廣告以外的品牌活動

Deb Rapacz Martin Reilly

Don E. Schultz 翻譯／小三

為了引起消費者的注意，企業的市場部在制作廣告時總是挖空心思。有些廣告雖然能夠成功地引起消費者的興趣，但如果沒有后續的營銷活動來維持這種興趣并使其轉變為實際的購買行為的話，這些興趣終究會褪色。我們把這種后續的營銷活動叫做“廣告以外的品牌活動”。這種活動和傳統的通過廣告向消費者溝通品牌不一樣，同時也和傳統的做法構成互補的關系。

傳統廣告，如果只是單純的重復播放，不管廣告本身多么具有創意，多么吸引人，仍然不足以使消費者產生品牌忠誠。而“廣告以外的品牌活動”就可以達到這一目的，它可以讓消費者明白廣告傳達的信息是真實可靠的，同時也是消費者們所希望得到的，因此可以把他們的沖動興趣轉變為確定的選擇。這種后續營銷活動是必須的，然而在許多案例中，盡管經理人都知道要建立起消費者和品牌之間的關系，但他們簡單地認為憑借一些關系營銷手段，比如客戶忠誠計劃、客戶獎勵計劃等，就可以有效地建立起消費者的品牌忠誠。但實際情況往往是，這些關系營銷手段并沒有達到經理們預期的效果，沒有很好地建立起消費者和品牌之間的關系，這到底又是什么原因呢？

關系營銷通常偏重于和消費者建立“朋友”似的關系，而忽略了消費者對于品牌的真正需要。除此以外，經理們認為通過打折、積分以及獎勵等手段可以使品牌更好地滿足消費者的需要，從而提高消費者對品牌的認同度，可是，經理們的這種想法在當今競爭激烈的社會中顯得有點太無力了。現在的市場環境講求互動策略和推拉策略，營銷者需要綜合運用各種營銷工具來為其品牌制造差異化。

企業有更多的機會可以做得更好。相關統計報告顯示，許多企業，包括那些積極開展關系營銷的企業每年都會面臨大客戶流失的問題。換句話說，關系營銷并不能使客戶成為品牌的忠實分子。而“廣告以外的品牌活動”則是在消費者感知品牌的基礎上開展的，用于支持消費者對品牌的感知。通過向消費者提供大量支持他們對品牌感知的信息，可以使消費者持久地選定某個品牌，甚至可以使消費者忽視其他競爭品牌。這正是營銷者們所一直追求的最高境界。

關系營銷的失敗

現在的所謂關系營銷手段并不能真的把消費者與品牌聯系起來，不能使消費者產生品牌忠誠。這是因為：

建立關系是一個錯誤的目標。想在消費者與品牌之間建立關系是一個很冒昧的做法，實際上，很多人只和少數人建立起長期的關系，與品牌建立起關系就更少了。許多企業把與消費者建立長久的關系作為目標，這個目標是基于營銷者認為讓消費者對品牌感覺良好就可以使他們成為品牌的忠誠者。但問題是，有效的品牌建立的目標是加強品牌在消費者心中的定位，使消費者在作出購買決定時能馬上想到該品牌。因此，要使消費者成為品牌忠誠者，并不是單純地與消費者建立起“朋友”般的關系。

關系混雜。許多人都有這樣的經歷，郵箱里塞滿了各式各樣的廣告郵件，一會兒教你春日里清理衣櫥的方法，一會兒又教你如何避免節日壓力，等等。消費者根本不可能記住到底是哪個品牌發出這些信息，更不要說由于得到這些信息而對某個品牌產生好感的可能性了。

會員制。在建立消費者品牌忠誠方面，會員制有利也有弊。利的方面是可以得到會員的個人信息，有助于開展以后的營銷工作。弊的方面是會員制過分強調會員，而忽略了那些對品牌同樣有興趣但并未成為會員的消費者。

打折影響品牌。本來用以鼓勵購買及重復購買的打折和獎勵計劃，會對品牌產生破壞性的影響。打折會使消費者對產品真正的價值所在產生疑惑，消費者購買某個產品是因為產品能夠滿足消費者的需要，而不是產品在打折。打折對于建立品牌忠誠度而言毫無幫助，而且，既然消費者是因為需要而購買的，為什么要打折呢？

顯而易見，運用傳統的關系營銷來建立品牌，存在著很多問題。

建立品牌承諾

消費者對于品牌的反應越來越趨向情感化。當消費者對某個品牌產生“感情”時，他們愿意接受任何用以支持他們選擇這個品牌的信息。當信息搜集到一定程度時，該品牌就會成為消費者的不二選擇。

了解消費者形成品牌忠誠的過程可以使營銷者發展出一套有效地把消費者的一次性選擇轉換成長期選擇的方法。

品牌偏好程度。當消費者對品牌產生偏好時，經理們應該抓緊機會強化這種偏好。2006年3月刊的《消費者研究》中有篇文章提到，消費者偏好有早期優勢的品牌。也就是說，消費者偏好在某個領域中取得第一的品牌。

更多的信息增強消費者選擇的信心。對于品牌偏好，消費者需要一些理性的支持。杰克·特勞特（Jack Trout）在《新定位》（The New Positioning）中指出，消費者是缺乏安全感的，得到更多的信息可以增加消費者作出選擇的信心。

當品牌忠誠發展到與個人相關時，對品牌選擇的挑戰等同于對個人的挑戰。一項由總部在亞特蘭大的研究機構開展的研究發現，人們在作出選擇時，大腦中有一個被科學家稱為自我感知的區域會受到刺激，“這有助于解釋為什么人們堅持保護自己的選擇，包括品牌的選擇”。

重視個人承諾的客戶表現更為一致。每個企業都在尋找重復購買和重復消費其產品的消費者，消費者在尋找可以表現其一致性的選擇。有研究證明，一致性是影響人們行為的一個重要因素，也就是說，當人們作出一個選擇后，會受到來自個人或他人的壓力使人們作出與其選擇一致的行為，越重視個人承諾的人作出的行為越一致。換言之，重視個人承諾是產生忠誠度的基礎。

有效的“廣告以外的品牌活動”

使消費者對品牌產生忠誠度，首先需要在消費者對品牌感興趣時向他們提供大量支持他們興趣的信息，從而使其產生購買行為。很多企業對這個階段并不重視，而是重視如何把忠誠的客戶變得更為忠誠，這樣做并不利于資源的合理利用。市場營運總監在為其品牌進行定位以及建立品牌差異性時，應在消費者的不同階段（產生興趣，初次購買，長期購買）之間尋求一個平衡點。

市場營運總監可以根據不同的階段適合運用哪種溝通渠道制作一個圖例，當然，不同的企業圖例都是不一樣的。在下面的例子中我們可以看到，不同的階段適合的溝通渠道都是不一樣的，顏色越深代表越適合。

每個品牌都能獲益

企業使用了許多資源以便引起消費者的興趣，但是在引起了消費者的興趣以后，企業應當繼續投入資源使這些興趣轉化成初次購買行為甚至是長期的購買行為。當這種購買行為成為長期選擇，并與消費者的自我感知產生聯系時，任何來自競爭對手的信息都將被忽略。當這種情況真的發生時，恭喜，你的營銷活動已經成功了！

（本文作者Deb Rapacz、Martin Reilly為美國芝加哥品牌公司Reilly and Rapacz的創始人。Don E. Schultz為美國西北大學營銷系教授，從事整合營銷研究，同時擔任全球營銷溝通顧問公司Agora總裁一職）