諾基亞如何管理品牌資產

最近讀了一篇文章《誰是消費者的心頭最愛，國產手機還是洋手機？》，該文介紹了當前手機市場概況，涉及消費者的手機擁有情況、品牌喜好、購買意向等。該文列舉的調查數據顯示，在“消費者擁有的手機品牌”、“消費者最喜歡的手機品牌”和“消費者下次最可能購買的手機品牌”選項中，諾基亞都排在第一位（分別為34%、44%、39%），這個統計結果與諾基亞在中國市場占有30%以上的市場份額相當。為什么諾基亞品牌有如此大的魅力，它究竟贏在哪里？

在分析諾基亞的品牌資產管理之前，我們先到賣場看一看。

在賣場，諾基亞總能在顯眼的位置亮出自己的形象，成為最搶眼的品牌。當然，這需要大量的真金白銀，但這也是賣場對諾基亞品牌的認可。而諾基亞銷售人員的服裝、銷售引導、形象包裝和諧統一，給人青春時尚的感覺。不難看出，諾基亞的終端形象嚴謹、統一、醒目、親和力強，體現了高度的品牌管理能力。從表面上看，是因為諾基亞手機產品的品質、設計和不斷創新吸引了消費者。從本質上看，則可以歸結于諾基亞品牌所融入的企業文化：消費者滿意，尊重個人，有成就感和持續學習。這些沉淀于企業靈魂深處的品牌精神才是諾基亞成功的根本原因。

品牌資產管理方法

品牌資產管理從外到內包含品牌執行要素、品牌個性、策略性品牌資產和核心品牌資產四個方面：

首先，品牌執行要素是品牌的外在表現，包括品牌標識、品牌口號、品牌標準色系和代言人、代言物等。

其次，品牌個性是品牌獨特的、長期的、穩定的個性，如同一個人的個性一樣，能夠讓一個品牌具有一些鮮活的擬人特性。比如百事可樂的個性是年輕有活力、特立獨行和自我張揚。

再次，策略性品牌資產，包含著品牌所賦予消費者的功能利益和情感利益，以及讓消費者信服地購買的理由。比如消費者購買汽車，得以滿足的功能利益是駕駛安全、快捷、方便，同時還能通過汽車的品牌、價位和外形來彰顯自己的品位和個性，即品牌所帶來的情感利益。

最后，核心品牌資產是品牌最核心的靈魂和精髓，是品牌要傳達給消費者的最傳神、最富有吸引力的思想。企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是企業的營銷傳播活動）都要圍繞核心品牌資產開展。

品牌是對企業核心價值的發揮、放大，最終形成競爭力。成功的品牌資產管理，是在核心品牌資產的統帥下從內到外、從外到內高度統一的貫穿、執行，品牌核心體現在每一個細節，任何一個細枝末節都要反映品牌的核心價值。如此不斷灌輸、擴大，品牌的價值不斷放大，最終形成強有力的品牌競爭力。

品牌執行要素

—讓你的品牌形象與眾不同

品牌的形成要靠一系列的執行要素來實現。品牌識別系統（Brand Recognition System），即擁有一整套標準化的體系和規則來指導品牌執行要素的具體表現形式，也就是說，在品牌概念、顏色、標識、口號、音樂和廣告用語等方面遵循高度一致性的設計原則，用以將自己的品牌同其他品牌區隔開來，形成鮮明的特色形象。

諾基亞將自己的品牌識別系統做到了全球統一，確立了強勢的品牌形象。無論在哪個國家，諾基亞的店面形象都是統一的。無論是上萬元的頂級產品還是數百元的低端手機，開機時都會伴隨著統一的、簡短的音樂出現握手的畫面，其訴求都是“科技以人為本”。無論是大型活動，還是簡單的廣告宣傳畫，諾基亞的統一品牌執行元素無不起到提綱挈領的作用。

2006年，諾基亞在全球市場推出6300手機，盡管這是一款比較有個性的高端產品，其主題理念為“褪盡浮華，鋼顯本色”，在Nokia品牌識別系統統率下，廣告代言人、主題音樂和色彩基調等都是高度一致，在全球統一使用，成為諾基亞品牌推廣的一個經典案例。

品牌個性—彰顯自我

諾基亞移動電話中國區總經理大衛·哈利說：“諾基亞的理想是通過開發領先的產品和科技改善、豐富人們的日常生活。我們相信每個人都對生活充滿美好的向往，能夠幫助他們實現生活中的夢想，正是我們努力的目標。人性化設計是諾基亞手機的一貫追求，無論性能、外觀還是材料，每一款產品都為不同的消費者量身定做，更有完善的售后服務，使他們在選擇人性化科技的同時盡享豐富多彩的個性化生活。”

品牌之所以成為品牌，必定具有極其鮮明、獨特的“個性”。品牌個性既是品牌核心價值的體現，也是品牌核心價值的支撐。那么諾基亞的品牌個性是什么？

諾基亞是一個科技領先、有個性、充滿人性化的品牌，是一個勇于創新、頗具品位、時尚感和生活情趣的品牌。

1998年11月，諾基亞推出一款就當時來說是非常小巧的手機——諾基亞5110，并且這也是第一款消費者能夠隨心所欲更換彩殼的手機，掀起了“彩殼天天換”的個性化旋風，受到了眾多年輕消費者的青睞。直到現在，諾基亞的隨心換彩殼功能依然被其大部分機型延續了下來，成為年輕人標榜個性的一種方式。

策略性品牌資產

—滿足消費者的需求

說到底，品牌就是要給消費者帶來實實在在的好處，并由此讓他們產生情感。這可以從功能利益、情感利益兩方面進行分析，這兩者構成了策略性品牌資產，是品牌無形的魅力。

■品牌給消費者帶來的功能利益

就功能利益來說，消費者購買手機比較在意的基本功能是：通話質量高，溝通順暢，操作簡便，待機時間長，手感舒適，外形美觀，便于攜帶，等等。其他功能則是輔助或者特殊功能，如電話號碼存儲、短信息、游戲、快速撥號、無線上網、設定鈴聲等等。

比如諾基亞8910手機，其功能利益是內置震動、內置天線、語音撥號、時鐘、情景模式、來電鈴聲識別、通話時間提示、錄音功能等。

諾基亞的高明之處在于，其所有的產品，不論是上萬元的高端機型，還是數百元的低端手機，操作界面、使用方法保持一致，這讓消費者一旦用上諾基亞就不會輕易換其他品牌。

■品牌給消費者帶來的情感利益

就情感利益來說，消費者可以借助諾基亞手機向外界表達和傳遞某種意義和信息，包括自己的身份、地位、個性、品位、情趣和觀點等等。即借助人性化科技，諾基亞使消費者在享受優質溝通的便利時，又可以獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內容，使消費者獲得自我實現的滿足。

諾基亞不僅是溝通的工具，還是消費者傳達個性和情感的媒介，消費者自我實現的媒介，個人性格的識別符號。比如諾基亞正在推廣的“音樂讓我說”主題，其產品設計、廣告片、終端形象以及配套的內容支持，給人以音樂動人、音樂讓人情不自禁的感覺，牢牢抓住了年輕消費者的心。這是繼索愛2005年walkman音樂手機之后最為成功的音樂手機推廣活動。

消費者通過購買諾基亞手機彰顯自己的個性，把諾基亞品牌和自己的品位很好地融合在一起，使用諾基亞手機成為消費者的一種生活方式。而諾基亞則成功地把賣手機引領成為賣時尚的生活方式和個人品位，從而牢牢地確立了自己的競爭優勢。

核心品牌資產—“科技以人為本”

“科技以人為本”，這正是諾基亞幾十年如一日堅持的理念，已經構成了諾基亞的核心品牌資產，指導著諾基亞內部和外部林林總總的各類品牌營銷活動。

品牌資產管理首先要認清核心品牌資產。諾基亞的核心品牌資產是“科技以人為本”，以此為基礎，衍生出諾基亞鮮明的品牌識別系統、品牌個性以及內涵豐富的策略性品牌資產。

“科技以人為本”，向消費者傳遞諾基亞時時處處為消費者著想的精神—使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便，獲得獨特的體驗。

“科技以人為本”的理念來源于諾基亞對人類生活深刻的觀察和研究。越是高深的科技越需要從人出發，替人著想，為人設計，而不是將技術和產品推出后，讓用戶去學、去適應技術和產品。科技以人為本，就是以消費者為導向，研究消費者，為消費者創造價值體驗。

一個企業的核心品牌資產，并不只是對外部消費者而言的，而是企業內外部都高度統一的。

諾基亞的內部人力資源管理，同樣體現了“以人為本”的思想。諾基亞極為重視對人才的培養，通過各種渠道，創造優越條件，讓員工實現個人價值，從而讓優秀的員工創造優秀的產品，為消費者提供優異的服務。諾基亞開設有自己的企業大學和培訓中心，目的就是幫助員工更好地融入諾基亞，幫助他們不僅僅成為技術人員、銷售人員，而且要成為符合諾基亞價值觀（客戶滿意、尊重個人、成就感和不斷學習）的諾基亞人。

(本文作者為優識營銷管理和信息技術有限公司客戶發展經理)