比增長約23.5%。其中，銷售主力車型伊蘭特17958輛，回彈至2005年和2006年最火紅時的水平。這一數字雖然為整個車市銷售猛增的大勢所推動，但仍然超出了所有人的意料。緊接著，北京現代公布了2008年38萬輛的產銷目標，希望進入全國乘用車市場銷售第六名。緊接著，北京現代任命了新的銷售公司最高管理層。所有這一切，都是向外界釋放強有力的信號，表明北京現代收復失地的決心。

“對于北京現代1月份的銷量，姑且不去理會是否有這么多，是否有壓庫存的嫌疑，但可以肯定的是，北京現代需要從上到下樹立一個良好的精神形象，接連采取大動作，是一種積極的態度。”金永生說。2008年是北京現代亡羊補牢的一年，如果說渠道價格控制和終端營銷能力提升是銷量穩步回升戰術層面的解決方案，那么對于品牌提升獲得市場“刮目相看”，北京現代需要推出一款或者幾款具有技術含量和市場熱度的戰略車型。

去年有消息說，韓國現代最新發布的高檔轎車品牌Genesis和在中國市場有大量擁躉的酷派雙門跑車今年將在中國生產。就目前來看，這樣的消息并不可靠，北京現代推出新產品的態度一向謹慎，今年不太可能在中國生產。最近北京現代明確表示，今年在中國市場上將推出三款車型，兩款為改款車型，其中一款變化比較大的是去年年底在廣州車展亮相的新車型HDC（伊蘭特悅動），另一款為索納塔；此外，一款全新車型是在歐洲市場熱銷的小型車i30。“4月悅動將正式上市，我們的年銷售目標為10萬輛以上。”北京現代銷售本部副本部長熊偉最近表示。

對于北京現代來說，這種推出新車的速度是前所未有的。不過仔細分析北京現代推出的新產品，同樣會發現問題。“新車型HDC在國內只是外觀和內飾變了，動力總成（發動機和變速器）與原來的伊蘭特相比并沒有變化，仍然是和國外市場區別對待。”曾俊夫對記者說。另外，今年年底將要推出的小型車i30，就目前其在歐洲市場的銷售經驗來看是具有市場競爭力的，不過對于今年北京現代的銷量不會有任何貢獻。根據目前中國消費者極其矛盾的小型車消費心理來說，明年i30正式發力后，具體的銷量到底會有多大還很難說，畢竟目前小型車市場仍處在霜凍期。

“要獲得市場的認同，不是單靠推出新產品就能夠做到的。”金永生不無憂慮地說。總體來看，北京現代正在努力改變自己。不過，對于長期形成的“廉價的韓國汽車”的形象，北京現代在品牌傳播中并沒有有的放矢地與消費者進行積極有效的溝通。

2008年，對于北京現代來說注定是一個重要的轉折年，它所要做的工作太多，然而市場留給它的時間卻很有限。38萬輛，并不僅僅是一個銷量數字，從小處說是對北京現代執行力的一種考驗，從大處說是對其品牌信譽的考驗！